第1章 場景+營銷：移動互聯網時代的商業新秩序

1.1 營銷大變局：“互聯網+”時代，傳統營銷模式的重構與轉型

1.1.1 “互聯網+”時代，傳統營銷模式的迭變

隨著社會發展，我國的人口結構發生了變化，80后90后成為主要的消費群體。作為新興消費群體的80后90后，不僅蘊含著巨大的消費能力和消費潛力，成為推動我國市場發展的驅動力，而且作為在互聯網時代成長起來的一代人，他們的消費行為、消費習慣、消費意識正影響著整個市場的發展。

2015年3月5日，李克強總理在《政府工作報告》中提出“互聯網+”行動計劃，隨后各大行業紛紛開始與互聯網融合，進行轉型，而我國的經濟也必將在“互聯網+”時代飛速發展。

從表面上看，這一互聯網熱潮是伴隨著互聯網相關技術的發展而興起的，但實際上它離不開消費主體改變所帶來的影響。一方面，80后90后是在物質充裕、資源豐富的環境下成長起來的一代，他們對物質財富的認識、對人生價值的追尋、對冒險探索的理解都將影響整個商業模式；另一方面，80后90后是伴隨著互聯網的發展成長起來的，他們的消費習慣和消費行為都與互聯網密不可分，同時，互聯網也是他們的主要社交和娛樂平臺，通過互聯網，他們獲取最新資訊并與其他消費者交流分享購物體驗。此外，80后90后的消費行為受情緒影響較大，容易沖動性消費。

對于這樣的消費群體及其消費習慣，新希望六和聯席董事長兼CEO陳春花曾這樣說過：“今天80后已經有超過60%的消費者在網上買東西。倘若你不能在網上賣，那么你已經與60%的80后消費者沒有關系。當他跟你沒有關系的時候，我相信你也就被淘汰出局了。”

在移動互聯網時代，時間碎片化、在線實時化、消費理性化、資訊獲取社交化、傳播去中心化、網絡圈子化等成為消費群體的顯著特征。消費者在做出購買決定之前往往會貨比三家，選擇發貨速度最快、產品質量最優、價格最優惠、售后服務最完善的商家。

隨著移動互聯網的發展，線上線下的界限被打破，用戶可以隨時隨地接收到信息，只要打開App應用，就能獲取相應的信息和服務。信息技術的變革帶來了商業模式的重構，對于企業來說，只有占據移動智能終端市場，才能獲得發展優勢。

隨著移動互聯網時代的來臨，商業結構也隨之發生變化，消費者對個性化、定制化的產品和服務產生了巨大需求。大眾化產品已無法引起消費者的注意，無法激發他們的購買欲望。消費者所需要的是能夠彰顯個性、體現用戶價值的產品和服務。

從消費者，尤其是80后90后消費者的角度看，能夠吸引他們的產品不僅需具備強大的使用功能，還必須有漂亮的外包裝設計、完善的售后服務等，越是能體現消費者品位的產品，越能引起他們的情感共鳴，激發他們的購物欲望。

因此，企業在設計產品時，必須充分了解消費者的需求，將價值、夢想等情感因素融入產品中，既滿足消費者的物質需求，又能引起其精神共鳴。在移動化的場景時代，場景營銷之所以有巨大的市場發展空間，原因就在于企業通過構建特定的場景，還原了人們真實的生活，引起了他們情感上的共鳴，從而提升了銷售量。

2009年，美國互聯網營銷專家查克·布萊默（Chuck Brymer）在其著作《互聯網營銷的本質——點亮社群》一書中，將互聯網營銷的本質概括為以最小的投入獲得最大的產出。

企業在前期準備中，需要準確定位目標受眾，完美策劃營銷戰略，廣泛傳播企業品牌，從而形成巨大的品牌效應。企業在營銷過程中，最關鍵的一點就是如何設計產品，使之與其他企業的產品有明顯的區別，從而讓消費者在眾多的同類產品中，選擇自己的產品。

當今時代，互聯網化和全球化成為市場競爭的兩大主題。

★從市場結構來看，產品供應方的數量與日俱增，呈現出飛速發展的趨勢，在以買方為主的市場競爭中，企業要想生存下來，必須準確把握消費者的需求，為其提供個性化的服務；

★從消費趨勢來看，消費者的地位日益提升，消費者的需求也趨向個性化，大眾化的產品已不能滿足他們的長尾需求；

★從技術發展的角度來看，隨著大數據技術、移動互聯網技術等的發展，企業有了獲取消費者信息的便利渠道，因而可以按需供應，為消費者提供他們所需要的產品和服務，進而以最低的投入獲得最大的產出。

不管哪個時代，營銷的本質都是企業與消費者建立良好的互動關系，通過這種關系吸引顧客消費，并形成用戶黏性和忠誠度。從消費者的角度看，互聯網向移動互聯網的轉型改變了人們的消費行為和消費方式，打破了時間和地域的限制，消費者可以隨時隨地購物。但企業需要考慮的是，如何在移動互聯網時代有效發揮線上線下渠道的積極影響，為消費者提供個性化、便利化的服務。

營銷之父科特勒曾預言，大數據技術、移動互聯網技術等的發展，為企業的轉型提供了多種選擇：從注重大眾化的商品生產變為提供個性化的定制服務；市場由賣方市場變為買方市場，更加重視消費者的中心地位；在產品的生產方面，也以消費者的需求為準；經濟朝著全球化方向發展。

1.1.2 大數據營銷：大數據精準營銷的八大價值

在信息技術迅猛發展的推動之下，數字化時代已然來臨，身處如此背景之中，企業在發展的道路上又有了新的挑戰，即如何駕馭數據使之為我所用，因為在如今的市場里數據已成為新的競爭命脈，利用數據洞察消費者即是差異化競爭的關鍵所在。

其實，從本質上來說，互聯網就是數據，它的獨特魅力就是可以追蹤、引導網絡上的任何行為。

照這樣看來，我們常說的互聯網公司其實就是數據公司，它們通過瀏覽、分享、購買等行為掌握網絡中的信息并進行分析，便可以對消費者的消費行為、消費習慣與消費心理有一定的了解，并獲悉其消費預期以及潛在的消費需求。如此一來，商家就可以以較低的網絡推薦成本，獲得較高的消費者滿意度。

目前，國內在消費者行為數據收集與分析方面規模最大的當屬互聯網三巨頭之一的百度，正是因其有大規模的數據庫，又配之以多維分析工具，才能為企業提供消費者地域分布與消費偏好的定位，并使之成為新的收入增長點。

當時間的腳步邁入移動互聯網時代，企業在經營策略上發生了翻天覆地的變化，傳統的以產品為中心已不適應時代的潮流，取而代之的則是以用戶為核心。要在這一新形勢下取得先機，就必須對用戶進行深入、細致的了解與分析，對其喜好、行為習慣等特點了然于胸，真正了解其消費需求以及潛在需求，而這些都需要大數據的幫助。

《大數據時代》的作者維克托·邁爾·舍恩伯格在書中明確地告訴人們，大數據時代已然到來，而馬云也在2013年卸任CEO演講時說過，在人們還沒有搞清移動互聯網的時候，大數據時代來了。也就是說，運用大數據思維武裝自己的時機已經到了，所有數據背后隱藏的價值都在等待著我們去發掘。

那么，大數據思維究竟是什么呢？

維克托·邁爾·舍恩伯格告訴我們這樣一個答案（圖1-1）。

★第一，所需數據的樣本是所有，隨機抽樣并不能得出正確的結論；

★第二，注重解決問題的效率，精確度其實并不需要太過關注；

★第三，問題之間的相關性要著重關注，因果關系不是重點。

大數據雖然名為“大”數據，但其真正的意義并不是“大”，而是落腳于“有價值”。

綜上所述，所謂大數據思維，其實就是能夠對數據本身所具備的價值有一定的理解，并在此基礎上對其合理利用，提供相關結論作為企業經營決策的依據。

在有識之士看來，未來所有企業的發展都是受數據驅動的，因為所有的一切都會被記錄，也都會被數字化。事實上，未來已不遙遠，而那些大型商業巨頭早已悄無聲息地運用起了“大數據”這一有力武器。

大數據究竟能做什么，巨頭們已經給出了答案，無論是市場營銷、成本控制，還是產品服務、管理決策的創新，乃至商業模式的更新換代，都需要大數據來驅動。移動互聯網時代已經被數據生意所占據，所有的盈利模式都與大數據息息相關，PC時代的核心——流量已經漸漸衰落。

在這樣的形勢下，大數據營銷已經顯現出了驚人的能量：速度非常快，成本又幾乎為零，儼然成為企業必不可少的精準營銷方式。消費者在網絡上的海量行為數據都被實時監測或追蹤著，通過對這些數據的篩選與分析，就能定位到目標客戶，然后向他們推出相應的營銷方案。

事實上，所謂大數據營銷其實就是在進行有效預測，它能夠根據之前監測或追蹤到的用戶的足跡，對接下來要做的事情進行預測，然后據此向用戶推薦可能會用到的商品。也就是說，對數據的分析完美地實現了從監測到預測的轉變，而數據所蘊藏的價值也得到了極致挖掘。

那么，大數據營銷到底有何價值呢？對于大部分企業來說，其價值主要體現在以下幾個方面（圖1-2）：

①對用戶的行為、特征進行分析

如上文所說，只要匯聚到足夠數據，就能夠憑此分析出用戶的喜好和消費習慣，甚至能比用戶自己更了解其需求，而這其實也正是大數據營銷的前提與出發點，大數據對企業的首要價值也正在于此。

企業可以通過大數據獲悉目標客戶的消費習慣、行為以及心理等，然后對自己的產品進行精準定位，為目標客戶提供更有針對性的產品。

②在引導產品以及進行營銷活動時對用戶投其所好

一種產品不可能滿足所有人的需求與期待，唯有對主要目標群體投其所好才可占得市場先機，而要做到這一點需要在產品投入生產之前就對目標客戶群體以及潛在客戶群體有深入的認知，并了解他們對產品有何期待。

如今，大數據營銷的運用使得所有的消費行為與營銷行為都數據化了，因此企業借助這一有力武器所執行的營銷活動就形成了一個圍繞數據的營銷閉環。

在這方面，影視產品就做得非常好，美劇《紙牌屋》在投拍之前其出品方Netflix就通過大數據對目標受眾作了分析，得到了他們最喜歡的導演及演員名單，結果顯而易見，《紙牌屋》一面世就俘獲了大批受眾的心。

國產電影《小時代》也是如此，在剛剛放出預告片時，片方就通過大數據分析出了影片的受眾群體主要是九零后女性，于是之后的一些營銷活動都圍繞著這一群體展開，果然取得了不錯的票房。

③對競爭對手進行實時監測與推動品牌傳播

對于企業來說，是特別想了解競爭對手的各種信息的，而競爭對手是絕對不會主動告訴你的，那應該怎么辦呢？僅靠猜測，還是像商戰電影里那樣派商業間諜？當然不是，現在靠大數據進行實時監測就可以做到。

而在品牌傳播方面，大數據的用途也很廣，比如可以分析傳播趨勢，幫助品牌進一步擴大傳播范圍；可以分析傳播的內容特征，幫助品牌進一步深入人心等等。

④幫助企業篩選重點客戶

面對浩如煙海的用戶，企業家們心中大都有一個問號，那就是哪些用戶是最具價值的，而如今有了大數據的介入，這個問題便有了事實依據。

追蹤用戶在網絡上的足跡，從其訪問的各種網站中了解其近期所關心的東西能否與企業產生相關性；也能通過用戶在社交媒體等平臺上發布的狀態、評論或是互動等內容找到想要了解的信息，并發掘出千絲萬縷的聯系，然后再進行關聯組合，以篩選出企業的重點客戶。

⑤對用戶體驗進行改善與提升

當下，用戶體驗已成為企業市場競爭力的重要組成部分，所以對其進行改善與提升是極為重要的。而企業要做到這一點的前提是必須真正了解用戶并掌握其使用產品的狀況，適時適當地提醒。

例如在汽車領域，車輛運行的各種信息可以得到匯集在一起，一旦汽車的關鍵零部件出現問題，就可以發出預警，無論預警對象是用戶還是4S店，都能在節省金錢的同時保護生命。其實這一價值并非是現在才有所體現，早在2000年美國的UPS快遞公司就已經發掘并運用了這一價值，他們對美國6萬輛車輛進行實時檢測，為的就是能夠進行及時修理。

⑥支持客戶分級管理

如今，新媒體技術的更新換代可謂是日新月異，越來越多的企業開始對粉絲公開內容及互動記錄進行分析，以求將粉絲轉化為企業的潛在用戶，并為其進行了多維度的畫像。

對于那些比較活躍的粉絲，大數據能夠分析其互動的內容，并設定種種規則，將潛在的用戶與會員之間的數據進行關聯，最終定位目標受眾，這樣一來企業便可以針對目標受眾群體進行精準化營銷，將社會化數據引入到客戶關系管理之中。

⑦發掘新的市場與趨勢

有了大數據這一強有力的武器，企業家們在洞察新市場時就有了更為準確的依據，并能更為精準地把握市場的走向。曾經，阿里巴巴就洞察到了國際金融危機的到來；而在2012年美國大選時，微軟研究院以極高的準確率預測了美國51個選區中50個選區的選舉結果，使用的工具即是大數據模型。

⑧分析與支持市場預測與決策

凡走過必會留下痕跡，用戶在網絡世界暢游也會留下自己的足跡，于是就產生了各個方面的大數據，比如瀏覽信息、社交關系、消費行為等。而這些數據的沉淀對于企業來說是非常有幫助的，可以為企業的預測與決策提供支持。對每一位消費者、每一件產品以及每一項交易活動進行數字化，就能夠最終還原每位消費者的原始需求。

曾經，商界巨頭索尼的衰落令無數人為之唏噓，而探究其衰落的根本原因，索尼創始人是這樣認為的：新一代的互聯網企業能夠憑借新模式與技術更貼近消費者，并能夠理解其需求，還能對其各種信息進行分析與預判；而傳統的產品公司如不能及時做出反應，衰落自然難以扭轉。也就是說，傳統的產品公司在對消費者意愿及主權把握等方面不及互聯網公司靈活。

維克托·邁爾·舍恩伯格早就對大數據時代進行了預言，以大數據為核心的商業價值將成為各行各業爭相開發利用的焦點，因為大數據成就了一個時代的轉型，就像是望遠鏡的出現讓我們可以認識宇宙、顯微鏡的發明讓我們能夠觀測微生物一樣，這是我們認識世界、理解世界以及改造世界的方式的改變，由此會衍生出大量的新發明與新服務，并會帶來更多的改變。

1.1.3 社群營銷：社群粉絲效應下的營銷裂變

人類的生存發展以社群為基礎，從原始時代開始，人類就以部落為生存單位。在生產力低下的時代，人類只有聚集在一起，才能積聚力量，獲得食物，戰勝自然。隨著社會的發展，好的社群依然能夠發揮積極影響，給人精神上的愉悅，使人獲得安全感。但在當今社會，這種值得信任的社群卻如鳳毛麟角，少之又少。

一般而言，人們活動最為頻繁的社群就是家庭和公司。在與家庭成員交流溝通的過程中，有時會涉及經濟利益，而與公司社群成員聯系時，更無法避免利益糾紛。只有一部分人生活在相互信任的家庭和公司中，與社群成員的交流溝通也是以相互信任為基礎，并且能從家庭和公司中獲得內心的安寧、精神的愉悅。

作為一個獨立的個體，人們有很大的自主權，可以自由選擇想要加入的社群。這就意味著，他們所加入的社群是經過他們認可的，社群的性質、特點，他們在加入之前就有了比較清晰的認識，因而就會信任所加入的社群，獲得安全感和愉悅感。

法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐在其著作《烏合之眾》一書中提到，外界環境很容易影響社群的選擇。由于社群成員期望得到別人的關注，因此一旦有來自外界的關注，他們一定會受其影響，并且社群具有判斷力低下、缺乏理性、容易輕信等特點，致使他們會輕易相信外界的所有暗示，做出非理性決定。作為獨立個體的人，在進入社群之后，會喪失個人判斷，轉向集體無意識。

社群是將具有相同興趣愛好、個性特點的人聚集起來的部落，社群中的成員對外會呈現共同的特征，有著相同的消費習慣。例如，穿阿瑪尼、范思哲的人不會跟穿李寧、安踏的人組成一個社群，開瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁的人也不會跟開吉利的人組成一個社群，而出入高檔餐廳的人也不會與經常光顧路邊攤的人組成一個社群。

隨著移動互聯網時代的來臨，消費者對產品價格的敏感度降低，轉而關注產品所帶來的體驗以及口碑、文化、魅力人格等情感因素。優質的產品能促進企業與消費者的聯系，加強他們彼此的信任；同時，企業也更愿意和一群有共同興趣愛好、價值觀念的消費者交流互動，從而形成品牌效應。

社群精神是凝固社群成員關系的重要因素，它能夠激發成員的創造力和活力，挖掘出成員的潛力，對社群的發展起到促進作用。而這種社群精神常常出現在高凝聚力的社群組織中，其成員會對社群產生極大的依賴性和黏著性。

隨著互聯網的發展，時間和空間的界限被打破，人們可以更方便地交流信息，有著相同興趣愛好的人可以聚集在一起，組成社群。

2009年，美國互聯網營銷專家查克·布萊默（Chuck Brymer）在其著作《互聯網營銷的本質——點亮社群》一書中指出，隨著互聯網的發展，我們的生活方式、價值觀念、消費行為等都將發生變化，尤其是商業模式將會發生翻天覆地的變化。

在移動互聯時代，企業需要找到消費者的興奮點以及消費群體中的意見領袖，從而實現品牌效應。

2014年2月22日，酣客公社成立。作為一個白酒粉絲社群，它成功地吸引了以馬云為首的一批中年企業家粉絲。最關鍵的是它沒有進行任何商業包裝和媒體傳播，僅用時115天就在全國各地成立了35個分社，擁有成員3000人。

酣客公社以研討酒文化和粉絲經濟為主題，將喜愛白酒的粉絲聚集到一起，并以點帶面，向外延伸，形成廣大的覆蓋范圍。在酣客公社中，信息和品牌可以低成本實現跨界傳播，并且速度很快。

隨著互聯網的發展，傳統的商業格局被打破，市場重塑新的商業模式；市場競爭由以產品為中心轉向以用戶為中心，致力于為消費者提供最優質的服務。通過移動互聯網，企業拉近與消費者的距離，并實現良好的交流互動，從而發揮社群效應。

在傳統工業時代，產品是企業競爭的主要因素，而隨著移動互聯網時代的來臨，社群價值逐漸取代產品的價值，并產生了重大影響。社群成員的需求可以直接反饋給企業，而不需要通過任何中介。

小米成功的關鍵性因素就是“為發燒而生”的設計理念吸引了一大批粉絲，從而形成一個社群。這個社群中的成員對手機有著共同的需求，他們希望使用質量較好、性價比較高的手機。而對于小米來說，它不需要去調查每一位用戶的需求，只需了解小米社群中用戶的需求即可，這些用戶就是它的潛在客戶。

以電影行業的《歸來》和《小時代》為例。奧斯卡導演斯皮爾伯格看了《歸來》后，十分感動，并且它的口碑也很好，但是票房僅有2億。與之相比，《小時代》的觀眾評價極低，但票房卻高達7億。為什么會出現這種現象？《歸來》的時代背景已與當下90后00后生活的時代不同，因此也就無法引起他們的共鳴，而《小時代》則恰好與他們的消費觀念相吻合。

此外，《小時代》是郭敬明小說的翻拍，他的粉絲勢必會為電影版《小時代》的票房做出貢獻。這也說明，并不是拍攝技術好、內容優質的電影票房就一定高，票房最終由粉絲社群決定。

既然社群能產生如此大的影響，那么，對于企業來說，應如何構建自己的社群？克萊·舍基在《未來是濕的：無組織的組織力量》一書中提出，企業要構建社群需要具備目標、工具、行動三大因素，三者缺一不可（圖1-3）。

★共同的目標：它能夠將具有相同興趣愛好的個體聚集起來，形成社群。

★高效率的協同工具：它能提高社群成員的工作效率，達到事半功倍的效果。

★協調統一的行動：它能夠維持社群穩定，并實現社群成員的共同目標。

邏輯思維在進行“失控”式發展時，將有相同興趣愛好的粉絲聚集起來，形成社群，從而提升社群的品牌性和知名度，并吸引更多粉絲加入，進而形成良性循環。從中我們可以看出，將產品和服務做到極致化、細微化，有助于為消費者提供個性化、定制化的產品和服務，使產品以消費者喜聞樂見的形式傳播，以此形成用戶黏性和忠誠度。

雖然社群成員有著共同的目標和興趣愛好，但他們每個人還有自身的特點，因此應精確劃分社群成員，滿足每一個社群成員的需求，最終實現產品營銷渠道的轉變。所以，消費者獲得的產品和服務可能是免費的，也可能是參加活動贈送的，但產品所帶來的愉悅感并沒有發生變化。

因此，在移動互聯時代，誰能夠抓住時代特征，發揮社群價值，誰就能在激烈的商業競爭中掌握主動權。

1.1.4 場景營銷：碎片化場景時代的營銷新思維

《爆發：大數據時代遇見未來的新思維》的作者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西曾說：“人類的很多活動都是重復性的活動。我們傾向于去同一個地方工作、同一個地方娛樂等，因此這些行為都具有很大的可預測性。以前，我們沒有收集數據并因此發現這些規律的手段。現在，隨著手機及其他類似工具的出現，我們可以輕易量化這些規律，可運用這些規律蘊含的預測能力。”

隨著移動化場景時代的來臨，消費者的消費行為和消費習慣發生了翻天覆地的變化，與此同時，商家營造的消費場景也在發生變化。消費者被大量的營銷廣告包圍，不斷獲取產品的最新信息，由此，原本靜止的消費行為會被隨時構建的營銷場景觸發，營銷從單純的賣貨轉向搭建合適的場景，并擺放合適的產品，在商家與消費者的互動中銷售產品。

因此，在移動互聯網時代，如何實現場景化營銷，以及如何將內容與場景有效匹配發揮應有的效應成為企業共同面對的問題。場景不僅涉及廣告傳播的渠道，更與消費者的購物體驗密切相關，構建特定的場景，可以引起消費者情感的共鳴，進而激發他們的購買欲望，最終形成品牌效應。

場景構建在產品的營銷中占據著十分重要的地位。只有基于用戶的需求，貼近實際，才能創造出真實的生活場景，而研究消費者的生活習慣和消費行為則能夠幫助企業研發新產品，營造場景，驅動消費者為產品買單。將廣告宣傳與消費者的現實生活和產品特點相對接是企業進行廣告宣傳的常用手段。

例如，綠箭口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”，而斯巴魯在健身房的廣告詞“為你的堅持買單”，就與健身房的場景相吻合。

實際上，簡單的廣告推送不能被稱為真正的營銷，因為它沒有從情感上觸動消費者。只有那些精心構建了真實生活場景的產品，才能從情感上觸動消費者，激發他們的消費欲望，同時還能夠讓他們自主傳播產品信息。當消費者自愿參與到產品的宣傳中時，廣告對于他們便不再是干擾，而是生活中必不可少的內容，由此，產品就能在更廣范圍內傳播，得到更多消費者的支持。

一般而言，企業要想使產品打動消費者，都需要構建一定的場景。隨著移動互聯技術、智能家居、大數據、實時傳感器等的發展，企業在獲取消費者信息方面有了便利的渠道。例如，可以借助移動互聯網通過移動智能設備實時獲取消費者的信息。通常，大部分人都是24小時隨身攜帶移動智能設備，因此，企業獲取的數據就更為實時、有效、精準。

例如，易到用車作為最具創新力的汽車共享預約服務平臺，有著非常高的用戶黏性和使用頻率。它在全國范圍內建立了專車、司機和服務場景，為用戶提供高品質的服務（圖1-4）。由此，更多的品牌開始與易到和滴滴跨界合作，構建營銷場景。

例如，國內知名主持人李靜創立的靜佳JPlus品牌與易到合作，共同推出車載香氛精油；2015年，谷物品牌家樂氏與易到聯手，為專車提供早餐服務。

通過一個個具體的場景，品牌實現跨界合作，吸引了大量的消費者。

例如，同樣是咖啡，但在不同的場合，它與不同的品牌相結合，會產生不同的營銷效果。

在星巴克和Costa，咖啡與商務相融合；在方所和單向街，咖啡與文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消費者在閑談時的甜品；而字里行間和雕刻時光則將咖啡與書籍融為一體，打造出一家概念書店。在不同的場合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人們需要它的場所出現，因而提升了消費者在那一場景中的消費體驗。同理，不僅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的場合出現，進而產生巨大的影響。

隨著移動互聯網的發展，企業可以通過更多的渠道為消費者提供服務，滿足其長尾需求。企業通過構建特定的場景，可以引起消費者情感上的共鳴，激發他們的消費欲望。由此可見，隨著移動化場景時代的來臨，企業的商業競爭將轉向場景的競爭。