1.4 場(chǎng)景營銷：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷新思維

1.4.1 場(chǎng)景營銷的內(nèi)涵：新時(shí)代的營銷法則

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，使用戶與產(chǎn)品的直接連接成為可能，即借助App應(yīng)用、移動(dòng)平臺(tái)入口，消費(fèi)者能夠直接進(jìn)入產(chǎn)品的體驗(yàn)和購買環(huán)節(jié)。這必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的廣告營銷方式造成極大沖擊。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告運(yùn)作，往往是基于消費(fèi)者注意力的再次售賣。也因此，必然會(huì)有越來越多的產(chǎn)業(yè)從線下轉(zhuǎn)到線上，通過與線上入口的融合吸引更多的消費(fèi)者。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，讓“場(chǎng)景”這一古老因素?zé)òl(fā)出新的生命力。能否為用戶創(chuàng)造更多的場(chǎng)景化價(jià)值體驗(yàn)，將成為廣告營銷成敗的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的場(chǎng)景化營銷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下，被賦予了新的價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)和品牌通過移動(dòng)智能終端、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)，可以隨時(shí)追蹤定位用戶所處的具體場(chǎng)景，并精準(zhǔn)把握和深度挖掘用戶在碎片化場(chǎng)景中的不同價(jià)值訴求。

通過這種情景感知，企業(yè)和品牌可以為用戶創(chuàng)造出即時(shí)性的場(chǎng)景價(jià)值和體驗(yàn)，從而吸引和黏住更多用戶，實(shí)現(xiàn)營銷推廣的效果。

1.4.2 場(chǎng)景營銷的特征：即時(shí)、即刻、洞悉

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代賦予場(chǎng)景化營銷新的特征，羅伯·馬倫（Rob Mullen）將其概括為“in place, in time, in sight”（即時(shí)，即刻，洞悉），即從時(shí)間、空間和心理三個(gè)維度，定位和把握消費(fèi)者的碎片化場(chǎng)景。這是從內(nèi)容和形式上重塑場(chǎng)景化營銷（圖1-14）。

①從內(nèi)容上看，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)出不斷碎片化的特質(zhì)

這要求商家在營銷推廣時(shí)，能夠借助移動(dòng)智能終端和數(shù)據(jù)分析，精確定位用戶碎片化的時(shí)空?qǐng)鼍埃盐掌鋱?chǎng)景訴求，從而借助具體場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)信息的精準(zhǔn)推送。

例如男士護(hù)理品牌凌仕，就針對(duì)酒吧的特殊場(chǎng)景，研發(fā)了一款翻譯App，為用戶創(chuàng)造了一種全新的場(chǎng)景價(jià)值體驗(yàn)，即凌仕準(zhǔn)確把握了在酒吧等特定場(chǎng)景中，男士渴望吸引異性注意的即時(shí)性需求。

凌仕推出的App應(yīng)用，可以根據(jù)用戶選擇的不同場(chǎng)所，為用戶推送適宜的搭訕話語，并且能夠進(jìn)行不同語言的翻譯以及朗讀，最大限度地滿足用戶需求。顯然，這種基于用戶具體場(chǎng)景需求的定制化服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與用戶的有效溝通連接，從而吸引和黏住更多的消費(fèi)者。

②從形式上看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，線上與線下進(jìn)一步融合滲透

同時(shí)，基于社交媒介平臺(tái)的互動(dòng)傳播成了廣告營銷的主流模式。在信息極大豐富的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源。企業(yè)和品牌營銷的目的，就是有效吸引和黏住用戶的眼球，實(shí)現(xiàn)品牌的塑造推廣。

場(chǎng)景化營銷可以借助移動(dòng)智能終端等設(shè)備，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的隨時(shí)隨地連接。同時(shí)，借助社交平臺(tái)，企業(yè)或品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)投放，從而吸引消費(fèi)者的注意力，塑造品牌的影響力和用戶黏性。

例如，優(yōu)酷的“邊看邊買”視頻購物模式，就是阿里巴巴聯(lián)合優(yōu)酷土豆進(jìn)行的一次場(chǎng)景化營銷嘗試：在電視、電影等視頻播放過程中，會(huì)彈出一些商品信息，用戶可以對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的收藏或購買操作。

這種基于影音觀看場(chǎng)景的視頻購物模式，一方面為用戶創(chuàng)造了全新的購物場(chǎng)景體驗(yàn)；另一方面又高效利用了注意力資源，不動(dòng)聲色地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的營銷推廣。

另外，位于美國佛羅里達(dá)州勞德代爾堡的視覺技術(shù)初創(chuàng)公司MagicLeap，致力于研發(fā)推廣增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。這一技術(shù)獲得了谷歌5.42億美元的投資，它在消費(fèi)生活領(lǐng)域的應(yīng)用推廣，必然會(huì)為場(chǎng)景化營銷提供相應(yīng)的技術(shù)支持。

1.4.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予場(chǎng)景營銷的兩大條件

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，引發(fā)了企業(yè)營銷的場(chǎng)景化革命。具體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，主要從兩個(gè)方面為場(chǎng)景化營銷提供條件（圖1-15）。

①移動(dòng)化、智能化設(shè)備滲透生活圈，使得消費(fèi)者的行為逐步蛻變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展普及，重塑了人們的生活場(chǎng)景和消費(fèi)模式。相關(guān)研究指出：超過70%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶更多地借助智能手機(jī)等移動(dòng)端進(jìn)行購物；人們大多在碎片化的場(chǎng)景中使用移動(dòng)終端，如公交站臺(tái)、休息閑暇、睡覺前等；移動(dòng)端廣告營銷的互動(dòng)性要高于PC端，用戶也愿意借助移動(dòng)廣告獲得優(yōu)惠券或產(chǎn)品和服務(wù)信息。

因此，借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和平臺(tái)，企業(yè)和品牌可以實(shí)現(xiàn)與用戶的直接連接互動(dòng)。同時(shí)，基于精準(zhǔn)的碎片化場(chǎng)景定位和用戶數(shù)據(jù)分析，商家可以為用戶提供符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有效吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌的塑造推廣。

最后，移動(dòng)技術(shù)和智能終端的發(fā)展，也為企業(yè)和品牌提供了更多的營銷溝通渠道。二維碼、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)等新技術(shù)，逐漸成為連接消費(fèi)者和品牌、產(chǎn)品的主流方式，也創(chuàng)造出新的場(chǎng)景營銷體驗(yàn)。

②相關(guān)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，幫助企業(yè)感知消費(fèi)者之需求

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等相關(guān)技術(shù)的普及，企業(yè)能夠深入分析和挖掘不同用戶的行為特征和消費(fèi)偏好，感知消費(fèi)者的當(dāng)時(shí)當(dāng)下之需，從而為他們提供更加人性化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶的即時(shí)性需求。

另一方面，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)和移動(dòng)智能終端，隨時(shí)定位分析用戶的碎片化場(chǎng)景特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握不同場(chǎng)景中的利基市場(chǎng)，從而吸引更多的消費(fèi)者，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代多元化、長尾化、碎片化的消費(fèi)特征。

例如，基于地理位置的美食推薦App，就是一種典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景化營銷形式（圖1-16）。人們初到一個(gè)陌生城市時(shí)，往往比較苦惱如何找到優(yōu)質(zhì)的餐廳。針對(duì)消費(fèi)者的這一痛點(diǎn)，移動(dòng)智能終端上的美食推薦App，可以根據(jù)用戶的場(chǎng)景定位，敏銳感知用戶的當(dāng)時(shí)當(dāng)下之需，從而推薦相關(guān)餐飲，有效滿足用戶的場(chǎng)景化消費(fèi)需求。