1.4 場景營銷：移動互聯網時代的營銷新思維

1.4.1 場景營銷的內涵：新時代的營銷法則

移動互聯網的發展普及，使用戶與產品的直接連接成為可能，即借助App應用、移動平臺入口，消費者能夠直接進入產品的體驗和購買環節。這必然會對傳統的廣告營銷方式造成極大沖擊。因為傳統的廣告運作，往往是基于消費者注意力的再次售賣。也因此，必然會有越來越多的產業從線下轉到線上，通過與線上入口的融合吸引更多的消費者。

移動互聯時代的到來，讓“場景”這一古老因素煥發出新的生命力。能否為用戶創造更多的場景化價值體驗，將成為廣告營銷成敗的關鍵。傳統的場景化營銷，在移動互聯網的驅動下，被賦予了新的價值內涵。企業和品牌通過移動智能終端、大數據等先進技術平臺，可以隨時追蹤定位用戶所處的具體場景，并精準把握和深度挖掘用戶在碎片化場景中的不同價值訴求。

通過這種情景感知，企業和品牌可以為用戶創造出即時性的場景價值和體驗，從而吸引和黏住更多用戶，實現營銷推廣的效果。

1.4.2 場景營銷的特征：即時、即刻、洞悉

移動互聯時代賦予場景化營銷新的特征，羅伯·馬倫（Rob Mullen）將其概括為“in place, in time, in sight”（即時，即刻，洞悉），即從時間、空間和心理三個維度，定位和把握消費者的碎片化場景。這是從內容和形式上重塑場景化營銷（圖1-14）。

①從內容上看，移動互聯時代，人們的生活場景呈現出不斷碎片化的特質

這要求商家在營銷推廣時，能夠借助移動智能終端和數據分析，精確定位用戶碎片化的時空場景，把握其場景訴求，從而借助具體場景實現產品和服務信息的精準推送。

例如男士護理品牌凌仕，就針對酒吧的特殊場景，研發了一款翻譯App，為用戶創造了一種全新的場景價值體驗，即凌仕準確把握了在酒吧等特定場景中，男士渴望吸引異性注意的即時性需求。

凌仕推出的App應用，可以根據用戶選擇的不同場所，為用戶推送適宜的搭訕話語，并且能夠進行不同語言的翻譯以及朗讀，最大限度地滿足用戶需求。顯然，這種基于用戶具體場景需求的定制化服務，能夠實現品牌與用戶的有效溝通連接，從而吸引和黏住更多的消費者。

②從形式上看，隨著移動互聯網的發展普及，線上與線下進一步融合滲透

同時，基于社交媒介平臺的互動傳播成了廣告營銷的主流模式。在信息極大豐富的移動互聯時代，消費者的注意力成為稀缺資源。企業和品牌營銷的目的，就是有效吸引和黏住用戶的眼球，實現品牌的塑造推廣。

場景化營銷可以借助移動智能終端等設備，實現商家與消費者的隨時隨地連接。同時，借助社交平臺，企業或品牌可以與消費者進行直接互動溝通，實現精準的產品和服務投放，從而吸引消費者的注意力，塑造品牌的影響力和用戶黏性。

例如，優酷的“邊看邊買”視頻購物模式，就是阿里巴巴聯合優酷土豆進行的一次場景化營銷嘗試：在電視、電影等視頻播放過程中，會彈出一些商品信息，用戶可以對感興趣的內容進行相應的收藏或購買操作。

這種基于影音觀看場景的視頻購物模式，一方面為用戶創造了全新的購物場景體驗；另一方面又高效利用了注意力資源，不動聲色地實現了產品的營銷推廣。

另外，位于美國佛羅里達州勞德代爾堡的視覺技術初創公司MagicLeap，致力于研發推廣增強現實或虛擬現實技術。這一技術獲得了谷歌5.42億美元的投資，它在消費生活領域的應用推廣，必然會為場景化營銷提供相應的技術支持。

1.4.3 移動互聯網賦予場景營銷的兩大條件

移動互聯時代的到來，引發了企業營銷的場景化革命。具體而言，移動互聯網的發展普及，主要從兩個方面為場景化營銷提供條件（圖1-15）。

①移動化、智能化設備滲透生活圈，使得消費者的行為逐步蛻變

移動互聯網和智能終端的發展普及，重塑了人們的生活場景和消費模式。相關研究指出：超過70%的移動互聯網用戶更多地借助智能手機等移動端進行購物；人們大多在碎片化的場景中使用移動終端，如公交站臺、休息閑暇、睡覺前等；移動端廣告營銷的互動性要高于PC端，用戶也愿意借助移動廣告獲得優惠券或產品和服務信息。

因此，借助移動互聯技術和平臺，企業和品牌可以實現與用戶的直接連接互動。同時，基于精準的碎片化場景定位和用戶數據分析，商家可以為用戶提供符合需求的產品和服務，從而有效吸引用戶的注意力，實現品牌的塑造推廣。

最后，移動技術和智能終端的發展，也為企業和品牌提供了更多的營銷溝通渠道。二維碼、現實增強等新技術，逐漸成為連接消費者和品牌、產品的主流方式，也創造出新的場景營銷體驗。

②相關科學技術的應用，幫助企業感知消費者之需求

隨著大數據、云計算等相關技術的普及，企業能夠深入分析和挖掘不同用戶的行為特征和消費偏好，感知消費者的當時當下之需，從而為他們提供更加人性化、個性化的產品和服務，滿足用戶的即時性需求。

另一方面，企業可以借助大數據和移動智能終端，隨時定位分析用戶的碎片化場景特點，精準把握不同場景中的利基市場，從而吸引更多的消費者，適應移動互聯時代多元化、長尾化、碎片化的消費特征。

例如，基于地理位置的美食推薦App，就是一種典型的移動互聯網下的場景化營銷形式（圖1-16）。人們初到一個陌生城市時，往往比較苦惱如何找到優質的餐廳。針對消費者的這一痛點，移動智能終端上的美食推薦App，可以根據用戶的場景定位，敏銳感知用戶的當時當下之需，從而推薦相關餐飲，有效滿足用戶的場景化消費需求。