1.2 場景時代的來臨：重構商業、生活與消費的連接

1.2.1 互聯網發展路徑：流量時代、數據時代、場景時代

互聯網對傳統商業生態的變革是顛覆性的。互聯網發展經歷了流量時代、數據時代和如今的場景時代三個階段（圖1-5）。在不同發展階段中，互聯網對商業系統的重構模式也有所不同。

（1）第一階段：流量時代

在互聯網興起之初，不論用戶還是商家都處于摸索階段。這時，對于企業來說，最重要的是能夠贏得用戶的關注。互聯網作為一個新生事物來到人們面前，任何內容都會引起人們極大的參與興趣。因此，對于各個企業來說，這一階段主要是入口之爭。誰占據了網絡入口，誰就能擁有流量，也就會獲得用戶的關注。

這一階段可謂是互聯網企業發展的黃金時期。借助互聯網在社會生活中的快速發展，越來越多的人加入互聯網領域。企業只要能夠有效地滿足用戶的核心價值訴求，就能夠引起用戶的關注，占有龐大的流量，并逐漸形成自身產品和服務的競爭優勢。

這是一個爆發式的野蠻生長階段，大量企業都獲得了初期發展的流量紅利，并逐漸形成了固定的行業格局。

例如，在互聯網門戶領域，經過激烈的角逐，最終形成了新浪、騰訊、網易、搜狐四大門戶網站；在團購行業，經過幾年的“多國混戰”之后，也迅速形成了以美團、糯米、大眾點評、拉手、聚劃算等為主導的行業格局。

（2）第二階段：數據時代

在經歷了“流量為王”的第一階段之后，各個領域的用戶流量增長放緩，趨于平穩，行業入口也大致固定下來。這時，隨著大數據技術和云計算應用的發展，企業的互聯網市場競爭進入了數據化時代。

具體而言，這一階段的企業，無法再單純依靠流量的增加實現快速發展，而需要對用戶需求進行深度地分析挖掘，滿足用戶更深層次的價值訴求，從而創造出更多的商業價值。利用大數據等技術工具，企業能夠對用戶的消費訴求、行為特征、興趣偏好等信息進行搜集、整理、分析、歸類，更加精確地定位不同用戶的消費需求，從而為用戶提供更加多元化、個性化的價值體驗。

例如，騰訊在經過初期發展，占有了龐大的流量之后，轉而開始注重為用戶提供更加優質的增值和延伸服務，以挖掘出更大的商業價值；淘寶等電商平臺以及百度搜索等門戶網站，也是在獲得了大量用戶之后，開始通過各種途徑進行流量變現。

如果第一階段的流量時代是以“量”取勝，那么第二階段的數據時代就是以“質”取勝，即流量紅利期結束，企業更應側重如何通過深耕細作，為用戶提供優質的個性化體驗，從而將流量變現。

互聯網是一個創新求變的領域，始終處于高速變化發展中。對于企業來說，互聯網時代的商業環境可謂瞬息萬變，以往市場的“大魚吃小魚”模式，被“快魚吃慢魚”的競爭方式所取代。因此，企業只有及時敏銳地把握互聯網的階段性特質，進行運營模式和思維的轉型創新，才能在風云變幻的市場競爭中占據主動地位。

簡單來講，互聯網具有階段性特征的直線替代關系，即后一發展階段的特質會直接取代前一階段的特質。這既是互聯網創新求變的本質要求，也是在互聯網領域，那些市場反應敏捷、發展機動靈活的小微企業更容易取得成功的原因。

這就如同一個在大雪中追逐野兔的獵人，需要始終保持快速敏捷的反應，以隨時掌控獵物的動向，而當獵物線索消失后，就要果斷放棄，轉而尋找新的機會。互聯網時代的商業競爭也是如此，若不能及時把握這一階段發展的最佳時機，就會在競爭中處于弱勢，直到再次抓住新的發展階段的機遇。

（3）第三階段：場景時代

經過了流量的野蠻發展和數據化的深耕細作之后，用戶的產品需求早已達到飽和，同質化的線上體驗也呈現出疲倦狀態。僅靠線上體驗的創新，已經無法有效激發用戶的參與興趣。這時，互聯網發展自然就進入了新的階段，即場景化體驗時代。

這是一種垂直化、細分化、個性化的價值訴求，是一種線上線下體驗的高效整合，是線下流量的線上導入。

隨著智能終端和移動互聯網技術的發展普及，網絡入口呈現出多元化、即時性、場景化的特點，人們也始終處于碎片化的生活場景之中。這時，用戶更看重的是基于碎片化場景的價值體驗，而不僅僅是優質的線上產品和服務。

因此，企業要利用各種手段，準確定位和細化用戶的不同場景需求，將線下的實時場景與線上的優質服務有效連接起來，通過構建新的體驗場景，為用戶“講故事”，從而滿足用戶個性化、垂直化、碎片化的場景訴求，實現價值創造。

其實，在經歷了“流量為王”和“數據為王”兩個發展階段之后，線上仍可開拓的市場空間和商業價值已經變得極為有限。這時，企業需要做到的是，緊緊把握移動互聯時代的經濟新常態，積極挖掘線下的商業價值，利用移動互聯網技術和平臺，實現線上線下的高效連接整合，將線下流量導入線上，利用線上技術和平臺升級改造線下業務流程。

相對而言，互聯網的場景時代更加凸顯了互聯網作為工具和平臺的角色功能，也更能體現互聯網連接一切的本質。場景時代是一個追求體驗價值的時代，需要企業通過線上線下的有效融合，為用戶帶來符合碎片化場景需求的體驗價值。

簡單來講，對于互聯網企業來說，他們需要更多的“互聯網+”；而對于傳統企業來說，他們需要的則是“+互聯網”。

1.2.2 告別流量迎接場景：已經到來的場景時代

隨著移動互聯網時代的到來，人們的生活方式逐漸發生變化，閱讀、購物、出行、游戲、交友、視頻等逐漸由PC端轉向移動端，與此同時，海量的信息充斥著人們的生活，將大段的時間切割成一個個分散的時間段，時間呈碎片化發展。由此，企業在營銷方式與策略上發生了變化，更加強調互動的及時性。

所有的變化都預示著營銷已進入場景化時代，企業應更加注重用戶的體驗，為其創建真實的生活場景，以抓住其痛點和癢點。

（1）流量模式成明日黃花，移動互聯講究精準

在PC時代，“流量”是衡量一個網站人氣高低的指標，而隨著移動互聯網的產生和發展，流量經歷了四個階段（圖1-6）。

①第一階段：互聯網誕生

與互聯網有聯系的一切，如搜索引擎、網址導航、電子商務等，都會吸引用戶點擊訪問，流量變現的成功率很高。

②第二階段：導流

用戶開始有選擇地瀏覽網站，流量變現的轉化率降低。為此，企業開始在網頁制作、網站運營等方面投入時間和精力，推出“聚合搜索、導購”等模式，但仍然依靠流量獲取利潤。

③第三階段：移動互聯網誕生

隨著移動互聯網的產生及發展，時間和空間的限制被打破，人們的生活方式和生活習慣逐漸發生變化，移動端逐漸取代PC端成為用戶上網的入口，時間呈現碎片化、分散化的狀態，流量變現逐漸邊緣化，用戶以自我為中心，追求個性化需求的滿足。

④第四個階段：“互聯網+”行動的提出

2015年，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動，使流量變現更加沒有市場。在移動互聯網時代，用戶更要求享受基于場景化的服務。

（2）碎片化時間場景營銷，讓互聯網不再焦慮

隨著移動互聯網時代的來臨，時間趨于碎片化，用戶可以隨時隨地瀏覽網頁，獲取信息，對于企業來說，如何在碎片化時代吸引消費者的注意力，實現精準營銷成為困擾他們的難題。

在移動互聯網時代，企業要想吸引用戶、留住用戶，形成用戶黏性和忠誠度，就需要利用碎片化時間與用戶及時交流溝通。

例如，企業可以創建一個真實的生活場景，讓消費者在體驗的過程中產生消費的欲望，從而實現營銷的目標。這種基于場景化的銷售，為企業在碎片化時代提供了新的營銷思路，同時也預示著場景化營銷時代的到來。訂餐可以用餓了么、美團外賣等，打車可以用滴滴出行、PP租車等，而買電影票則可以用格瓦拉……

除此之外，場景化營銷時代也更加以用戶為中心，利用互聯網、大數據等獲取用戶信息，并歸納分析，創建數據模型，抓住消費者的痛點和癢點，提供個性化的服務。

場景化在國內外的應用比較頻繁，同時也產生了巨大的作用。例如，創建犯罪場景，可以重現犯罪現場，幫助警方破案，甚至可以在事故發生時，將傷害減少到最低；而在國內，場景化主要應用于購物等服務領域。毋庸置疑，現代社會已步入場景化營銷的時代，社會生活、商業規則將發生翻天覆地的變化。

1.2.3 重新定義“場景”：對場景商業的八個認知維度

（1）理解60秒馬桶時間就能理解場景

由資深媒體人羅振宇創辦的公眾號“羅輯思維”，每天早上6點半為粉絲推送60秒的語音；“馬桶伴侶”多用于中東國家，或者出現于一些高檔酒店的客房里。為什么“羅輯思維”一定要在6點半為粉絲推送60秒語音？“馬桶伴侶”為何只在中東國家以及高檔酒店出現？

因為人們一般會在6點半起床跑步，這時可以在晨練時聽“羅輯思維”，而中東國家的風俗習慣使“馬桶伴侶”在這個地區深受歡迎。也就是說由于場景不同，設計者在設計或推送產品時，會選擇不同的策略。當符合特定場景的產品出現時，它便會受到消費者的喜愛和歡迎。

因此，傳統企業可以將場景展示作為刺激消費者需求的方法。為此，傳統企業需要對市場環境進行詳細考察，了解消費者的痛點和癢點，并為此構建真實的生活場景，使產品與生活融為一體，真正做到為消費者創造價值。

（2）傳統企業的致命弱點是沒有這種場景感

無論商業規則如何變化，唯一不變的是企業需要與消費者保持良好的互動，但與互聯網企業相比，傳統企業的弱勢就在于，它們無法與消費者保持良好的互動，以至于無法滿足消費者的長尾需求。

例如出租車行業，在滴滴、易到和Uber興起之前，人們的出行主要是依靠出租車。但是在打車過程中人們會遇到諸多不便，如打不到車、車費太貴等。這些被出租車行業忽視的消費者痛點卻被崛起的互聯網企業抓住了，同時，新興的滴滴（圖1-7）、易到和Uber等還能抓住消費者的癢點，為其提供滿意的服務。基于互聯網產生的P2P租車行業就是一種場景化的應用。

傳統企業要從以產品為中心轉向以消費者為中心，及時抓住他們的痛點和癢點，以適應場景化時代的發展。

（3）每一個場景都可能成為共享經濟的一部分

在共享經濟時代，產品的使用權和所有權相分離。消費者外出旅行所住的房子不是自己的，所乘的車子也不是自己的，而是通過Airbnb、Uber等軟件租用別人的；同時，外出期間，自家的房、車也可能被別人租用。共享經濟以分離所有權和使用權的方式，提高了整個社會資源的利用效率。

在未來，共享經濟可能不再局限于住宿、交通等領域，還會蔓延到教育、醫療等其他行業，每一個生活場景都有可能成為共享經濟的一部分。

（4）從一個小場景切入，有無限的商業可能性

社群是一個有著相互關系的網絡，通過社群，可以實現跨界。

處于同一個社群中的人或企業，他們之間總會存在相似性，比如興趣愛好、價值觀念以及生活方式等。從其中的一個個體入手，就可以聯系到整個社群，從而發現無限機遇。

例如，某個影視明星的粉絲購買他的專輯或書，代表的就是喜歡這個明星的群體，他們有著相似的興趣愛好、價值觀念。從喜歡這個明星的影視作品，支持收視率，轉向帶動圖書的銷售，為商業的跨界提供了可能。

（5）“以人為中心”就是除了人什么都可以不要

“以人為中心”的觀念不同于“以人為本”，它不強調用戶的重要性。

場景化時代的社群也會產生粉絲效應。當企業擁有1000個粉絲，并且這些粉絲完全認同企業的價值觀念時，那么企業就不再把這些粉絲看成單純用戶，而是看作企業的擁護者了。

（6）沒有亞文化表征的社群沒有商業化的價值

亞文化是相對于主流文化來說的，是在某一地區或集體內流行的觀念和生活方式。

隨著經濟的發展和社會的進步，資源短缺的時代已經過去，消費者開始追求精神上的滿足，他們會選擇自己認同的生活方式以及價值觀念。如果場景中不具備他們所需要的亞文化表征，那么這一群體就會轉向能滿足他們需求的商業場景。

（7）場景沒有優劣之分：從三個角度去考慮（圖1-8）

①高頻率場景和低頻率場景

高頻率場景由于自身的特性，能夠在最短的時間內吸引到眾多的消費者，因此它應以獲取用戶為發展重點。例如，女孩喜歡美甲，會經常做指甲，但到美甲店卻需要花費時間和精力。為此，河貍家推出上門O2O美甲服務，當消費者體驗到這種服務的便捷性后，便會再次消費。

低頻率場景與高頻率場景正好相反，由于不具有信任關系，因此很難維持長久的合作，但單次消費的利潤更高，如婚禮。

②重度場景與輕度場景

重度場景是指生活中隨處可見的場景，如瑜伽、游泳等，有著廣闊的市場資源，但容易造成惡性競爭。輕度場景與重度場景相反，它在生活中不常見，但蘊含著發展的潛力。

③密度場景與廣度場景

密度場景是生活中人群聚集較多，并蘊含著情感成分的場景，同時密度場景還充當著其他場景相互聯系的媒介。廣度場景的提及率較高，但沒有實際意義，需要向密度場景轉變。例如，普通的咖啡館沒有內涵意義，若是做成一家集咖啡、聚會、文化于一體的綜合場所，那么它就具有文化、情感上的意義了。

（8）沒有數據部門的企業很快就會被淘汰

當今時代已是大數據的時代，企業的發展也離不開數據支持。隨著時代發展，數據部門將會如銷售、生產、人力資源等部門一樣，成為企業的組成部分，而沒有數據部門的企業將錯失良機，被時代淘汰。

建立數據部門只是企業實現場景化營銷的第一步。接下來企業要做的就是處理復雜的客戶關系，即借助CRM系統，用大數據記錄和分析用戶的行為信息，并構建數據模型，創建用戶圖譜，以此了解消費者的痛點和癢點，為其構建真實的生活場景，從而實現場景化營銷。

1.2.4 生活場景下的商業體系與營銷系統

2015年伊始，隨微信紅包一起引起關注的，還有“場景營銷”這個詞語，各大門戶網站、經濟評論、相關論壇中都頻頻提及場景營銷。

我們到底應該怎樣去理解“場景”？場景營銷在人們的生活中產生了什么樣的影響？商家怎樣才能在場景營銷的激烈競爭中維持自己的地位？在考慮這些問題的時候，首先應該聯想到《理解媒介》的作者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan），曾表達過的一個觀點，即立足長遠，以退為進。

（1）商業體系繞不開的“場景”

要正確理解“場景”，第一步要做的是拋開所有附加與衍生的解釋，找尋這個詞語的本義。

翻開《現代漢語詞典》可以看到，對場景的闡述分為以下兩種：戲劇、電影中的場面；泛指情景。

在這里我們論及的“場景”，指的自然是某種特定場合下的情景。生活中處處是場景，也就是說，場景自人類誕生就已存在。而場景營銷則是伴隨商業的出現而誕生的，無論何時何地，場景都與營銷如影隨形，只要經營者在銷售商品，就必定伴隨著特定的場景。這也就意味著，我們現在對場景營銷的應用只是沿襲了一直以來就存在的行為，只是這種策略逐漸成為營銷不斷發展的鮮明特征。生活中處處離不開營銷，營銷就是生活。

在某種場景下進行的營銷才是營銷策略應用的最佳體現，然而，現代網絡技術的運用在方便人們生活的同時也減少了經營方與顧客現場交流互動的機會，多樣化的媒介阻隔了商家與用戶的直接溝通，也不容易建立最有效的營銷場景。

采用場景營銷模式為的就是打破商家與用戶之間的阻隔，在二者之間架起一座橋梁，換言之，經營方致力于為用戶打造某種特定情境，目的是使身處該場景中的用戶轉換成其產品的消費者，最終買下他們的產品。所以說，場景的構建推動了商業的發展。

需要明確的是：生活就是場景。所有人當前身處的整個環境就是場景。營銷作為生活的構成元素，自然也與場景有著密不可分的關系。不管是已經過去的歷史時期，還是遙不可及的未來時空，成功營銷的前提之一都是構建合適的場景。

在網絡營銷還未興盛之時，實體商家取得成功的基礎是完善自身的渠道體系，即通過不斷構建線下場景進行產品營銷，比較常見的例子有街頭巷尾的橫幅廣告、零售超市舉辦的優惠活動等等。

如今，移動互聯網技術水平不斷提高，手機這種移動客戶終端除了具備最基本的通訊功能之外，更成為連接用戶與商家的線上平臺，在經濟發展中的重要性更加突出。

騰訊在春節推出的紅包派發活動吸引了大量用戶參與，活動結束后，企業要做的就是保證此次營銷的效果，即怎樣將巨大的流量轉換成公司可獲得的利潤，怎樣使流量不至于迅速流失，怎樣將這些用戶轉換成自家商品的消費者，毫無疑問，這都需要打造特定場景。

未進入移動互聯網時代時，商家在競爭時將目光鎖定在入口與流量上，如今，場景是他們競爭的焦點。將流量成功轉換成盈利方式需要做的便是根據具體情況打造合適的支付場景。經過分析不難總結出，當前我國移動互聯網領域中排名比較靠前的企業，都很擅長構建場景。

不同類型的企業有不同的切入點，淘寶和天貓的切入點是網購，它們構建場景的方式是用與以往不同的新型購物方式吸引用戶并將其轉化為消費者。微信的切入點是社交，其構建場景的方式是打造公眾平臺、派發紅包或者允許微商經營。雖然陌陌面臨微信的巨大壓力，但它別出心裁，為用戶與陌生好友的溝通交流提供了方便的渠道，這正是它所建立的獨特場景。

經過上述分析，我們能夠總結出的一點是，隨著移動互聯網取代傳統互聯網，流量在經濟發展中的作用逐漸減弱，而場景構建的重要性愈加明顯，那些擁有巨大流量但不知怎樣通過場景打造來變現的企業，將會被市場淘汰。

（2）場景營銷離不開“系統”

按照上述說法，也許有人會誤以為企業只要構建出合適的場景就能所向披靡，其實不然。在企業營銷過程中，場景構建固然重要，但從宏觀角度來說，這個過程是一整個體系在運轉，如今的互聯網領域并不是一成不變的，很多因素都在時刻變動，企業應該注重營銷的系統化。

要在激烈的競爭中占據優勢地位，企業應該立足全局，不能只關注場景構建。可以說，企業在發展過程中，無論是品牌戰略還是整體戰略，還是具體廣告營銷和整體的營銷策略，在營銷系統中都是息息相關的，是整體的一部分。場景營銷只是整個營銷體系中的組成部分（圖1-9）。

①企業需要保證產品品質

這是一切的基礎，一切品牌及營銷戰略的應用，最終都要回歸到產品上。企業的利潤獲取要建立在產品的基礎上。如今，隨著移動互聯網的發展與變遷，產品外延因消費者的思維及行為習慣而逐漸向外拓展，企業應該重點考慮開發產品與提高產品品質，這是企業面對激烈競爭能夠生存下去的根本，任何企業都不能忽視這一點。

②企業在營銷中除了充分利用線上平臺，還需為用戶提供與企業商品對接的渠道

接下來，企業為了保持流量的增長態勢就要應用多種營銷方式來吸引用戶關注。

企業在營銷過程中，應該注重信息統計及處理，運用大數據分析技術，從多方面、多角度對用戶反饋的信息進行統計，并發送至內部的分析系統，經信息處理后找到用戶的核心需求，在此基礎上構建能夠吸引用戶的消費場景。

從用戶的角度來說，“大數據”時代使其思維方式和消費行為呈現出新的特點，現在還無法估測出這種改變對營銷行業會產生什么樣的影響，不過這儼然已是大勢所趨。

③在打造場景時要注重細節

★第一，各個場景之間并不是孤立存在的，不同場景結合在一起共同構成整個市場，如果呈現給消費者的場景足夠詳細到位，而消費者本身確實有這樣的需求，就能打動他們，最終使消費者購買產品。場景越注重細節，對消費者的影響力越大。

★第二，構建出來的場景不能顯得太突兀，要貼合現實生活，盡量不要讓消費者覺得是刻意為之，要讓身處其中的消費者受到潛移默化的感染，自然而然地做出購買產品的決定。

★第三，在打造場景的過程中，也可以根據自身產品的特點將市場定位做得更加精準。迄今為止，支付場景尚缺乏多樣性，且以電商領域為主，企業應該進一步采取措施打破這種局限。蘋果總裁喬布斯曾表達過這樣一個觀點，即消費者的需求是需要商家去發掘的。

的確，有些場景必須呈現在用戶面前才能激發他們對產品的購買欲望。企業需要尋找客戶的潛在需求，然后用直截了當的方式展示給客戶，客戶在受到觸動后就會進行消費。

④具備了前面提到的條件后，企業還需要注重的就是保持創新思維

如今，我們身處風云變幻的移動互聯網時代，市場格局隨時都可能發生變化，比如淘寶顛覆了線下消費，將越來越多的消費者轉移到網絡平臺，在互聯網消費領域扮演著先導者角色；微信在為用戶提供社交功能的基礎上向外拓展，新增支付功能，在電商領域發揮著越來越重要的作用；還有許多企業利用創新思維在移動互聯網領域找到了新的商機。

哪個企業會成為新時代的引領者？營銷領域什么時候會呈現新的發展態勢？總而言之，所有企業都在發展過程中致力于創新思維的運用，若企業缺乏創新而只是一味照搬，那么遲早會被激烈的競爭淘汰出局。

當然，我們這里所說的企業創新，并不是指“異于他人”那樣簡單，而是要在理解與把握企業經營理念、品牌文化、整體營銷模式的基礎上，采用適合自身發展情況的營銷策略，構建新的場景，關注產品開發，等等，將目光放長遠，努力打造新時代引領整個消費潮流的產品或服務。