1.2 場景時代的來臨：重構(gòu)商業(yè)、生活與消費(fèi)的連接

1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑：流量時代、數(shù)據(jù)時代、場景時代

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)的變革是顛覆性的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷了流量時代、數(shù)據(jù)時代和如今的場景時代三個階段（圖1-5）。在不同發(fā)展階段中，互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)系統(tǒng)的重構(gòu)模式也有所不同。

（1）第一階段：流量時代

在互聯(lián)網(wǎng)興起之初，不論用戶還是商家都處于摸索階段。這時，對于企業(yè)來說，最重要的是能夠贏得用戶的關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)作為一個新生事物來到人們面前，任何內(nèi)容都會引起人們極大的參與興趣。因此，對于各個企業(yè)來說，這一階段主要是入口之爭。誰占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)入口，誰就能擁有流量，也就會獲得用戶的關(guān)注。

這一階段可謂是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的黃金時期。借助互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中的快速發(fā)展，越來越多的人加入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。企業(yè)只要能夠有效地滿足用戶的核心價值訴求，就能夠引起用戶的關(guān)注，占有龐大的流量，并逐漸形成自身產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢。

這是一個爆發(fā)式的野蠻生長階段，大量企業(yè)都獲得了初期發(fā)展的流量紅利，并逐漸形成了固定的行業(yè)格局。

例如，在互聯(lián)網(wǎng)門戶領(lǐng)域，經(jīng)過激烈的角逐，最終形成了新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶網(wǎng)站；在團(tuán)購行業(yè)，經(jīng)過幾年的“多國混戰(zhàn)”之后，也迅速形成了以美團(tuán)、糯米、大眾點(diǎn)評、拉手、聚劃算等為主導(dǎo)的行業(yè)格局。

（2）第二階段：數(shù)據(jù)時代

在經(jīng)歷了“流量為王”的第一階段之后，各個領(lǐng)域的用戶流量增長放緩，趨于平穩(wěn)，行業(yè)入口也大致固定下來。這時，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算應(yīng)用的發(fā)展，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)市場競爭進(jìn)入了數(shù)據(jù)化時代。

具體而言，這一階段的企業(yè)，無法再單純依靠流量的增加實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，而需要對用戶需求進(jìn)行深度地分析挖掘，滿足用戶更深層次的價值訴求，從而創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值。利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具，企業(yè)能夠?qū)τ脩舻南M(fèi)訴求、行為特征、興趣偏好等信息進(jìn)行搜集、整理、分析、歸類，更加精確地定位不同用戶的消費(fèi)需求，從而為用戶提供更加多元化、個性化的價值體驗。

例如，騰訊在經(jīng)過初期發(fā)展，占有了龐大的流量之后，轉(zhuǎn)而開始注重為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的增值和延伸服務(wù)，以挖掘出更大的商業(yè)價值；淘寶等電商平臺以及百度搜索等門戶網(wǎng)站，也是在獲得了大量用戶之后，開始通過各種途徑進(jìn)行流量變現(xiàn)。

如果第一階段的流量時代是以“量”取勝，那么第二階段的數(shù)據(jù)時代就是以“質(zhì)”取勝，即流量紅利期結(jié)束，企業(yè)更應(yīng)側(cè)重如何通過深耕細(xì)作，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化體驗，從而將流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個創(chuàng)新求變的領(lǐng)域，始終處于高速變化發(fā)展中。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)環(huán)境可謂瞬息萬變，以往市場的“大魚吃小魚”模式，被“快魚吃慢魚”的競爭方式所取代。因此，企業(yè)只有及時敏銳地把握互聯(lián)網(wǎng)的階段性特質(zhì)，進(jìn)行運(yùn)營模式和思維的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能在風(fēng)云變幻的市場競爭中占據(jù)主動地位。

簡單來講，互聯(lián)網(wǎng)具有階段性特征的直線替代關(guān)系，即后一發(fā)展階段的特質(zhì)會直接取代前一階段的特質(zhì)。這既是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新求變的本質(zhì)要求，也是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，那些市場反應(yīng)敏捷、發(fā)展機(jī)動靈活的小微企業(yè)更容易取得成功的原因。

這就如同一個在大雪中追逐野兔的獵人，需要始終保持快速敏捷的反應(yīng)，以隨時掌控獵物的動向，而當(dāng)獵物線索消失后，就要果斷放棄，轉(zhuǎn)而尋找新的機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)競爭也是如此，若不能及時把握這一階段發(fā)展的最佳時機(jī)，就會在競爭中處于弱勢，直到再次抓住新的發(fā)展階段的機(jī)遇。

（3）第三階段：場景時代

經(jīng)過了流量的野蠻發(fā)展和數(shù)據(jù)化的深耕細(xì)作之后，用戶的產(chǎn)品需求早已達(dá)到飽和，同質(zhì)化的線上體驗也呈現(xiàn)出疲倦狀態(tài)。僅靠線上體驗的創(chuàng)新，已經(jīng)無法有效激發(fā)用戶的參與興趣。這時，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然就進(jìn)入了新的階段，即場景化體驗時代。

這是一種垂直化、細(xì)分化、個性化的價值訴求，是一種線上線下體驗的高效整合，是線下流量的線上導(dǎo)入。

隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展普及，網(wǎng)絡(luò)入口呈現(xiàn)出多元化、即時性、場景化的特點(diǎn)，人們也始終處于碎片化的生活場景之中。這時，用戶更看重的是基于碎片化場景的價值體驗，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的線上產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，企業(yè)要利用各種手段，準(zhǔn)確定位和細(xì)化用戶的不同場景需求，將線下的實(shí)時場景與線上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有效連接起來，通過構(gòu)建新的體驗場景，為用戶“講故事”，從而滿足用戶個性化、垂直化、碎片化的場景訴求，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造。

其實(shí)，在經(jīng)歷了“流量為王”和“數(shù)據(jù)為王”兩個發(fā)展階段之后，線上仍可開拓的市場空間和商業(yè)價值已經(jīng)變得極為有限。這時，企業(yè)需要做到的是，緊緊把握移動互聯(lián)時代的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，積極挖掘線下的商業(yè)價值，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下的高效連接整合，將線下流量導(dǎo)入線上，利用線上技術(shù)和平臺升級改造線下業(yè)務(wù)流程。

相對而言，互聯(lián)網(wǎng)的場景時代更加凸顯了互聯(lián)網(wǎng)作為工具和平臺的角色功能，也更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)連接一切的本質(zhì)。場景時代是一個追求體驗價值的時代，需要企業(yè)通過線上線下的有效融合，為用戶帶來符合碎片化場景需求的體驗價值。

簡單來講，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，他們需要更多的“互聯(lián)網(wǎng)+”；而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們需要的則是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

1.2.2 告別流量迎接場景：已經(jīng)到來的場景時代

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的生活方式逐漸發(fā)生變化，閱讀、購物、出行、游戲、交友、視頻等逐漸由PC端轉(zhuǎn)向移動端，與此同時，海量的信息充斥著人們的生活，將大段的時間切割成一個個分散的時間段，時間呈碎片化發(fā)展。由此，企業(yè)在營銷方式與策略上發(fā)生了變化，更加強(qiáng)調(diào)互動的及時性。

所有的變化都預(yù)示著營銷已進(jìn)入場景化時代，企業(yè)應(yīng)更加注重用戶的體驗，為其創(chuàng)建真實(shí)的生活場景，以抓住其痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

（1）流量模式成明日黃花，移動互聯(lián)講究精準(zhǔn)

在PC時代，“流量”是衡量一個網(wǎng)站人氣高低的指標(biāo)，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，流量經(jīng)歷了四個階段（圖1-6）。

①第一階段：互聯(lián)網(wǎng)誕生

與互聯(lián)網(wǎng)有聯(lián)系的一切，如搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、電子商務(wù)等，都會吸引用戶點(diǎn)擊訪問，流量變現(xiàn)的成功率很高。

②第二階段：導(dǎo)流

用戶開始有選擇地瀏覽網(wǎng)站，流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率降低。為此，企業(yè)開始在網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站運(yùn)營等方面投入時間和精力，推出“聚合搜索、導(dǎo)購”等模式，但仍然依靠流量獲取利潤。

③第三階段：移動互聯(lián)網(wǎng)誕生

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生及發(fā)展，時間和空間的限制被打破，人們的生活方式和生活習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，移動端逐漸取代PC端成為用戶上網(wǎng)的入口，時間呈現(xiàn)碎片化、分散化的狀態(tài)，流量變現(xiàn)逐漸邊緣化，用戶以自我為中心，追求個性化需求的滿足。

④第四個階段：“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的提出

2015年，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，使流量變現(xiàn)更加沒有市場。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更要求享受基于場景化的服務(wù)。

（2）碎片化時間場景營銷，讓互聯(lián)網(wǎng)不再焦慮

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，時間趨于碎片化，用戶可以隨時隨地瀏覽網(wǎng)頁，獲取信息，對于企業(yè)來說，如何在碎片化時代吸引消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷成為困擾他們的難題。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要想吸引用戶、留住用戶，形成用戶黏性和忠誠度，就需要利用碎片化時間與用戶及時交流溝通。

例如，企業(yè)可以創(chuàng)建一個真實(shí)的生活場景，讓消費(fèi)者在體驗的過程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。這種基于場景化的銷售，為企業(yè)在碎片化時代提供了新的營銷思路，同時也預(yù)示著場景化營銷時代的到來。訂餐可以用餓了么、美團(tuán)外賣等，打車可以用滴滴出行、PP租車等，而買電影票則可以用格瓦拉……

除此之外，場景化營銷時代也更加以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等獲取用戶信息，并歸納分析，創(chuàng)建數(shù)據(jù)模型，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，提供個性化的服務(wù)。

場景化在國內(nèi)外的應(yīng)用比較頻繁，同時也產(chǎn)生了巨大的作用。例如，創(chuàng)建犯罪場景，可以重現(xiàn)犯罪現(xiàn)場，幫助警方破案，甚至可以在事故發(fā)生時，將傷害減少到最低；而在國內(nèi)，場景化主要應(yīng)用于購物等服務(wù)領(lǐng)域。毋庸置疑，現(xiàn)代社會已步入場景化營銷的時代，社會生活、商業(yè)規(guī)則將發(fā)生翻天覆地的變化。

1.2.3 重新定義“場景”：對場景商業(yè)的八個認(rèn)知維度

（1）理解60秒馬桶時間就能理解場景

由資深媒體人羅振宇創(chuàng)辦的公眾號“羅輯思維”，每天早上6點(diǎn)半為粉絲推送60秒的語音；“馬桶伴侶”多用于中東國家，或者出現(xiàn)于一些高檔酒店的客房里。為什么“羅輯思維”一定要在6點(diǎn)半為粉絲推送60秒語音？“馬桶伴侶”為何只在中東國家以及高檔酒店出現(xiàn)？

因為人們一般會在6點(diǎn)半起床跑步，這時可以在晨練時聽“羅輯思維”，而中東國家的風(fēng)俗習(xí)慣使“馬桶伴侶”在這個地區(qū)深受歡迎。也就是說由于場景不同，設(shè)計者在設(shè)計或推送產(chǎn)品時，會選擇不同的策略。當(dāng)符合特定場景的產(chǎn)品出現(xiàn)時，它便會受到消費(fèi)者的喜愛和歡迎。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)可以將場景展示作為刺激消費(fèi)者需求的方法。為此，傳統(tǒng)企業(yè)需要對市場環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)考察，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，并為此構(gòu)建真實(shí)的生活場景，使產(chǎn)品與生活融為一體，真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。

（2）傳統(tǒng)企業(yè)的致命弱點(diǎn)是沒有這種場景感

無論商業(yè)規(guī)則如何變化，唯一不變的是企業(yè)需要與消費(fèi)者保持良好的互動，但與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)的弱勢就在于，它們無法與消費(fèi)者保持良好的互動，以至于無法滿足消費(fèi)者的長尾需求。

例如出租車行業(yè)，在滴滴、易到和Uber興起之前，人們的出行主要是依靠出租車。但是在打車過程中人們會遇到諸多不便，如打不到車、車費(fèi)太貴等。這些被出租車行業(yè)忽視的消費(fèi)者痛點(diǎn)卻被崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住了，同時，新興的滴滴（圖1-7）、易到和Uber等還能抓住消費(fèi)者的癢點(diǎn)，為其提供滿意的服務(wù)。基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的P2P租車行業(yè)就是一種場景化的應(yīng)用。

傳統(tǒng)企業(yè)要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，及時抓住他們的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，以適應(yīng)場景化時代的發(fā)展。

（3）每一個場景都可能成為共享經(jīng)濟(jì)的一部分

在共享經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品的使用權(quán)和所有權(quán)相分離。消費(fèi)者外出旅行所住的房子不是自己的，所乘的車子也不是自己的，而是通過Airbnb、Uber等軟件租用別人的；同時，外出期間，自家的房、車也可能被別人租用。共享經(jīng)濟(jì)以分離所有權(quán)和使用權(quán)的方式，提高了整個社會資源的利用效率。

在未來，共享經(jīng)濟(jì)可能不再局限于住宿、交通等領(lǐng)域，還會蔓延到教育、醫(yī)療等其他行業(yè)，每一個生活場景都有可能成為共享經(jīng)濟(jì)的一部分。

（4）從一個小場景切入，有無限的商業(yè)可能性

社群是一個有著相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，通過社群，可以實(shí)現(xiàn)跨界。

處于同一個社群中的人或企業(yè)，他們之間總會存在相似性，比如興趣愛好、價值觀念以及生活方式等。從其中的一個個體入手，就可以聯(lián)系到整個社群，從而發(fā)現(xiàn)無限機(jī)遇。

例如，某個影視明星的粉絲購買他的專輯或書，代表的就是喜歡這個明星的群體，他們有著相似的興趣愛好、價值觀念。從喜歡這個明星的影視作品，支持收視率，轉(zhuǎn)向帶動圖書的銷售，為商業(yè)的跨界提供了可能。

（5）“以人為中心”就是除了人什么都可以不要

“以人為中心”的觀念不同于“以人為本”，它不強(qiáng)調(diào)用戶的重要性。

場景化時代的社群也會產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)擁有1000個粉絲，并且這些粉絲完全認(rèn)同企業(yè)的價值觀念時，那么企業(yè)就不再把這些粉絲看成單純用戶，而是看作企業(yè)的擁護(hù)者了。

（6）沒有亞文化表征的社群沒有商業(yè)化的價值

亞文化是相對于主流文化來說的，是在某一地區(qū)或集體內(nèi)流行的觀念和生活方式。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，資源短缺的時代已經(jīng)過去，消費(fèi)者開始追求精神上的滿足，他們會選擇自己認(rèn)同的生活方式以及價值觀念。如果場景中不具備他們所需要的亞文化表征，那么這一群體就會轉(zhuǎn)向能滿足他們需求的商業(yè)場景。

（7）場景沒有優(yōu)劣之分：從三個角度去考慮（圖1-8）

①高頻率場景和低頻率場景

高頻率場景由于自身的特性，能夠在最短的時間內(nèi)吸引到眾多的消費(fèi)者，因此它應(yīng)以獲取用戶為發(fā)展重點(diǎn)。例如，女孩喜歡美甲，會經(jīng)常做指甲，但到美甲店卻需要花費(fèi)時間和精力。為此，河貍家推出上門O2O美甲服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者體驗到這種服務(wù)的便捷性后，便會再次消費(fèi)。

低頻率場景與高頻率場景正好相反，由于不具有信任關(guān)系，因此很難維持長久的合作，但單次消費(fèi)的利潤更高，如婚禮。

②重度場景與輕度場景

重度場景是指生活中隨處可見的場景，如瑜伽、游泳等，有著廣闊的市場資源，但容易造成惡性競爭。輕度場景與重度場景相反，它在生活中不常見，但蘊(yùn)含著發(fā)展的潛力。

③密度場景與廣度場景

密度場景是生活中人群聚集較多，并蘊(yùn)含著情感成分的場景，同時密度場景還充當(dāng)著其他場景相互聯(lián)系的媒介。廣度場景的提及率較高，但沒有實(shí)際意義，需要向密度場景轉(zhuǎn)變。例如，普通的咖啡館沒有內(nèi)涵意義，若是做成一家集咖啡、聚會、文化于一體的綜合場所，那么它就具有文化、情感上的意義了。

（8）沒有數(shù)據(jù)部門的企業(yè)很快就會被淘汰

當(dāng)今時代已是大數(shù)據(jù)的時代，企業(yè)的發(fā)展也離不開數(shù)據(jù)支持。隨著時代發(fā)展，數(shù)據(jù)部門將會如銷售、生產(chǎn)、人力資源等部門一樣，成為企業(yè)的組成部分，而沒有數(shù)據(jù)部門的企業(yè)將錯失良機(jī)，被時代淘汰。

建立數(shù)據(jù)部門只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)場景化營銷的第一步。接下來企業(yè)要做的就是處理復(fù)雜的客戶關(guān)系，即借助CRM系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)記錄和分析用戶的行為信息，并構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，創(chuàng)建用戶圖譜，以此了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，為其構(gòu)建真實(shí)的生活場景，從而實(shí)現(xiàn)場景化營銷。

1.2.4 生活場景下的商業(yè)體系與營銷系統(tǒng)

2015年伊始，隨微信紅包一起引起關(guān)注的，還有“場景營銷”這個詞語，各大門戶網(wǎng)站、經(jīng)濟(jì)評論、相關(guān)論壇中都頻頻提及場景營銷。

我們到底應(yīng)該怎樣去理解“場景”？場景營銷在人們的生活中產(chǎn)生了什么樣的影響？商家怎樣才能在場景營銷的激烈競爭中維持自己的地位？在考慮這些問題的時候，首先應(yīng)該聯(lián)想到《理解媒介》的作者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan），曾表達(dá)過的一個觀點(diǎn)，即立足長遠(yuǎn)，以退為進(jìn)。

（1）商業(yè)體系繞不開的“場景”

要正確理解“場景”，第一步要做的是拋開所有附加與衍生的解釋，找尋這個詞語的本義。

翻開《現(xiàn)代漢語詞典》可以看到，對場景的闡述分為以下兩種：戲劇、電影中的場面；泛指情景。

在這里我們論及的“場景”，指的自然是某種特定場合下的情景。生活中處處是場景，也就是說，場景自人類誕生就已存在。而場景營銷則是伴隨商業(yè)的出現(xiàn)而誕生的，無論何時何地，場景都與營銷如影隨形，只要經(jīng)營者在銷售商品，就必定伴隨著特定的場景。這也就意味著，我們現(xiàn)在對場景營銷的應(yīng)用只是沿襲了一直以來就存在的行為，只是這種策略逐漸成為營銷不斷發(fā)展的鮮明特征。生活中處處離不開營銷，營銷就是生活。

在某種場景下進(jìn)行的營銷才是營銷策略應(yīng)用的最佳體現(xiàn)，然而，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用在方便人們生活的同時也減少了經(jīng)營方與顧客現(xiàn)場交流互動的機(jī)會，多樣化的媒介阻隔了商家與用戶的直接溝通，也不容易建立最有效的營銷場景。

采用場景營銷模式為的就是打破商家與用戶之間的阻隔，在二者之間架起一座橋梁，換言之，經(jīng)營方致力于為用戶打造某種特定情境，目的是使身處該場景中的用戶轉(zhuǎn)換成其產(chǎn)品的消費(fèi)者，最終買下他們的產(chǎn)品。所以說，場景的構(gòu)建推動了商業(yè)的發(fā)展。

需要明確的是：生活就是場景。所有人當(dāng)前身處的整個環(huán)境就是場景。營銷作為生活的構(gòu)成元素，自然也與場景有著密不可分的關(guān)系。不管是已經(jīng)過去的歷史時期，還是遙不可及的未來時空，成功營銷的前提之一都是構(gòu)建合適的場景。

在網(wǎng)絡(luò)營銷還未興盛之時，實(shí)體商家取得成功的基礎(chǔ)是完善自身的渠道體系，即通過不斷構(gòu)建線下場景進(jìn)行產(chǎn)品營銷，比較常見的例子有街頭巷尾的橫幅廣告、零售超市舉辦的優(yōu)惠活動等等。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平不斷提高，手機(jī)這種移動客戶終端除了具備最基本的通訊功能之外，更成為連接用戶與商家的線上平臺，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性更加突出。

騰訊在春節(jié)推出的紅包派發(fā)活動吸引了大量用戶參與，活動結(jié)束后，企業(yè)要做的就是保證此次營銷的效果，即怎樣將巨大的流量轉(zhuǎn)換成公司可獲得的利潤，怎樣使流量不至于迅速流失，怎樣將這些用戶轉(zhuǎn)換成自家商品的消費(fèi)者，毫無疑問，這都需要打造特定場景。

未進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代時，商家在競爭時將目光鎖定在入口與流量上，如今，場景是他們競爭的焦點(diǎn)。將流量成功轉(zhuǎn)換成盈利方式需要做的便是根據(jù)具體情況打造合適的支付場景。經(jīng)過分析不難總結(jié)出，當(dāng)前我國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中排名比較靠前的企業(yè)，都很擅長構(gòu)建場景。

不同類型的企業(yè)有不同的切入點(diǎn)，淘寶和天貓的切入點(diǎn)是網(wǎng)購，它們構(gòu)建場景的方式是用與以往不同的新型購物方式吸引用戶并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。微信的切入點(diǎn)是社交，其構(gòu)建場景的方式是打造公眾平臺、派發(fā)紅包或者允許微商經(jīng)營。雖然陌陌面臨微信的巨大壓力，但它別出心裁，為用戶與陌生好友的溝通交流提供了方便的渠道，這正是它所建立的獨(dú)特場景。

經(jīng)過上述分析，我們能夠總結(jié)出的一點(diǎn)是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，流量在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用逐漸減弱，而場景構(gòu)建的重要性愈加明顯，那些擁有巨大流量但不知怎樣通過場景打造來變現(xiàn)的企業(yè)，將會被市場淘汰。

（2）場景營銷離不開“系統(tǒng)”

按照上述說法，也許有人會誤以為企業(yè)只要構(gòu)建出合適的場景就能所向披靡，其實(shí)不然。在企業(yè)營銷過程中，場景構(gòu)建固然重要，但從宏觀角度來說，這個過程是一整個體系在運(yùn)轉(zhuǎn)，如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不是一成不變的，很多因素都在時刻變動，企業(yè)應(yīng)該注重營銷的系統(tǒng)化。

要在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，企業(yè)應(yīng)該立足全局，不能只關(guān)注場景構(gòu)建。可以說，企業(yè)在發(fā)展過程中，無論是品牌戰(zhàn)略還是整體戰(zhàn)略，還是具體廣告營銷和整體的營銷策略，在營銷系統(tǒng)中都是息息相關(guān)的，是整體的一部分。場景營銷只是整個營銷體系中的組成部分（圖1-9）。

①企業(yè)需要保證產(chǎn)品品質(zhì)

這是一切的基礎(chǔ)，一切品牌及營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，最終都要回歸到產(chǎn)品上。企業(yè)的利潤獲取要建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與變遷，產(chǎn)品外延因消費(fèi)者的思維及行為習(xí)慣而逐漸向外拓展，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮開發(fā)產(chǎn)品與提高產(chǎn)品品質(zhì)，這是企業(yè)面對激烈競爭能夠生存下去的根本，任何企業(yè)都不能忽視這一點(diǎn)。

②企業(yè)在營銷中除了充分利用線上平臺，還需為用戶提供與企業(yè)商品對接的渠道

接下來，企業(yè)為了保持流量的增長態(tài)勢就要應(yīng)用多種營銷方式來吸引用戶關(guān)注。

企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)該注重信息統(tǒng)計及處理，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從多方面、多角度對用戶反饋的信息進(jìn)行統(tǒng)計，并發(fā)送至內(nèi)部的分析系統(tǒng)，經(jīng)信息處理后找到用戶的核心需求，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建能夠吸引用戶的消費(fèi)場景。

從用戶的角度來說，“大數(shù)據(jù)”時代使其思維方式和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，現(xiàn)在還無法估測出這種改變對營銷行業(yè)會產(chǎn)生什么樣的影響，不過這儼然已是大勢所趨。

③在打造場景時要注重細(xì)節(jié)

★第一，各個場景之間并不是孤立存在的，不同場景結(jié)合在一起共同構(gòu)成整個市場，如果呈現(xiàn)給消費(fèi)者的場景足夠詳細(xì)到位，而消費(fèi)者本身確實(shí)有這樣的需求，就能打動他們，最終使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。場景越注重細(xì)節(jié)，對消費(fèi)者的影響力越大。

★第二，構(gòu)建出來的場景不能顯得太突兀，要貼合現(xiàn)實(shí)生活，盡量不要讓消費(fèi)者覺得是刻意為之，要讓身處其中的消費(fèi)者受到潛移默化的感染，自然而然地做出購買產(chǎn)品的決定。

★第三，在打造場景的過程中，也可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)將市場定位做得更加精準(zhǔn)。迄今為止，支付場景尚缺乏多樣性，且以電商領(lǐng)域為主，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步采取措施打破這種局限。蘋果總裁喬布斯曾表達(dá)過這樣一個觀點(diǎn)，即消費(fèi)者的需求是需要商家去發(fā)掘的。

的確，有些場景必須呈現(xiàn)在用戶面前才能激發(fā)他們對產(chǎn)品的購買欲望。企業(yè)需要尋找客戶的潛在需求，然后用直截了當(dāng)?shù)姆绞秸故窘o客戶，客戶在受到觸動后就會進(jìn)行消費(fèi)。

④具備了前面提到的條件后，企業(yè)還需要注重的就是保持創(chuàng)新思維

如今，我們身處風(fēng)云變幻的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場格局隨時都可能發(fā)生變化，比如淘寶顛覆了線下消費(fèi)，將越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域扮演著先導(dǎo)者角色；微信在為用戶提供社交功能的基礎(chǔ)上向外拓展，新增支付功能，在電商領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用；還有許多企業(yè)利用創(chuàng)新思維在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域找到了新的商機(jī)。

哪個企業(yè)會成為新時代的引領(lǐng)者？營銷領(lǐng)域什么時候會呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢？總而言之，所有企業(yè)都在發(fā)展過程中致力于創(chuàng)新思維的運(yùn)用，若企業(yè)缺乏創(chuàng)新而只是一味照搬，那么遲早會被激烈的競爭淘汰出局。

當(dāng)然，我們這里所說的企業(yè)創(chuàng)新，并不是指“異于他人”那樣簡單，而是要在理解與把握企業(yè)經(jīng)營理念、品牌文化、整體營銷模式的基礎(chǔ)上，采用適合自身發(fā)展情況的營銷策略，構(gòu)建新的場景，關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，等等，將目光放長遠(yuǎn)，努力打造新時代引領(lǐng)整個消費(fèi)潮流的產(chǎn)品或服務(wù)。