1.2 場(chǎng)景時(shí)代的來(lái)臨：重構(gòu)商業(yè)、生活與消費(fèi)的連接

1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑：流量時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代、場(chǎng)景時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)的變革是顛覆性的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷了流量時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代和如今的場(chǎng)景時(shí)代三個(gè)階段（圖1-5）。在不同發(fā)展階段中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)系統(tǒng)的重構(gòu)模式也有所不同。

（1）第一階段：流量時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)興起之初，不論用戶還是商家都處于摸索階段。這時(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是能夠贏得用戶的關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新生事物來(lái)到人們面前，任何內(nèi)容都會(huì)引起人們極大的參與興趣。因此，對(duì)于各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一階段主要是入口之爭(zhēng)。誰(shuí)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)入口，誰(shuí)就能擁有流量，也就會(huì)獲得用戶的關(guān)注。

這一階段可謂是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。借助互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生活中的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人加入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。企業(yè)只要能夠有效地滿足用戶的核心價(jià)值訴求，就能夠引起用戶的關(guān)注，占有龐大的流量，并逐漸形成自身產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這是一個(gè)爆發(fā)式的野蠻生長(zhǎng)階段，大量企業(yè)都獲得了初期發(fā)展的流量紅利，并逐漸形成了固定的行業(yè)格局。

例如，在互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)激烈的角逐，最終形成了新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門(mén)戶網(wǎng)站；在團(tuán)購(gòu)行業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年的“多國(guó)混戰(zhàn)”之后，也迅速形成了以美團(tuán)、糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、拉手、聚劃算等為主導(dǎo)的行業(yè)格局。

（2）第二階段：數(shù)據(jù)時(shí)代

在經(jīng)歷了“流量為王”的第一階段之后，各個(gè)領(lǐng)域的用戶流量增長(zhǎng)放緩，趨于平穩(wěn)，行業(yè)入口也大致固定下來(lái)。這時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算應(yīng)用的發(fā)展，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了數(shù)據(jù)化時(shí)代。

具體而言，這一階段的企業(yè)，無(wú)法再單純依靠流量的增加實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，而需要對(duì)用戶需求進(jìn)行深度地分析挖掘，滿足用戶更深層次的價(jià)值訴求，從而創(chuàng)造出更多的商業(yè)價(jià)值。利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具，企業(yè)能夠?qū)τ脩舻南M(fèi)訴求、行為特征、興趣偏好等信息進(jìn)行搜集、整理、分析、歸類，更加精確地定位不同用戶的消費(fèi)需求，從而為用戶提供更加多元化、個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。

例如，騰訊在經(jīng)過(guò)初期發(fā)展，占有了龐大的流量之后，轉(zhuǎn)而開(kāi)始注重為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的增值和延伸服務(wù)，以挖掘出更大的商業(yè)價(jià)值；淘寶等電商平臺(tái)以及百度搜索等門(mén)戶網(wǎng)站，也是在獲得了大量用戶之后，開(kāi)始通過(guò)各種途徑進(jìn)行流量變現(xiàn)。

如果第一階段的流量時(shí)代是以“量”取勝，那么第二階段的數(shù)據(jù)時(shí)代就是以“質(zhì)”取勝，即流量紅利期結(jié)束，企業(yè)更應(yīng)側(cè)重如何通過(guò)深耕細(xì)作，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化體驗(yàn)，從而將流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)創(chuàng)新求變的領(lǐng)域，始終處于高速變化發(fā)展中。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)環(huán)境可謂瞬息萬(wàn)變，以往市場(chǎng)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”模式，被“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)方式所取代。因此，企業(yè)只有及時(shí)敏銳地把握互聯(lián)網(wǎng)的階段性特質(zhì)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式和思維的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

簡(jiǎn)單來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)具有階段性特征的直線替代關(guān)系，即后一發(fā)展階段的特質(zhì)會(huì)直接取代前一階段的特質(zhì)。這既是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新求變的本質(zhì)要求，也是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，那些市場(chǎng)反應(yīng)敏捷、發(fā)展機(jī)動(dòng)靈活的小微企業(yè)更容易取得成功的原因。

這就如同一個(gè)在大雪中追逐野兔的獵人，需要始終保持快速敏捷的反應(yīng)，以隨時(shí)掌控獵物的動(dòng)向，而當(dāng)獵物線索消失后，就要果斷放棄，轉(zhuǎn)而尋找新的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，若不能及時(shí)把握這一階段發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，直到再次抓住新的發(fā)展階段的機(jī)遇。

（3）第三階段：場(chǎng)景時(shí)代

經(jīng)過(guò)了流量的野蠻發(fā)展和數(shù)據(jù)化的深耕細(xì)作之后，用戶的產(chǎn)品需求早已達(dá)到飽和，同質(zhì)化的線上體驗(yàn)也呈現(xiàn)出疲倦狀態(tài)。僅靠線上體驗(yàn)的創(chuàng)新，已經(jīng)無(wú)法有效激發(fā)用戶的參與興趣。這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然就進(jìn)入了新的階段，即場(chǎng)景化體驗(yàn)時(shí)代。

這是一種垂直化、細(xì)分化、個(gè)性化的價(jià)值訴求，是一種線上線下體驗(yàn)的高效整合，是線下流量的線上導(dǎo)入。

隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展普及，網(wǎng)絡(luò)入口呈現(xiàn)出多元化、即時(shí)性、場(chǎng)景化的特點(diǎn)，人們也始終處于碎片化的生活場(chǎng)景之中。這時(shí)，用戶更看重的是基于碎片化場(chǎng)景的價(jià)值體驗(yàn)，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的線上產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，企業(yè)要利用各種手段，準(zhǔn)確定位和細(xì)化用戶的不同場(chǎng)景需求，將線下的實(shí)時(shí)場(chǎng)景與線上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有效連接起來(lái)，通過(guò)構(gòu)建新的體驗(yàn)場(chǎng)景，為用戶“講故事”，從而滿足用戶個(gè)性化、垂直化、碎片化的場(chǎng)景訴求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

其實(shí)，在經(jīng)歷了“流量為王”和“數(shù)據(jù)為王”兩個(gè)發(fā)展階段之后，線上仍可開(kāi)拓的市場(chǎng)空間和商業(yè)價(jià)值已經(jīng)變得極為有限。這時(shí)，企業(yè)需要做到的是，緊緊把握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，積極挖掘線下的商業(yè)價(jià)值，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的高效連接整合，將線下流量導(dǎo)入線上，利用線上技術(shù)和平臺(tái)升級(jí)改造線下業(yè)務(wù)流程。

相對(duì)而言，互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景時(shí)代更加凸顯了互聯(lián)網(wǎng)作為工具和平臺(tái)的角色功能，也更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)連接一切的本質(zhì)。場(chǎng)景時(shí)代是一個(gè)追求體驗(yàn)價(jià)值的時(shí)代，需要企業(yè)通過(guò)線上線下的有效融合，為用戶帶來(lái)符合碎片化場(chǎng)景需求的體驗(yàn)價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)講，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要更多的“互聯(lián)網(wǎng)+”；而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要的則是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

1.2.2 告別流量迎接場(chǎng)景：已經(jīng)到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式逐漸發(fā)生變化，閱讀、購(gòu)物、出行、游戲、交友、視頻等逐漸由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，與此同時(shí)，海量的信息充斥著人們的生活，將大段的時(shí)間切割成一個(gè)個(gè)分散的時(shí)間段，時(shí)間呈碎片化發(fā)展。由此，企業(yè)在營(yíng)銷方式與策略上發(fā)生了變化，更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的及時(shí)性。

所有的變化都預(yù)示著營(yíng)銷已進(jìn)入場(chǎng)景化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)更加注重用戶的體驗(yàn)，為其創(chuàng)建真實(shí)的生活場(chǎng)景，以抓住其痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

（1）流量模式成明日黃花，移動(dòng)互聯(lián)講究精準(zhǔn)

在PC時(shí)代，“流量”是衡量一個(gè)網(wǎng)站人氣高低的指標(biāo)，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，流量經(jīng)歷了四個(gè)階段（圖1-6）。

①第一階段：互聯(lián)網(wǎng)誕生

與互聯(lián)網(wǎng)有聯(lián)系的一切，如搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、電子商務(wù)等，都會(huì)吸引用戶點(diǎn)擊訪問(wèn)，流量變現(xiàn)的成功率很高。

②第二階段：導(dǎo)流

用戶開(kāi)始有選擇地瀏覽網(wǎng)站，流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率降低。為此，企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)等方面投入時(shí)間和精力，推出“聚合搜索、導(dǎo)購(gòu)”等模式，但仍然依靠流量獲取利潤(rùn)。

③第三階段：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生及發(fā)展，時(shí)間和空間的限制被打破，人們的生活方式和生活習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，移動(dòng)端逐漸取代PC端成為用戶上網(wǎng)的入口，時(shí)間呈現(xiàn)碎片化、分散化的狀態(tài)，流量變現(xiàn)逐漸邊緣化，用戶以自我為中心，追求個(gè)性化需求的滿足。

④第四個(gè)階段：“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的提出

2015年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，使流量變現(xiàn)更加沒(méi)有市場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶更要求享受基于場(chǎng)景化的服務(wù)。

（2）碎片化時(shí)間場(chǎng)景營(yíng)銷，讓互聯(lián)網(wǎng)不再焦慮

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，時(shí)間趨于碎片化，用戶可以隨時(shí)隨地瀏覽網(wǎng)頁(yè)，獲取信息，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在碎片化時(shí)代吸引消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為困擾他們的難題。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想吸引用戶、留住用戶，形成用戶黏性和忠誠(chéng)度，就需要利用碎片化時(shí)間與用戶及時(shí)交流溝通。

例如，企業(yè)可以創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。這種基于場(chǎng)景化的銷售，為企業(yè)在碎片化時(shí)代提供了新的營(yíng)銷思路，同時(shí)也預(yù)示著場(chǎng)景化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。訂餐可以用餓了么、美團(tuán)外賣等，打車可以用滴滴出行、PP租車等，而買(mǎi)電影票則可以用格瓦拉……

除此之外，場(chǎng)景化營(yíng)銷時(shí)代也更加以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等獲取用戶信息，并歸納分析，創(chuàng)建數(shù)據(jù)模型，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)。

場(chǎng)景化在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用比較頻繁，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的作用。例如，創(chuàng)建犯罪場(chǎng)景，可以重現(xiàn)犯罪現(xiàn)場(chǎng)，幫助警方破案，甚至可以在事故發(fā)生時(shí)，將傷害減少到最低；而在國(guó)內(nèi)，場(chǎng)景化主要應(yīng)用于購(gòu)物等服務(wù)領(lǐng)域。毋庸置疑，現(xiàn)代社會(huì)已步入場(chǎng)景化營(yíng)銷的時(shí)代，社會(huì)生活、商業(yè)規(guī)則將發(fā)生翻天覆地的變化。

1.2.3 重新定義“場(chǎng)景”：對(duì)場(chǎng)景商業(yè)的八個(gè)認(rèn)知維度

（1）理解60秒馬桶時(shí)間就能理解場(chǎng)景

由資深媒體人羅振宇創(chuàng)辦的公眾號(hào)“羅輯思維”，每天早上6點(diǎn)半為粉絲推送60秒的語(yǔ)音；“馬桶伴侶”多用于中東國(guó)家，或者出現(xiàn)于一些高檔酒店的客房里。為什么“羅輯思維”一定要在6點(diǎn)半為粉絲推送60秒語(yǔ)音？“馬桶伴侶”為何只在中東國(guó)家以及高檔酒店出現(xiàn)？

因?yàn)槿藗円话銜?huì)在6點(diǎn)半起床跑步，這時(shí)可以在晨練時(shí)聽(tīng)“羅輯思維”，而中東國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣使“馬桶伴侶”在這個(gè)地區(qū)深受歡迎。也就是說(shuō)由于場(chǎng)景不同，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)或推送產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇不同的策略。當(dāng)符合特定場(chǎng)景的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，它便會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)可以將場(chǎng)景展示作為刺激消費(fèi)者需求的方法。為此，傳統(tǒng)企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)考察，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，并為此構(gòu)建真實(shí)的生活場(chǎng)景，使產(chǎn)品與生活融為一體，真正做到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

（2）傳統(tǒng)企業(yè)的致命弱點(diǎn)是沒(méi)有這種場(chǎng)景感

無(wú)論商業(yè)規(guī)則如何變化，唯一不變的是企業(yè)需要與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)，但與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)的弱勢(shì)就在于，它們無(wú)法與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)，以至于無(wú)法滿足消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求。

例如出租車行業(yè)，在滴滴、易到和Uber興起之前，人們的出行主要是依靠出租車。但是在打車過(guò)程中人們會(huì)遇到諸多不便，如打不到車、車費(fèi)太貴等。這些被出租車行業(yè)忽視的消費(fèi)者痛點(diǎn)卻被崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住了，同時(shí)，新興的滴滴（圖1-7）、易到和Uber等還能抓住消費(fèi)者的癢點(diǎn)，為其提供滿意的服務(wù)。基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的P2P租車行業(yè)就是一種場(chǎng)景化的應(yīng)用。

傳統(tǒng)企業(yè)要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，及時(shí)抓住他們的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，以適應(yīng)場(chǎng)景化時(shí)代的發(fā)展。

（3）每一個(gè)場(chǎng)景都可能成為共享經(jīng)濟(jì)的一部分

在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的使用權(quán)和所有權(quán)相分離。消費(fèi)者外出旅行所住的房子不是自己的，所乘的車子也不是自己的，而是通過(guò)Airbnb、Uber等軟件租用別人的；同時(shí)，外出期間，自家的房、車也可能被別人租用。共享經(jīng)濟(jì)以分離所有權(quán)和使用權(quán)的方式，提高了整個(gè)社會(huì)資源的利用效率。

在未來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)可能不再局限于住宿、交通等領(lǐng)域，還會(huì)蔓延到教育、醫(yī)療等其他行業(yè)，每一個(gè)生活場(chǎng)景都有可能成為共享經(jīng)濟(jì)的一部分。

（4）從一個(gè)小場(chǎng)景切入，有無(wú)限的商業(yè)可能性

社群是一個(gè)有著相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)社群，可以實(shí)現(xiàn)跨界。

處于同一個(gè)社群中的人或企業(yè)，他們之間總會(huì)存在相似性，比如興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念以及生活方式等。從其中的一個(gè)個(gè)體入手，就可以聯(lián)系到整個(gè)社群，從而發(fā)現(xiàn)無(wú)限機(jī)遇。

例如，某個(gè)影視明星的粉絲購(gòu)買(mǎi)他的專輯或書(shū)，代表的就是喜歡這個(gè)明星的群體，他們有著相似的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念。從喜歡這個(gè)明星的影視作品，支持收視率，轉(zhuǎn)向帶動(dòng)圖書(shū)的銷售，為商業(yè)的跨界提供了可能。

（5）“以人為中心”就是除了人什么都可以不要

“以人為中心”的觀念不同于“以人為本”，它不強(qiáng)調(diào)用戶的重要性。

場(chǎng)景化時(shí)代的社群也會(huì)產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)擁有1000個(gè)粉絲，并且這些粉絲完全認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀念時(shí)，那么企業(yè)就不再把這些粉絲看成單純用戶，而是看作企業(yè)的擁護(hù)者了。

（6）沒(méi)有亞文化表征的社群沒(méi)有商業(yè)化的價(jià)值

亞文化是相對(duì)于主流文化來(lái)說(shuō)的，是在某一地區(qū)或集體內(nèi)流行的觀念和生活方式。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，資源短缺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者開(kāi)始追求精神上的滿足，他們會(huì)選擇自己認(rèn)同的生活方式以及價(jià)值觀念。如果場(chǎng)景中不具備他們所需要的亞文化表征，那么這一群體就會(huì)轉(zhuǎn)向能滿足他們需求的商業(yè)場(chǎng)景。

（7）場(chǎng)景沒(méi)有優(yōu)劣之分：從三個(gè)角度去考慮（圖1-8）

①高頻率場(chǎng)景和低頻率場(chǎng)景

高頻率場(chǎng)景由于自身的特性，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)吸引到眾多的消費(fèi)者，因此它應(yīng)以獲取用戶為發(fā)展重點(diǎn)。例如，女孩喜歡美甲，會(huì)經(jīng)常做指甲，但到美甲店卻需要花費(fèi)時(shí)間和精力。為此，河貍家推出上門(mén)O2O美甲服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到這種服務(wù)的便捷性后，便會(huì)再次消費(fèi)。

低頻率場(chǎng)景與高頻率場(chǎng)景正好相反，由于不具有信任關(guān)系，因此很難維持長(zhǎng)久的合作，但單次消費(fèi)的利潤(rùn)更高，如婚禮。

②重度場(chǎng)景與輕度場(chǎng)景

重度場(chǎng)景是指生活中隨處可見(jiàn)的場(chǎng)景，如瑜伽、游泳等，有著廣闊的市場(chǎng)資源，但容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。輕度場(chǎng)景與重度場(chǎng)景相反，它在生活中不常見(jiàn)，但蘊(yùn)含著發(fā)展的潛力。

③密度場(chǎng)景與廣度場(chǎng)景

密度場(chǎng)景是生活中人群聚集較多，并蘊(yùn)含著情感成分的場(chǎng)景，同時(shí)密度場(chǎng)景還充當(dāng)著其他場(chǎng)景相互聯(lián)系的媒介。廣度場(chǎng)景的提及率較高，但沒(méi)有實(shí)際意義，需要向密度場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。例如，普通的咖啡館沒(méi)有內(nèi)涵意義，若是做成一家集咖啡、聚會(huì)、文化于一體的綜合場(chǎng)所，那么它就具有文化、情感上的意義了。

（8）沒(méi)有數(shù)據(jù)部門(mén)的企業(yè)很快就會(huì)被淘汰

當(dāng)今時(shí)代已是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展也離不開(kāi)數(shù)據(jù)支持。隨著時(shí)代發(fā)展，數(shù)據(jù)部門(mén)將會(huì)如銷售、生產(chǎn)、人力資源等部門(mén)一樣，成為企業(yè)的組成部分，而沒(méi)有數(shù)據(jù)部門(mén)的企業(yè)將錯(cuò)失良機(jī)，被時(shí)代淘汰。

建立數(shù)據(jù)部門(mén)只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷的第一步。接下來(lái)企業(yè)要做的就是處理復(fù)雜的客戶關(guān)系，即借助CRM系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)記錄和分析用戶的行為信息，并構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，創(chuàng)建用戶圖譜，以此了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，為其構(gòu)建真實(shí)的生活場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷。

1.2.4 生活場(chǎng)景下的商業(yè)體系與營(yíng)銷系統(tǒng)

2015年伊始，隨微信紅包一起引起關(guān)注的，還有“場(chǎng)景營(yíng)銷”這個(gè)詞語(yǔ)，各大門(mén)戶網(wǎng)站、經(jīng)濟(jì)評(píng)論、相關(guān)論壇中都頻頻提及場(chǎng)景營(yíng)銷。

我們到底應(yīng)該怎樣去理解“場(chǎng)景”？場(chǎng)景營(yíng)銷在人們的生活中產(chǎn)生了什么樣的影響？商家怎樣才能在場(chǎng)景營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)中維持自己的地位？在考慮這些問(wèn)題的時(shí)候，首先應(yīng)該聯(lián)想到《理解媒介》的作者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan），曾表達(dá)過(guò)的一個(gè)觀點(diǎn)，即立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，以退為進(jìn)。

（1）商業(yè)體系繞不開(kāi)的“場(chǎng)景”

要正確理解“場(chǎng)景”，第一步要做的是拋開(kāi)所有附加與衍生的解釋，找尋這個(gè)詞語(yǔ)的本義。

翻開(kāi)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》可以看到，對(duì)場(chǎng)景的闡述分為以下兩種：戲劇、電影中的場(chǎng)面；泛指情景。

在這里我們論及的“場(chǎng)景”，指的自然是某種特定場(chǎng)合下的情景。生活中處處是場(chǎng)景，也就是說(shuō)，場(chǎng)景自人類誕生就已存在。而場(chǎng)景營(yíng)銷則是伴隨商業(yè)的出現(xiàn)而誕生的，無(wú)論何時(shí)何地，場(chǎng)景都與營(yíng)銷如影隨形，只要經(jīng)營(yíng)者在銷售商品，就必定伴隨著特定的場(chǎng)景。這也就意味著，我們現(xiàn)在對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用只是沿襲了一直以來(lái)就存在的行為，只是這種策略逐漸成為營(yíng)銷不斷發(fā)展的鮮明特征。生活中處處離不開(kāi)營(yíng)銷，營(yíng)銷就是生活。

在某種場(chǎng)景下進(jìn)行的營(yíng)銷才是營(yíng)銷策略應(yīng)用的最佳體現(xiàn)，然而，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用在方便人們生活的同時(shí)也減少了經(jīng)營(yíng)方與顧客現(xiàn)場(chǎng)交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，多樣化的媒介阻隔了商家與用戶的直接溝通，也不容易建立最有效的營(yíng)銷場(chǎng)景。

采用場(chǎng)景營(yíng)銷模式為的就是打破商家與用戶之間的阻隔，在二者之間架起一座橋梁，換言之，經(jīng)營(yíng)方致力于為用戶打造某種特定情境，目的是使身處該場(chǎng)景中的用戶轉(zhuǎn)換成其產(chǎn)品的消費(fèi)者，最終買(mǎi)下他們的產(chǎn)品。所以說(shuō)，場(chǎng)景的構(gòu)建推動(dòng)了商業(yè)的發(fā)展。

需要明確的是：生活就是場(chǎng)景。所有人當(dāng)前身處的整個(gè)環(huán)境就是場(chǎng)景。營(yíng)銷作為生活的構(gòu)成元素，自然也與場(chǎng)景有著密不可分的關(guān)系。不管是已經(jīng)過(guò)去的歷史時(shí)期，還是遙不可及的未來(lái)時(shí)空，成功營(yíng)銷的前提之一都是構(gòu)建合適的場(chǎng)景。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還未興盛之時(shí)，實(shí)體商家取得成功的基礎(chǔ)是完善自身的渠道體系，即通過(guò)不斷構(gòu)建線下場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，比較常見(jiàn)的例子有街頭巷尾的橫幅廣告、零售超市舉辦的優(yōu)惠活動(dòng)等等。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平不斷提高，手機(jī)這種移動(dòng)客戶終端除了具備最基本的通訊功能之外，更成為連接用戶與商家的線上平臺(tái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性更加突出。

騰訊在春節(jié)推出的紅包派發(fā)活動(dòng)吸引了大量用戶參與，活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)要做的就是保證此次營(yíng)銷的效果，即怎樣將巨大的流量轉(zhuǎn)換成公司可獲得的利潤(rùn)，怎樣使流量不至于迅速流失，怎樣將這些用戶轉(zhuǎn)換成自家商品的消費(fèi)者，毫無(wú)疑問(wèn)，這都需要打造特定場(chǎng)景。

未進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)，商家在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將目光鎖定在入口與流量上，如今，場(chǎng)景是他們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。將流量成功轉(zhuǎn)換成盈利方式需要做的便是根據(jù)具體情況打造合適的支付場(chǎng)景。經(jīng)過(guò)分析不難總結(jié)出，當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中排名比較靠前的企業(yè)，都很擅長(zhǎng)構(gòu)建場(chǎng)景。

不同類型的企業(yè)有不同的切入點(diǎn)，淘寶和天貓的切入點(diǎn)是網(wǎng)購(gòu)，它們構(gòu)建場(chǎng)景的方式是用與以往不同的新型購(gòu)物方式吸引用戶并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。微信的切入點(diǎn)是社交，其構(gòu)建場(chǎng)景的方式是打造公眾平臺(tái)、派發(fā)紅包或者允許微商經(jīng)營(yíng)。雖然陌陌面臨微信的巨大壓力，但它別出心裁，為用戶與陌生好友的溝通交流提供了方便的渠道，這正是它所建立的獨(dú)特場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)上述分析，我們能夠總結(jié)出的一點(diǎn)是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，流量在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用逐漸減弱，而場(chǎng)景構(gòu)建的重要性愈加明顯，那些擁有巨大流量但不知怎樣通過(guò)場(chǎng)景打造來(lái)變現(xiàn)的企業(yè)，將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

（2）場(chǎng)景營(yíng)銷離不開(kāi)“系統(tǒng)”

按照上述說(shuō)法，也許有人會(huì)誤以為企業(yè)只要構(gòu)建出合適的場(chǎng)景就能所向披靡，其實(shí)不然。在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，場(chǎng)景構(gòu)建固然重要，但從宏觀角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程是一整個(gè)體系在運(yùn)轉(zhuǎn)，如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不是一成不變的，很多因素都在時(shí)刻變動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該注重營(yíng)銷的系統(tǒng)化。

要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)應(yīng)該立足全局，不能只關(guān)注場(chǎng)景構(gòu)建。可以說(shuō)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是品牌戰(zhàn)略還是整體戰(zhàn)略，還是具體廣告營(yíng)銷和整體的營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷系統(tǒng)中都是息息相關(guān)的，是整體的一部分。場(chǎng)景營(yíng)銷只是整個(gè)營(yíng)銷體系中的組成部分（圖1-9）。

①企業(yè)需要保證產(chǎn)品品質(zhì)

這是一切的基礎(chǔ)，一切品牌及營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，最終都要回歸到產(chǎn)品上。企業(yè)的利潤(rùn)獲取要建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與變遷，產(chǎn)品外延因消費(fèi)者的思維及行為習(xí)慣而逐漸向外拓展，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與提高產(chǎn)品品質(zhì)，這是企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)能夠生存下去的根本，任何企業(yè)都不能忽視這一點(diǎn)。

②企業(yè)在營(yíng)銷中除了充分利用線上平臺(tái)，還需為用戶提供與企業(yè)商品對(duì)接的渠道

接下來(lái)，企業(yè)為了保持流量的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)就要應(yīng)用多種營(yíng)銷方式來(lái)吸引用戶關(guān)注。

企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該注重信息統(tǒng)計(jì)及處理，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從多方面、多角度對(duì)用戶反饋的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并發(fā)送至內(nèi)部的分析系統(tǒng)，經(jīng)信息處理后找到用戶的核心需求，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建能夠吸引用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，“大數(shù)據(jù)”時(shí)代使其思維方式和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，現(xiàn)在還無(wú)法估測(cè)出這種改變對(duì)營(yíng)銷行業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，不過(guò)這儼然已是大勢(shì)所趨。

③在打造場(chǎng)景時(shí)要注重細(xì)節(jié)

★第一，各個(gè)場(chǎng)景之間并不是孤立存在的，不同場(chǎng)景結(jié)合在一起共同構(gòu)成整個(gè)市場(chǎng)，如果呈現(xiàn)給消費(fèi)者的場(chǎng)景足夠詳細(xì)到位，而消費(fèi)者本身確實(shí)有這樣的需求，就能打動(dòng)他們，最終使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。場(chǎng)景越注重細(xì)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者的影響力越大。

★第二，構(gòu)建出來(lái)的場(chǎng)景不能顯得太突兀，要貼合現(xiàn)實(shí)生活，盡量不要讓消費(fèi)者覺(jué)得是刻意為之，要讓身處其中的消費(fèi)者受到潛移默化的感染，自然而然地做出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定。

★第三，在打造場(chǎng)景的過(guò)程中，也可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)將市場(chǎng)定位做得更加精準(zhǔn)。迄今為止，支付場(chǎng)景尚缺乏多樣性，且以電商領(lǐng)域?yàn)橹鳎髽I(yè)應(yīng)該進(jìn)一步采取措施打破這種局限。蘋(píng)果總裁喬布斯曾表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即消費(fèi)者的需求是需要商家去發(fā)掘的。

的確，有些場(chǎng)景必須呈現(xiàn)在用戶面前才能激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)需要尋找客戶的潛在需求，然后用直截了當(dāng)?shù)姆绞秸故窘o客戶，客戶在受到觸動(dòng)后就會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。

④具備了前面提到的條件后，企業(yè)還需要注重的就是保持創(chuàng)新思維

如今，我們身處風(fēng)云變幻的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)格局隨時(shí)都可能發(fā)生變化，比如淘寶顛覆了線下消費(fèi)，將越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域扮演著先導(dǎo)者角色；微信在為用戶提供社交功能的基礎(chǔ)上向外拓展，新增支付功能，在電商領(lǐng)域發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用；還有許多企業(yè)利用創(chuàng)新思維在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域找到了新的商機(jī)。

哪個(gè)企業(yè)會(huì)成為新時(shí)代的引領(lǐng)者？營(yíng)銷領(lǐng)域什么時(shí)候會(huì)呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)？總而言之，所有企業(yè)都在發(fā)展過(guò)程中致力于創(chuàng)新思維的運(yùn)用，若企業(yè)缺乏創(chuàng)新而只是一味照搬，那么遲早會(huì)被激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局。

當(dāng)然，我們這里所說(shuō)的企業(yè)創(chuàng)新，并不是指“異于他人”那樣簡(jiǎn)單，而是要在理解與把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌文化、整體營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，采用適合自身發(fā)展情況的營(yíng)銷策略，構(gòu)建新的場(chǎng)景，關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，等等，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，努力打造新時(shí)代引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品或服務(wù)。