1.2 “互聯網＋大金融”的五大發展趨勢

大數據、云計算、網絡社交平臺以及搜索引擎等新技術的發展，使信息和資訊的獲取越來越容易，改變了以往金融行業的信息不對稱性，大大降低了金融業的交易成本和準入門檻。

另一方面，國內越來越多的互聯網巨頭開始涉足金融服務，尤以新浪、騰訊、百度、阿里和人人五大平臺為代表。這些互聯網巨頭的涌入對原有的金融服務體系和模式形成沖擊，也逼著各大銀行紛紛進行自我革新，以實現“互聯網＋大金融”的轉型（見圖1－5）。

1.2.1 互聯網金融的跨界與融合

各大互聯網企業在自己構建的網絡平臺上，提供搜索、社交、商務等服務，以此積累了海量的客戶數據。而“互聯網＋”時代的到來，又大大降低了金融交易和服務的成本。因此，互聯網企業不但紛紛開展第三方支付業務，還利用自己積累的客戶數據優勢，建立虛擬“企業銀行”，將服務延伸到了轉賬、理財、融資、保險等傳統金融領域。

據統計，當前已有包括阿里巴巴、騰訊、網易、百度、新浪等互聯網巨頭在內的200多家企業獲得了第三方支付牌照。這些互聯網平臺企業憑借自己的流量和數據優勢，紛紛跨界涉足P2P、小額貸款、眾籌融資等領域，對金融行業的固有格局和模式形成了巨大沖擊。

“如果銀行自己不改變，那我們就副迫它改變。”馬云的這句戲言似乎正變為現實。面對來勢洶洶的互聯網平臺企業，各大銀行開始采取多種創新措施，以順應“互聯網＋”時代的金融市場要求。

其中比較常見的是“門戶網站＋網上銀行”模式。即各家銀行開設自己的金融網站，積極利用微信、微博、論壇等社交新平臺進行用戶溝通和產品營銷，緊抓市場需求，不斷創新業務產品，完善客戶服務，憑借自身金融服務的專業優勢打造出具有市場影響力的業務品牌，以在互聯網金融領域處于領先地位。

互聯網企業的跨界金融服務，極大地分散了銀行的資金流，加速了利率的市場化進程。據統計，余額寶在2014年春節期間，僅用了30天左右，規模就從2500億元增加到了4000億元；客戶數量在20多天里增長了約1200萬，總客戶超過6100萬人。

而央行的統計數據則更明顯地反映了跨界金融經營對銀行的沖擊。在2014年1月，國內存款減少了9400多億元，與往年同期相比少增了兩萬多億。究其原因，主要是不斷涌現的新型互聯網金融產品，分走了大量原本可以存入銀行的資金。因為相比于平均只有3.5％年化收益的活期存款，不論是貨幣基金（5％）、理財產品（5％～6％），還是P2P（8％～9％）或者信托產品（10％ ～13％），顯然對客戶都更有吸引力。

這些不斷涌現的互聯網金融產品，讓資金擁有者不必再局限于銀行存款，而是有了諸如P2P、在線理財、保險、信托等多元化投資選擇，也進一步推動了利率的市場化進程和金融市場的開放性。

面對不斷流失的存款，各大銀行也不甘落后，紛紛推出了“現金管理”之類的金融服務產品，以應對互聯網金融的挑戰。比較有代表性的產品包括工行的“天天益”、平安銀行的“平安盈”、廣發銀行的“智能金”等等。

1.2.2 金融、電商、大數據“三流合一”

電子商務的發展和互聯網平臺的普及，加快了包括信息流、資金流、物流、商流等在內的多流融合，既減少了中間環節，降低了交易成本，也以其簡單快捷的操作方式和多元化的服務，受到消費者的青睞。

比如，阿里小額貸款業務是以借款人的信用度為還款保證的。這種模式之所以可行，主要是因為阿里小貸掌握了眾多企業在電商平臺上的交易狀況、投訴糾紛、信用記錄等信息，并與阿里巴巴、淘寶、支付寶等平臺的數據實現共享。利用大數據技術，阿里小貸在簡化貸款程序的同時又做到了對信用風險控制的最有效。

以大數據應用為核心競爭力的電商金融，也引起了銀行越來越多的關注。特別是在利率市場化使銀行利差縮小的情況下，發展利差大、需求多的小微型金融業務，日益成為各大銀行的新選擇。但是，發展小微金融的前提是解決好成本和信用風險的控制問題，這就需要利用以信息流為基礎的大數據技術。

因此，為了與其他電商平臺爭奪流量，獲取更多的客戶數據，各家銀行都著手搭建了自己的電商金融平臺。

工行推出了“融e購”電商平臺，致力于將其打造成國內電子商務的龍頭；建行推動金融服務的電商化轉型，推出了以“網上商城＋線上信貸”為模式的“善融商務”金融服務產品；交行則致力于電子商務價值鏈的構建，通過推出“生活館”“商品館”“金融館”“企業館”等多種金融服務產品，推動電商金融在貿易、融資等領域的拓展。

電子商務的發展普及，使大數據應用成為互聯網金融的核心競爭力。誰能獲取更多更有價值的數據，誰就能占有市場。各大銀行一般都有大量高價值的客戶數據，這使它們在互聯網金融領域有著先天的競爭優勢。

總體看來，各家銀行建構的電商平臺具有投入大、規格高、起步早等特點，主要提供三個方面的金融服務：一是諸如網上充值、網上借記卡、基金理財等服務的金融產品銷售；二是提供電商金融信息流、資金流、貨物流“三流合一”的企業交易平臺；三是為企業提供在線融資和自助貸款服務，以避免企業上下游供應鏈的資金斷裂。

1.2.3 移動金融產品的技術突破

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第36次全國互聯網發展統計報告：截至2015年6月，中國的互聯網普及率已經達到48.8％，網民總數為6.68億人，其中手機網民的規模達到了5.94億。

以智能手機、平板電腦等為上網終端的移動互聯網，不論在發展速度還是發展規模上，都遠遠超過了桌面互聯網的發展。因此，隨著“移動化”趨勢對生活、商務、社交等社會各個領域的滲透和重構，以移動金融服務創新產品為代表的金融市場布局，將極大地沖擊甚至取代傳統互聯網金融的“桌面化”布局模式。

當然，移動金融的全面布局是以相關技術的突破和完普為前提的（見圖1－6）。

（1）移動終端技術突破

一方面，移動互聯網市場伴隨著移動智能終端的普及呈現出爆發式擴展；另一方面，新的智能終端產品和技術的不斷更新，如iPad、 iPhone等智能終端產品以及Android系統的推廣應用，在大幅縮減移動渠道產品價值傳遞成本的同時，又極大地激發了市場的消費欲求，為互聯網企業、電信運營商、銀行卡組織、第三方支付機構和銀行等，提供了廣闊的金融市場拓展空間。

（2）傳輸管道技術突破

隨著移動互聯網技術，特別是Wi－Fi、 Mi－fi（移動智能熱點）、 3G、4G等技術的發展成熟，互聯網的“移動化”趨勢日益明顯。利用以手機為代表的可隨身攜帶式移動網絡智能終端支付，相較于傳統的銀行卡、網上銀行等支付方式，更加快捷和人性化。

因此，金融支付服務的移動化趨勢將不可逆轉。特別是隨著身份認證技術和數字簽名技術等安全防范軟件的發展，極大地增強了金融支付的風險控制能力。可以預見，隨著傳輸管道和風險管控等技術的進一步發展，移動支付將不再局限于日常的小額支付，還將應用到企業的大額支付，甚至完全取代現金、支票等方式，實現金融支付的網絡化和電子化。

（3）云計算技術突破

云計算技術的推廣應用，使大數據信息可以轉移到云計算服務器上。這一技術的突破大大降低了手機對信息處理能力的要求，使移動終端有了不弱于傳統PC的數據處理能力，從而有效解決了移動智能終端（手機、iPd等）在存儲和計算能力方面的不足，保障了移動支付效率。

在經濟新常態下，互聯網金融必然會全面“移動化”，移動金融也將逐漸成為互聯網金融的核心發展領域，為互聯網金融帶來全新的發展愿景。移動金融使隨時、隨地的金融服務成為可能，突破了傳統互聯網金融服務在時間和空間上的局限，極大提升了客戶的消費體驗。

移動金融真正實現了“一機在手，業務都有”的目標，即所有的互聯網金融業務逐漸都能夠在移動智能終端上進行辦理。不論是傳統的網上銀行、電話銀行服務，還是新興的短信銀行等服務，客戶都可以在一個小小的智能終端上體驗到。這種金融服務的融合也將推動著相關主體（銀行、跨界電商平臺等）不斷創新產品和服務，優化客戶體驗。

一方面，移動智能終端的便攜性增加了客戶進行金融服務體驗的頻次、時間和機會；另一方面，當前移動智能終端的技術設置，放大了人們的思維和行為慣性，讓用戶習慣性地選擇最初的金融服務提供者。因此，移動金融的全面布局會帶來大盆的高黏度客戶，讓銀行等金融服務者擁有一批穩定的強關系客戶。

在“互聯網＋”時代，移動智能終端將成為互聯網絡的最主要入口。而“入口”就是市場，誰能搶先占據大量入口，誰就能擁有客戶和效益。因此，移動智能終端將成為金融服務的主要角力場，也將重構當前的互聯網金融格局。比如，中國移動與銀聯搶先進行了近場支付的布局。他們以TSM（Trusted Service Manager，可信服務管理平臺）的開放性和公信力為基礎，大手筆投資NFC（Near Field Communication，近場通信），并以SIM卡為銀行賬戶載體，全面開展移動支付業務等方面的合作。

1.2.4 金融服務社交化、微信化

“互聯網＋”時代，不斷出現的新型社交媒介和平臺（QQ、微信、微博、論壇等等），使企業能夠深入地、全面地與用戶進行溝通交流，及時了解客戶最新的消費態度和需求，以準確定位市場目標，滿足多元化和個性化的市場需求。因此，社交金融也必將成為金融服務機構爭奪的主要領域。

具體來說，社交金融是基于客戶需求，以與客戶的雙向信息溝通為目標，通過社交圈子、交互應用等在線互動方式，構建出的以社會化網絡運作模式為參照的開放式互聯網金融生態系統。最終目的是通過與客戶的充分有效交流，不斷改善創新服務產品的質量，滿足日益多元化和個性化的金融市場需求。

根據騰訊發布的數據，截至2015年第一季度，微信的活躍用戶數為5.49億，是國內備受歡迎的移動社交平臺。當前，微信平臺正以海量流量為基礎向智能移動平臺（App St ore）轉移。這必然會顛覆和重構眾多領域的生態格局，給各個領域帶來新的發展機遇。具體到互聯網金融，可以從以下幾點來看微信金融的發展態勢（見圖1－7）。

（1）搶占支付市場

微信和線上商家進行合作，成為消費者手機支付的入口。由于微信是當前人數最多的社交平臺，因此當其開發支付入口后，必然會大量分流其他入口的客戶，對現有支付市場形成沖擊。同時，微信本身也在不斷更新升級，以優化消費者的服務體驗。比如，微信5.0版本內置了微支付功能，在微信支付公眾賬號里就可以完成全部的支付步驟。

（2）將網上銀行、手機銀行遷到微信平臺營梢

微信平臺擁有大量潛在客戶群體和廣闊的市場空間，關鍵是如何把海量的客戶流轉變為具有高黏性、強關系的用戶群體。微信平臺通過技術上的設置，將客戶第一次支付時綁定的銀行卡和個人信息收錄到個人中心里。這種技術設置，在為用戶以后的支付行為提供方便的同時，也將網上銀行、手機銀行等金融服務轉到了微信平臺上。

（3）微信平臺購物消費將取代部分電商平臺

在占領了支付入口之后，微信就可以繼續觸及價值鏈的上游，為用戶提供購物入口。以龐大的用戶基數為依托，微信集中了各個行業的公眾服務號，可以滿足大量用戶不同的消費需求。同時，各大銀行也將目光聚集到了微信平臺上，例如農行推出的K碼支付，就極大優化了微信的支付方式，使其更易于操作。

這些轉向和改進，必將使微信平臺搶占到更多的電商平臺市場份額，成為支付寶等傳統支付平臺的有力競爭者。

（4）改善銀行客戶體驗

一方面，微信等社交平臺提供了越來越多的增值業務，如團購、彩票、繳費、充值等，大大增加了社交金融的商業附加價值；另一方面，利用微信平臺，可以在互動中敏銳地把握到客戶的興趣和關注點，有針對性地進行服務創新。再者，借助微信客服等自動化的服務手段，可以及時回復客戶的疑問，極大改善用戶體驗，建立起與用戶的強關系。

微信銀行實質上是將銀行客戶端移植到微信平臺上，通過“LBS（Location Based Service，基于位置服務）＋SNS（Social Networking Services，基于社交服務）”模式，將商鋪優惠、移動社交等技術和功能集中于APP中，達到客戶營銷和空中服務的雙重目的，實現銀行服務與本地生活方式的緊密結合。

2010年4月，招商銀行推出了“i理財”網絡互動銀行，顛覆性地變革了傳統的交易型網上銀行，也給客戶帶來了全新的服務體驗。其中，強大的網絡社區支持是“i理財”最具特色的地方。

“i理財”社區使用互聯網Web 2.0技術，通過博客、圈子、在線互動等方式建立起關系型社區，主要欄目包括“我的i理財”“理財經理”“產品超市”“網上營業廳”“網點地圖”“百味牛博”“理財圈”“i炫活動”等內容。在理財決策方面，社區為客戶推薦高口碑產品，并提供相關產品在用戶評價、銷量排行、人氣排行等方面的信息。

總之，與以往單純產品展示的理財方式不同，“i理財”社區增加了產品的比較、篩選、個性化搜索、排序、評價等功能，為客戶提供了網上學習和交流的空間。

除了“i理財”，招行還推出了包含借記卡、信用卡等業務的“微信銀行”，通過多種形式進行社交金融布局。另外，農業銀行也通過多種社交平臺涉足社交金融領域。比如，開通官方微博，建立互動e站，開辟客戶與專家的互動專區以及推進官方微信平臺建設，等等。

在“互聯網＋”時代，有用戶流量才會有“注意”，有“注意”才有市場和效益。因此，各大銀行在微信等社交平臺上進行金融布局的最終目的，無非是搶占其海量的用戶流量。

一方面，在經濟新常態下，微信等社交平臺成為企業獲取客戶的新渠道；另一方面，互聯網金融的社交化、移動化、本土化趨向，使社交平臺引入了更多的增值服務。因此，進行杜交金融布局，能夠為銀行帶來大量的客戶群，并建立起與客戶的強關系，有利于最終在互聯網金融的競爭中處于優勢地位。

1.2.5 直銷銀行強勢崛起

在20世紀90年代末，直銷銀行就已經在北美、歐洲等經濟發達地區產生，它是互聯網時代應運而生的一種新型銀行服務模式。在這一模式下，銀行不設營業網點，不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品。

借助“互聯網＋”的順風車，我國的直銷銀行異軍突起，以其低成本、高效率的優勢，充分滿足了客戶“新潮、快節奏、追求精致生活”的消費需求，在互聯網金融市場中迅速占據了一席之地。

直銷銀行主要是依托于互聯網等新媒介平臺，突破了實體營業網點的時空限制，讓客戶在網上就可以體驗到開戶、轉賬、理財等服務，實現了業務中心與終端客戶的直接溝通。具體來看，直銷銀行主要有四大優勢（見圖1－8）。

直銷銀行有明確的目標客戶群體，即以中等收入群體為主的互聯網客戶。這一群體有網上消費的習慣，且對產品和服務的性價比、效率、流程比較敏感，追求高效、簡單、實惠、更加多元化和個性化的產品和服務。雖然當前很多銀行也推出了諸如網上銀行、手機銀行、電話銀行等服務，但這些業務的運行并沒有完全脫離實體網點而獨立存在。

因此，隨著“互聯網＋金融”的發展，以滿足客戶“新潮、快節奏、精致生活”需求為目標的直銷銀行，必將成為互聯網金融的新模式和增長點。

2013年9月18日，北京銀行宣布，與荷蘭ING集團在深度合作的基礎上，正式推出直銷銀行服務模式，這意味著國內第一家直銷銀行破土而出。

北京銀行直銷銀行利用互聯網、移動互聯網技術和多種形式的電子自助設備，采取線上和線下渠道融合的服務模式：即線上由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行、視頻對話等多種電子化服務構成；線下則發放VTM（智能銀行機）、ATM、CRS（自動存取款機）、自助繳費終端等各種自助設備。

通過這種服務方式的變革，北京銀行直銷銀行在服務理念、服務時間、服務空間、服務價格、服務流程、服務內容、服務渠道、服務方式、服務價值等9個方面取得優勢。當前，北京銀行已在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，擬上線一批簡單、便捷、優惠的專屬金融產品，以便為客戶帶來更加優質、高效、便捷、時尚的全新金融服務體驗。

同樣是在2013年9月，民生銀行宣布和阿里巴巴簽署戰略合作框架協議，在阿里巴巴提供的電商平臺上開展業務，通過互聯網推銷金融產品，并且直接和支付寶賬戶掛接。這一直銷銀行主要依托淘寶網站，利用阿里巴巴及其關聯公司的客戶渠道和資源，著重為小微企業和草根消費者量身定做金融產品和服務。

還是同年的9月，浦發銀行與騰訊公司在互聯網金融領域開展多元化全面戰略合作，合作構建互聯網金融生態圈，努力提升用戶服務體驗，以搶占互聯網金融市場，實現雙方共贏。另外，平安銀行和百度公司也建立了類似的合作關系。

總之，直銷銀行運作模式帶來的巨大競爭優勢和廣闊發展前景，使得傳統金融機構紛紛涉足這一領域。再加上國家政策層面金融業務向民營資本的進一步開放，直銷銀行這種低成本、高效率的運營模式必將受到大眾越來越多的青睞，成為各大銀行進行互聯網金融布局的一個主要模式。