2.消費者的心智模式

心智模式一

心智是指人們大腦中過濾、理解、接受及存儲信息的空間。簡單地講，心智就是大腦中處理信息的空間。

心智模式是指人們固有的處理信息的方式，即一種信息處理的習慣。消費者的心智模式是指消費者在發(fā)生購買行為時具有導向性的信息處理習慣。

消費者的購買行為是如何發(fā)生的？

心智模式一：以品類思考，用品牌表達

多數(shù)情況下，人們想買一臺高端智能手機時，會直接說“我想買一個iPhone”，人們想喝涼茶時，會直接說“來一瓶王老吉”。消費者頭腦中想的是高端智能手機/涼茶（品類），說的是iPhone/王老吉（品牌）。當然，iPhone和王老吉分別是高端智能手機和涼茶的代表品牌。因此，消費者想要消費某個品類時，往往會直接購買某個品牌，而多半是該品類的代表品牌。

心智模式二

按照國際知名市場調(diào)查公司AC尼爾森的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”。本書所指“品類”是指消費者心智（大腦）對產(chǎn)品相關信息的歸類。形象地講，它是消費者心智中描述產(chǎn)品的“信息小格子”。

舉個例子：從行業(yè)角度來看，不存在“安全轎車”這個品類，但在消費者的心智認知中，“安全轎車”的品類概念很清晰，而沃爾沃就是“安全轎車”品類的代表。

說到手機，你想買哪個品牌？每個人都會綜合自己的經(jīng)濟條件、認知、經(jīng)驗、朋友影響等在自己的頭腦中自動形成一個“手機購買的意向品牌清單”。這個清單可能很短，就一兩個品牌，甚至就一個。也可能較長，會有三四個，不會超過7個品牌。目前來看，在經(jīng)濟條件允許的情況下，消費者基本會首選iPhone。

心智模式二：在消費某個品類時，消費者的心智（大腦）中會自動形成該品類的品牌階梯，指導自己的消費行為。

這個階梯上可能只有一兩個品牌，也可能有三四個品牌，不會超過7個，而且往往會有一個品牌明顯的處在第一梯級上。

總結：在對經(jīng)常性消費的品類進行購買時，消費者往往會有自己較強的品牌購買偏好，因此會直接選擇某個品牌，多半是該品類的代表品牌。在對不經(jīng)常性消費的品類進行購買時，消費者往往會有一個品牌購買的意向清單，并有一個排序。這個清單少則一兩個品牌，多則三四個品牌，不會超過7個。