2.消費者的心智模式

心智模式一

心智是指人們大腦中過濾、理解、接受及存儲信息的空間。簡單地講，心智就是大腦中處理信息的空間。

心智模式是指人們固有的處理信息的方式，即一種信息處理的習慣。消費者的心智模式是指消費者在發生購買行為時具有導向性的信息處理習慣。

消費者的購買行為是如何發生的？

心智模式一：以品類思考，用品牌表達

多數情況下，人們想買一臺高端智能手機時，會直接說“我想買一個iPhone”，人們想喝涼茶時，會直接說“來一瓶王老吉”。消費者頭腦中想的是高端智能手機/涼茶（品類），說的是iPhone/王老吉（品牌）。當然，iPhone和王老吉分別是高端智能手機和涼茶的代表品牌。因此，消費者想要消費某個品類時，往往會直接購買某個品牌，而多半是該品類的代表品牌。

心智模式二

按照國際知名市場調查公司AC尼爾森的定義，品類即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”。本書所指“品類”是指消費者心智（大腦）對產品相關信息的歸類。形象地講，它是消費者心智中描述產品的“信息小格子”。

舉個例子：從行業角度來看，不存在“安全轎車”這個品類，但在消費者的心智認知中，“安全轎車”的品類概念很清晰，而沃爾沃就是“安全轎車”品類的代表。

說到手機，你想買哪個品牌？每個人都會綜合自己的經濟條件、認知、經驗、朋友影響等在自己的頭腦中自動形成一個“手機購買的意向品牌清單”。這個清單可能很短，就一兩個品牌，甚至就一個。也可能較長，會有三四個，不會超過7個品牌。目前來看，在經濟條件允許的情況下，消費者基本會首選iPhone。

心智模式二：在消費某個品類時，消費者的心智（大腦）中會自動形成該品類的品牌階梯，指導自己的消費行為。

這個階梯上可能只有一兩個品牌，也可能有三四個品牌，不會超過7個，而且往往會有一個品牌明顯的處在第一梯級上。

總結：在對經常性消費的品類進行購買時，消費者往往會有自己較強的品牌購買偏好，因此會直接選擇某個品牌，多半是該品類的代表品牌。在對不經常性消費的品類進行購買時，消費者往往會有一個品牌購買的意向清單，并有一個排序。這個清單少則一兩個品牌，多則三四個品牌，不會超過7個。