1.品牌與商標

產品名字在商標局注冊，成為商標，受法律保護，擁有排他性，其他產品不能再用。

商標是識別某商品、服務或與其相關具體個人或企業的顯著標志，商標主要由文字、圖形或數字組成。商標分為注冊商標和非注冊商標，圖形?常用來表示某個商標經過注冊，并受法律保護，圖形^TM表示某個商標正在注冊中，可作為商標進行使用。

產品名字進入消費者的心智（大腦），被消費者認知，代表了一定的價值，成為品牌，消費者對品牌的認知不易改變。

品牌是指在廣大消費者的心智認知中具有一定價值指向的產品名字，該價值主要指代表了某個概念、某類產品或產品的某種特性。因此，在商標局是否注冊并不是產品名字成為品牌的充分條件，進而得出結論：產品名字≠品牌，商標≠品牌。

你為什么購買一個品牌？

早上，當你走進7-11便利店，選了一個饅頭，又選了一瓶牛奶。從品牌屬性看，這其實是兩種不同的選擇。對饅頭的選擇只是對一種貨品的選擇，而對牛奶的選擇則是對一個品牌的選擇。饅頭和牛奶的區別是什么？饅頭的品牌屬性更弱，且7-11便利店里面的饅頭也沒有品牌。而牛奶的品牌屬性更強，且7-11便利店里面的牛奶有很多類別及對應的品牌。在光明酸奶和卡士酸奶中，為什么更多的人選擇卡士？盡管光明擁有更長的歷史和更大的知名度，而卡士的價格還更高。

20世紀90年代，只要在央視打打廣告，變成一個知名的品牌，你的產品就能暢銷全中國，為什么？現在，你砸再多的廣告也不一定管用，就像恒大冰泉，一年廣告砸了20億元，還是賣不動（如下圖，恒大冰泉被1元清倉處理），這又為什么？

海爾可以說是中國民族品牌的驕傲，它從冰箱起家，現在成為家電領域的“大品牌”。但是，消費者在買空調時，更多的選擇格力。在買電視時，更多的選擇創維。在買油煙機時，更多的選擇老板。在買電飯煲時，更多的選擇美的。在買微波爐時，更多的選擇格蘭仕。在買豆漿機時，更多的選擇九陽……為什么？

諾基亞曾經是全球第一的手機品牌，卻在智能手機時代被它的顧客拋棄了，而后起品牌iPhone成為了全球人購買智能手機的首選，為什么？羅永浩可謂很多青年人崇拜的偶像，其生產的號稱“全球第二好用的手機”為什么少有人問津？

你為什么愿意花更多的錢買一個都樂菠蘿，而不是一個更便宜的普通菠蘿？你為什么買這個品牌不買那個品牌？

成功的品牌是如何發揮攝眾之力的？