第2節 傳統品牌建設按部就班的十二個著力點

任何事物的形成都有它獨有的規律，品牌的建設也不例外。在傳統品牌建設領域市場的歷練下涌現出許多經典案例，總結、借鑒國內外品牌打造的些許規律，從中不難發現一個品牌從無到有、從小變大、由弱及強的方法或步驟（這也都是品牌領域中所常用的方式方法），這些方法也是為國內許多品牌領域專家所公認或推崇使用的，當然各門派在使用上也有所偏重，其中的許多方法在快速打造品牌的移動互聯網時代，仍然行之有效！

我們在探討“品牌，進入微時代”的話題下，借古喻今，繼往開來，以下是從傳統品牌建設的方式方法中，總結提煉出按部就班的十二個要素，供大家在微時代品牌打造過程中有針對性地加以借鑒和傳承使用。

1．品牌使命：我期盼未來做到什么

品牌愿景是人們為之奮斗希望達到的景象，是一種意愿的表達，愿景概括了未來的目標、使命及核心價值，是哲學中最核心的內容，是品牌最終希望實現的美好藍圖。

例如：阿里巴巴提出了“成為一家持續發展102年的企業”；正在打造中的探路者品牌“愛之扣”提出了“傳愛培福，做一個有愛心的傳世品牌”；“銀融銀”提出了“通過打造生活化白銀制品，讓白銀生活用品工藝化，白銀制品藝術化，讓白銀制品成為傳承和傳播家族文化與中國傳統文化的載體”。

2．品牌定位：我要做什么，如何做到

“追求人無我有，人有我新，人新我奇”的獨一無二的法則。

品牌定位就是為企業的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。位置占得越好，對該產品的發展越有利！

要替你的商品或品牌找到一個貼切的字眼或概念，使之能夠嵌入消費者的心中。

（1）定位的差異化原則。品牌的建立，首先在于創造差異，有效的差異可以使品牌與消費者之間建立一種特殊的關系，從而形成品牌真正的核心價值，定位是使自己的品牌與競爭對手的品牌區別開來的必要手段。品牌定位大師艾·里斯說：“定位，是如何在預期顧客的頭腦中獨樹一幟。”

（2）挖掘獨特的銷售賣點，找到與之高度匹配的接口。把缺點當特點，把特點當賣點。有的時候不要掩蓋缺點，也不要因為缺點而自卑，缺點是可以轉化的，如果把缺點正確轉化，變成差異化的賣點，這種差異化賣點可能會變成強勢的、獨特的銷售賣點。

3．品牌架構：我擁有什么

“品牌架構”是指品牌組合的組織架構，它規定了具體各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產品市場背景之間的關系。

——戴維·阿克

在公司家族成員中，每個子品牌都扮演著某種角色并與其他品牌間存在某種關系，簡單說，品牌架構是企業根據統一部署確立的企業品牌、產品品牌之間的組合形式結構，它們之間是互相協作的關系。

一個管理完善和構思巧妙的品牌架構是協調、清晰、有序的，這樣可以使品牌保持平衡，避免重心飄移，防止在市場競爭中引起混亂和造成資源浪費。

（1）單品牌架構。單品牌架構是指一個公司只擁有一個品牌，公司旗下所有的產品都使用同一個品牌的架構。例如云南白藥牙膏、王老吉、銀融銀等。

（2）多品牌架構。多品牌架構是指一個公司擁有兩個或兩個以上的品牌，每個品牌又包含一個或多個產品的架構。這些產品可以涉足多個不同的產品領域，也可以涉足相同的產品領域。例如，寶潔旗下擁有潘婷、舒膚佳、吉列等多個品牌；致力于打造華夏“第一扣”的愛的信物“愛之扣”旗下也有代表平安吉祥的“五行佑安扣”，代表愛情信物、定情信物的“喜之扣”等。

4．品牌核心價值：我的精神靈魂是什么

如何讓你的品牌植入消費者心腦當中？

（1）品牌需要有靈魂。品牌核心價值是一個品牌的靈魂，是品牌資產的最主要部分。

（2）品牌核心價值包含理性價值和感性價值兩個方面。

（3）品牌核心價值的表達和提煉。

例如，可口可樂的核心價值是“快樂”；五行佑安扣的核心價值是“行善積德，德佑平安”；銀融銀的品牌核心價值是“銀生活，金品質”。

5．品牌的傳播口號：我是誰，要干什么

品牌口號是最基本的傳播單位，讓受眾能夠快速了解品牌，感知品牌的價值。

什么樣的品牌口號是好口號，如何提煉你的品牌口號，你的品牌口號要傳遞什么，如何創作品牌口號，是品牌持有者應深刻思考的要素。

好的品牌口號務求精準簡練，一語道破！

簡單舉例：“累了困了，喝紅牛”；“怕上火，喝王老吉”；海爾的“真誠到永遠”；“愛之扣”的“傳愛培福，積善成德”；“九段云商”的“揚品牌、銷產品、招代理”；美玉傳奇的“我的美玉，你的傳奇”；定情信物“喜之扣”的“喜歡，就扣在一起吧”！

以上品牌口號在品牌的傳播過程中，都會起到一語道破的效果！

6．品牌故事的源起：我是怎么來到世上的？所謂源遠流長！

縱觀國內品牌，成功的品牌都有故事！如何挖掘故事的傳播規律和價值，展現品牌故事的魅力，運用品牌故事的動態演變來發揮品牌與故事的雙重作用，使品牌故事體現出錢、腦、心三個方面的層次，這種講品牌故事的技巧，是值得品牌締造者用心來思考的。

品牌故事務求短小精悍，引導人們進入故事的意境，有開頭，有過程起伏，有尖叫點，有出人意料的結尾。

舉個小例子：

那一刻

六月初的一天，一對戀人登上了“歲月之星”號郵輪，用順流而下的方式，紀念他們相愛十周年！傍晚他們來到甲板上，模擬著泰坦尼克號船頭上那展臂飛翔的各種場景，女子怕那枚男友多年前送的“五行佑安扣”在嬉戲中滑落江中，便隨手將其綁在了船頭桅桿之上……

回到船艙就寢時，女子一摸胸口忽覺“佑安扣”不見了，她執意要回到船頭尋找，男友也只好緊跟其后回到船頭，就在他們發現“扣”的那一刻，整個船體傾斜了……兩人緊緊抱住桅桿死里逃生……人生苦短，世事無常！祈愿船上所有的人，在那一刻都能來到船頭！

看，是不是有了啟迪和觸動人們內心的故事，品牌的調性和價值體現很快就樹立起來了。故事讓品牌傳播得更遠、更久、更快！

7．品牌形象及標識系統：我獨特的個性是什么

如何做到讓品牌的受眾能夠“一眼識別，過目難忘”？

品牌形象是如何組成的，品牌形象怎樣來表達，如何做到理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）、體驗識別（EI）、社會識別（SI）……

法國社會學家、形象大師鮑德里亞曾經說過：“物品必須成為符號，才能成為被消費的對象。”品牌形象的深度體驗，讓“每一件事物都使人思考，物體與它的再現影像之間的關系”，這也是一個品牌策劃領域非常專業的話題，在此不再贅述。

8．品牌的文化挖掘：我的品牌底蘊是什么

21世紀是文化主導的世紀，越古老的越有品位，越有文化底蘊和內涵的品牌，越容易傳承久遠。在由經濟型社會向文化型社會過渡當中，客戶在消費的過程中，愈加強調一種文化了，當他們在消費時產生興奮、愉悅，情懷釋放時，品牌才能夠真正建立起消費者的忠誠度、依賴度。因此，品牌文化將成為今后企業追求的第一競爭力。品牌的締造者們，也應越來越重視品牌文化的挖掘和植入。

9．品牌管控：我的品牌如何管理控制

如何實現自我管理，如何能夠穩健前行，是一個成熟的品牌運營者的必修課。

沒有規矩，不成方圓！品牌的背后是企業管理制度在操縱著品牌的表達方式。

縱觀國際著名的品牌企業，大部分的制勝之道，究其根本都是一種模式的勝利，一種制度創新的勝利。

10．品牌危機管理：我如何應對突發危機事件

一方面，科技的進步導致企業加大了各項產品的內在復雜性，有時企業難以把握自身產品潛在的瑕疵，從而可能導致產品責任；另一方面，企業的品牌經營活動處在一個透明度日益增大的時代，信息被充分披露，可在全球范圍內迅速傳播！在這種情況下，企業只有進行全方位、全過程的品牌危機預控、管理，才能夠提升其品牌的整體價值。

11．品牌的推廣策略：我如何布局才能獨樹一幟

品牌的推廣策略，也即品牌傳播的策略，指在一系列品牌規劃謀定之后，品牌該如何傳播，用何種方式，通過何種媒體或渠道進行傳播與推廣。

產品重在質量而品牌則貴在傳播，傳統品牌的推廣，往往以報廣媒體、政府機構、股東投資者、社會公眾等為品牌建設需要重點關注的受眾對象。

品牌落地執行就是兌現承諾：第一是品牌傳播；第二是品牌參與；第三是品牌管理。

12．品牌的創新思維：我如何適應快速變化的年代

這個世界唯一不變的就是變！老化是品牌的勁敵，傳統品牌面臨形象逐漸僵化的困境，競爭對手不斷推陳出新，消費者有“喜新厭舊”的天性，另外科技發展日新月異，創新意識不強會致使核心主打產品滯后，隨之而來的就是市場人氣下降的窘迫狀況。

要做行業的領先者，唯有創新才是品牌永葆青春的活力所在。

例如，世界品牌“不倒翁”可口可樂，就是通過與時俱進的不斷創新，創造著百年不老的神話，它多條不斷更新的廣告語，極富時尚特色的代言人，緊跟時代潮流的營銷策略，時刻為可口可樂注入時尚的活力，不斷詮釋著其“樂觀向上”的品牌核心價值。百年來，一代代的人容顏漸老，然而可口可樂依然保持著青春活力。這種不斷自我創新的精神值得國人借鑒。

除了以上在品牌建設進程中重點提及的按部就班的十二個步驟，還有品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌個性、品牌計劃等諸多要素，在此不一一贅述。