第1節 傳統品牌打造回顧

你聽說過嗎？現代人一周從互聯網上獲得的信息量相當于18世紀的人一生的信息量！

這個世界唯一不變的就是變！那么，我們回顧瀏覽一下傳統品牌的前世今生。

首先，從漢字文化的角度來詮釋品牌含義，即品牌的說文解字。

品牌的“牌”，這是一個左右結構的字，先說右邊的“卑”字，“卑”的字面意思有三層：

（1）地位低微，如卑小。

（2）地勢低下，如卑微。

（3）輕視小看，如自卑。

再來看看左邊的“片”的字面解釋：

（1）少，零星，單個，如一片葉子。

（2）量詞：面積、范圍，如大片土地。

（3）形容詞：景象、心意，如一片新氣象、一片誠意。

通過上面的字面釋義我們不難發現，“牌”這個字是由小個體和小量詞“小小”組合在一起的，但是，它具備了一定的內涵和深意，這從“片”這個形容詞的屬性可以看出來。左右合起來可以這樣理解：微小的東西，擁有了一定的數量，形成一定的景象，就形成了“牌”。

讓我們再來看看“品”，其實“品”這個字很簡單，它是由三個“口”字組成的，這里我們也可以理解出兩層含義：

（1）口碑，也就是說個體給人的感覺印象，別人用口表達出來，所謂言為心聲，用口說出來的就是一個個體的口碑。

（2）三個口就是說三個人說話，眾口鑠金的意思。這可以讓我們想到另外兩個成語，一個是三人成虎，即三個人都謊稱城市里有老虎，聽的人就信以為真了；另一個是指鹿為馬，即指著鹿，說是馬。這些成語說明一個深刻的道理：說的人多了，假的也可以變成真的。由此可見用口說話傳播的殺傷力和影響力。

我們再來看看“品”的字面意思，它的綜合解釋就是“眾人之口”：

（1）物品，商品，作品。

（2）層級，古代封建官吏的級別分一品到九品。

（3）人品，品位，品質。

（4）動詞含義：品鑒，評論，評定。

通過“品牌”兩個字的漢字解釋我們不難發現，品牌一定是始于卑微，源于個體，因被受眾使用、品鑒后，基于口碑而口口相傳，形成蝴蝶效應的大眾傳播，先在一片地域范圍內形成影響力，通過不斷的升級改造，經過大眾反饋與評定，最終形成結論，產生好的印象，使個體和產品更加深入人心，最終創造了品牌影響力，從而樹立起品牌的正向價值地位。

在傳統時代，有些商家認為，品牌就是VI + LOGO，就是傍明星請代言，就是拍幾個廣告片，或者僅僅做個畫冊，或僅僅來段品牌故事。可見，這類人的品牌意識還停留在注冊商標階段（或者僅取得受理商標注冊階段），要鑄成品牌還尚有差距。

有些企業主認為，品牌就是能夠短期促進銷量，這是把品牌當成興奮劑了，豈不知品牌應該具有長期、持續的作用，如“同仁堂”“全聚德”“王麻子”這樣的百年老店。

有些商家認為品牌就是視覺形象，雖說有一定的道理，但品牌又不僅是出眾的視覺表現力這么單一！

又有人說：品牌可以是高品位追求（LV=時尚追求），品牌可以是模式創新（娃哈哈=聯營體商業模式），品牌可以是時間成本優勢（ZARA=快時尚領導者），品牌可以是生活情調（依云=法式情懷），品牌可以是獨占資源（椰樹=椰汁飲料強勢品牌），品牌可以是渠道變革（戴爾=電腦行業直銷模式），品牌可以是價格優勢（沃爾瑪=低價戰略），品牌可以是產品優勢（蘋果=個性化產品），等等。

可見，每個人眼中對于品牌的理解各有不同，如此說來認識品牌并不簡單！否則，那隨便什么產品都可稱為品牌了。

傳統領域里的品牌專家認為：品牌代表的是一種自身優勢與差異化，不是所謂簡單的視覺形象，不是通過低價來搶占市場，不是通過砸廣告、找代言等方法就能簡單打造的。

其實，從廣義來看，真正的品牌成長需要走很長的路，雖然時下品牌打造速度大大提升，但還是需要不斷積累，而且真正的品牌能夠經得起各種考驗，不會因一些負面影響就垮掉。品牌是能經得起風吹雨打的產物，而且是普羅大眾耳熟能詳的產物（雖然他們不一定買得起，也不一定要買，但一定知道這個牌子的存在和名字）。從這個角度講品牌就是形象；品牌就是個性化，就是與眾不同；品牌就是熟悉！

拆墻、跨界、穿越時空！這個世界唯一不變的就是變！2014年，許多業內人士認為社會進入移動互聯微時代，隨著移動互聯智能手機的發展，在信息傳遞方面，人們已進入“秒的分享時代”，地球由圓的變成了平的！我們不難發現“人人手上有只小喇叭，人人都是自媒體，人人可以做自品牌”。許多傳統行業老板紛紛覺察到自己的生意越來越難做了，莫名其妙的，一個賣軟件的去賣手機了，一個理工男去做煎餅果子了，一個賣服裝的兼賣五谷雜糧了……而且生意還都不錯！在公眾平臺、微信圈和群中，涌現出了許多賣面膜的、珠寶的、服裝和箱包以及各式各樣快消品的微商。他們甚至無須店面，無須員工，只需招聘許多兼職、許多代理商。無須支付高額的房租、員工費用、水電物業等管理費用，只需手持一部智能手機，就可以把店開在對方的手機上！柯達消失了，諾基亞被收購了，摩托羅拉、愛立信等曾經的大牌已不知所蹤，許多傳統品牌也在大幅度關店轉型中……去中心化、去品牌化、去中介化的觀點紛紛喧囂塵上，改變每時每刻都在發生著！許多傳統行業的老板像丈二和尚，摸不著頭腦了，再也坐不住了，紛紛在糾結中尋找生路，大家也開始嘗試著用移動互聯的思維來思考問題了，要建立自己的商業模式和生意業態。

一夜之間我們突然發現，許多從未見過的品牌紛紛冒了出來。一幫叫作“酣客公社”的中年男人，打著“只與靠譜的人喝靠譜的酒”、堅決與茅臺PK到底的大旗，忽然遍布在全國的許多城市里，許多人一進飯店就問有沒有酣客酒，如果沒有掉頭就走，一時間這瓶到處公測的高度白酒成了坊間的奇貨！幾個月內，隨著公測、拉酒線、粉絲代表大會等活動形式，快速口碑相傳，酣客酒形成了一個非常強勁的品牌，而這其中沒有花過一毛錢的廣告費！與當年的秦池酒，用上億元在央視上奪得標王，打造一個傳統品牌的做法，不可同日而語，有著天壤之別。2015年上半年“K友會”“鳳巢社”等自組織似陣風般活躍在大江南北。下半年，又雄起了一個叫作“海星會”的自組織，此自組織由一位社會學博士通過支持建群等方式建立，在數十小時迅速遍及數十個城市，隨后還開發了自己的品牌產品，在粉絲中流傳。你方唱罷我登臺，緊隨其后又一個研究“瓶頸管理”的博士出場，發起了一個叫作“浪友會”的社群自組織，發展也非常迅猛，短期之內就發展了上百個500人大群，圈粉十多萬人！……這樣的趨勢還在以快速裂變的態勢持續著！人人都爭先恐后自愿做站在風口上的那頭“豬”！若暫時沒有找到風口的，也在想方設法制造風口站上去。

我們在微時代，聽得最多的是品牌！除了有形的產品品牌之外，個人品牌、個體品牌、自品牌、微品牌……說起來，品牌確實有用，能夠產生溢價，提升價格，擺脫低價競爭，能夠展現情懷，提高生活品位，等等。

時代在變，而且在移動互聯網的助推之下，呈現出了“快速迭代、快速修正、快速落地”的大趨勢。然而任何事情都不是一蹴而就、從天而降的，忘記過去就意味著背叛和迷失。品牌的發展和進階之路也是如此，當我們在探求移動互聯微時代品牌打造規律、趨勢的時候，借古喻今，還要簡要回顧總結一下傳統品牌打造的特質和方法手段。“他山之石可以攻玉”，以便讓創客們做到心中有數，從而繼承、發展、創新。