第3節 傳統品牌打造的主要手段和方法

傳統企業家們經過品牌發展的幾個階段，見證著激烈的市場競爭下的殘酷現實，都逐漸認識到品牌是企業生存發展的護城河，是防彈衣，是無聲的營銷員！其重要意義對企業的發展來說不言而喻。我們先來回顧一下傳統品牌的打造，主要采用什么手段呢？

降龍第一招：斥資砸硬廣，在報紙、網站、廣播電臺、電視、戶外高墻拿錢硬砸！

對于廣告宣傳，史玉柱在《我的營銷心得》中是這樣說的：“集中資源，集中時間，重復，重復，再重復地投放！”一時間，當時的電視屏幕上充斥著“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”這樣的段子。更有策劃大師勸企業不惜砸鍋賣鐵貸款也要做廣告。這就是傳統品牌時代典型的心態。

在各種媒體中，中央電視臺作為覆蓋人群最多的、影響力最大的傳統媒體，也就成為每一個想打造品牌的企業必然追逐的對象，從1979年3月第一個幸福廣告開始，每年的廣告招標會都是企業云集，在中央電視臺做廣告的企業，幾乎都取得了巨大的經濟回報。登上中央電視臺的企業、品牌似乎都成了老百姓心目中的好企業、好品牌！于是一個個貌似強勢的企業品牌就這樣誕生了！例如：1995年孔府宴央視中標價3079萬，1996年秦池酒6666萬元，秦池嘗到了甜頭，次年又不惜血本以3.212億中標……此后每年水漲船高！這就是傳統品牌創建典型的廣告情結。以至于現在的移動互聯網上，這種廣告思維依然在人們的心中根深蒂固。

降龍第二招：傍明星找代言。

現在明星代言滿天飛。明星代言無非就是花錢買面子，為品牌貼金！它同樣要以電視、電臺、報紙為載體。明星代言短期效果較佳，長期則無效，而且相互攀比、年年追高的代言費，也搞得企業不堪重負，如食雞肋、心有不甘。

另外，很多例子告訴我們，明星代言背后的風險也很大。移動互聯時代人人都是自媒體，人人可做自品牌。當媒體曝光許多明星代言的產品出現問題時，當聚美優品的陳歐為自己代言而獲得成功時，傍明星找代言還有多大作用呢？

降龍第三招：拼命拓渠道，全國鋪貨各地代理，層層加碼！

渠道是連接商品和消費者的點，因而諸多廠家要將自己的產品推廣出去，渠道就變得非常重要。

在傳統的渠道中，有扣點、物流費、推銷員工資、稅費、節慶費等幾十項費用。看上去很高的銷售收入，被一道道關卡攤薄了，廠家只能拿到一小部分利潤。然而，企業如果不入駐這些渠道就沒有銷量，也無法生存，可以說苦不堪言。

渠道為王，是的，過去是這樣，互聯網時代依然如此，只不過渠道變身為平臺和生態圈的業態而存在！過去的傳統拓展渠道的方式方法和移動互聯時代截然不同，電子商務突然成為企業的新選擇，企業可以不通過傳統的渠道賣貨了，而且回款速度快，交割透明（傳統渠道的另一個問題就是回款速度很慢，而且品牌商的貨款常常被拖欠）。

看到這些現象，有錢的大中企業靠斥巨資玩“三板斧”，而那些沒錢做廣告的中小企業，卻又陷入品牌打造的誤區，產生抵觸心理，因此，我們一定要注意以下錯誤觀點和傾向：

（1）品牌建設是大公司做的。一些人認為建設品牌是有錢的大公司做的事兒，我們的企業要先賺錢，先生存下來再說。這是錯誤的。

（2）品牌建設只對成熟的企業有作用。一些人認為建設品牌是興師動眾、勞神費力的事兒，我們暫時不適合！其實，大公司需要做品牌無須質疑。在中國不管是華為還是聯想，都在做品牌建設。小公司也需要品牌建設，從哪天開始？從開業的第一天開始。只有把品牌做好了，才能真正地樹立這個小公司的形象，而品牌建設強調的就是形象。

（3）建設品牌是錦上添花的事，可有可無，我們抓緊時間做銷售跑業務，在日子不好過的時候應該勒緊褲腰帶，暫時把品牌建設放在一邊。這種想法也是不對的。

（4）品牌是“高大上”的事，品牌建設就是砸錢，小本生意不用做品牌。很多人認為品牌建設砸錢是消費和消耗，不是投資，對此我們不敢茍同。品牌建設從一開始就是投資而不是消費。如果做得成功巧妙，不需要花太多的錢，尤其是在“人人都是自媒體”的時代！人們可能由于對品牌建設掌握得太少，往往錯誤地認為要砸錢做廣告。

（5）品牌建設只對B2C這樣面對消費者的企業適用。其實B2B對品牌建設的需求一點兒都不低于B2C的企業。因為B2B也存在一個如何管理公司形象的問題，也存在如何在競爭當中拿到訂單的問題。

只做產品不做品牌的心態深深影響著人們。許多中小企業根本不去做品牌，紛紛淪為加工廠、代工廠。“中國制造”一度被認為是“世界廉價工廠”的代名詞，在產品促銷上也一度陷入你低我更低的價格戰、降成本戰，而產品的質量越來越得不到保證，反過來又影響著“中國制造”的產品聲譽。

曾經在老百姓心目中，只要是央視上榜的品牌都是有保障的好品牌，因為央視的權威性為企業品牌做了背書。可惜好景不長，在互聯網的猛烈沖擊下特別是隨著視頻類網站的快速崛起，傳統媒體，特別是電視媒體、報廣媒體逐漸在成為主流消費群體的年輕人心目中快速跌落！有調查顯示，在過去幾年，北京電視機開機率從70%下降到不足30%，即過去100戶家庭中70戶有開機看電視的習慣，而現在僅剩下不到30戶，且仍呈逐年下降的趨勢，看電視的也大都是賦閑在家的大叔、大媽。人和時間都去哪兒啦？不言而喻，逐漸成為銷售主流的低頭一族、拇指一族，都把時間獻給了手機！過去每天看報紙的人，現在半年都未必買一份報！這是多么巨大的反差！而且，改變此時此刻仍在發生著。

品牌建設的核心是情感，世界上所有做得成功的大品牌，一定是它深深地打動了消費者的情感，成功的企業只需抓一種情感，并聚焦在這種情感上面，且這種情感能跨越文化和國界。