商人或是企業(yè)為了完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，都要開(kāi)展一系列的活動(dòng)。其中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是個(gè)非常重要的活動(dòng)，因?yàn)橐磺薪?jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而計(jì)劃安排的，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是直接影響經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的工作，它的重要性表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗，其他任何活動(dòng)也是難以挽回營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗造成的損失的。所以，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何開(kāi)展？以什么程序展開(kāi)？具體步驟又是怎樣的？等等，都是商人或是企業(yè)需要特別關(guān)注、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的。作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一階段營(yíng)銷(xiāo)的前期工作，是商人或是企業(yè)整個(gè)商戰(zhàn)進(jìn)行順利與否的關(guān)鍵一環(huán)。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，無(wú)論做什么事都需要有一個(gè)前期準(zhǔn)備預(yù)案，否則，活動(dòng)即使開(kāi)展起來(lái)也是無(wú)序而動(dòng)，很難達(dá)到既定目標(biāo)甚至失敗。兵戰(zhàn)如此，商戰(zhàn)亦然。

《禮記·中庸》

凡事豫則立，不豫則廢。言前定則不跲，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮。

在現(xiàn)實(shí)中，有許多企業(yè)因沒(méi)有做好前期的預(yù)備工作，貿(mào)然進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，結(jié)果是鎩羽而歸的案例比比皆是。國(guó)內(nèi)商場(chǎng)之戰(zhàn)有之，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之商戰(zhàn)亦有之，這和戰(zhàn)爭(zhēng)事前準(zhǔn)備不足必定是失敗結(jié)局的結(jié)論是相同的。

戰(zhàn)事案例·拿破侖東征俄國(guó)

拿破侖占領(lǐng)莫斯科后，本以為沙皇會(huì)主動(dòng)來(lái)求和，他也好乘機(jī)從這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中脫身。不料等了又等，沙皇竟無(wú)動(dòng)于衷。這時(shí)，后方又傳來(lái)壞消息，西班牙戰(zhàn)場(chǎng)的法軍出現(xiàn)了全面潰敗，連馬德里都丟了。法國(guó)國(guó)內(nèi)情況也不穩(wěn)定，保王黨人蠢蠢欲動(dòng)。而且法軍的補(bǔ)給線也連遭俄軍襲擊，隨時(shí)都有被切斷的危險(xiǎn)。拿破侖再也等不下去了，他主動(dòng)向沙皇提出了媾和，但亞歷山大一世對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷，他已決心用戰(zhàn)爭(zhēng)的全勝來(lái)洗刷俄羅斯所遭受的恥辱。結(jié)果拿破侖在莫斯科白白呆了4周，徒勞無(wú)益的求和談判，什么事也沒(méi)干成。進(jìn)入10月后，天氣越來(lái)越冷，俄羅斯的冬天就要到來(lái)了。拿破侖意識(shí)到再耽誤下去只有坐以待斃，他終于下決心撤退。

拿破侖由于對(duì)戰(zhàn)況的進(jìn)程估計(jì)失誤，尤其是對(duì)俄國(guó)冬天的天氣的寒冷事先也預(yù)估不足，所以當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的進(jìn)程出現(xiàn)與自己的主觀設(shè)想有差異時(shí)就會(huì)感到力不從心了，那么，離失敗也就不遠(yuǎn)了。在商場(chǎng)上這樣的例子也可以有很多，本來(lái)要是經(jīng)過(guò)預(yù)先策劃是可以獲得企業(yè)利益的，結(jié)果卻是出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)失敗。

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)·中興印度受阻

印度最大運(yùn)營(yíng)商BSNL（B h arat S an ch ar N igam L td）一筆價(jià)值48億美元的GSM移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容合同招標(biāo)結(jié)果終于揭曉，愛(ài)立信和諾基亞成為最后的贏家，中興和摩托羅拉被正式淘汰。

在招標(biāo)結(jié)果正式公布之前，就有印度當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱(chēng)，盡管這五家企業(yè)都有實(shí)力闖過(guò)技術(shù)關(guān)，不過(guò)BSNL可能會(huì)率先排除兩家企業(yè)：中興和摩托羅拉，原因是中興是一家中國(guó)企業(yè)，而摩托羅拉出局的原因是其計(jì)劃從中國(guó)企業(yè)采購(gòu)部分設(shè)備。

中興投資印度本來(lái)對(duì)印度是好事，中興也是有信心才去參與投標(biāo)。但是，由于沒(méi)有預(yù)估到在印度除了商業(yè)因素外的因素對(duì)此次商業(yè)活動(dòng)的影響力，所以，在還沒(méi)有開(kāi)始其實(shí)就已經(jīng)有了被排除競(jìng)標(biāo)的可能性，白白損失了前期投入的各項(xiàng)資源。因此，營(yíng)銷(xiāo)的前期準(zhǔn)備工作進(jìn)行得越細(xì)致、深入、全面、完整，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行就越有利。

第一節(jié) 調(diào)研與預(yù)測(cè)

營(yíng)銷(xiāo)的前期工作分為幾個(gè)階段，調(diào)研與預(yù)測(cè)是最前沿工作，任何事情如果想辦好，必須認(rèn)真做好調(diào)研與預(yù)測(cè)工作。只有調(diào)研工作做得好才能得出正確的答案，做出好的決策。這與戰(zhàn)役前期調(diào)研要求摸清敵情的要求是一樣的，要知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

《毛澤東·中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》

可知一切勾結(jié)帝國(guó)主義的軍閥、官僚、買(mǎi)辦階級(jí)、大地主階級(jí)以及附屬于他們的一部分反動(dòng)知識(shí)界，是我們的敵人。工業(yè)無(wú)產(chǎn)階級(jí)是我們革命的領(lǐng)導(dǎo)力量。一切半無(wú)產(chǎn)階級(jí)、小資產(chǎn)階級(jí)，是我們最接近的朋友。那動(dòng)搖不定的中產(chǎn)階級(jí)，其右翼可能是我們的敵人，其左翼可能是我們的朋友——但我們要時(shí)常提防他們，不要讓他們擾亂了我們的陣線。

一、商戰(zhàn)和兵戰(zhàn)調(diào)研

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指引下，企業(yè)要通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得合理的利潤(rùn)，就必須從研究市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行各種定性與定量的分析，調(diào)研目前和預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。由于收集、存儲(chǔ)、交流和分析信息的技術(shù)的進(jìn)步，信息技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為企業(yè)及時(shí)掌握必要和可靠的信息，幫助營(yíng)銷(xiāo)管理者認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，制定向新企業(yè)、新產(chǎn)品投資以及營(yíng)銷(xiāo)組合策略的決策，其作用日益顯得重要。現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展同樣是越來(lái)越注重信息的收集，因這對(duì)于搞清戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展規(guī)律能夠做到提前預(yù)測(cè)，掌握戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（一）調(diào)研的意義

市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生是以買(mǎi)方市場(chǎng)的形成、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者需求的多樣化與多變性為條件的。沒(méi)有這些條件，也就沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著重要的基礎(chǔ)作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一項(xiàng)工作的進(jìn)行、每一個(gè)策略的實(shí)施都離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，每一個(gè)企業(yè)都希望快速、準(zhǔn)確、及時(shí)地獲得所需要的市場(chǎng)信息，為此，需要建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。

從這里可以看出，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研階段就是處于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最前沿位置。就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)必須要進(jìn)行先期偵查了解敵情一樣，而獲取情報(bào)的能力直接影響戰(zhàn)況。現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)注重的信息戰(zhàn)非常關(guān)注情報(bào)的內(nèi)在價(jià)值問(wèn)題，即：情報(bào)的完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性。因此，無(wú)論商戰(zhàn)還是兵戰(zhàn)，對(duì)于情報(bào)信息的重視程度無(wú)疑都是非常高的。情報(bào)的來(lái)源絕大多數(shù)需要靠調(diào)查研究獲得，調(diào)研的方法、手段以及投入成本也會(huì)影響情報(bào)的質(zhì)量，而情報(bào)的質(zhì)量與否直接影響活動(dòng)的效果大小甚至成敗。

戰(zhàn)場(chǎng)案例·中途島海戰(zhàn)

1941年12月7日，日本憑借其周密細(xì)致的情報(bào)工作成功偷襲珍珠港。然而就在半年之后，美國(guó)人幾乎用同樣的方式在中途島戰(zhàn)役中重創(chuàng)龐大的日本艦隊(duì)。從此，太平洋戰(zhàn)場(chǎng)攻守異勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，美軍在中途島戰(zhàn)役中的勝利是一場(chǎng)“情報(bào)的勝利”，“ＡＦ”密碼的破譯使其提前獲悉日本的攻擊計(jì)劃，成為獲勝最主要和最直接的因素。反觀日方，不僅保密工作懈怠，在情報(bào)搜集和分析方面也存在諸多失誤。事實(shí)上，日本的失誤遠(yuǎn)非這些，其情報(bào)工作的薄弱早在美軍空襲日本本土?xí)r就已顯現(xiàn)。即使是被日本人奉為經(jīng)典的珍珠港行動(dòng)，從戰(zhàn)略情報(bào)的角度而言也是不成功的。

因此，從上可以看出調(diào)研獲得的信息對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或戰(zhàn)爭(zhēng)的重要性。商戰(zhàn)和兵戰(zhàn)對(duì)于從瞄準(zhǔn)的時(shí)空位置調(diào)研所得信息的收集分析，無(wú)疑對(duì)戰(zhàn)況結(jié)果的預(yù)期具有前瞻性的意義，對(duì)于戰(zhàn)役實(shí)質(zhì)性的進(jìn)行具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）調(diào)研的原則

商戰(zhàn)的市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，本質(zhì)上不同于兵戰(zhàn)。但是，在對(duì)于如何調(diào)研的要求方面基本上是一致的。為了使調(diào)研具有實(shí)效，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的基本要求是真實(shí)、系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、經(jīng)濟(jì)。這些要求之間存在矛盾，但不能顧此失彼，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧，以滿足調(diào)查目的為原則。

1、真實(shí)性原則

真實(shí)性是市場(chǎng)調(diào)查最基本的要求，真實(shí)的市場(chǎng)資料才有利用價(jià)值，反之，不真實(shí)的市場(chǎng)資料會(huì)給企業(yè)造成誤導(dǎo)，帶來(lái)危害。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)必須實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)，切忌主觀臆斷。

2、系統(tǒng)性原則

影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的因素很多，它們之間的變動(dòng)是互為因果的，如果只是單純地了解某一事物，而不去考察這一事物與其他事物之間的聯(lián)系，就難以正確認(rèn)識(shí)影響經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。因此必須系統(tǒng)地考察各種因素及其相互關(guān)系。

3、全面性原則

市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)全面收集有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的信息資料。獲得的市場(chǎng)信息越全面，越有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。片面的市場(chǎng)信息信息會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的確定完整的調(diào)查項(xiàng)目，收集全面的信息資料。

4、準(zhǔn)確性原則

市場(chǎng)調(diào)查收集到的信息資料應(yīng)盡可能準(zhǔn)確，特別是其中的數(shù)據(jù)不應(yīng)有差錯(cuò)。市場(chǎng)調(diào)查人員要認(rèn)真履行職責(zé)，仔細(xì)核實(shí)，確保資料準(zhǔn)確。

5、及時(shí)性原則

時(shí)間就是機(jī)遇，時(shí)間就是金錢(qián)，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)及時(shí)捕捉和抓住市場(chǎng)上任何有價(jià)值的情報(bào)、信息，及時(shí)分析和反饋，為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中適時(shí)地制定和調(diào)整策略創(chuàng)造良好的條件。

6、經(jīng)濟(jì)性原則

市場(chǎng)調(diào)查需要有一定的費(fèi)用支出，不同的調(diào)查方案，不同的工作效率，有不同的耗費(fèi)，因此，市場(chǎng)調(diào)查也要講求經(jīng)濟(jì)效益，力爭(zhēng)以較少的投入取得最好的效果。

《孫子兵法·虛實(shí)篇》

故策之而知得失之計(jì)，作之而知?jiǎng)屿o之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之處。故形兵之極，至于無(wú)形。無(wú)形，則深間不能窺、智者不能謀。因形而錯(cuò)勝于眾，眾不能知。人皆知我所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形。故其戰(zhàn)勝不復(fù)，而應(yīng)形于無(wú)窮。

（三）調(diào)研的內(nèi)容

大家知道，商戰(zhàn)和兵戰(zhàn)需要信息，因?yàn)樾畔鬟f的內(nèi)容是雙方欲得的需求點(diǎn)。因此，信息所承載的內(nèi)容是否全面、正確則是直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)方案或戰(zhàn)爭(zhēng)計(jì)劃的有效性、指導(dǎo)性。

一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查的內(nèi)容主要涉及以下幾個(gè)方面。

1、基本環(huán)境調(diào)查

戰(zhàn)爭(zhēng)前的調(diào)查偵探，雙方的目的在于探清對(duì)方各種條件上的的虛實(shí)。其中敵我雙方所處的環(huán)境是影響戰(zhàn)場(chǎng)變化的客觀因素。特別是兩國(guó)交戰(zhàn)，一些大的國(guó)際環(huán)境要作為基本環(huán)境來(lái)考慮。當(dāng)年的薩達(dá)姆就是沒(méi)有考慮國(guó)內(nèi)外的環(huán)境已對(duì)他形成的威脅，錯(cuò)誤低估了美國(guó)和北約的決心從而導(dǎo)致政息人亡的。

商人或是企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在一定的市場(chǎng)基本環(huán)境下進(jìn)行的，這些市場(chǎng)基本環(huán)境是客觀存在的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，對(duì)市場(chǎng)變化有重要影響。把握市場(chǎng)基本環(huán)境，有利于企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，抓住機(jī)遇，避開(kāi)威脅。

市場(chǎng)基本環(huán)境包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等內(nèi)容。

戰(zhàn)場(chǎng)案例·伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)

雖然在戰(zhàn)爭(zhēng)前半個(gè)月里，伊軍的頑強(qiáng)抵抗鈍挫了美軍的攻勢(shì)，給美軍造成不小損失，但目前戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)又發(fā)生了根本性的變化。美軍直接進(jìn)入巴格達(dá)城，沒(méi)有遇到像樣的抵抗，薩達(dá)姆政權(quán)岌岌可危。雖然伊拉克在戰(zhàn)場(chǎng)上還未完全失敗，但它在戰(zhàn)前準(zhǔn)備和戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行過(guò)程中有一些該利用的條件沒(méi)有很好地利用。1、戰(zhàn)前對(duì)美國(guó)打擊伊拉克估計(jì)不足，總體上忽視戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備。伊拉克危機(jī)爆發(fā)后，伊政府寄希望于國(guó)際社會(huì)能制止美國(guó)的單邊行動(dòng)，在外交、選舉、核查問(wèn)題上浪費(fèi)了大量資源和時(shí)間，對(duì)自我的戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備卻缺乏高度重視。2、缺乏戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員意識(shí)，沒(méi)有形成舉國(guó)迎敵的局面。3、宣傳教育不夠，沒(méi)有形成強(qiáng)大的民族凝聚力。4、忽視戰(zhàn)場(chǎng)建設(shè)，防御體系漏洞多。

2、需求調(diào)查

兵戰(zhàn)的雙方為了爭(zhēng)得勝利，首先是要明白為什么要進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？打下這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)需要多少兵力與物質(zhì)？兵力結(jié)構(gòu)配備如何優(yōu)化？所要爭(zhēng)得的地點(diǎn)對(duì)于雙方意味什么？這些對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)就是個(gè)通過(guò)需求調(diào)查來(lái)做戰(zhàn)前準(zhǔn)備的問(wèn)題。毛澤東曾諄諄教導(dǎo)軍隊(duì)“不打無(wú)把握之仗，每戰(zhàn)都應(yīng)力求有準(zhǔn)備，力求在敵我條件對(duì)比下有勝利的把握”，這是每個(gè)軍人應(yīng)該恪守的原則。戰(zhàn)爭(zhēng)一方的需求準(zhǔn)備是在調(diào)查敵方具備的戰(zhàn)爭(zhēng)條件的基礎(chǔ)上做出的，因此，兵戰(zhàn)的需求調(diào)查其實(shí)是以戰(zhàn)場(chǎng)一方為對(duì)象，在摸清對(duì)方的兵力、武器配備結(jié)構(gòu)、工事構(gòu)造以及其他與戰(zhàn)事相關(guān)聯(lián)的情況下，如何配備、部署己方的兵力和物質(zhì)需求。如果準(zhǔn)備工作能夠滿足進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)所需的一切需求，那么，離戰(zhàn)爭(zhēng)取得勝利的距離就近了一步。歷史上的草船借箭故事就是諸葛亮為滿足周瑜缺箭而采取的滿足需求的一次行動(dòng)。

《三國(guó)演義·第四十六回》

瑜曰：“先生之言，甚合愚意。但今軍中正缺箭用，敢煩先生監(jiān)造十萬(wàn)枝箭，以為應(yīng)敵之具。此系公事，先生幸勿推卻。”孔明曰：“都督見(jiàn)委，自當(dāng)效勞。敢問(wèn)十萬(wàn)枝箭，何時(shí)要用？”瑜曰：“十日之內(nèi)，可完辦否？”孔明曰：“操軍即日將至，若候十日，必誤大事。”瑜曰：“先生料幾日可完辦？”孔明曰：“只消三日，便可拜納十萬(wàn)枝箭。”瑜曰：“軍中無(wú)戲言。”孔明曰：“怎敢戲都督！愿納軍令狀：三日不辦，甘當(dāng)重罰。”孔明曰：“望子敬借我二十只船，每船要軍士三十人，船上皆用青布為幔，各束草千余個(gè)，分布兩邊。吾別有妙用。第三日包管有十萬(wàn)枝箭。只不可又教公瑾得知，若彼知之，吾計(jì)敗矣。”

而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)如同兵戰(zhàn)是戰(zhàn)場(chǎng)一樣，也是緊密?chē)@市場(chǎng)的。商戰(zhàn)調(diào)研需求的對(duì)象是市場(chǎng)上供求關(guān)系及消費(fèi)者的需求狀況。因此，市場(chǎng)需求調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中最基本的內(nèi)容，它包括商品需求量調(diào)查、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查等內(nèi)容。

（1）商品需求量調(diào)查。商品需求量分為現(xiàn)實(shí)需求量和潛在需求量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更關(guān)注后者。商品需求量直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小，不同商品的需求量有很大差異。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)資料的需求量受人口數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力兩個(gè)因素的直接影響，生產(chǎn)資料的需求量受到生產(chǎn)者數(shù)量、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平和管理水平等眾多因素的影響。

（2）需求結(jié)構(gòu)調(diào)查。需求結(jié)構(gòu)是指市場(chǎng)對(duì)同類(lèi)商品不同品種規(guī)格的需求比例。需求結(jié)構(gòu)影響不同品種規(guī)格商品的需求量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求結(jié)構(gòu)向市場(chǎng)投放商品。