（3）購買動機調查。購買動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買行為的愿望和意念。購買者有各種不同的購買動機，既有客觀方面的，也有主觀方面的，有的比較明顯，有的較為隱蔽。

3、供給調查

戰爭的雙方除了要知曉滿足戰爭進行的需求外，還需要知道戰場上的變化情況。戰場上的變化瞬息萬變，隨時可以翻盤。而能夠做到翻盤的則一定是雙方力量和條件發生的轉換。尤其是現代戰爭，后勤補給就是一個很大的問題。如果后勤跟不上，就是原先一方的優勢也會轉換成劣勢。所以，當需求調查清楚后，供給能否不斷保證滿足就決定了戰場上的的成敗與否。

戰場案例·抗美援朝

李奇微與我軍在戰場上打過幾次后，醒悟到了一個秘密，就是志愿軍攻擊美軍時，通常只保持在一星期左右的攻勢，之后不是雙方相持，就是后撒。李奇微考慮到了這一點，這是為什么？通過南朝鮮人的化裝潛入偵察后，李奇微終于弄清楚了。志愿軍缺少戰場運輸工具，一上戰場，隨身所帶的槍彈和糧食也只能維持一星期左右，一旦志愿軍縱深過遠，槍彈糧食就會接濟不上，這樣就勢必造成相持或后撒的局面。這次志愿軍又停戰不打要后撒了，肯定是槍彈糧食沒有了，李奇微想到這里，作出了一個大膽的決定，他決定在志愿軍后撒的同時，進行一場反攻，不再顧及"三八線"的限制，要重新打過"三八線"盡可能最大限度地消滅對方的潛在力量。

從這個案例可看出，本來志愿軍進攻占上風，但因作戰物資供應不上導致雙方戰力發生轉換，進攻者變成了后撤，退守著轉變成了進攻者。

商人或是企業同樣也是除了要掌握市場需求情況外，還必須了解整個市場的供給情況，包括供應來源、供應量和供應能力、供應結構等。只是這種供給的調查針對的是市場上的競爭者的表現、市場的商品供給現狀對消費者的消費行為的影響，涉及到己方、競爭方和消費者三個方面，不同于兵戰只牽涉雙方。

（1）商品供應來源調查。市場中的商品有著不同的來源，調查時應了解商品的主要供應企業或供應地區，從而明確企業的市場地位和競爭對手。

（2）商品供應量和供應能力的調查。商品供應量反映市場需求的滿足情況，它與需求量的差值越大，表明市場機會越大。商品供應量與商品供應能力有關，商品供應能力主要由社會生產能力決定。調查時還要進一步了解影響供應量的因素。

（3）商品供應結構調查。商品供應結構是指市場上同類商品不同品種規格的供應比例。商品供應結構應與需求結構相適應，但兩者往往有偏差，偏差中蘊含著市場機會。

4、競爭對手的調查

兵戰強調對對手的了解，除了針對對方部隊實力以外，還對對方指揮者的經歷、性格及愛好作為信息收集的重點，因為每個人的成長經歷往往會鑄就其性格特點和行事作風類型。所以，戰場上雙方都會對對手進行調研。

《三國演義·第九十五回》

孔明見魏軍遠去，撫掌而笑。眾官無不駭然，乃問孔明曰：“司馬懿乃魏之名將，今統十五萬精兵到此，見了丞相，便速退去，何也？”孔明曰：“此人料吾生平謹慎，必不弄險；見如此模樣，疑有伏兵，所以退去。吾非行險，蓋因不得已而用之。此人必引軍投山北小路去也。吾已令興、苞二人在彼等候。”眾皆驚服曰：“丞相之機，神鬼莫測。若某等之見，必棄城而走矣。”孔明曰：“吾兵止有二千五百，若棄城而走，必不能遠遁。得不為司馬懿所擒乎？”后人有詩贊曰：“瑤琴三尺勝雄師，諸葛西城退敵時。十五萬人回馬處，土人指點到今疑。”言訖，拍手大笑，曰：“吾若為司馬懿，必不便退也。”遂下令，教西城百姓，隨軍入漢中；司馬懿必將復來。于是孔明離西城望漢中而走。

孔明如果不了解司馬懿的性格多疑這個特點是斷然不敢使用空城計的，這也恰恰說明了對敵方將領的了解對于整個戰局是很重要的論點。

任何商品在市場上都會遭遇到競爭對手，對競爭對手進行調查對于確定自己的競爭戰略非常重要，正可謂“知彼知己，百戰不殆”。一般而言，對競爭對手的調查包括：

1）企業的主要競爭者有哪些？

2）主要競爭者占有多少市場份額？

3）主要競爭者的競爭優勢和劣勢表現在哪些方面？

4）主要競爭者采取什么樣的營銷戰略與策略？

《孫子兵法·謀攻篇》

故知勝有五：知可以戰與不可以戰者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不御者勝。此五者，知勝之道也。故曰：知己知彼，百戰不貽；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必敗。

5、市場營銷調查

這個調查內容是在市場宏觀因素和競爭因素現實存在的狀況下，對市場營銷活動中商品銷售具體在操作層面上的調研，涵蓋的內容較多，如產品調查、價格調查、分銷調查和促銷調查等，直接關系到商人或是企業在商場競爭中其商品銷售方案的具體制定，因這些內容的調查，涉及市場上具體的競爭商品、價格供給水平、銷售方式等。其重要性猶如兵戰戰術進攻方案的選擇，是要先調研戰場上的進攻對象、進攻地點、進攻線路、進攻策略與手段等方面后才能最后確定一樣。

6、其他方面的調查

除了上述的調查內容之外，還有一些專門性的調查。

（四）調研的步驟

市場調研是一項復雜而艱巨的工作，調查人員必須在大量的、雜亂的信息中收集、整理和加工有用的信息。營銷調研的過程，通常分為三個階段，六個步驟。

1、計劃準備階段

市場調查的主要目的是通過收集與分析資料，研究解決企業在市場營銷中所存在的問題，針對問題尋求正確可行的改進措施。因此市場調研首先要確定所要調研的問題及其調查范圍。

戰場案例·伊拉克戰爭

在伊拉克戰爭中，美國動用的情報偵察系統與作戰指揮、電子對抗、打擊兵器等系統或平臺聯為一體，最大限度地滿足了指揮和作戰的情報需求，使打擊行動具備了實時和近實時性，大大縮短了“殺傷鏈”的周期，提高了火力打擊的效率。而在1991年的海灣戰爭中，美軍即使通過偵察手段發現了機動導彈發射車，也只能束手無策，因為情報需要數小時或數天才能傳遞給戰場指揮官，這樣，敵方就有充分的時間將發射車移動至別處并發動新一輪的進攻。此次聯軍除了廣泛應用“聯合戰術信息分發系統”等進行情報傳輸、處理外，還針對伊拉克戰爭中可能出現的城市戰，首次為參戰部隊裝備了“21世紀旅及旅以下戰場指揮系統”（FBCB2）；該系統的特點是通過戰術互聯網的通信基礎結構將平臺相互連接，傳遞態勢認知數據。美軍第4機步師和第3機步師及英國第7裝甲旅等都裝備了該系統，大大提高了部隊的情報應用和指揮能力。

所以，商場競爭或是戰場搏殺出現問題時，就要認真調研問題出在哪里？影響了哪些方面？從而加以改進。美軍就是發現信息傳遞時間這個問題影響了作戰行動，因而提升信息系統的的傳遞效率取得了戰爭的主動權。商場調研同樣是為了解決競爭中遇到的問題，所以調研準備階段確定的的主要調研方向和問題的著眼點對于調研的結論正確與否，對后面的營銷階段的工作都有直接關系。

（1）初步情況分析。調查人員可收集企業內外部有關情報資料，進行初步分析，幫助調查人員初步掌握和發現各影響因素之間的相互關系，探索問題之所在。

初步情況分析的資料收集不必過于詳細，只需重點收集對所要研究分析的問題有參考價值的資料即可。這和在兵戰中準備攻城戰前，為了減少部隊傷亡和攻城帶來的平民損失，首先調研的就是守城一方的“戰與和”的態度，接下去才是其他信息的調研收集。

（2）非正式調查。也稱試探性調查。調查人員根據初步情況分析，認為近幾個月來銷售量下降的原因是價格太貴，售后服務不好。調查人員可以進行非正式調查，向本企業內部有關人員（如銷售經理、推銷員）或精通本問題的專家和人員（批發商、主要零售商等）以及個別有代表性的用戶，主動征求意見，聽取他們對這個問題的看法和意見。這就如同攻城戰前，在了解對方對“戰與和”的態度后，征求相關作戰人員對下一步如何展開取城行動的意見。

經過初步情況分析和非正式調查，使調查的問題明朗化了，范圍也縮小了，這就便于調查人員確定調查的主題。主題一旦確定，就是抓住了這個階段的主要矛盾。

2、實施調查階段

當計劃準備階段工作完成后，就要進入具體實施操作階段了。由準備階段進入正式調查階段有兩個步驟：

（1）制定調查方案。調查方案中除調查主題外，主要包括以下內容：

1）決定收集資料的來源和方法。

調查收集什么資料——是收集第一手資料，還是一、二手兩種資料同時收集。商戰的商人或是企業采取的是自己進入市場調查或是加上借助現存資料，兵戰則是派出偵察兵或是加上上級等傳過來的資料。

用什么方法進行調查——確定調查方法。方法運用恰當與否，關系到結果的準確性的程度以及調查成本的經濟性等。

在什么地方進行調查——確定調查地點。時空范圍要與調查對象所處位置緊密相關，就好像戰爭的突破口在哪里就需要調研那里的各種環境和條件一樣。

提供什么主體資料——確定調查對象。商戰和兵戰都會針對目標進行調研，因為目標對象確定了，調查才能有針對性，提高準確率。

什么時候調查最合適——確定調查時間。競爭和戰爭都需要選定一個時間開始，因此，調查的時間應該服從整個競爭活動的時間安排，提前為后續競爭工作做好鋪墊。

一次調查或多次調查——確定調查次數。一般說來，調查次數越多應該準確性越高，但是，調查成本也越高。因此，確定調查次數應該和營銷活動整體要求相符合。

2）準備所需的調查表格。如設計收集第一手資料的調查提綱或調查問卷，以及調查所需的記錄表、統計表等。調查問卷的設計并無一定格式和規則，而是根據常識和經驗來設計的。調查方式不同和選擇詢題的類型不同，詢間表的內容設計也不同。

3）抽樣設計。在市場調查中普遍采用抽樣調查，當市場調查的方法確定后，在實地調查前，調查人員應該設計決定抽查的對象（或單位），采用什么抽樣方法進行抽樣，選擇被調查者，以及確定樣本的大小。例如，確定抽查的對象是消費者個人或是工商企業，是在合同單位中抽查還是包括非合同單位，是選擇在合同單位中用簡單隨機抽樣法抽取樣本，選擇抽查對象，還是在合同單位中按大型、中型、小型企業分類隨機抽樣。

抽樣方法、對象和樣本大小決定后，參加實地調查的人員必須嚴格按照抽樣設計的要求進行抽查，以保證調查質量。

（2）現場實地調查

現場實地調查就是調查人員按確定的調查對象、調查方法進行實地調查，收集第一手資料。現場實地調查工作的好壞，直接影響調查結果的正確性。為搞好實地調查，必須重視并做好現場調查人員的選擇和培訓工作。如果人員選擇不當，會影響該項工作的正常有效地進行。

《三國演義·第九十六回》

孔明曰：“吾非為馬謖而哭。吾想先帝在白帝城臨危之時，曾囑吾曰：‘馬謖言過其實，不可大用。'今果應此言。乃深恨己之不明，追思先帝之言，因此痛哭耳！”大小將士，無不流涕。馬謖亡年三十九歲，時建興六年夏五月也。后人有詩曰：“失守街亭罪不輕，堪嗟馬謖枉談兵。轅門斬首嚴軍法，拭淚猶思先帝明。”

調查人員一般應了解本企業的基本情況，最好具備市場營銷學、統計學和企業生產技術方面的專門知識；性格外向，善于與陌生人相處，工作認真，有克服困難的信心和勇氣。兵戰對人員的選擇也是一樣有其基本要求，比如戰斗開打前的實地偵察人員必須具備良好地專門偵察技術能力、地理勘察能力、膽大心細的危機應變能力和單兵作戰能力等。

3、結果處理階段

這是商戰或兵戰過程中屬于調研階段工作中非常重要的一個環節。調研會有大量信息，其中必然有許多繁雜模糊、甚至不正確的內容，如果不加以甄別勢必會造成調研結論的不準確，影響商人或是企業、戰爭指揮官的決策的正確性。下面以營銷商戰部分為例說明結果處理階段的必要程序。

（1）整理分析資料。這一步驟是將調查收集到的零散的雜亂的資料和數據按如下步驟處理：

1）進行編輯整理，剔除因抽樣設計有誤、問卷內容不合理、被調查者的回答前后矛盾等因素造成的錯誤，保證資料的系統、完整和真實可靠；

2）將整理后的資料分類編號，便于歸檔查找和利用。如果采用電子計算機處理，分類編號尤為重要；

3）對調查的資料進行統計計算，繪制統計圖、表，并加以系統的分析，在此基礎上，找出原因，得出調查結論，提出改進建議或措施供領導決策時參考。

（2）提出結論。調研人員向營銷主管提出與決策有關的主要調查結果。調研報告內容要緊扣調查主題，突出重點，并力求客觀扼要；文字要簡練，觀點明確，分析透徹，盡可能使用圖表說明，便于企業決策者在最短時間內對整個報告有一個概括的了解。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。