管理的四大核心命題

盡管不可能存在放之四海而皆準(zhǔn)的管理秘籍，管理中的大智慧卻是超越國(guó)界的，且適用于不同的文化和情境。“云在青天水在瓶”與“下雨打傘”都是智慧之語(yǔ)，具有異曲同工之妙。盡管這些智慧之語(yǔ)不能給我們提供具體的管理技巧和技術(shù)，但是，它們能夠讓領(lǐng)導(dǎo)者體悟到要想管理一家優(yōu)秀的企業(yè)，必須認(rèn)真思考并能夠解決管理中的核心問(wèn)題。那么，管理中有哪些核心問(wèn)題是我們必須要面對(duì)的呢？

對(duì)于企業(yè)管理中所必須解決的核心問(wèn)題，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，永遠(yuǎn)不會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的答案。但是，已故管理大師彼得·德魯克給出的答案是最為經(jīng)典的。德魯克指出，卓越的企業(yè)必須思考并能夠認(rèn)真回答四個(gè)核心問(wèn)題：誰(shuí)是企業(yè)的顧客？什么是顧客認(rèn)可的價(jià)值？企業(yè)的顧客戰(zhàn)略是否與其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相匹配？企業(yè)能夠從顧客那里獲得什么成果或價(jià)值？

1. 誰(shuí)是企業(yè)的顧客？

這是做企業(yè)最需要認(rèn)真回答的一個(gè)根本問(wèn)題，但是，這個(gè)問(wèn)題也是最容易被企業(yè)忽略的。最近幾年，定位理論在中國(guó)大行其道，杰克·特勞特被尊稱為定位之父。他于1969年發(fā)表了《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》一文，首次提出了“定位”概念，并在隨后的幾年里不斷發(fā)展和形成了定位理論。杰克·特勞特定位理論的核心是企業(yè)首先需要清晰地界定誰(shuí)是自己的顧客，在此基礎(chǔ)上要界定企業(yè)需要給顧客創(chuàng)造的價(jià)值或成果，最后企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃系統(tǒng)要支持企業(yè)的定位。依我個(gè)人的觀點(diǎn)，特勞特的定位理論與德魯克的經(jīng)營(yíng)理論相比，并沒(méi)有太大的創(chuàng)新，二者要求企業(yè)都必須首先明確自己的顧客，只有企業(yè)明確自己顧客的定位，才能引領(lǐng)企業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。否則，企業(yè)不可能成功。

1959年出生于美國(guó)威斯康星州的芭比娃娃是20世紀(jì)最廣為人知及最暢銷的玩偶之一。美泰兒公司將芭比娃娃銷售到世界上150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但是，芭比娃娃在中國(guó)的業(yè)務(wù)卻受到了極大的挑戰(zhàn)。2011年，在上海僅僅開(kāi)業(yè)兩年的芭比旗艦店就關(guān)門了。為什么芭比娃娃在“中國(guó)失寵”？一個(gè)很重要的原因是，其顧客定位有偏差。購(gòu)買芭比娃娃的不是孩子本身，而是年輕時(shí)尚的媽媽們。為孩子們選擇禮物是一件很慎重的事情，中國(guó)的媽媽們并不太喜歡芭比娃娃過(guò)于開(kāi)放和性感的服裝，她們擔(dān)心芭比的裝飾會(huì)誤導(dǎo)孩子，所以，她們寧可選擇其他更符合中國(guó)文化的玩具。

2. 什么是顧客認(rèn)可的價(jià)值？

這一問(wèn)題的核心在于“認(rèn)可”二字，我們經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤就是總以為自己所鐘愛(ài)或提供的價(jià)值就一定是顧客需要的價(jià)值，其實(shí)不然，我們不能忽略顧客的感知，價(jià)值是顧客感知的結(jié)果。

比如，歐洲人喜歡啤酒，尤其是口味重的啤酒。我在哥本哈根經(jīng)常光顧一些當(dāng)?shù)氐钠【瓢桑@些酒吧提供的啤酒種類很多，大多數(shù)啤酒的口味都是非常濃厚的，歐洲人喜歡喝這種口味較重的啤酒，而大多數(shù)的中國(guó)人喜歡清爽型的淡啤酒。嘉士伯總部位于丹麥的哥本哈根，是一家具有百年歷史的企業(yè)，也是一家大型的跨國(guó)公司，其于1994年在廣東惠州投資了啤酒廠，初期生產(chǎn)的啤酒和歐洲口味一樣，中國(guó)人感覺(jué)很難喝，銷售業(yè)績(jī)很差，丹麥總部的人不理解，也不愿意改變自己的啤酒口味。曾經(jīng)有人建議嘉士伯生產(chǎn)淡爽型啤酒，但是總部的人不同意，認(rèn)為那不是真正的啤酒。嘉士伯以為為顧客提供了真正的價(jià)值，但是，這種價(jià)值是顧客不能認(rèn)可的，結(jié)果導(dǎo)致嘉士伯2000年的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)馐芰酥卮蟠驌簟：髞?lái)，嘉士伯重新調(diào)整了戰(zhàn)略，在中國(guó)采取了多品牌戰(zhàn)略，嘉士伯品牌的啤酒仍然保留了傳統(tǒng)的口味，同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)云南、甘肅等地的啤酒企業(yè)，保留其本土品牌，生產(chǎn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的啤酒。當(dāng)然今天，嘉士伯進(jìn)一步調(diào)整了其戰(zhàn)略，開(kāi)始生產(chǎn)嘉士伯品牌的淡爽型啤酒。現(xiàn)在，嘉士伯已經(jīng)牢牢地占據(jù)了中國(guó)西部的市場(chǎng)，成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的知名品牌。所以，企業(yè)必須從顧客的角度思考價(jià)值，如果企業(yè)提供的價(jià)值，顧客不能感知和認(rèn)可，它就無(wú)法真正地滿足顧客的需求。

3. 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是否匹配顧客的價(jià)值？

這一問(wèn)題的核心在于“匹配”二字，即組織能力需要匹配顧客價(jià)值。通常情況下，我們識(shí)別顧客認(rèn)可的價(jià)值是相對(duì)容易的，但是，構(gòu)建內(nèi)部的核心能力以匹配這種價(jià)值是相對(duì)困難的。

比如，對(duì)于大多數(shù)連鎖超市而言，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是顧客認(rèn)可的基本價(jià)值。美國(guó)連鎖企業(yè)沃爾瑪所提出的天天低價(jià)就是顧客價(jià)值的一種體現(xiàn)，這種提法許多中國(guó)企業(yè)也可以模仿，但是，大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)卻無(wú)法模仿沃爾瑪內(nèi)部整體的運(yùn)營(yíng)能力，這種能力將組織內(nèi)部的各個(gè)職能整合起來(lái)，從而保證為顧客提供低價(jià)的產(chǎn)品。從某種意義上來(lái)講，匹配是企業(yè)能力的一種戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)。德魯克的這一匹配思想和著名戰(zhàn)略管理大師——哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授的思想是一脈相承的。邁克爾·波特于1996年11月在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了一篇著名的文章《什么是戰(zhàn)略》。這篇文章后來(lái)被商界譽(yù)為是與德魯克《經(jīng)營(yíng)之道》齊名的“管理史上的奠基之作”。在這篇文章中，邁克爾·波特通過(guò)對(duì)沃爾瑪、美國(guó)西南航空公司等國(guó)際知名公司的深度分析，指出“戰(zhàn)略”不僅要“創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位”，而且需要“在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情”，還必須“在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間建立一種匹配”。

4. 從顧客那里獲得的價(jià)值是什么？

這一問(wèn)題是站在企業(yè)的角度上來(lái)思考企業(yè)能夠從顧客那里獲得什么樣的價(jià)值。這是一種“雙贏”的思維，即企業(yè)與顧客應(yīng)該互相增值，也正是因?yàn)檫@種“互相增值”，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系才能夠更持久地延續(xù)下去。

企業(yè)意識(shí)到“如何從顧客那里獲得價(jià)值”對(duì)其永續(xù)和健康的發(fā)展事關(guān)重要，而利潤(rùn)則是衡量這一價(jià)值的重要指標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)者如果在經(jīng)營(yíng)中忽略了企業(yè)的贏利能力，對(duì)企業(yè)帶來(lái)的后果將是災(zāi)難性的。比如，有些公司為了達(dá)到上市的目的，將企業(yè)是否贏利拋在腦后，盲目追加投資，一旦上市未果，企業(yè)則面臨破產(chǎn)和倒閉的命運(yùn)。