第一章 社群時代的商業邏輯

第一節 社群時代的商業邏輯與底層代碼

我們目前處在一個工業化思維下建設的城市，工業化吞噬了我們社會的組織模式、情感模式、生存模式，我們在瘋狂推動汽車產業，鼓勵人們買汽車的同時，造成了城市的可怕擁堵；我們在食品工業化躍步前進的同時，食品安全問題卻一直處于半失控狀態；我們有錢出去旅游了，但是，這也造成旅游資源的過度使用和春運式擁擠。

人類的文明史是一部工具進化史，當我們越來越發達的時候，突然有一天，我們發現時間不知道去哪兒了，我們的健康不知道去哪兒了，我們的親情不知道去哪兒了，人類過去線性的需求供給模式已經到了急需改變的時候，人類需要突破自我現實的上限和線性工業時代之間的矛盾。

一、社群經濟是人本的回歸

即便是心理學、歷史學、語言學等人文學科，也在通過更物化的結構主義進行研究和生產，當我們在研究西方心理學，不斷用物化的工具和工程思維去解構自我的時候，發現自己也在不斷地被物化。與此同時，我們卻看到原質化設計帶來的擬物化潮流，手機里的設計元素卻越來越追求回歸現實世界本原，跳進社交網絡里，我們看到，過去看似高大上的硬廣告幾乎沒人用了，大家更喜歡對話式的情感營銷，這一切是互聯網的人本主義回歸，社群經濟就是人本回歸的最好載體。

以人本角度回望，過去經濟社會的治理模式是將人類社區物化的過程，物化過程帶來了社會經濟的解構和重構，也帶來了現代化社會，一切結構化，一切數據化，一切可管理化。社群經濟是人本回歸，是現代工業社區的重構和再組織，讓技術、數據、管理等硬邦邦的詞語為人服務，社群經濟下已經衍生出的分享經濟（Airbnb、Uber等）、粉絲經濟（小米、roseonly等）、C2B（團購、眾籌等）已經讓我們尖叫，隨著創新模式的不斷涌現，社群經濟將成為主流經濟形態。社群經濟要求企業組織自身的社群化，要求生態鏈的社群化，要求客戶關系的社群化管理，這一切說起來容易，做起來不易，需要有足夠的決心和堅持。

互聯網大潮之后，供給和消費都面臨著巨大的升級壓力。特別在面對電子商務時，他們看到的困境和在尋求的突破，其實本質上的突破根本不是說把現有的產品放到線上針對消費者做銷售，根本的革新和解決方案是真正升級產品的品質，利用消費者的數據、消費者的接觸點、消費者的洞察力，重構整個生產供應鏈，重構整個消費供應鏈。

二、互聯網時代的商業邏輯：從經營產品到經營用戶

縱觀整個商業組織形態的變革發展，農業時代是以家庭為主體的商業組織形式，到工業時代則慢慢形成以工廠企業為主體的商業組織形式，而在互聯網時代開始出現一種新型的商業組織形式，那就是社群，或者我們可以更精準地將其定義為商業社群。家庭是農業時代天然血緣關系的自然結合；工廠企業是工業時代以利益關系為主的雇傭結合；而社群則是互聯網時代以共同價值觀為主的自由平等聯合。很顯然這種自由平等的聯合將是人性回歸的必然趨勢！因此，可以預見在生產資料日趨飽和的今天，商業社群將是現代商業組織變革的必經之路，也必將逐步代替工廠企業成為接下來最主流的商業組織形式，目前很多企業組織形式越來越趨向于扁平化、去中心化，這便是組織形態社群化的前奏！

互聯網對傳統商業的改變，不僅改變了傳統企業賺錢、盈利、與社會和用戶交流的方式，更大的影響是將企業的概念延伸化，或者是將我們原本沒發現的模式呈現在眼前。例如，作為一家企業，企業生產一種產品或提供一種服務來滿足社會需求。然后不斷創新，不斷生產出滿足社會新需求的產品，或者不斷提供和優化一種服務。現在基于產品本身的商業正在失去價值，這并不是說，產品本身的質量不重要，沒有優質的內容，我們依舊什么都做不了，而是說，產品成為一種基礎，不再像過去一樣是企業的全部。

產品的外圍是更多看似虛擬的東西，如連接，與本行業、其他行業的界限慢慢模糊，合作能夠使多方共贏。這些連接也不會成為未來商業價值的來源，連接是第二層。再往上一層就是基于連接和內容衍生的，大眾謂之跨界。

對于傳統企業，如果依然還在遵循工業時代的“產品邏輯”——先定義產品，再找尋消費者，然后完成產品售賣，那么，在下一波商業浪潮——社群經濟加速推動商業模式變革的趨勢下，必然被一個新的商業規則——以社群定義用戶，通過社群挖掘基于核心產品的價值需求所淘汰！

那么，企業應該做的是什么？那就是基于“范圍經濟”來滿足用戶的個性化需求。這使得用戶驅動的C2B模式有了大規模爆發的空間。而C2B正是利用消費者需求的聚合，重構供需關系，大幅提升企業效率。而社群正是針對小眾化需求的根據地，因此，社群商業必然是未來的一種趨勢。

三、社群時代的商業邏輯：從經營用戶到經營用戶彼此的關系

艾瑞克·奎爾曼在《社群新經濟時代》一書中提到：寧可在社群媒體上犯錯，也不要置身事外。Facebook、YouTube、Twitter等社群媒體平臺近年來迅速走紅，它們不只是聊天、玩樂的工具，事實上，社群媒體已經顛覆了商業與消費者的行為。即時通信不僅影響人們的生活，而且促成了龐大的社會經濟轉變。

人類社會生態系統的聯系紐帶就是信息的傳遞，當信息連接模式發生變化的時候，社會生態系統必然會發生徹底的變化。這一點在印刷術、廣播、電視、互聯網等的發展歷程中已經充分體現。因此對信息連接模式的分析是了解社會生態系統演變的基礎。

互聯網發展早期，我們對其帶來的信息連接模式變化的認知主要體現在速度和范圍方面，認為它不過是對工業經濟某種程度的拓展、加速。但隨著社交網絡等一系列新商業模式的出現，證明這樣一次信息連接模式的變化遠不止于速度和范圍，而是對人類社會生態系統的一次徹底的革命。因為借助于互聯網，我們實現的已經不再是計算機的互聯、人的互聯，而是思想的互聯。在思想互聯的過程中，每個人的價值都可以得到尊重，這些來自不同智慧頭腦中的思想可以互相碰撞、借鑒、補充、啟發，從無序到有序，從散亂到集中，從微小到宏大，從而迸發出我們在工業經濟時代無法想象的力量，并帶來“群體創造”這樣一種全新的社會形態。

馬化騰最近兩年的口頭禪就是“連接”。 世界互聯網大會上馬化騰進一步明確騰訊要回歸本質，專注做“互聯網的連接器”。 騰訊希望實現“連接一切”，并堅持認為新的“互聯網+”生態體系，將構建在“連接一切”的基礎之上。

連接一切是互聯網的本質所在。連接的奧義告訴我們創造價值的方式并不一定是顛覆式的發明，而在于帶來好的用戶體驗和便利性，互聯網思維事實上也不神秘，只有一條，就是連接。互聯網上構成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發生變化，但“連接”始終是互聯網的要義。

管理大師德魯克對互聯網的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯網消除了距離。”這種影響具體表現為兩點，一是消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱的主動方和被動方的地位。以上兩點影響的結果就是消費者的主導地位得以確定。

中國人民大學博導包政老師認為，互聯網時代的分工與組織的原理沒變，但是分工與組織的方式發生了變化。互聯網打破了供需信息不對稱、不透明這一幾千年的魔咒，我們生活在一個透明得像玻璃一樣的地球，不順應人性的商業邏輯變成了見光死，由此，包老師提出了“共創，共享”的思想原則，在此基礎上一切以需求方數據為驅動，組建扁平化且靈動的組織結構，充分發揮用戶和員工的“閑置資源”，順應人性，用心觸摸那只看不見的“手”，從而迭代團隊及產品，形成真正意義上的供需一體化的生態自循環。

科斯理論告訴我們：信息不對稱產生企業，其價值創造的本質就是降低交易成本，而互聯網的價值是利用互聯網技術打破原有業務中的信息不對稱環節，將價值鏈上信息不對稱環節產生的交易環節去除，從而實現效率重建。過去我們受限于時間、地點、流程等信息不透明導致的高成本，“+ 互聯網”（物量疊加，改變存量）后就能實現在線化（24小時接入）、規模化（一點接入，全球覆蓋）、去渠道化（減少流通成本）。

目前，“互聯網+”正逐漸向傳統產業滲透，不可避免，也正在改變企業制造產品和提供服務的方式。而互聯網之所以能夠快速顛覆傳統行業，正如業內人士認為，是因為這種顛覆實質上“是利用高效率來整合低效率，對傳統產業核心要素的再分配，也必然是對生產關系的重構”。而生產關系的重構必然包含企業與用戶商業關系的重構。因此，中歐商學院的李善友教授說：“基于事物本身賺錢的商業模式即將消亡，基于用戶之間彼此關系的商業模式正在興起。”