酒香飄出巷子來，讓消費者愿意為你的產品買單

華為創始人兼總裁任正非

以前用技術門檻來封鎖對手進入市場，現在技術門檻也沒有了，只能靠市場推廣。

不要迷信市場調研的數據

為了更好地生產出符合市場需要的產品，為此，企業首先要了解消費者需要什么。另外，由于消費者的需要是不斷變化的，企業要做好市場調研。

做好市場調查與分析是企業市場營銷活動的邏輯起點，企業經營的成功與否，在很大程度上有賴于市場調研活動的開展。

麥當勞在北京的分店于1992年4月23日開業。其實早在八年前，美國麥當勞總部就派出專家，對中國河北、山西等地種植的上百種馬鈴薯進行考察，對其成分進行檢測，最后確定麥當勞專用馬鈴薯的生產基地。僅僅是一個炸薯條的原材料，麥當勞就投入極大的精力，可見其對市場研究重視到了何等程度。

讓我們再來看看它的競爭對手肯德基的做法。

在準備進入中國市場的時候，肯德基針派出了職員對北京王府井的市場情況進行開店前的調研，這位員工到達王府井后，在主要的路口開始計時統計通過的人流情況，并按層次、年齡對過往的行人加以分類，同時還對北京周圍雞的來源以及養雞的飼料等環境進行綜合調查，最終通過數據分析，得出可以在王府井開店的結論。

事實證明肯德基最終開店的結果是成功的。

如果企業在經過充分、大量的市場調查后，以此為基礎做出一個符合調查結論的營銷決策，卻不幸在實踐中失敗了，這也并不奇怪。因為市場調研這一營銷工具并不是萬能的，可口可樂就曾出現過這樣的失誤。

1985年，可口可樂宣布了一項驚人的決定：公司決定放棄它一成不變的傳統配方。原因是現在的消費者更偏好口味更甜的飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方、調整口味，推出新一代的可口可樂。

可口可樂公司在研制新可樂之前，進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調查行動，它出動了2000名市場調查員在10個主要城市調查顧客是否接受一種全新的可口可樂。數據顯示，消費者希望嘗試新的可樂。

然而，結果卻大大地出乎人的意料。不管新可樂是否在口味上超過老可樂，這項新的商業計劃卻被證明是不成功的?？煽诳蓸凡坏貌挥只謴土藗鹘y配方。

可口可樂公司雖然進行了廣泛的調查，但對調查結果沒有進行仔細分析，結果導致了決策失誤。

我們說真正深入到市場中去，采用科學方法，全面了解情況。這只是非常重要的第一步。愛因斯坦說：“只有你的眼睛能看見東西，那是不會發現什么的，還要你的心能思考才行?！蓖ㄟ^調查掌握大量第一手材料不是最終目的，目的在于透過紛繁復雜的事物表象，抓住本質、把握規律，進而科學指導工作，有效解決問題。這就要求我們在深入調查的基礎上，必須邁出同樣重要的第二步，即理性思考。也就是要充分發揮大腦這個“加工廠”的作用，下一番“去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里”的加工制作功夫。

雖然做了詳細的市場調研與分析，但這并不能確保企業發展道路不會走偏。出錯并不可怕，企業及時從中吸取經驗教訓，重新去尋找解決問題的方法便能走出困境。相反，如果未經市場調查，就憑經驗、感覺、判斷等做出營銷決策并實施，則是一種不理智的做法。

看看誰對你虎視眈眈

比爾·蓋茨說：“一個好員工應密切注意公司的競爭對手的發展，對競爭對手的產品的好壞和經營有無效率都應努力了解。”比爾·蓋茨反復告誡部下要清醒，要有憂患意識，周圍全都是虎視眈眈的對手。“去了解他們”，“多想一下競爭對手。”蓋茨經常重復這些話。

《孫子兵法》云：“知己知彼，百戰不殆?！痹诋斀窀偁幖ち业沫h境下，企業欲獲得更好的發展，就需要有更好的競爭策略與推廣手段。而在這其中，了解企業的競爭對手則是其中關鍵的一環。

1977年，香港地產界面臨著全港最浩大的公共工程——地鐵工程的項目競投，這引起了香港地產界各大巨頭的普遍關注。當時置地地產無論資金、實力還是名聲，都無人可與之抗衡。而李嘉誠的長江實業地產，當時才成立不過六年，各方面都不能與置地地產相提并論。但就是這個毫不引人注目的長實地產，卻在競爭中，一舉擊敗了包括置地地產在內的29家公司，這不能不叫人對長實地產刮目相看。

置地的失誤很大程度上在于它忽略了做好競爭對手之間的實力對比分析，而密切關注競爭各方優劣的長江實業，在做到“知己知彼”的基礎上，充分發揮自己的競爭優勢，從而在競爭中得以勝出。反之，則容易遭致失敗。

惠普公司在1994年曾針對IBM公司的AS/400中型計算機這一產品，實施了“AS/sault”計劃，它的目標是運用價格折扣的方法將IBM的顧客吸引到惠普公司的9000系列產品線上來。

然而，惠普公司的經營團隊沒有花時間去了解現在由劉易斯·郭士納（Louis Gerstner）所率領的IBM公司的新管理團隊。自從郭士納于1993年加入IBM公司以來，他的一個主要的優勢就是使企業更加積極地面對競爭。IBM通過對AS/400進行有力的宣傳，使它成為一個非常有吸引力的產品。

當惠普公司的直接攻擊來臨時，IBM的反擊迅速而有力。在廣告中，IBM公司還趁機將擁有AS/400和擁有HP 9000的好處作了一番比較。

在這個實例中，惠普公司犯了一個錯誤：他們沒有花時間去了解對手產品的實力、對手管理團隊的情況，甚至沒有考慮對手可能做出的反應。

在做市場推廣的工作中，既然了解競爭對手是如此的重要，那么，我們應該從哪些方面來收集相關信息呢？

首先，要了解該競爭對手的基本情況：現狀、起源及其發展過程。

其次，要了解該競爭對手的現行戰略和戰術：自身定位、能力和未來目標。

再次，要了解競爭對手目前針對產業或本企業的行動及其在市場上發出的信號，并進行分析。

在對競爭對手有一個透徹的了解后，我們便能對競爭對手的行為作出預測。

有了這些預測，我們就可以知曉，我們現在能不能夠攻擊競爭對手，我們將來能不能夠攻擊競爭對手；若競爭對手對我們發起攻擊，其“殺傷力”有多大，我們能不能夠抵御。這樣一來，我們在激烈的市場競爭中就有了充分的主動權。

知道了需要收集哪些信息，那如何收集這些信息呢？下文給出了三種方法。

1.直接收集競爭對手情報

通過與競爭對手的直接接觸，來收集競爭對手的情報，這需要尋找接近競爭對手的機會。

2.利用競爭對手資源

如購買其產品，從競爭對手公司離職而來到本公司的員工等。

借助第三方資源來收集競爭對手的情報，主要是通過與經銷商和零售商的接觸和人際網絡來獲得競爭對手情報。

3.終端情況調查

上述兩種方式往往無法滿足企業及時、準確、低成本的要求。零售終端是企業了解競爭對手終端表現的窗口，通過終端門店獲取最真實的競爭對手市場信息，為產品研發、營銷策略調整等決策提供最直接的幫助和依據。

零售終端這個窗口幫助企業實時了解競爭對手的市場信息，通過競爭對手的終端表現，例如貨架陳列、促銷活動、價格等，企業可以了解到競爭對手的營銷策略，進而采取行動積極應對。

企業要想在競爭中站穩腳跟，除了修煉好內功外，也要密切關注競爭對手的變化，這樣才能發揮自己的優勢。否則，就極有可能被市場淘汰出局。

用好你的“陪襯品”

如果你參加了一場考試，最后成績是75分，如果不加任何限制，這樣問你：“對這個成績你滿意嗎？”想必你很難回答這個問題。首先，我們不知道這個考試的總分是多少，另外即使我們知道了考試的總分是多少，在不知道其他人的成績時，你也未必能清晰地說出你的感受。

我們不難看出，參照物在現實中具有非常重要的意義，在商品銷售中也同樣遵循同樣的道理。這就是我們即將要提到的“中杯效應”。

生活中有這樣一種現象：在購買商品時，我們以咖啡為例，顧客面對大杯、中杯、小杯三種選擇，人們會傾向于選擇中杯。

這是為什么呢？因為在大小兩個參照下，使消費者心理發生一種微妙的情緒變化，而這種情緒影響了行為，這便是消費者在選購商品時經常出現的“中杯效應”。行為經濟學的先驅也用實驗證明了這一效應。對這一效應，我們可以這樣理解：如果A優于B，大家通常會選擇A；但是如果B優于C，而且其優點是A不具備的，那么，多數人就會選擇B。

在一個城市的商業中心，有兩家鞋店。第一家鞋店除了可供選擇的式樣比第二家要多一點外，其商品價格不相上下，其營業額也沒有太大的差距。

后來，第三家鞋店開業了，其鞋子的種類、款式都與前兩家店差別不大，但是價格卻要比第一家高出很多。自然，第三家的業績很不理想，但是，第一家鞋店的營業額卻得到了大幅度的增長。

人們都以為這第三家店不久就會關門的，但這家店卻一直經營著，后來人們才解開心中的疑惑：原來這家店與第一家店的老板是同一個人，這家店的存在是為了給第一家店做“陪襯”！

第一家鞋店的老板就運用了這一效應，它通過“犧牲”第三家店的利益來提升第一家店的營業額。在營銷領域，也將之稱為“價格誘餌”。

在傳統的經濟學里，假設消費者是理性的，一個產品的銷售量取決于它本身的價格，而價格則是由供給和需求兩種力量交匯點決定的。很多實驗表明，人在很多決策上往往是非理性的，而且這個非理性具有可預測性。

在這里，價格“誘餌”也是利用了人們的一個常見的非理性：我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關系，而且我們不但喜歡拿事物與事物比較，還喜歡把容易比較的事物集中作比較——避免把不容易的事物作比較。在營銷策略中，則表現為推出與目標產品類似的產品，同時性價比明顯低于目標產品，從而達到促銷目標產品的目的。

在生活中，這樣的例子隨處可見，如超市的貨架上擺放著三種不同價格的產品，家電展示臺上，擺放著三個價位不一的家用電器等，這樣的市場營銷技巧已被廣泛應用到各種各樣的商品銷售中。

商家運用這種方法，引導促使更多消費者消費，同時又不會讓消費者產生價格抵觸心理。另外，將產品分為不同等級也滿足了不同等級的消費群體。因為，每一個消費群體的中杯消費水平都是不一樣的，針對于商品面向的群眾，開發屬于每一個群體的中杯消費品。這樣做不僅能夠擴大市場，商品的購買率也會大大增加。

誘餌一次多加一點點

美國通用塑料公司是一家塑料材料的環球供應商和分銷商，就是這樣一家以銷售消耗性材料為主的公司，卻派遣技術支持小組到客戶的工廠去教授如何減少消耗品的消耗。這種做法確實令人感到奇怪?？墒菍嵤┐虽N售法僅僅一年，通用塑料公司就為客戶們節約了近6800萬美元，同時也為自己增加了11%的收益。

通用塑料公司此舉在于通過幫助客戶解決存在的難題，創造出與顧客良好的合作關系，協助客戶成就競爭優勢，從而創造了一種雙贏的局面。這是一種“舍小利取大利、放長線才釣大魚”的做法。

為了成功地立足于市場，企業需要運用多種營銷手段，無獨有偶，讓利銷售作為有效的一種營銷手段，與通用塑料公司的做法有著異曲同工之妙。

價格是商品價值的貨幣表現形式，它影響消費者心理感知和判斷，是影響消費者購買意愿和購買數量的重要因素。因而，推出一些優惠的活動，便能有效地刺激消費者的購買需求。通過給消費者優惠的方式來吸引更多的消費者，很多企業都采取過這樣的做法。

為了進入美國市場，爭取到更多的客戶，日本豐田公司制定了大大低于競爭對手的價格。如豐田皇冠車進入美國市場時，售價不到2000美元，而后推出的皇冠車還不到1800美元，就同類車型和功能的轎車來說，豐田車比美國車平均低400～1000美元。低廉的售價，加上質量穩定性能好和維修費用低，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象。于是，大片的市場份額逐漸被豐田占領。面對這種局面，美國廠商和其他國家的汽車廠商既無還手之力，又無招架之功。

對于此舉，豐田是這樣考慮的：將近期的利潤損失作為開發長期市場和拓展市場的一種投資。隨著技術改進和勞動生產力的提高，單位產品成本必然降低。這樣即使價格不變，也能保證取得長期相對穩定的利潤額。

此舉成功后，豐田公司便開始推中高端車型及高端品牌雷克薩斯，而且銷量都不錯。

豐田公司先用“暫時便宜”這一策略來與其他公司競爭，以獲得更多的市場份額，再來延伸它的中高端車型，豐田的這一步棋絕對算是一個妙招。

具體而言，企業的讓利銷售有折扣銷售、銷售折讓、以舊換新等多種方式，下面就折扣銷售與以舊換新兩種方式進行簡要地說明。

1.折扣銷售

折扣銷售是指企業為了鼓勵購買者大量采購而在價格上給予一定數額的折扣，即購買越多，單價越低。

2.以舊換新

以舊換新是指消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用；如果消贊者不能提交舊商品，新商品就只能以原價售出。

讓品牌自動幫助你下訂單

營銷界有這樣的一句話：一流企業做品牌，二流企業做市場，三流企業做產品。由此可見，打造品牌對企業的重要性。目前，很多發展中的企業也熱衷打造屬于自己的品牌。

很多情況下消費者正是憑借對品牌特征產生的一種感覺和體驗，幫助其選擇產品。

當人們購買耐克運動鞋時，他們是怎樣看待耐克與其他相似的運動鞋的？

是舒適、新潮、結實？也許這些因素都存在，但更重要的是他們知道他們買的是耐克牌子的鞋。品牌是他們購買時的一個重要考慮，并且愿意為此牌子支付一個相對較高的價格。這就是良好品牌建設所帶來的深遠影響。

當品牌效應形成后，該效應能夠為企業發展起到良好的作用。譬如，當有人向你提起一個成熟的品牌時，你是否會立即在腦海中想到某種產品或是服務？我想這是大多數人的第一反應。譬如當人們提到雀巢時，你會聯想到咖啡；當人們提起美的時，你會聯想到家電。一個成熟的品牌經過市場的磨練會產生自身的品牌內涵，而這種內涵在消費人群的意識反射中則直接對應了商品。

目前，企業也都意識到品牌的作用，都熱衷打造屬于自己的品牌。我們說一個企業要取得良好的品牌效應，除了要以提高產品質量、加強產品服務為其根本手段外，還要加大品牌的宣傳廣度、深度。

1.廣告

廣告無疑是打造品牌的最有效的方式之一。實踐證明：一個成功的廣告會大大地助推塑造一個成功的品牌。

鑒于目前人們迫切需要更健康、更安全的食品這一需求，農夫山泉這句廣告應運而生——“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

它牢牢抓住了現代工業社會里人們對自然界的向往，以天然、健康為核心訴求，向消費者宣傳真正的優質水源，給人留下了自然、綠色的印象。

2.活動

這是目前一種比較流行的品牌推廣手段。借助用戶普遍關心的活動，如體育活動、娛樂活動等來宣傳品牌，能達到事半功倍的效果。

以七匹狼為例，七匹狼作為一家服裝企業，其品牌在國內已有較高聲譽，但為了更快地打入國際市場。七匹狼借助體育賽事，成為皇家馬德里中國行指定服飾贊助商。無疑為七匹狼品牌的宣傳起到了很大的作用。

更為重要的是，皇馬所代表的雄性象征與七匹狼的品牌內涵非常吻合，這將會對品牌的傳播起到疊加增強效應。

3.為品牌說一個故事

用品牌故事賦予品牌文化內涵，是打造品牌的一種重要手段。

品牌專家杜納·E·科耐普說“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因為人們都青睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘籍?！蹦切﹥炐愕钠髽I，大都是演繹品牌故事的高手。

LV是一個知名的皮具品牌，曾經為法國皇室服務的傳奇故事背景使其成為奢華品牌的代名詞。在品牌的發展歷程中，LV對產品質量精益求精追求的動人故事在業界和消費者中傳頌，又為LV品牌增光添彩。

可口可樂的神秘配方故事流傳至今，誘發消費者對可口可樂的好奇心和認同感，帶給人們無限遐想，也更增加了可口可樂在人們心目中恒久的魅力。

海爾張瑞敏砸掉不合格冰箱的故事，已經成為中國企業注重質量的經典案例。

另外，需要強調一點的是，一旦品牌塑造成功后，其品牌形象不要輕易更改。

牛仔服裝的著名品牌Lee就曾因中途改變其形象而陷入困境。

“最貼身的牛仔”，是Lee的經典廣告文案，一個“貼”字將Lee與眾不同的利益點表達得淋漓盡致。

沒想到，這條廣告遭到Lee的中間商和零售商的一致反對。他們自認為消費者要購買的是時裝，因而他們認為Lee的廣告主題太陳舊，Lee公司接受了這一意見，結果新廣告在媒體上使用了兩年，而Lee牛仔的銷售卻陷入了困境。

總結了教訓，Lee又重返“Fit”，貼近了目標市場，重獲生機并蓬勃發展起來。

可見，一個品牌的標識應該像企業的經營戰略，不可輕易改動。但任何事都不是絕對的，下面列舉了其中可以更改的兩種情況。一是舊品牌嚴重老化時，可以考慮更換品牌標示。二是舊品牌產生負面影響時也可以考慮更換品牌形象。此類情況多出現在品牌給消費者帶來了負面感受時。以全新的形象出現，可以暗示消費者這個品牌的“重生”。