對于消費者來說，要滿足同一種需要，往往不只消費一種商品，而是消費兩種或兩種以上的商品。一種商品價格的變動，不只影響該種商品的需求量，還會對與之有關的其他商品的需求量和價格產生影響。反之，一種商品需求量變動，不僅會影響該商品自身的價格，還會影響到與之相關的其他商品的價格和需求量。這就是說，商品之間存在著一種交叉關系，根據這種交叉關系，消費者可以利用有關商品的不同組合進行合理地消費，以期達到最大效用。商品本身的性質不同決定了它們之間可以存在著替代性、互補性和無關性。所謂替代性是指兩種商品在效用上相似并可以相互代替，消費者可以通過二者的組合來滿足同一種需要，并可以通過增加一種商品的消費而減少另一種商品的消費來保持商品的組合效用不變。如肥皂和洗衣粉、牛肉和豬肉等，它們之間的關系是互相替代的。所謂互補是指兩種商品在效用上是互相補充的，二者必須結合起來共同使用才能滿足消費者的需求，也可以把這種需求叫做聯合需求。如汽車和汽油、照相機和膠卷等。

替代品是功用相同或相近，可以滿足消費者的同一需要的兩種商品。我們要注意可以滿足消費者的同一需要。例如，由于油價不斷上升，一些城市就用較低價的乙醇汽油代替90#、93#的普通汽油，并且開發新能源汽車，用電動汽車代替燒油汽車。再如，去廣州，火車和飛機就是替代品，如果機票降到足夠低，在這種情況下，原本打算坐火車的人就會改乘飛機。這些都說明替代品中，一種商品的價格上升，該商品的需求量就減少，它的價格不變或是降價的替代品的需求量就會上升。反之，一種商品的價格下降，該商品的需求量就會增加，它的替代品的需求就會減少。

與替代品是滿足消費者同一需要而不用同時使用的商品不同，互補品是共同滿足需要，而且必須同時使用的兩種商品，缺一種都不行。汽車銷量的增加導致汽油銷量的增加，油價的上漲導致汽車銷量的下降，因為兩者是互補品。也就是說，一種商品價格的上升不僅使該商品的需求量減少，也使它的互補品的需求量減少；相反，一種商品價格下降、需求量增加，引起它的互補品的需求量增加。

TCL彩電在剛推出市場的幾年間，其銷量就躍居全國同行業前列，很快成為北京幾家大商場銷量最大的大屏幕彩電，超過了幾個知名品牌的進口彩電。應該說，TCL彩電成功的因素是多方面的，細細分析起來，能夠作為學習的東西很多，其中也有經濟學上需求交叉彈性原理的反映。需求交叉彈性理論告訴我們，當商品A與商品B互為替代關系時，A、B之間任何一種商品的價格發生變動，不僅使其本身的需求量發生變化，也會引起具有替代關系的另一種商品的需求量發生變化。如果B商品的價格較低，就會增加對B商品的需求量。這其中包括使部分原來對A商品的需求量轉移到B商品中來，這樣就可以提高B商品在市場上的競爭能力。TCL彩電剛推出市場時，我國彩電市場的消費需求正處在從小屏幕向大屏幕轉變時期，無論是已經有彩電的家庭還是準備新添置彩電的家庭，都希望擁有一臺二十五英寸以上的大屏幕彩電。當時市場上占主導地位的大屏幕彩電都是進口產品，這些牌子的彩電質量與性能雖然比較好，但價格也相當高，令許多家庭，尤其是工薪階層和剛富裕起來的農民還難以接受。對于許多人來說，擁有一臺大屏幕彩電，還只是可望而不可及的夢想。可以看出此時大屏幕彩電需求的價格彈性相當大。而TCL彩電推出市場時價格僅相當于同類型進口彩電的一半價格，且質量和性能非常接近，價格的降低迎來更多消費者的青睞，消費者的選擇目光紛紛投向物美價廉的TCL彩電，很快使其能在國內家電市場上走俏起來。

當然，僅靠價格低廉，TCL彩電不可能與質量較高的進口彩電競爭，奪得自己的市場。壟斷競爭的廠商原理還告訴我們，市場的壟斷因素與商品的差異成正比，而與商品的替代性成反比。換言之，B商品對A商品的替代性越強，A商品的壟斷地位就越容易被削弱。生產TCL彩電的決策者們清楚地意識到這一點，他們在提高產品質量方面狠下工夫。正是這種較高的質量、性能價格比，TCL彩電不僅站穩市場，還不斷擴大市場，在短短的時間內成為國內家電市場令人驕傲的國產名牌。

從TCL彩電的成功我們還可以得到兩點啟示：

其一，對一個新產品上市的廠商來說，要想從已經被國外名牌產品占據的市場上爭得自己的空間，很重要的一點就是要在市場上形成消費者對自己產品的需求，關鍵又是自己的產品是否具有替代性，而替代性又表現在性能、質量價格比是否具有明顯的優勢。對于新廠商來說，就是要提高自己產品在市場上的競爭力。

其二，當自己產品的質量性能與名牌產品接近時，如何定價也很關鍵。如果認為自己的產品與名牌產品的質量、性能接近，就把價格定得非常接近，希望以此獲得更多的利潤，這并不是一種很好的策略。當需求價格彈性較大的時候，作為替代性的商品保持較低的價格，與被替代的商品保持較大的價格距離，自己的優勢就能明顯體現出來，需求量會有較大幅度地增加，也就提高了自己產品在市場的銷量。

從TCL的成功案例分析和啟示中，我們可以進一步總結出，掌握了需求交叉彈性的理論和方法，有利于企業制定自身產品的價格策略。特別是對于某些大型企業，往往擁有多條生產線，同時生產相互替代或相互補充的產品，用需求交叉彈性分析各種產品之間的風險問題，從整體目標出發，統籌規劃，協調好交叉產品的營銷策略是十分必要的。例如，“柯達”及時放棄了“傻瓜”相機的專利和技術，雖然損失了“傻瓜”相機的市場，但總收益卻從“柯達”膠卷的空前旺銷、穩銷中得到補償，為公司求得了長期穩定的贏利。

企業可以利用需求的交叉彈性測定各部門之間的產品交叉關系，制定正確的產品競爭策略。例如，20世紀70年代末期，汽車業競爭加劇，美國通用公司和日本豐田公司在生產“經濟車”方面競爭十分激烈。以生產小型、廉價、高技術的“紳寶”——“經濟車”的小公司也面臨抉擇，要么改為生產汽車配件，要么繼續生產“經濟車”，要么爭取生產“昂貴車”。“紳寶”公司通過對“昂貴車”的市場調查，分析預測出“昂貴車”的需求價格彈性以及相對于各種“經濟車”的需求交叉彈性，于1979年推出全新的SAAB9000型蝸輪增壓“昂貴車”，在與美國通用和日本豐田等“經濟車”激烈的市場競爭中取得勝利，1983年的銷售增長率達到42%，成為所有汽車行業中銷售增長率最高的一家。小公司以少量的財力、生產能力卻在激烈的市場競爭中脫穎而出，其原因之一就是受益于需求交叉彈性理論和方法。

在激烈的市場競爭中，需求交叉彈性信息可以為企業的價格競爭策略提供依據。例如，“長虹”在考慮降價策略時，一定需要估測到它的替代產品如TCL、海信、康佳等廠商可能產生的反應，并進一步分析預測對手的反應以及對自己銷售所產生的影響，從而判斷自己降價策略是否可行。“飲水機”制造業很想知道“純凈水”的降價對“飲水機”的需求量有多大的促進作用，從而考慮對“純凈水”生產廠家是否應給予一定的支持。可以看出，需求交叉彈性在經濟工作中應用廣泛，并具有重要意義。

掌握好需求交叉彈性的理論和方法，并把它運用于我們的市場經濟之中，能夠減少盲目性和隨意性，達到發展經濟、提高經濟效益的目的。

替代效應

2006年春天曾經有一則消息報道，臨安毛竹收購創“天價”，與東南亞海嘯、稅率、人民幣匯率、國際認證大有關系。那些日子里，臨安板橋鄉里桃村的竹制品加工大戶金其根，每天都盯著一個行情——毛竹的價格。它可不像股票那樣起伏不定，而真正是像“雨后春筍”般天天上躥。以往每百公斤才16元的毛竹，某天的行情已經攀到了70元，這又一次創下了臨安的毛竹收購價之最。

盡管毛竹已是“天價”，老金還是以每天50萬公斤的“胃口”源源不斷地從安徽、江西等地“吃”進毛竹。在“竹子之鄉”臨安，毛竹不夠“吃”的現象已經相當普遍，該市的2/3量的毛竹依靠外調。

海嘯，讓毛竹的價格整整漲了一年。

是什么讓山溝溝的毛竹和金融海嘯扯上關系呢？那就是價格這個載體。

坐落在杭州臨安三口鎮的百孚竹制品有限公司的總經理陳其東給我們描述了這樣一條毛竹漲價鏈：“其實，2004年底的海嘯是一個‘導火索’，它引發了東南亞原木資源的稀缺，然后再影響了國內實木地板價格的猛漲，再是導致替代產品——竹地板的需求量增大，于是，竹地板原材料毛竹的價格自然水漲船高。”

從東南亞海嘯最終到引發毛竹價格上漲，整個過程經歷了半年時間。于是，從2005年4月底開始，臨安的毛竹收購價開始步入上揚空間。

臨安毛竹的價格上漲是替代效應的結果。什么是替代效應呢？

從經濟學上講，當商品價格上升時，就會有替代效應顯現。替代效應可以解釋為：當某一商品的價格上升時，消費者傾向于用其他商品替代變得較為昂貴的該種商品，從而最大效用地獲得滿足。“木制一次性筷子、實木地板”由于供給減少、價格提高，而該產品在市場暢銷、生產商提價后，消費者就會尋找替代品（例如竹地板），一段時間后，經濟學上的“替代效應”將顯現。