價格歧視

也許這樣的現(xiàn)象大家都不會陌生：當(dāng)我們逛商場的時候，只要我們出示會員卡或者積分券，就有可能買到便宜貨；如果提前半年通過旅行社預(yù)訂機票，那么價格與即買即走的機票價格相比，可以相差很多；日本汽車跨洋遠(yuǎn)銷到美國，竟然在美國的價格比在日本本土的售價還要低；餐廳里同樣的一桌飯菜，如果客人是最近一個星期光顧過此餐廳的，他就可以享受八折優(yōu)惠……同樣的產(chǎn)品、同樣的服務(wù)，針對不同的顧客，價格卻有一定的差別，這種現(xiàn)象無處不在，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為價格歧視。當(dāng)然，你可以說這是“不公平”“不正當(dāng)競爭”“欺騙顧客”“傾銷”，也可以說這是“讓利”“優(yōu)惠”“補貼”“扶持”，甚至可以說這些一概是缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的蠱惑人心的形容詞而已。

現(xiàn)在讓我們通過經(jīng)濟(jì)分析來解釋這些現(xiàn)象，并識破詞語色彩的誤導(dǎo)，認(rèn)識市場定價行為本身的意義。

需求定律如是說，價格越高，需求量就越小；價格越低，需求量就越大。所有的市場需求，都符合這個規(guī)律。但是不同的顧客對不同的產(chǎn)品價格，具有不同的敏感程度，這也就造成了在不同產(chǎn)品上需求規(guī)律表現(xiàn)的有所差別。對于一些產(chǎn)品在特定的時候，價格稍微下降，需求量就會顯著上升；但另外一些時候，價格即使出現(xiàn)較大的變動，需求量也停滯不動。人們對鹽的價格不敏感，不管價格高低，需求量變化并不大；人們對衣服的價格就敏感得多，只要價格足夠低，天天都穿簇新的名牌衣服最好。

我們來設(shè)想廠商定價的情形。價格如果定得過高，雖然每件產(chǎn)品所賺取的利潤大，可是能賣出的產(chǎn)品總數(shù)很少，總的利潤并不高；反過來，價格如果定得過低，雖然能賣出大量的產(chǎn)品，但由于每件產(chǎn)品所賺取的利潤小，總的利潤也還是低。

事實上，廠商定價的最終目標(biāo)并不是“價格”的高低，而是“總利潤”。為了這個目標(biāo)，鎖定具體的顧客，根據(jù)顧客的需求特點和顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，探索一個適當(dāng)?shù)膬r格水平，使得價格和數(shù)量都十分符合要求，從而達(dá)到總利潤最大。否則，價格偏高，未必多賺；客人多，也不一定就賺得多。

許多大企業(yè)在定價策略上做得相當(dāng)好，我們可以看到一般的大企業(yè)都會有多個品牌，形成品牌群，利用不同品牌顧客群的不同，針對不同檔次的消費者定出不同的價位，從而獲得最大利潤。實行的多品牌策略是一個典型的多級價格歧視，五糧液公司和寶潔公司經(jīng)常使用這種策略。其實有時候，很多企業(yè)推出的產(chǎn)品相同或者差異不大，僅以不同的包裝冠以不同的名字，目的是為了留住不同需求的消費者。這就是商家的營銷策略。

價格歧視理論應(yīng)用于營銷中，針對不同的企業(yè)有不同的表現(xiàn)形式。小規(guī)模企業(yè)，自身資金實力小，難以支撐多品牌，就可以實施單品牌、多品種的策略，即在一個品牌下采用多個品種，推出多個系列的方法。只要產(chǎn)品有差別，并把差別的產(chǎn)品個性化，形成不同品種或不同系列，利用品種或系列之間的不同就可對消費者進(jìn)行價格歧視。

除了在產(chǎn)品上企業(yè)采用價格歧視外，還可以對不同的顧客群分組，這種策略是把消費者分為有不同需求曲線的兩組或更多組。這種分組歧視的例子很多，如航空公司就經(jīng)常使用這種策略，它們把機艙分為特等艙（愿意支付較高票價的商務(wù)人員、行政機關(guān)人員等）、普通艙（一般的旅客）和低等艙（為學(xué)生提供打折的低價票）。這樣就把消費者自覺不自覺地進(jìn)行了分組。國外航空公司這種做法較多，現(xiàn)在國內(nèi)也開始效仿，并逐漸盛行起來。

在國外，人們常常會對從紐約到洛杉磯的來回飛機票價格之高感到難以理解。例如，近期頭等艙票價需要2000美元的航班；常規(guī)情況下的經(jīng)濟(jì)艙票價卻僅1500美元；如果遇上特別折扣價（常常要求兩星期前預(yù)訂或星期六晚上在機上過夜），很可能只要500美元就能買到。雖然頭等艙的服務(wù)與經(jīng)濟(jì)艙的服務(wù)是有所差別的，但其差距似乎不會大到4倍高的票價。近幾年，北京街頭經(jīng)常會看到有人在發(fā)放小廣告，機票的價格也是低得嚇人，從成都到上海的機票僅要400元，比火車的硬臥席還要便宜，可是有些朋友在機場買的臨時機票卻要高出這個價格數(shù)倍。

那么航空公司為什么要這樣做呢？航空公司當(dāng)然有自己的理由，不同的票價給航空公司提供了一種有利可圖的價格歧視形式。這種歧視的利益是巨大的，因為需求彈性差別很大的不同類的顧客會分別購買不同類型的機票。“當(dāng)某人愿付400美元時你不會以69美元賣給他一個座位。與此同時，航空公司愿意69美元賣掉一個座位而不愿意讓它空著。”美國航空公司的副總裁道出了價格歧視策略的意義。

當(dāng)然價格歧視策略不僅僅是上面所說的一般形式，只要符合價格歧視的一般條件即產(chǎn)品個性化、有差異，就可以利用這種差異把它冠名為不同品牌、不同系列或各種各樣的組合，然后再運用這種歧視策略。顯然，差別化是它的主要特征。企業(yè)可以運用差別化對產(chǎn)品進(jìn)行價格歧視，下面的幾種針對一般性的擴(kuò)展就是很好的例子。

同一商品針對不同的數(shù)量實行差別定價。首先，對一種商品按不同數(shù)量進(jìn)行分組，制定不同的價格來實施價格歧視。如內(nèi)蒙伊利公司的酸奶是這樣定價的：一盒酸奶的價格為1.9元，買3盒送1盒即4盒捆綁價格為5.4元。數(shù)量差異化形成的價格歧視策略，在銷售領(lǐng)域為企業(yè)贏得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，銷售量的上升帶動了產(chǎn)量的上升，企業(yè)的平均成本和邊際成本都隨規(guī)模增大而下降，消費者也從中獲得利益，廠商獲得更大收益。

同樣的服務(wù)在不同時間段上也存在價格差異。這是對商品按不同時間段定價。如某羽毛球館在周一至周五的上午8：00—10：00為早練時段，按5元/小時收費；10：00—19：00為休閑時段，按8元/小時收費；19：00以后及周末為娛樂時段，按15元/小時收費。供電局的電費在夜晚和白天的差別、冬季和夏季的差別，以及電影院日電影票和夜場電影票的差別都是利用時間段差異化定價的典型例子。

利用代金券或優(yōu)惠券實現(xiàn)的特殊群體也是一種差異化歧視。優(yōu)惠券可以人為地制定群體差異化。如一家小禮品公司為學(xué)生送出優(yōu)惠券，并規(guī)定該優(yōu)惠券與學(xué)生證一起使用才有效，每張優(yōu)惠券可以提供八折優(yōu)惠。這樣就把學(xué)生群體與其他群體區(qū)分開來而實行歧視。又如一家瓜子公司在媒體廣告中宣稱，剪下廣告中的優(yōu)惠券，在購買時可以按兩元錢使用。該公司沒有直接降價兩元錢，而使用這種策略是為把顧客分成價格敏感型和不敏感型兩組不同的消費群體，價格敏感型顧客一般是學(xué)生或者老人群體，會在購物時使用優(yōu)惠券；而另一些人如高級白領(lǐng)、私營企業(yè)主等對這些優(yōu)惠不屑一顧，就只能原價購買。如此做法，實際上對那些價格敏感型的顧客索取比其他顧客較低的價格。

利用附加品實現(xiàn)差異化，也就是通常我們所說的搭售策略。所謂搭售，是指針對不同種類的產(chǎn)品以某種組合進(jìn)行銷售，想要購買某種產(chǎn)品的消費者被告知如果在同一家公司里購買另一種產(chǎn)品，將會獲得更大的優(yōu)惠。搭售有不同的組合形式，可以區(qū)分為相關(guān)搭售和不相關(guān)搭售，如復(fù)印機與復(fù)印紙搭售屬于相關(guān)搭售，而購買車票的人贈送一瓶礦泉水就是不相關(guān)搭售。很多餐館就使用搭售這種策略，餐館經(jīng)營上的成功更重要的是創(chuàng)造性的定價，而不是創(chuàng)造性的烹調(diào)。成功的餐館了解顧客的需求特征，并利用這種知識來設(shè)計定價策略，以盡可能多地獲得收入。

講了這么多的價格歧視的應(yīng)用，大家一定覺得需要警惕語言的迷惑了。學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)就可以撥開修辭的迷霧，直至廠商的本意。“歧視”“傾銷”似乎不太容易讓人接受，“讓利”“優(yōu)惠”似乎符合消費者利益。然而，它們所指的都是同一種行為，就是廠商區(qū)分不同的需求，追求利潤最大化的行為。一方面，作為廠商在競爭中要使用這些修辭以吸引顧客；另一方面，作為學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費者也不要為眼前的利益所迷惑，這些行為都是運用經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)果。

消費者剩余

消費者剩余是指消費者購買某種商品時，所愿支付的價格與實際支付價格之間的差額。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這一概念是馬歇爾提出來的，他在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中為“消費者剩余”下了這樣的定義：一個人對一物所付的價格，絕不會超過而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿得不到此物的價格。因此，他從購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足，這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩余。他寧愿付出而不愿得不到此物的價格，超過他實際付出的價格的部分，是這種剩余滿足的經(jīng)濟(jì)衡量。這個部分可以稱為“消費者剩余”。

通俗地說，“消費者剩余”就是消費者為購買一種商品或服務(wù)愿意支付的價格減去其實際支付后的節(jié)余部分。舉例來說，當(dāng)一個人渴了3天了，買第1瓶礦泉水的時候，他可能愿意支付1000元的價格，但是市場上礦泉水的價格只是1元，所以該商家只能以1元的價格出售，而不能以1000元的價格出售，這999元就屬于消費者的“剩余”。任何商家都不能瓜分這部分“剩余”，否則就是違反市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的壟斷行為。

“消費者剩余”可能為正數(shù)，也可能為負(fù)數(shù)。例如乘車，假定甲消費者富有，愿意為平時回家支付的路費為260元，而實際支付的價格為200元，那么他就獲得了60元的“消費者剩余”；而乙消費者貧窮，打算僅用200元回家，那么他的“消費者剩余”就為零。不管哪一類型的消費者，在路費價格上漲20%后，其回家過年的路費均要上漲至240元，那么甲、乙兩者的“消費者剩余”均會下降40元——甲的“消費者剩余”僅為20元，而乙的“消費者剩余”就變?yōu)?40元。生產(chǎn)者剩余也是同樣的道理。生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入減去成本就是生產(chǎn)者剩余，也就是企業(yè)賺的利潤。這里的關(guān)鍵問題是各家的成本，誰的成本低，誰就能夠獲得較多的生產(chǎn)者剩余。假如現(xiàn)在有3家電腦供應(yīng)商，IBM電腦的成本是7800元，聯(lián)想電腦的成本是7500元，神舟電腦的成本是7000元，如果都按照8000元的價格出售，那么他們出售1臺電腦將分別獲得200元、500元和1000元的生產(chǎn)者剩余。同時，如果這些企業(yè)采取新的技術(shù)和管理措施，使成本進(jìn)一步下降，那他們可以獲得更多的生產(chǎn)者剩余。

消費者剩余和生產(chǎn)者剩余都是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它所表示的實際上是買賣雙方在交易過程中所得到的收益。消費者剩余是買者在購買過程中從市場上得到的收益；生產(chǎn)者剩余是賣方在出售過程中得到的收益。

消費者剩余可以定義為：消費者剩余=買者的評價-買者的實際支付。

生產(chǎn)者剩余可以定義為：生產(chǎn)者剩余=賣者得到的收入-賣者的實際成本。

當(dāng)我們把消費者和生產(chǎn)者的剩余加在一起時，可以得出：總剩余=買者的評價-買者的實際支付+賣者得到的收入-賣者的實際成本。

由于買者實際支付的等于賣者實際得到的，二者互相抵消，就可以簡寫為：總剩余=買者的評價+賣者的實際成本。

談到核心競爭力，我們習(xí)慣性地認(rèn)為核心競爭力是與同行之間的差異性，不能模仿，具有獨特的性質(zhì)。但從另一角度來看，所謂的核心競爭力實際上就是一個企業(yè)向消費者提供消費者剩余的能力。因為消費者剩余是指消費者購買商品的實際價格與其愿意付出價格之間的差額。消費者剩余越高，消費者從中得到的益處越多，就越愿意消費該種商品。從塑造核心競爭力目的來說，是為了有效區(qū)別于自身與對手，獲得優(yōu)于對手的部分優(yōu)勢，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益；從另一個角度來說，給予消費者更多的消費者剩余才是真正有效的途徑。在市場競爭中，只有為消費者提供更大、更多、更優(yōu)越的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)才會擁有不同于同行或是其他競爭對手的市場競爭的能力，而這些能力具體表現(xiàn)在技術(shù)的創(chuàng)新、組織的構(gòu)造、企業(yè)文化的建設(shè)以及資本運營等各個方面，以形成企業(yè)的響應(yīng)能力、戰(zhàn)略決策能力、核心生產(chǎn)能力、市場營銷能力、組織協(xié)調(diào)能力、品牌建構(gòu)能力以及核心服務(wù)能力等各個方面的有利因素，最終形成一個企業(yè)的核心競爭力。這樣往回推演，開發(fā)和滿足消費者剩余似乎更加重要了。

替代品和互補品

在開始本章前我們先來講一個小故事。有一個店老板在教新來的小伙計做生意的訣竅時會這樣說：“要知道，不能只因店中沒有客人所需要的商品，就白白讓客人空手回去。所謂了不起的商人就是一定要以替代品賣給客人。”一天，小伙計在看店的時候，來了一個客人。“我要買衛(wèi)生紙。”“很抱歉，不巧剛賣完了。”這時他想起老板告訴他的話，接著說：“先生，衛(wèi)生紙是剛賣完了……但，上等的砂紙要不要？”

我們可以從這個笑話中提煉出一個經(jīng)濟(jì)上的金子般的術(shù)語——替代品。替代品和互補品是商品中有一定“血緣”關(guān)系的商品組合。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的替代品和互補品是企業(yè)定價的參照法寶，是由需求交叉彈性理論引出來的兩類產(chǎn)品，它們和需求交叉彈性一起在企業(yè)策略中有著廣泛的應(yīng)用。