1.把握與客戶間信息不對稱的問題

離開耿老板的店后，我和郭浩又開始重新找工作，大多數時間都是在家里或者街上轉悠，然后投簡歷和面試，郭浩說我們這么閑著不行，要不去找個兼職做做。這時候我們身上的錢的確不多了，就去網上找了個促銷的兼職。

銷售做久了，賣什么東西都有感覺，賣出東西的成就感是會上癮的，我跟郭浩也堅定了一直從事銷售工作的念頭，只是這次我們倆分開行動了。

因為不愿在兼職上花費太多時間，我隨便打了幾個電話，一家挺大的洗發水公司要招聘超市促銷，一來不費時間，二來中午管飯，三來只拿提成，想來就來想走就走，我覺得挺適合我，就去和他們招聘的人事專員見了個面。

面試過程很簡單，談了一下之后下午就入職干活了，此次招聘了二十多個人，有還沒畢業的大學生，有超市站班的老大媽，面試的主管帶著我們去參加公司的崗前培訓。我做電腦銷售兩年，正規的培訓也只有耿老板給我上過的一堂課，剩下的都是靠自己看書，靠實戰經驗積累而來的，這次我才知道，原來銷售這行也是有正規培訓的，于是帶著興奮的心情前去聽課。

培訓的地點在一個酒店，中午自助餐吃得不錯，我想這個兼職做得還挺值的。培訓老師先是簡單介紹了公司狀況，講解了公司的產品，還教給我們一些銷售話術，基本都是我以前知道的，沒有什么亮點，然后他問了一個問題：

“如果客戶來看洗發水，問我們最便宜的是哪款，那么這個客戶的需求是什么，如何推銷產品？”

一個大學生答：“這客戶看重價格，對產品沒什么挑剔，可以用打折的話術或者贈送禮品。”

培訓老師點點頭，又問：“如果客戶說自己頭皮屑多，想要去屑效果好的，如何向他推銷？”

有個老大媽接過話筒，說：“客戶關注頭屑和頭發健康，可以給他宣傳我們產品的去屑效果。”

“如果客戶來了就說自己一直用的海飛絲，這次還是要買海飛絲，這個客戶的需求是什么，如何推銷。”

下面幾個人有說打折的，有說送禮品促銷的，我接過話筒說：“這個客戶看重品牌，不是我們的目標客戶，除非他還有別的需求可以挖掘，否則很難把我們的品牌賣給他。”

“說的不錯，這樣的客戶我們需要花費非常大的精力才能溝通，但是每個客戶的需求并不是單一的，他可能既看重品牌又看重去屑，這樣我們就有機會讓他購買我們的產品。現在又來了一個客戶，他說自己的頭發很油，需要去油的，而且他還知道洗發水最好是三個月換一個種類，上次買的是我們的牌子，這次想換別的牌子。這樣的客戶我們怎么向他推銷？”

沒人說話了，培訓老師接著說：“如果又來一個客戶，他說自己就是洗發水公司的，專門做洗發水的，市場上每個牌子什么成分、什么效果、價格如何他都清清楚楚，他明確地告訴你，現在性價比最高的是哪款洗發水，然后就要去買這個，這樣的客戶我們怎么推銷？”

下面有人嘀咕：“這種客戶沒法賣給他吧。”

“說得對，沒法賣給他，不論是哪種銷售行業，我們和客戶都是處于一種信息不對稱的狀態，你不知道他口袋里有多少錢，不知道他到底想要什么；同樣的，他也不知道我們的產品效果究竟如何，不知道我們的成本是多少，所以，我們的價值就體現在這，如何讓客戶認同我們的產品，并賣給他，都是靠我們銷售人員。”

參加培訓的人都躍躍欲試，非常興奮，我卻如同醍醐灌頂，猛然間明白了一件事——為什么耿老板的店會死。

市場信息不對稱的確是企業利潤的一大杠桿，信息越是不對稱，企業往往對市場就越有壟斷權，單件產品的利潤也會越高，比如通信業；而信息越透明，客戶對產品了解的越多，單件產品的利潤就越低，企業往往需要走薄利多銷的路子。道理很簡單，菜市場只有一家賣白菜的，他可以隨意開價，可是如果有兩家，他就要收斂不少，物價局再來個價格公示，他就沒法虛報價格。耿老板的店就是死在客戶知道得太多了。

清楚了這一點，我們在銷售中就很方便對客戶進行分類，我從來不按客戶性格來分類，人的性格變化太多，多少年的朋友都不一定了解，我們難道見幾次面就能摸透一個陌生人嗎？別忘了信息不對稱不只是客戶不了解我們，我們也不了解他！

我的分類方法就是：根據市場同業競爭情況和客戶對產品的了解程度，判斷雙方的信息不對稱，然后進行銷售計劃。

（1）客戶完全不了解產品。此類客戶往往因為突然的一個需求或者別的什么契機了解到產品，然后前來咨詢。因為以前從來沒買過，也不了解產品的質量，所以他們關注最多的是產品的性價比。我在孩子剛出生的時候去買嬰幼兒用品，就遇到過這樣的情況。此前，我和夫人都沒買過此類產品，比如尿布、搖籃車等等，我知道現在奶粉價格高得離譜，沒想到一袋尿布也要上百塊，這讓我很難理解，我記得小時候好像都是用舊衣服當尿布，這東西為什么能賣這么貴？后來又跑了幾家嬰幼兒用品店，發現價格都差不多，無奈之下，只好接受了這個現實。

對于這類客戶，我們首先要解決的就是信任問題，畢竟是第一次購買，客戶很擔心是否會被宰被騙。如果你銷售的產品只此一家，那無所謂，客戶真要買的話也跑不掉；如果不是，那我們就需要準備好同業的產品介紹和比較，突出自己的優勢和價格的合理性。

（2）第二類客戶是使用過產品，對價格和質量有一定了解。這類客戶是最多的，也是我們銷售中的主要攻關對象，他們因為長期使用一款產品，對新產品的接受度可能有限，所以關注最多的是產品的功能。我在買過幾次紙尿布之后，就知道了這東西的好處在哪，要經得起小孩夜尿，吸附性好又干燥，這樣的話我通過幾次比對，就確定了哪家的產品更適合。

對于這類客戶，他們容易自以為是，但實際情況是他們往往不知道自己的實際需求是什么，也不知道產品最大的價值體現在什么地方，我們需要做的就是強調產品的主要功能，以及幫助客戶分析具體需求。

（3）第三類客戶就是完全內行，對產品非常了解，甚至比銷售人員還清楚。這類客戶在很多產品的銷售中是完全可以排除，當作非目標客戶，而且這類客戶在購買時，往往也最理性。

對于這類客戶，只有兩種辦法，一是拿出超出他原有概念的產品，我有個同學在學校時就是手機發燒友，對于諾基亞手機研究得非常透徹，什么型號、價格、功能都能背出來，我們買手機的時候都會找他推薦，自稱是“諾粉”，手機壞了他也能修。然而當iPhone出來之后，他再也不用諾基亞了。

還有一種辦法就是把他變得感性，我們常看到一些廣告都覺得莫名其妙，比如“飄柔洗發水”的拉小提琴廣告，故事讓我們很專注，直到看完才知道居然是洗發水廣告，而廣告的內容似乎跟洗發水也沒什么關系，可飄柔就是把這種奮斗精神融入了自己的產品中，引起客戶的共鳴而去購買，這時候客戶買的就不是產品，而是情懷了。

市場上比較典型的信息不對稱的銷售案例，非腦白金莫屬，十幾年的廣告推送，都在給消費者灌輸一個概念，叫做“腦白金體”，據說是有改善睡眠、潤腸通便的功效。

對于絕大多數消費者來說，一個專業的術語是難以理解的，所以消費者多會去關注這個產品的效果，而比較少關注產品本身是什么。史玉柱非常了解消費者的這種心理，所以創造出了“腦白金體”這樣一個概念，既強調改善睡眠、潤腸通便的功效，又和自己的品牌掛鉤，可以說是將信息不對稱營銷運用得完美無缺了。

可惜的是，“腦白金體”根本就不存在，完全是杜撰出的一個概念，隨著市場的信息越來越通暢，這個問題遲早會被揭發出來，這種信息不對稱的營銷就會面臨危機。

2.不了解市場，做不好銷售

最近看到一個老漢創業賣報紙的故事。

在一個車站有一個看報攤的老漢，精神不錯，整天笑呵呵的，估計報攤生意不錯。一天，x先生在他的報攤上買了份雜志，邊等車邊和他閑聊起來。

“老伯，生意還行吧！”“嗯，湊合吧，過得去！”

“我就在這附近上班，每天看您挺忙活，猜想您生意肯定不錯！”

“呵呵，反正養家基本沒問題！別看我是個賣報的，我閨女讀的是重點大學，學費很貴哩！”

“喲，您還真厲害啊！”

“呵呵，反正一個月能掙個4000元左右，夠花了！”……

就這樣，x先生跟老伯聊了起來，他了解到，老伯原本是一位下崗工人，迫于生計開始賣報掙錢。（制定工作目標）

經過長時間的選址，確定了在車站周邊賣報，因為這里人流量比較大。（經初步市場分析，選擇終端銷售點）

但是，經過幾天蹲點之后發現，車站周邊已經有兩個報攤了。（營銷環境論證）

其中一個在這里很長時間了，另一個好像跟車站一位駕駛員是熟人。（對競爭對手進行初步分析）

如果貿然進場賣報，百分之九十的概率會被人家趕出來，于是老伯準備走走人情，他選擇從車站管理人員下手。（制定公關策略）

老伯沒事就找管理員閑聊，堅持每天給他送一份報紙，一來二去混了個臉熟。之后，老伯開始用苦肉計，說下崗之后的生活多么辛苦，在附近賣報的銷量也不好，家里的負擔越來越大……（博取公關對象的同情）

人心都是肉長的，老漢的這一招果然有用，很快車站管理員就同意他進站賣報了。目的達到之后，老伯仍然不忘每天給管理員送報紙。（公共關系維護）

雖然成功進場，但競爭壓力一點不小，附近一共有了三個賣報人，每天賣的都是同樣的報紙，要如何擊敗競爭對手呢？（營銷策略分析）

老伯注意到另外兩人都在車站的一左一右設置了報攤，而他則想到了更為靈活的方式，不擺攤（降低成本），而是帶報紙到等車的人群中和車廂內售賣。（差異化營銷，渠道創新，變店鋪銷售為直銷）

一段時間之后，老伯總結出一些門道，比如年輕人更喜歡買報紙、車廂內有座位的人更喜歡買報紙等等。（銷售數據分析）

后來，老伯在宣傳手法上推陳出新，不再吆喝報紙的名字：快報、晨報……而是撿重點新聞來念：湯山投毒案告破、一個女檢查長的墮落、非典疫情新進展等等，專找熱點新聞，娛樂新聞宣傳。（對產品進行分析）

果然，老伯的宣傳手段很有效，聽他這么一吆喝，似乎激起了人們的好奇心，很多本來沒打算買報紙的人也紛紛掏錢。一段時間之后，老伯發現收入比之前增加了40%。（銷量激增）

不僅如此，老伯憑借與車站管理員的良好關系，讓同樣下崗在家的老伴也在車站擺了一個早點攤。（開發新業務）

老伯做了半年之后，成功擠走了車站旁邊的一家報攤。（市場競爭勝出）

對手退出了，老伯自然接下了這個報攤，從此不用再辛苦做游商了。因為客戶積累，老伯不怕生意不好。（品牌效應初見成效）

有了地方，老伯開始增加品種，從單一的賣報紙發展到賣雜志、飲料、香煙。（產品線延伸）

老伯的腦子很靈活，經常會搞一些優惠活動，比如買一份雜志送一份報紙，用暢銷雜志帶動滯銷報紙。此外，由于女兒勤工儉學，平時會到肯德基、麥當勞這類快餐店打工，經常有優惠券，老伯都會用上，將它們夾在報紙、雜志中。（促銷策略）

很快，老伯的報亭由于地理位置很好，被可口可樂公司看中，借助他的報刊亭進行宣傳，老伯也能拿到一筆宣傳費。

就這樣一直做了兩年，老伯生意做得有聲有色，從之前幾百元的收入做到了每月4000元以上。

看完這個故事，讓我想起當年和郭浩做小買賣的經歷。

我跟郭浩先后找了幾份兼職工作都不盡人意，雖然看起來很輕松，但實際上占據的時間一點都不少，而且提成也不高。更主要的是，廠家的定價是固定的，我們沒有浮動空間，而且只能在小區或者超市守株待兔，這可和我們倆的銷售習慣不相符。

晚上吃飯的時候，郭浩對我說：“鐵哥，這么找工作也不是個事，不如我們自己開店當老板吧！”我也不是沒想過，只是我生性自由，還沒打算這么年輕就局限在一個小店里，況且開店的艱辛程度我很清楚。我問郭浩：“我們倆又沒有資金，更找不到投資，怎么做生意？”

郭浩吃完一個串，指指大排檔旁邊的一個手機貼膜的，說：“我們就去批發市場搞點東西賣，能來錢，又不用給別人打工。”

我覺得這主意不差，問：“那我們賣什么好？”

“這我哪知道，明天我們去批發市場看看。”

第二天我們租了個三輪車就出發了。

批發市場貨品豐富，從日常洗化到體育用品，從衣服鞋子到家具玩具，琳瑯滿目不知道買什么好。畢竟我們剛工作沒幾年，思路不是很廣，我跟郭浩說：“這都快9月份了，大學生要開學了，學生的錢最好賺，我們就批發點學生用的東西吧。”

郭浩說：“那最好賣的肯定是襪子，我們就先賣襪子吧。”

襪子批發價是一元一雙，我記得曾經在地攤詢過價，一般都是十元五雙，利潤翻倍，想到這里，我們就采購了五百塊錢的襪子，當天晚上就去大學城擺地攤。

在沒有前期調研的情況下，我們兩個來到大學城，結果嚇了我們一跳，整整一條步行街，密密麻麻的全是擺地攤的，光是賣襪子的就有六七家，而且都是大學生自己在賣，無論可信度與親切感都比我們強得多。我對郭浩說：“我們當年念書時還沒這場景吧。”郭浩說：“你不知道多少南方人來這上大學了，從小經商，精明得很哪。”