1.把握與客戶間信息不對稱的問題

離開耿老板的店后，我和郭浩又開始重新找工作，大多數(shù)時(shí)間都是在家里或者街上轉(zhuǎn)悠，然后投簡歷和面試，郭浩說我們這么閑著不行，要不去找個(gè)兼職做做。這時(shí)候我們身上的錢的確不多了，就去網(wǎng)上找了個(gè)促銷的兼職。

銷售做久了，賣什么東西都有感覺，賣出東西的成就感是會上癮的，我跟郭浩也堅(jiān)定了一直從事銷售工作的念頭，只是這次我們倆分開行動了。

因?yàn)椴辉冈诩媛毶匣ㄙM(fèi)太多時(shí)間，我隨便打了幾個(gè)電話，一家挺大的洗發(fā)水公司要招聘超市促銷，一來不費(fèi)時(shí)間，二來中午管飯，三來只拿提成，想來就來想走就走，我覺得挺適合我，就去和他們招聘的人事專員見了個(gè)面。

面試過程很簡單，談了一下之后下午就入職干活了，此次招聘了二十多個(gè)人，有還沒畢業(yè)的大學(xué)生，有超市站班的老大媽，面試的主管帶著我們?nèi)⒓庸镜膷徢芭嘤?xùn)。我做電腦銷售兩年，正規(guī)的培訓(xùn)也只有耿老板給我上過的一堂課，剩下的都是靠自己看書，靠實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累而來的，這次我才知道，原來銷售這行也是有正規(guī)培訓(xùn)的，于是帶著興奮的心情前去聽課。

培訓(xùn)的地點(diǎn)在一個(gè)酒店，中午自助餐吃得不錯(cuò)，我想這個(gè)兼職做得還挺值的。培訓(xùn)老師先是簡單介紹了公司狀況，講解了公司的產(chǎn)品，還教給我們一些銷售話術(shù)，基本都是我以前知道的，沒有什么亮點(diǎn)，然后他問了一個(gè)問題：

“如果客戶來看洗發(fā)水，問我們最便宜的是哪款，那么這個(gè)客戶的需求是什么，如何推銷產(chǎn)品？”

一個(gè)大學(xué)生答：“這客戶看重價(jià)格，對產(chǎn)品沒什么挑剔，可以用打折的話術(shù)或者贈送禮品。”

培訓(xùn)老師點(diǎn)點(diǎn)頭，又問：“如果客戶說自己頭皮屑多，想要去屑效果好的，如何向他推銷？”

有個(gè)老大媽接過話筒，說：“客戶關(guān)注頭屑和頭發(fā)健康，可以給他宣傳我們產(chǎn)品的去屑效果。”

“如果客戶來了就說自己一直用的海飛絲，這次還是要買海飛絲，這個(gè)客戶的需求是什么，如何推銷。”

下面幾個(gè)人有說打折的，有說送禮品促銷的，我接過話筒說：“這個(gè)客戶看重品牌，不是我們的目標(biāo)客戶，除非他還有別的需求可以挖掘，否則很難把我們的品牌賣給他。”

“說的不錯(cuò)，這樣的客戶我們需要花費(fèi)非常大的精力才能溝通，但是每個(gè)客戶的需求并不是單一的，他可能既看重品牌又看重去屑，這樣我們就有機(jī)會讓他購買我們的產(chǎn)品。現(xiàn)在又來了一個(gè)客戶，他說自己的頭發(fā)很油，需要去油的，而且他還知道洗發(fā)水最好是三個(gè)月?lián)Q一個(gè)種類，上次買的是我們的牌子，這次想換別的牌子。這樣的客戶我們怎么向他推銷？”

沒人說話了，培訓(xùn)老師接著說：“如果又來一個(gè)客戶，他說自己就是洗發(fā)水公司的，專門做洗發(fā)水的，市場上每個(gè)牌子什么成分、什么效果、價(jià)格如何他都清清楚楚，他明確地告訴你，現(xiàn)在性價(jià)比最高的是哪款洗發(fā)水，然后就要去買這個(gè)，這樣的客戶我們怎么推銷？”

下面有人嘀咕：“這種客戶沒法賣給他吧。”

“說得對，沒法賣給他，不論是哪種銷售行業(yè)，我們和客戶都是處于一種信息不對稱的狀態(tài)，你不知道他口袋里有多少錢，不知道他到底想要什么；同樣的，他也不知道我們的產(chǎn)品效果究竟如何，不知道我們的成本是多少，所以，我們的價(jià)值就體現(xiàn)在這，如何讓客戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品，并賣給他，都是靠我們銷售人員。”

參加培訓(xùn)的人都躍躍欲試，非常興奮，我卻如同醍醐灌頂，猛然間明白了一件事——為什么耿老板的店會死。

市場信息不對稱的確是企業(yè)利潤的一大杠桿，信息越是不對稱，企業(yè)往往對市場就越有壟斷權(quán)，單件產(chǎn)品的利潤也會越高，比如通信業(yè)；而信息越透明，客戶對產(chǎn)品了解的越多，單件產(chǎn)品的利潤就越低，企業(yè)往往需要走薄利多銷的路子。道理很簡單，菜市場只有一家賣白菜的，他可以隨意開價(jià)，可是如果有兩家，他就要收斂不少，物價(jià)局再來個(gè)價(jià)格公示，他就沒法虛報(bào)價(jià)格。耿老板的店就是死在客戶知道得太多了。

清楚了這一點(diǎn)，我們在銷售中就很方便對客戶進(jìn)行分類，我從來不按客戶性格來分類，人的性格變化太多，多少年的朋友都不一定了解，我們難道見幾次面就能摸透一個(gè)陌生人嗎？別忘了信息不對稱不只是客戶不了解我們，我們也不了解他！

我的分類方法就是：根據(jù)市場同業(yè)競爭情況和客戶對產(chǎn)品的了解程度，判斷雙方的信息不對稱，然后進(jìn)行銷售計(jì)劃。

（1）客戶完全不了解產(chǎn)品。此類客戶往往因?yàn)橥蝗坏囊粋€(gè)需求或者別的什么契機(jī)了解到產(chǎn)品，然后前來咨詢。因?yàn)橐郧皬膩頉]買過，也不了解產(chǎn)品的質(zhì)量，所以他們關(guān)注最多的是產(chǎn)品的性價(jià)比。我在孩子剛出生的時(shí)候去買嬰幼兒用品，就遇到過這樣的情況。此前，我和夫人都沒買過此類產(chǎn)品，比如尿布、搖籃車等等，我知道現(xiàn)在奶粉價(jià)格高得離譜，沒想到一袋尿布也要上百塊，這讓我很難理解，我記得小時(shí)候好像都是用舊衣服當(dāng)尿布，這東西為什么能賣這么貴？后來又跑了幾家嬰幼兒用品店，發(fā)現(xiàn)價(jià)格都差不多，無奈之下，只好接受了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

對于這類客戶，我們首先要解決的就是信任問題，畢竟是第一次購買，客戶很擔(dān)心是否會被宰被騙。如果你銷售的產(chǎn)品只此一家，那無所謂，客戶真要買的話也跑不掉；如果不是，那我們就需要準(zhǔn)備好同業(yè)的產(chǎn)品介紹和比較，突出自己的優(yōu)勢和價(jià)格的合理性。

（2）第二類客戶是使用過產(chǎn)品，對價(jià)格和質(zhì)量有一定了解。這類客戶是最多的，也是我們銷售中的主要攻關(guān)對象，他們因?yàn)殚L期使用一款產(chǎn)品，對新產(chǎn)品的接受度可能有限，所以關(guān)注最多的是產(chǎn)品的功能。我在買過幾次紙尿布之后，就知道了這東西的好處在哪，要經(jīng)得起小孩夜尿，吸附性好又干燥，這樣的話我通過幾次比對，就確定了哪家的產(chǎn)品更適合。

對于這類客戶，他們?nèi)菀鬃砸詾槭牵珜?shí)際情況是他們往往不知道自己的實(shí)際需求是什么，也不知道產(chǎn)品最大的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方，我們需要做的就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要功能，以及幫助客戶分析具體需求。

（3）第三類客戶就是完全內(nèi)行，對產(chǎn)品非常了解，甚至比銷售人員還清楚。這類客戶在很多產(chǎn)品的銷售中是完全可以排除，當(dāng)作非目標(biāo)客戶，而且這類客戶在購買時(shí)，往往也最理性。

對于這類客戶，只有兩種辦法，一是拿出超出他原有概念的產(chǎn)品，我有個(gè)同學(xué)在學(xué)校時(shí)就是手機(jī)發(fā)燒友，對于諾基亞手機(jī)研究得非常透徹，什么型號、價(jià)格、功能都能背出來，我們買手機(jī)的時(shí)候都會找他推薦，自稱是“諾粉”，手機(jī)壞了他也能修。然而當(dāng)iPhone出來之后，他再也不用諾基亞了。

還有一種辦法就是把他變得感性，我們常看到一些廣告都覺得莫名其妙，比如“飄柔洗發(fā)水”的拉小提琴廣告，故事讓我們很專注，直到看完才知道居然是洗發(fā)水廣告，而廣告的內(nèi)容似乎跟洗發(fā)水也沒什么關(guān)系，可飄柔就是把這種奮斗精神融入了自己的產(chǎn)品中，引起客戶的共鳴而去購買，這時(shí)候客戶買的就不是產(chǎn)品，而是情懷了。

市場上比較典型的信息不對稱的銷售案例，非腦白金莫屬，十幾年的廣告推送，都在給消費(fèi)者灌輸一個(gè)概念，叫做“腦白金體”，據(jù)說是有改善睡眠、潤腸通便的功效。

對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，一個(gè)專業(yè)的術(shù)語是難以理解的，所以消費(fèi)者多會去關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的效果，而比較少關(guān)注產(chǎn)品本身是什么。史玉柱非常了解消費(fèi)者的這種心理，所以創(chuàng)造出了“腦白金體”這樣一個(gè)概念，既強(qiáng)調(diào)改善睡眠、潤腸通便的功效，又和自己的品牌掛鉤，可以說是將信息不對稱營銷運(yùn)用得完美無缺了。

可惜的是，“腦白金體”根本就不存在，完全是杜撰出的一個(gè)概念，隨著市場的信息越來越通暢，這個(gè)問題遲早會被揭發(fā)出來，這種信息不對稱的營銷就會面臨危機(jī)。

2.不了解市場，做不好銷售

最近看到一個(gè)老漢創(chuàng)業(yè)賣報(bào)紙的故事。

在一個(gè)車站有一個(gè)看報(bào)攤的老漢，精神不錯(cuò)，整天笑呵呵的，估計(jì)報(bào)攤生意不錯(cuò)。一天，x先生在他的報(bào)攤上買了份雜志，邊等車邊和他閑聊起來。

“老伯，生意還行吧！”“嗯，湊合吧，過得去！”

“我就在這附近上班，每天看您挺忙活，猜想您生意肯定不錯(cuò)！”

“呵呵，反正養(yǎng)家基本沒問題！別看我是個(gè)賣報(bào)的，我閨女讀的是重點(diǎn)大學(xué)，學(xué)費(fèi)很貴哩！”

“喲，您還真厲害啊！”

“呵呵，反正一個(gè)月能掙個(gè)4000元左右，夠花了！”……

就這樣，x先生跟老伯聊了起來，他了解到，老伯原本是一位下崗工人，迫于生計(jì)開始賣報(bào)掙錢。（制定工作目標(biāo)）

經(jīng)過長時(shí)間的選址，確定了在車站周邊賣報(bào)，因?yàn)檫@里人流量比較大。（經(jīng)初步市場分析，選擇終端銷售點(diǎn)）

但是，經(jīng)過幾天蹲點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)，車站周邊已經(jīng)有兩個(gè)報(bào)攤了。（營銷環(huán)境論證）

其中一個(gè)在這里很長時(shí)間了，另一個(gè)好像跟車站一位駕駛員是熟人。（對競爭對手進(jìn)行初步分析）

如果貿(mào)然進(jìn)場賣報(bào)，百分之九十的概率會被人家趕出來，于是老伯準(zhǔn)備走走人情，他選擇從車站管理人員下手。（制定公關(guān)策略）

老伯沒事就找管理員閑聊，堅(jiān)持每天給他送一份報(bào)紙，一來二去混了個(gè)臉熟。之后，老伯開始用苦肉計(jì)，說下崗之后的生活多么辛苦，在附近賣報(bào)的銷量也不好，家里的負(fù)擔(dān)越來越大……（博取公關(guān)對象的同情）

人心都是肉長的，老漢的這一招果然有用，很快車站管理員就同意他進(jìn)站賣報(bào)了。目的達(dá)到之后，老伯仍然不忘每天給管理員送報(bào)紙。（公共關(guān)系維護(hù)）

雖然成功進(jìn)場，但競爭壓力一點(diǎn)不小，附近一共有了三個(gè)賣報(bào)人，每天賣的都是同樣的報(bào)紙，要如何擊敗競爭對手呢？（營銷策略分析）

老伯注意到另外兩人都在車站的一左一右設(shè)置了報(bào)攤，而他則想到了更為靈活的方式，不擺攤（降低成本），而是帶報(bào)紙到等車的人群中和車廂內(nèi)售賣。（差異化營銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）

一段時(shí)間之后，老伯總結(jié)出一些門道，比如年輕人更喜歡買報(bào)紙、車廂內(nèi)有座位的人更喜歡買報(bào)紙等等。（銷售數(shù)據(jù)分析）

后來，老伯在宣傳手法上推陳出新，不再吆喝報(bào)紙的名字：快報(bào)、晨報(bào)……而是撿重點(diǎn)新聞來念：湯山投毒案告破、一個(gè)女檢查長的墮落、非典疫情新進(jìn)展等等，專找熱點(diǎn)新聞，娛樂新聞宣傳。（對產(chǎn)品進(jìn)行分析）

果然，老伯的宣傳手段很有效，聽他這么一吆喝，似乎激起了人們的好奇心，很多本來沒打算買報(bào)紙的人也紛紛掏錢。一段時(shí)間之后，老伯發(fā)現(xiàn)收入比之前增加了40%。（銷量激增）

不僅如此，老伯憑借與車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗在家的老伴也在車站擺了一個(gè)早點(diǎn)攤。（開發(fā)新業(yè)務(wù)）

老伯做了半年之后，成功擠走了車站旁邊的一家報(bào)攤。（市場競爭勝出）

對手退出了，老伯自然接下了這個(gè)報(bào)攤，從此不用再辛苦做游商了。因?yàn)榭蛻舴e累，老伯不怕生意不好。（品牌效應(yīng)初見成效）

有了地方，老伯開始增加品種，從單一的賣報(bào)紙發(fā)展到賣雜志、飲料、香煙。（產(chǎn)品線延伸）

老伯的腦子很靈活，經(jīng)常會搞一些優(yōu)惠活動，比如買一份雜志送一份報(bào)紙，用暢銷雜志帶動滯銷報(bào)紙。此外，由于女兒勤工儉學(xué)，平時(shí)會到肯德基、麥當(dāng)勞這類快餐店打工，經(jīng)常有優(yōu)惠券，老伯都會用上，將它們夾在報(bào)紙、雜志中。（促銷策略）

很快，老伯的報(bào)亭由于地理位置很好，被可口可樂公司看中，借助他的報(bào)刊亭進(jìn)行宣傳，老伯也能拿到一筆宣傳費(fèi)。

就這樣一直做了兩年，老伯生意做得有聲有色，從之前幾百元的收入做到了每月4000元以上。

看完這個(gè)故事，讓我想起當(dāng)年和郭浩做小買賣的經(jīng)歷。

我跟郭浩先后找了幾份兼職工作都不盡人意，雖然看起來很輕松，但實(shí)際上占據(jù)的時(shí)間一點(diǎn)都不少，而且提成也不高。更主要的是，廠家的定價(jià)是固定的，我們沒有浮動空間，而且只能在小區(qū)或者超市守株待兔，這可和我們倆的銷售習(xí)慣不相符。

晚上吃飯的時(shí)候，郭浩對我說：“鐵哥，這么找工作也不是個(gè)事，不如我們自己開店當(dāng)老板吧！”我也不是沒想過，只是我生性自由，還沒打算這么年輕就局限在一個(gè)小店里，況且開店的艱辛程度我很清楚。我問郭浩：“我們倆又沒有資金，更找不到投資，怎么做生意？”

郭浩吃完一個(gè)串，指指大排檔旁邊的一個(gè)手機(jī)貼膜的，說：“我們就去批發(fā)市場搞點(diǎn)東西賣，能來錢，又不用給別人打工。”

我覺得這主意不差，問：“那我們賣什么好？”

“這我哪知道，明天我們?nèi)ヅl(fā)市場看看。”

第二天我們租了個(gè)三輪車就出發(fā)了。

批發(fā)市場貨品豐富，從日常洗化到體育用品，從衣服鞋子到家具玩具，琳瑯滿目不知道買什么好。畢竟我們剛工作沒幾年，思路不是很廣，我跟郭浩說：“這都快9月份了，大學(xué)生要開學(xué)了，學(xué)生的錢最好賺，我們就批發(fā)點(diǎn)學(xué)生用的東西吧。”

郭浩說：“那最好賣的肯定是襪子，我們就先賣襪子吧。”

襪子批發(fā)價(jià)是一元一雙，我記得曾經(jīng)在地?cái)傇冞^價(jià)，一般都是十元五雙，利潤翻倍，想到這里，我們就采購了五百塊錢的襪子，當(dāng)天晚上就去大學(xué)城擺地?cái)偂?

在沒有前期調(diào)研的情況下，我們兩個(gè)來到大學(xué)城，結(jié)果嚇了我們一跳，整整一條步行街，密密麻麻的全是擺地?cái)偟模馐琴u襪子的就有六七家，而且都是大學(xué)生自己在賣，無論可信度與親切感都比我們強(qiáng)得多。我對郭浩說：“我們當(dāng)年念書時(shí)還沒這場景吧。”郭浩說：“你不知道多少南方人來這上大學(xué)了，從小經(jīng)商，精明得很哪。”