推薦序2

抓住工業品營銷特征，高效為客戶創造價值

南方略營銷咨詢管理有限公司董事長 劉祖軻

談起工業品營銷，很容易與快消品營銷進行對比，那就讓我們通過對比更好地掌握工業品營銷的特征，而對工業品營銷特征的認識，將有助于更好地把握工業品營銷的本質，掌握工業品營銷活動的精髓，從而提高工業品營銷活動的效率。

特征一：工業品營銷主要面對組織型單位

快消品營銷面對的是以個人或家庭為單位的普通消費者，市場范圍廣，消費群體龐大；而工業品營銷面對是以組織形式存在的單位，比如企業、非盈利組織等，數量相對有限，有些壟斷性比較強的行業，比如通信業，每個國家的通信商都是以個位數計算，目前我國通信企業主要就是中國移動、中國電信及中國聯通三大家。但是從采購規模來看，快消品市場單個目標客戶的采購額比較低，而工業品市場單個客戶的購買額比較大，少則上萬元，多則幾千萬甚至上百億，客戶購買會比較謹慎。

特征二：工業品營銷客戶的決策信息主要來自專業性媒介

在快消品市場上，消費者主要通過親戚朋友、導購員、廣告宣傳及新媒體等外部媒介獲取有關產品的信息，自身不是產品專家，對外部信息的依賴性比較大；而工業品市場上客戶都是行業專家，對產品功能、技術等屬性要求和表現比較了解，他們更關注行業協會、專家、展會和媒體的評價和推薦，甚至會通過觀察與其接觸的銷售人員的表現了解供應商的實力，而且在信息側重點上往往會先對產品的質量、功能等屬性提出要求，其次才是價格。所以說工業企業傳播時要注意選擇合適的接觸媒介，華為在國內做交換機時基本上沒有戶外廣告，也很少接受外部媒介的采訪和報道，不是因為華為不需要廣告，而是因為華為真正知道自己的客戶在哪里，他們需要什么信息，企業應該通過什么途徑告訴客戶。

特征三：工業品營銷客戶的決策行更加復雜

快消品市場，消費金額比較低，而且主要是為了消費者個體或家庭消費，消費者通過對獲得的有關信息進行整理、評估，并根據自己的需求和感受由個人做出購買決定，消費者對自己想要的產品具有最終決定權，如果他喜歡可口可樂，沒有誰可以逼迫他去買百事可樂；而工業品市場中，客戶購買產品或服務是用來維持整個組織的日常運營或生產，而不是為了滿足某個人的個人需求，購買決策通常由一個采購團隊或企業多個部門與職位參與，必須經過多個環節或人員，而不是某個人的私人行為，屬于一種組織行為。同時，由于參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、專業、個性及對風險的態度不同，導致購買動機和評價標準不同，技術人員要對產品功能、質量等進行考查，財務人員則要求產品的采購成本一定要控制在預算范圍內，來自組織內部不同人員的要求使得工業品購買決策更加復雜，花費時間比較長，成本也會比較高，相對于快消品中個人決策容易受到個人情感影響，工業品營銷中的決策更加理性。

特征四：工業品營銷客戶的需求比較復雜，對產品或服務的個性化需求比較高，受單個客戶影響比較大

面對龐大的快消品市場，產品的定位、規格等主要依據整個目標市場的整體狀況，比如將服裝分為標準的S、M、L、XL、XXL、XXXL等型號，企業一般不會因為某個客戶的建議或意見做出產品修改，即使有部分客戶希望獲得個性化的服務，數量也比較少，主要集中在少數高端客戶進行定制；而工業品市場，由于不同的客戶生產工藝、應用場所不同，客戶要求企業能夠根據自身需求特征進行產品修改，甚至提供個性化的定制服務，而且單個客戶需求量和交易額比較大，討價還價能力也比較高，企業營銷活動受單個客戶影響比較大。

特征五：工業品營銷客戶價格敏感度比較低

在快消品市場，消費者對價格比較敏感，價格需求彈性比較大，尤其在低端市場；工業品市場，相對于價格，客戶更加關注產品品質及其解決問題的能力，眾多情況下產品是解決方案，價格重要性放在次位，但是由于涉及到采購和運營成本以及客戶本身實力，部分客戶的價格敏感度也比較高。

特征六：工業品的分銷渠道更加依賴銷售人員的開拓能力，專業性和素質要求處于重要地位

快消品市場，消費者分布比較廣泛，企業一般建立比較密集的渠道網絡，通過大面積多層級渠道覆蓋最大范圍的消費群體并將產品銷售給消費者；工業品市場上客戶數量比較少，在大范圍內（全國）呈分散狀態分布，在小范圍內則一般呈集中狀態，企業必須重視每一個客戶，保證客戶開發的成功率，所以銷售工業品的產品或服務時，相當多企業采用直銷方式，由銷售人員上門洽談，“先做朋友，再做生意”，通過銷售人員與客戶的溝通建立客戶對企業的信任。所以工業品營銷對銷售人員素質要求非常高，他們不僅僅需要懂得相關技術、產品知識、銷售技巧等，還需要懂得商務交往，具有很強的人際交往能力。工業品是專家型采購，經銷商和客戶往往對產品、技術是內行，要求業務人員有很強的對話能力，否則，吃吃喝喝根本不能讓經銷商或客戶建立信心，客戶沒有信心，就不會有信任，就很難獲取訂單。

特征七：工業品營銷的品牌傳播更加側重理性訴求

由于決策信息來源和決策行為不同，在傳播上快消品與工業品也存在較大的差異，快消品的品牌傳播更加注重品牌的情感訴求，傳播內容和方式上花樣百出：明星代言、節假日促銷、禮品贈送、商業表演等，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“李寧，一切皆有可能”、“與狼共舞，盡顯英雄本色”等；而工業品的品牌傳播則更加注重品牌的理性訴求，比如品質、工藝、技術及服務等，如英威騰變頻器“完美品質，精采于心”、杰克縫紉機“一線科技，盛裝天下”、三一重工“品質改變世界”等，在傳播方式上更加注重下游行業協會、專家推薦、會展展示、公關等方式。中興總裁侯為貴認為，真正的品牌是客戶在私底下對公司產品的評價，這才是真正的品牌，也才是一個公司的重要核心能力。工業品品牌是公的，快消品品牌是母的；工業品品牌往往是細節展現卓越，品質體現品牌；快消品品牌更多是體現身份、地位或精神層面。

特征八：工業品營銷客戶對圍繞產品產生的服務比較關注。

相對于快消品，工業品對圍繞產品產生的一系列服務的要求比較高，售前、售中、售后全方位，客戶更加看重產品的整體價值，如安裝、調試、試用、產品使用培訓、技術指導、定期維修、零配件的提供等，需要進入客戶的車間，進入客戶實驗室，進入客戶研發中心，銷售的產品是為了提升客戶產品的賣點，或提升效率。產品的銷售只是雙方合作關系的開始，在許多情況下，企業獲利的主要來源不是產品銷售，而是售后服務。

特征九：工業品營銷中客戶與已有供應商構筑的客戶壁壘比較高，客戶希望能夠與供應商建立穩定的合作關系

快消品的消費者忠誠主要來自于品牌的情感訴求，而工業品的客戶忠誠主要來自于企業為客戶提供了優秀解決方案，針對客戶痛點，找到了需求，滿足了需求，幫助客戶提升效率，省心、省事、省力、省時、省錢，是一種理性分析結果。企業提供的方案形成了客戶的生產工藝，影響了客戶的產品設計等，如果客戶想要改變供應商，那么客戶的生產流程、產品設計等可能都需要有所改變，代價比較高，這種基于理性的認識形成的忠誠度相對要高，客戶壁壘自然也高，而且客戶也希望能夠與自己的供應商建立良好的關系，并使之融入到自己的發展戰略中，以獲得供應商對自己發展長期、穩定的支持。

特征十：工業品營銷需要企業關注客戶的客戶

快消品面對一般的消費者，這些消費者構成產品的最終用戶；而工業品一般面對的是整個價值鏈上的中間組織，企業的產品構成客戶所提供產品的一部分或生產的基礎，也就是說工業品企業不僅要滿足其直接客戶的需求，也需要關注客戶的客戶，即間接客戶的需求，因為這些間接客戶才是需求的真正來源，他們在某種程度上也會越過對客戶的評價關注企業的能力；同時由于工業品企業的需求來自這些間接客戶，當這些間接客戶有一定量需求時，這個量會隨著價值鏈向上傳遞，呈放大傳遞，也就是對工業品企業的實際需求一定大于對該類產品的真正需求。

工業品營銷的本質特征使得企業在營銷活動中應該將其與快消品營銷方式區別開來，營銷活動要在企業對工業品營銷充分把握、深刻理解的基礎上展開。工業品營銷中客戶更加關注產品的質量、功能等技術性指標，獲取信息、處理信息、制定方案、進行決策的過程也比較復雜；客戶比較關注供應商與自己的關系，工業品營銷不是簡單的賣一次產品的交易問題，客戶更希望供應商能夠保證供應的連續性和穩定性，對企業圍繞產品的服務能力要求比較高，比如相關培訓、技術指導、售后服務等。所以工業品營銷對企業和企業銷售人員的要求很高，不僅需要銷售人員具備系統的產品知識、相關技術、銷售技巧等，還需要銷售人員具備較強的商務交際能力，能夠保征企業與客戶之間有效的溝通。

非常高興資深的工業品營銷專家唐道明老師這本著作出版面市了。本土的快消品營銷專家很多，然而，工業品營銷專家數量相當少，研究的人少，從事人員本身也少，像唐道明老師這樣聚焦于研究如何高效開發訂單、滿足訂單、擴大訂單的工業品專家更是鳳毛麟角，實在難得，也是中國營銷界一件幸事，我們也希望更多的專家參與到工業品營銷研究和探索中來。

通過渠道模式設計高效獲取訂單；工業品的市場是按行業開發，形成經驗，再拷貝復制；交期既是一門科學，又是一門藝術；從單品切入到戰略供應商，不斷賣入新產品才是經營客戶的最高境界等，眾多聞所未聞的觀點，網絡上、其他書籍上不可能出現，一定是唐老師“潛伏”多年的經歷，是深入一線、感同身受地參與與體驗的真知灼見。正如格力董事長董明珠所說“讓世界愛上中國造”，因為中國把自己制造的最好產品讓世界人民使用了，我們沒有半點保留，世界怎么可能不愛上？！讓我們認真去領悟唐道明老師對工業品營銷的研究與理解，就是因為不想辜負作者對自己多年專業的“和盤托出”。