一、困惑：我們的產品該賣到哪里

（一）案例：自以為很理想的薪酬方案，不盡人意的市場表現

2008年前后，正好趕上了國家基礎建設大投入，鋼材價格上漲，A企業作為冶金機械的配套企業，也得到了長足的發展。A企業看到了同為基礎建材行業的水泥、煤炭、石油等市場的大發展，也想進入這些行業的機械配套業務。為有效推進新行業開發，公司對現有銷售政策做了調整，具體如下：

第一，提成政策。

在原有政策的基礎上，增加了行業系數，加大對冶金行業之外行業的提成比例。其中，戰略性行業為水泥機械、石油機械和煤礦機械，除此之外為空白行業。

銷售提成=回款金額×提成比例3% ×行業系數（具體行業系數如表1-1所示）

第二，戰略性行業回款額目標分解。

將個人目標按照負責區域的行業進行了分解，確保目標的完成。

各個區域的業務人員看到這個政策后異常興奮。但半年過去了，沒有實現預期的業績，原因主要表現為以下方面：

（1）業務人員認為開發難度大、見效慢，普遍存在吃老本、沉迷于維護原有行業和客戶的現象。雖然提高了新行業提成額度，但基數小，對收入增長貢獻不大，銷售人員沒有積極性。

（2）新行業客戶拓展進度慢，業務人員缺乏行業知識，無法準確把握客戶需求，無法與目標客戶進行交流?？蛻粽J為業務人員不懂行，不敢輕易改變采購品牌。

（3）開發的新行業客戶，由于產品要求與現有產品有很大差異，技術需要改進，相關部門無法協同，技術部人員對客戶需求沒有應用經驗，對銷售人員帶來的客戶需求沒有有效回復，長此以往，銷售人員沒有了興趣，導致有效的客戶需求無法滿足。

面對這樣的市場表現，公司管理層也陷入了困惑，是銷售人員不努力嗎？還是我們選擇的主攻市場錯了？事實上，我們只是憑主觀想象界定市場，不清楚哪些行業采購我們的產品，我們是否有能力來滿足這類市場。我們根本沒有為銷售人員指明方向，然后就讓銷售人員下市場，盲目開發，不會有很好效果的。

（二）營銷困惑

客戶需求就是方向，不能有效把握市場特性和客戶需求，就無法運作市場。這也是工業品營銷行業的共性問題，主要表現在以下四大困惑：

1.不清楚產品的主銷行業及各行業的占比，無法有效配置資源

企業人員都知道產品賣到哪些主要行業，但是，確切地知道具體行業所占比重以及每個產品系列所占比重的人不多，而以“分行業銷售業績”作為年度考核目標的企業少之又少。這是制約很多企業增長和轉型的一個重大障礙，不清楚每個行業的發展目標，進而無法有效分配營銷資源進行針對性地開發和布局行業。

2.不清楚還有哪些行業會用到我們的產品，找不到未來增長點

很多企業習慣和沉迷于自己起家的那個行業，即使有其他行業的客戶需求，都沒有引起足夠的重視，進而無法做出有效的布局策略。很多新行業的發現，都是銷售人員通過大量的市場拜訪發現的，反饋到公司，也沒有引起足夠的重視?，F實情況是，很多企業沒有配置這樣的專業人員，來對市場進行細致的調研和分析。

3.不清楚這些行業的發展趨勢，得過且過

下游應用行業榮則榮，行業衰則衰，這是很多企業存在的通病。企業普遍缺乏對現有主銷行業的前瞻性宏觀研究，比如，該行業在國家經濟中的地位及國家對該行業的支持政策，該行業的下游客戶需求規模、飽和度及國外同行進入情況，該行業的技術革新趨勢等，大多數都是跟著感覺走，進而無法對行業市場選擇及公司的整體發展戰略做出策略性調整和布局。對發展前景不好的行業要采取收縮策略，將資源投入到發展前景好的行業。很多的企業缺乏對這些數據的研究和分析，盲目發展，錯失發展良機。

4.不清楚這些行業的主要需求特征，與客戶越來越遠

很多企業對賴以起家的行業很自豪，認為是這個行業應用的老大。而當問起該行業客戶的核心需求時，很難準確回答。工業品的一個典型特征就是產品在不同行業的應用有一定的差異，進而體現在對產品的技術要求上有所不同，如果不能通過多個渠道把握客戶的需求特征，就很難開發出滿足客戶使用要求的產品。很多國內公司習慣于模仿，研發投入少，技術人員配置弱，技術人員很少接觸直接用戶，更難開發出合適的產品。