前 言

李洪道

一輩子一本書，唯原創真實戰；

一本書一張網，唯信任真互動。

三十而立，四十不惑。

而立之初，出版《工業品營銷，贏在信任》（第一版）。

不惑之后，修改并出版《工業品營銷管理實務》（第四版），心中多了些敬畏與感恩。敬畏，是對讀者、中國工業品營銷從業者的敬畏，更是對營銷管理咨詢顧問、營銷培訓師職業的敬畏；感恩，是對這些年為理論提供營養的中國工業品營銷實踐者的感恩，更是對這些年一起實踐打造基于信任導向的工業品營銷管理體系的咨詢企業與伙伴們的感恩。敬畏與感恩在我的腦海里匯聚成一個個問號。

一、《工業品營銷管理實務》（第四版）有哪些特色

本書為《工業品營銷管理實務》（第四版），是以信任為導向的中國特色工業品營銷體系的全面深化版、工業品營銷管理體系優化咨詢的升級版。

（一）工具更實戰

本書每一章節的論述都遵循理論概述、實戰工具、應用案例的邏輯主線。理論概述，即梳理每一章節所涉及的基本知識與通用理論；實戰工具，即在理論概述基礎上結合營銷管理咨詢實踐，提煉出工業品營銷的實戰工具，并且清晰畫出每一個實戰工具的邏輯圖，打通邏輯，提升工具的實戰性。

（二）案例更鮮活

本書全面更新了企業案例，在營銷咨詢項目中精選工業企業不同發展階段的7個真實案例，以真實案例為原型編寫應用案例，力求鮮活。

（1）方案營銷——MC公司：表達效果，彰顯品質。一個老板就讀于國內知名商學院EMBA的生產型企業，在產品營銷遇到天花板時，按照方案營銷的邏輯方法展開方案營銷，在逆勢中取得佳績。

（2）營銷策略——SC公司：主動服務，立體防御。一個在細分行業市場地位穩居第一的企業，在內部員工關系分裂與外部客戶流失的雙重壓力下，運用四輪驅動組合策略保持優勢。

（3）營銷組織架構——ZD公司：基于營銷戰略與策略的營銷組織優化。一個其母公司是世界第一的開關電源供應商企業，運用營銷組織優化的原則與方法，構建出科學、高效的營銷組織，為公司的戰略落地和策略實施提供了組織保障。

（4）工業品品牌——SY公司：專“芯”專意，“中芯”報國。一個在國產化道路上默默耕耘12載的專業化公司，歷經風雨與誘惑，在外資的重重圍攻之下，依然堅守國產品牌之夢，而今終于迎來國產品牌圓夢的季節，這個案例的核心是告訴我們如何進行品牌提煉與塑造。

（5）工業品渠道——YZ公司：高效暖通，全程無憂。一家生產制造能力與技術能力俱佳的企業，巧妙運用渠道空間論實施渠道突圍。

（6）營銷模式創新——LX公司：價值交換，平臺營銷。一個百億上市公司的重要戰略經營單元，在傳統營銷模式下遇到重重困難，卻通過營銷模式的創新創造了新的比較優勢。

（7）營銷戰略梳理——TY公司：12310戰略。一個白手起家創業14年的區域型企業創始人就讀EMBA（高級管理人員工商管理碩士）后，推進公司戰略轉型，應用營銷戰略梳理工具，點亮了自己二次創業的未來。

（三）內容更深化

《工業品營銷管理實務》（第四版）在內容與結構上有了大幅調整，按照信任導向中國特色工業品營銷管理體系構建的系統模塊，全書共分五大部分，每一部分聚焦一個專題進行信任互動。

第一部分，工業品營銷現狀與本質。這一部分透過工業品營銷現狀看工業品營銷的本質，旨在幫助工業企業進行營銷體系的自我診斷，從單品、多品、方案、物流型、項目型等多角度對工業品的營銷表現形態展開論述。信任互動一，全面展現了工業品營銷診斷的咨詢工具，并對營銷咨詢中診斷出的三大根源問題進行詳細描述，指導工業企業對其營銷現狀進行實操診斷。

第二部分，工業品營銷戰略與模式。本書增加了第三章《工業品營銷調研》模塊，從調研方案設計、調研信息獲取、調研信息分析、調研結果應用四個方面介紹工業品營銷調研的特殊之處，尤其強調了工業品營銷調研必須掌握的信息分析工具——三者分析。信任互動二，運用工業品營銷戰略梳理模型、工業品營銷模式三個創新點等工具，探尋工業企業的營銷戰略與模式創新之路。

第三部分，工業品營銷策略與基本功。本書增加了第7章《方案營銷》，在這一章中闡述了產品營銷與方案營銷的區別，并結合營銷咨詢實踐，提煉出方案營銷的邏輯與方法。信任互動三，聚焦于如何編寫工業品營銷操作手冊。

第四部分，工業品品牌與渠道。這一部分針對工業企業發展的品牌與渠道兩大制約因素，鮮明地提出工業品品牌的兩力模型和工業品渠道空間論，并站在實際操作的角度，結合案例對二者進行詮釋。信任互動四，回答了怎樣進行工業品營銷活動策劃的問題。

第五部分，工業品營銷組織與績效。在工業品營銷績效管理方面，企業首先要優化營銷進程，進而優化薪酬結構，最后才可進行營銷績效管理的優化。第十二章第四節《績效管理優化》著力解決營銷績效考核的目標設定與KPI制定的問題。信任互動五，圍繞“四個合一”“兩類表單”“績效提升”三個關鍵點，打開工業品營銷的天窗，強調工業品營銷過程中管理的實際運用。

（四）互動更信任

為使本書每部分內容的互動更加方便高效，恩虹咨詢特別開發了一個基于移動互聯網的互動平臺——信任空間。讀者可以掃描二維碼，加入“工業品營銷信任空間”QQ群，與其他讀者線上線下實時互動、共建共享知識與資源信任圈，同時，還可以參加“信任空間、開門大吉”活動。

本書旨在踐行中國特色工業品營銷管理體系的邏輯和工具，結合工業企業的營銷實際，利用移動互聯技術，為工業企業定制工業品營銷管理軟件，實現遠程、互動、高效的營銷過程管理，打造“互聯網+工業品營銷”。附錄介紹了恩虹咨詢自主開發的A&T工業品營銷過程管理軟件。

二、為什么要出版《工業品營銷管理實務》（第四版）

中國的改革，已經從“摸著石頭過河”步入“頂層設計系統規劃”的全面深化階段。中國的經濟步入“新常態”，移動互聯技術催生了“互聯網+”。“新常態”不能靠投機取巧；“互聯網+”不能靠弄虛作假。工業企業轉型升級、工業品營銷管理體系優化迫在眉睫。

中國工業企業營銷環境逐漸改變，扎根中國工業企業營銷實踐的《工業品營銷，贏在信任》也必須隨之進行全面深化。唯有將中國特色工業品營銷管理體系的工具體系、實踐優化、咨詢心得進一步提煉、歸納、演繹，我們才可幫助更多的工業企業進行營銷管理體系的優化。

“專心做一本具有中國特色的實戰好書，一版一版記載中國工業品營銷管理的逐步深化，一版一版凝結中國工業品營銷的智慧”，任重道遠。

三、《工業品營銷管理實務》（第四版）的讀者是誰

工業品營銷是一個系統，系統中參與者眾多，但每一個參與者都必須系統了解工業品營銷，方可在出色完成本職工作的同時還能夠實現其職責所賦予的系統功能。第四版的讀者定位為：中國工業品營銷從業者。

如果您是忙忙碌碌的工業品營銷大軍中的一員，并且正在為業績的達成而日夜苦惱，請更多關注工業品營銷的基本功；如果您是工業企業的營銷管理者，正在為營銷目標的達成而苦思冥想，請更多關注工業品營銷的策略制定與過程管理；如果您是工業企業的掌門人，正在為戰略轉型而謀劃營銷變革，請更多關注工業品營銷戰略梳理與模式創新。

如果您正在就讀MBA（工商管理碩士），對工業品營銷感興趣或者有意從事工業品營銷工作，希望本書能夠為您打開一扇通向中國工業品營銷實踐的系統理論之窗，幫助您規劃您的工業品營銷職業藍圖；如果您正帶著多年工業品營銷征戰的塵土走進EMBA（高級管理人員工商管理碩士）的學堂，期待本書能為您提供一條串起工業品營銷實踐珍珠的工具體系鏈，讓您能夠盡情編制屬于您的工業品營銷珍珠項鏈。

如果您是營銷咨詢顧問與營銷培訓師，懇求您區分好消費品營銷與工業品營銷，切勿套用消費品營銷的理論工具，期盼與您就中國特色的工業品營銷管理體系工具深入研討。

如果您正在高校從事營銷教學工作，但愿本書能給中國工業品營銷理論研究提供實踐參考，給學生提供中國特色工業品營銷理論體系的閱讀參考，幫助打造中國工業品營銷大軍的預備人才。

敬畏與感恩，賜予我們勇往直前的力量；

信任與包容，鞭策我們創新求索。