第一章 重新認識產品驅動

市場改革開放三十年間，中國一代規模企業崛起，靠的是扎實的質量、渠道以及資源整合能力（包括資本市場的推動）。

肉類里的雙匯、雨潤、眾品、高金；食用油里的金龍魚、福臨門、魯花；飲料里的娃哈哈、農夫山泉、匯源、椰樹、露露；食品里的康師傅、統一、今麥郎、洽洽；日用消費品里的美特斯邦威、李寧、百麗。

21世紀的第一個十年，中國資源及平臺產業的崛起，形成一大景觀：汽車、房地產、互聯網、餐飲連鎖、影視娛樂、商業零售，一大批新企業、新品牌爆發式誕生，令消費品領域的產品創新相形見絀。

大商業熱點的轉移，并沒有解決中國企業產品創新貧乏癥的根本問題。

正是在中國企業取得成就的同時，對產品創新、產品品質、產品技術工藝研發的投入及信仰匱乏開始顯露后遺癥：三聚氰胺、瘦肉精、地溝油、毒大米、催熟劑（瓜果）、昌黎假葡萄酒、黑加工廠（廁所里的鹵制品作坊）令中國食品產業陷入空前的信任危機，在家電、日用品、網絡新媒體等行業，造假、剽竊、欺詐的重大案件也不勝枚舉。

這是長期以來中國企業增長模式的問題：基于非產品創新、非產品品質（性價比提升）、非技術工藝改良的增長模式造成的必然后果。

不僅由于造價及偽劣產品的犯規成本過低，中國市場也給了低劣產品的生存空間，甚至出現“劣幣驅逐良幣”的情況。這樣的市場現實，使很多企業養成了機會主義經驗思維與僥幸的不嚴格按照產品質量標準的“偷漏”習慣，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、達芬奇家具事件等。

中國的手機廠商，當年的康佳、TCL、波導、夏新、天語如今是否安在？還能奪回智能手機時代被蘋果、三星、HTC、摩托羅拉、諾基亞占據的江山嗎？

食品里的德芙、阿爾卑斯，甚至瑞士糖，其產品就那么難以超越嗎？金帝、大白兔、金絲猴、喜之郎，這些領先的中國食品企業在產品創新上究竟下了多少工夫？

依云、巴黎水不能超越嗎？昆侖山、5100西藏冰川、健龍（五大連池）能否再成就一個“王老吉”？

立頓、星巴克、雀巢、哈根達斯，讓中國人領略了茶、咖啡、冰淇淋如何做出超級產品，中國的茶產業——從茶葉到茶飲、茶館，為何出不了一個超級產品、超級品牌？

中國占據了果汁、蔬菜汁、植物飲料、植物蛋白飲料、草本飲料、中藥飲料等大片跨國飲料巨頭的“軟肋品類”，銀鷺、蘇泊爾、徐福記等已賣。中國企業對于建立強大的消費品牌，是如此缺乏信心與后勁，將篳路藍縷、辛苦開發的產品拱手讓人。

面對轉基因大豆支撐的金龍魚、福臨門，中國的非轉基因大豆油（含調和油）、產能第二的菜籽油，竟然不如小油種——花生油、葵花籽油、玉米油、茶樹油等，而這些小油種誕生了品類領先品牌：魯花、多力、金胚、金浩等。

康師傅真的無法挑戰？康師傅的產品就滿足了方便面消費者的所有需求？方便面的產品創新就這么難嗎？難道只有五谷道場“非油炸”這一條路嗎？為什么方便面企業最關注的是成本與口味，而不是口感與營養？方便面產品僵局的本質問題，正在這里。

企業持續增長的根本驅動力，是獲得消費者青睞、讓消費者掏出真金白銀的產品或服務，包括使用免費、但依靠用戶數量及流量而獲得價值的平臺如QQ（IM）、360殺毒等。

中國企業需要革新產品營銷方法論，重新認識21世紀新經濟體內的產品內涵，才能找到突破瓶頸的動力。

第一節 產品概念的新定義

與過時的產品概念告別

產品是什么？營銷學將產品定義為企業向市場提供的、有效滿足需求的、具有價值、并擔負價值交換功能的客體。

在這個定義里，企業的產品（有形或無形）必須承擔價值交換的工具或符號的功能，并將這一出發點作為市場營銷的基礎。這個價值生產及交換過程就是：企業通過個體的、有組織的、或外腦支持的市場研究，做出企業產品（含服務產品，下同）的決策并付諸生產，標定產品價格及相應推廣政策，實施市場營銷與銷售行為，獲得收入。

海爾根據某地區農民用洗衣機洗土豆的現象，研發出專門用于洗土豆的洗衣機；一家川菜館在上海開店后，根據上海人口味偏甜的特點，在麻辣里加入糖。這些是針對顧客需求對產品進行重新設計，以有效滿足目標客戶的需求，從而實現產品銷售。

過去的三千年里，從農業經濟到工業經濟、服務經濟，產品或服務的形態在變化，品類在增加，但產品交換價值的本質沒有改變，這個產品定義是基于上述商業環境。

信息經濟——以互聯網為交易平臺的經濟形態——出現后，傳統的產品定義正在變得過時：今天我們可以免費享受信息、贈品、服務，比如：門戶網站里的新聞，改變了通過報紙、廣播、電視等媒體獲取信息的形式；即時通訊IM如QQ、MSN、殺毒軟件等都是免費的；團購模式的出現，讓消費者可以用正常價格2～4折的價格，獲得產品或服務。

在這樣的情況下，企業投入大量的核心資源制造的產品或服務，已經不是只能用來與直接用戶進行價值交換的工具。企業的核心是提供產品或服務，這是企業資源最重要的投資方向。僅僅知道提供產品或服務就有成本、有成本就要體現在產品價格里、再通過銷售獲得收入及利潤，正在成為很多企業產品困局的一個重要原因。

按照企業資源投資回報率（ROI）的思維，一項產品或服務如果不能帶來利潤或利潤較低，就要削減或停止投資。這種思維用在今天的產品決策上，可能會失去創造更大商業價值的機會，即企業如果減少或停止對“非盈利產品”的投資，實際上可能是毀滅真正的收入及盈利來源，比如阿里巴巴早期開發的支付寶等，未必需要在花費成本的產品上，賺回投入成本的盈利。

門戶網站的直接收益來自廣告，但門戶網站的價值來自用戶流量，用戶上門戶網站不是為了看廣告。網站如果忘記這個門戶網絡之本，大量投放廣告（增加直接收益），或在內容上不投入充分的資源（降低成本），就會影響到瀏覽用戶的滿意度，門戶網站的流量及黏性就會降低，最后影響到廣告主、投放量及價格。因此，門戶網站形成了基于用戶流量的增值型商業模式，設計了其他的收入來源，如網游、郵箱、短信、社區、微博等。

我們還能說，企業的營銷是圍繞有形或無形產品進行的經營過程嗎？還能將產品僅僅定義為價值交換的工具嗎？

要認識今天市場環境下的產品，要先改變對產品傳統的、過時的定義。

傳統營銷定義的產品整體分為三個層次：產品核心、產品形態、產品附加利益，進一步的細分就是五個需求層次：核心利益、基本產品、期望產品、擴展產品、潛在產品。

這些以產品（有形或無形）為靶心的定義，不能為企業策劃、規劃產品提供實用有效的方法工具，或者這樣說，從來沒有一個企業按照這種產品邏輯去進行產品規劃。

對于期望產品、擴展產品、潛在產品如何界定區分，實踐中很難達成一致意見。這樣的產品概念，必然陷企業管理層于混亂的名詞解釋與觀點爭論之中。

正是關于產品的這個含混不清的定義，從起步階段就阻礙了企業的產品智造。

不僅因為產品的定義不應該以生產或實物形態為核心，而應以市場效用為核心，更因為產品也不只有“成本—價格—收入”一種獲取利潤的形態，今天的產品還可以通過產業鏈及商業系統去獲得收入與利潤。

那么，產品究竟是什么？

我們總結今天的商業現實，給出的新定義是：產品是一個系統。

產品是一個系統

任何一個產品都是一個系統，任何企業都可以將自己的產品變成一個系統。

這個產品定義包含三個內容：

1．以成本加成定價法

成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的利潤制定產品價格的方法。大多數企業是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。即價格=單位成本+單位成本×成本利潤率。

這里包含著傳統營銷定義下的產品與服務，大部分消費品、服務產品、家電、旅館等以及相關的產品延伸。

2．以關聯產品群、組合產品群為核心的組合式產品生態系統

這種產品廣泛地存在于傳統經濟社會里，如生意好的餐館的招牌菜往往性價比很高，或是酒水免費的自助餐，都是通過產品群、關聯產品組合實現銷售目的的產品。

這種產品的特點是生態性，即產品之間必須具有自愿的生態關聯性，如果這種生態關聯不能通過顧客自愿選擇的形式完成，就說明這種產品設計存在問題。

2010年發生了多起香港導游與內地游客謾罵、打架的惡性事件，究其原因，是旅游產業“地陪”潛規則的生態鏈被破壞。

旅游的潛規則是，地陪導游的收入需要從游客在指定商場的購物中提成。部分旅游公司為了吸引內地游客，打出了免團費一日游的項目，這種一日游目的是購物，但購物又不是游客的義務。在實際運作過程中，有些游客不購物或購物金額很小，與地陪的利益發生了沖突。這是典型的關聯產品生態關系建立不當所致。

3．以產品鏈、產業鏈為核心的新商業模式或商業系統

騰訊的IM（QQ）、門戶網站等資源免費，但是騰訊的廣告、網游等增值業務為騰訊帶來巨大的收入，這就是產品鏈及產業鏈的新商業模式，以流量廣告、關聯產品為收入來源，而不是以自己的核心產品（IM）為收入來源。

這些企業的產品收入與盈利模式，與傳統產品的“成本—價格—利潤”不同，往往是核心產品不賺錢，靠廣告或其他產品獲得收入與利潤。

這些企業不是慈善機構，提供越多免費產品或服務的公司，越來越成為高市值的企業，如騰訊、淘寶、360等。

上面的梳理說明，對于今天企業的產品，必須采用新的定義，即產品是一個系統的戰略思維。在這個定義下，企業家才會明白，為什么產品必須先智造，后生產（制造）。

無論是上面三個層面的任何一種產品，都需要先通過產品戰略思維，準確定義產品的系統類型、收入—盈利模式、增長驅動力、關鍵點火按鈕，這就是產品智造的核心內容，絕不僅僅是圍繞這產品這個靶心去增加一些市場調研的前置性工作。

我們需要認識與解析產品背后的系統驅動要素以及這些要素之間的關系、順序與規律。