自序

產品是企業的根基

作為企業的經營者與咨詢者，我們有機會接觸到很多的企業老板、高管，最無奈的一件事，是不少老板拿著講座上聽來的大師的片言只語，帶領著企業在衰敗甚至注定毀滅的大路上飛奔前進。

某飲料公司董事長，整天琢磨著把自己的楊梅汁打造成一個飲料“新品類”，成為第二個王老吉，卻不顧楊梅汁注定了是小眾飲料的本質——你跟他討論，他就說涼茶不是從小眾做成了100多億元了嗎？直到經過多次市場攻堅的失敗后，才接受單一楊梅汁不可能支撐起一個大品牌的現實，選擇了以珍貴果汁為品牌旗幟、統合高價值果汁（藍莓、櫻桃等）的多元產品路線。產品線的豐富，帶動了銷量的穩步擴大，產品的優質口感與珍貴營養被消費者接受，品牌的內涵也逐步被市場認知及接受。

某油品公司老板，號稱要做菜籽油市場的全產業鏈領導品牌，當我問他用什么設備來保證菜籽油生產品質的時候，這位老板語出驚人：不干凈的環境、設備練出的油才是好油。這類似于說臟后堂才能做出好菜。如果不是出于禮貌，我當場就要從飯桌走開。這樣的企業要是能成功，那才是見鬼了呢。

某白酒企業總經理，市場調研中發現經銷商對產品的包裝質量有投訴，如偏色、包裝物開口方式復雜、打開后包裝散架等。當調研報告將這些問題反映上去的時候，這位總經理說了句：酒喝不死人就行，包裝不是大問題。半年后，包裝質量問題依然沒有解決。質量問題并非咨詢項目的內容，作為深入一線的督導顧問，我們深知問題的嚴重性。為此，項目組專門到市場里拍照、收集實物，再次將情況反映上去，總經理這次看后開始警醒，立即召開經營會，布置包裝質量整改計劃，并指出：產品質量不抓好，其他的所有促銷都不要做了。雖是亡羊補牢，能意識到產品質量是營銷的前提，也是進步。

上面案例里，哪個企業營銷及運營問題不是與“產品本身”有關？對銷量負責的企業戰略、對消費者負責的生產管理、對渠道負責的產品品質，是比設計、廣告創意、媒體廣告更具有現實影響的。廣告再好，產品質量出了問題，就應了那句俗語：高知名度加低美譽度，等于臭名昭著。

做好產品，是企業屹立不倒的第一塊基石。產品品質，必須是企業始終放在第一位置的要素，不要嘴上喊著質量第一，卻舍不得向設備、質量管理的提升投資；或者發現產品的品質問題，心存僥幸，找個借口就放自己過關。在產品品質這個問題上，企業家如果沒有一點“執拗”（就是認死理，一根筋、二）的意志，企業要能做出好產品才是奇怪呢！

匯源純果汁2L、1L的包裝，是匯源的聲譽產品，產品的品質如何呢？橙汁、葡萄汁、蘋果汁等純果汁包裝盒，降低了紙盒的克重，導致包裝盒很容易被捏得坑坑洼洼；封口處的塑料旋蓋及壓蓋，也很容易脫落或旋不開。這些情況顯然是為了降低包材成本，在設計、實物上都出現了“計劃性”包裝瑕疵。

匯源算是命好，中國就是沒有第二個利樂式紙盒包裝的有規模的純果汁品牌，所以如此包裝的產品，消費者也只能看在對果汁品質的信任與偏好度上忍了。但是，匯源這個品牌到底能堅持多久？一個對聲譽產品的瑕疵都熟視無睹的企業，還會有明天嗎？

做好產品、做好產品的銷售及服務、關注產品的品質，就是企業成功的第一步。這些基本功都沒做好、不去做、或沒有意識去做的企業，就不要談什么未來；即使今天還有點銷量的產品，遲早也會為自己不抓本質、不走正道的經營行為付出代價。

產品的質量、品質，只是企業成功的構成要素之一，企業的信譽有比產品質量更廣泛的內涵。企業無論大小，信譽是企業存在的氧氣，也是企業品牌含金量的第一要素。

信譽越高，品牌價值越大；信譽越穩定，品牌價值也越穩定。反過來說，信譽的建立與累積，也是促進企業銷量、增加其價值的要素。這就是產品驅動企業發展的最基本原理。

明白了這個關系與道理，產品品牌的審美設計與創意，即“品牌化妝術”的服務項目，就是一個錦上添花的功夫。在企業成本可以承受的范圍內，可以按照各自的審美偏好去追求并實現。

美女需要知性的修養，也需要必要的化妝，自然也不能生活困窘。隨著年齡的增長，知性蘊藉出的氣質比化妝的美麗、穿金戴銀、揮金如土更重要，最終，美麗要讓位給優雅。時尚易逝，唯有風格永存。

企業大成，靠的是大智慧、大格局，需要經年累月用心的培育，邏輯的起點在于：產品驅動增長。