第一章 渠道沖突面面觀

問經(jīng)理在參加南中國營銷精英高峰論壇的時候認(rèn)識了營銷專家丁顧問，他對丁顧問的印象好極了。

問經(jīng)理在一家大公司的營銷中心任銷售經(jīng)理，有近十年的營銷管理經(jīng)驗。今年他非常煩惱，公司有關(guān)終端、渠道、經(jīng)銷商的問題層出不窮，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起，許多新興渠道對傳統(tǒng)渠道造成了巨大沖擊，這些問題好像永遠(yuǎn)解決不完，他真的很想好好請教丁顧問。

他向丁顧問提出這個請求之后，沒想到，丁顧問很痛快地就答應(yīng)了，他和丁顧問約好了時間，在一個山莊茶座見面。

這天是周末，天氣很好，兩人見面寒暄片刻，就進(jìn)入話題。

丁顧問說：“營銷是個大話題，我們從哪里談起呢？”

問經(jīng)理說：“渠道。現(xiàn)在渠道真是太難管理了，我常常陷入渠道困境，不知怎么辦才好。”

丁顧問說：“渠道，這個話題也太大了，我們不妨從渠道中的一個常見問題談起——渠道沖突，這樣更容易談得深入，而且可以直接解答你的困惑，你看好不好？”

問經(jīng)理：“渠道沖突？嗯，好吧！”

丁顧問看出來了問經(jīng)理的疑惑：“渠道沖突，你有些不明白，是吧？沒關(guān)系，我們就從渠道沖突概念談起！”丁顧問打開電腦，向問經(jīng)理展示了他的第一張幻燈片：

幻燈片1

什么是渠道沖突

問經(jīng)理看完幻燈片馬上說：“我遇到的就是這個問題，那么，您是怎樣看待渠道沖突的呢？”

丁顧問笑著說：“廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭。渠道發(fā)生適度的沖突是渠道運作的常態(tài)，它帶來的影響也是有利有弊，并非所有的渠道沖突都是有害的。”

首先，渠道沖突、矛盾的正面影響。

第一，可以有效遏制中間商的過分膨脹，均衡廠家和中間商的力量，促成全面合作局面。

第二，有利于不斷改善渠道環(huán)境，增加廠家的渠道權(quán)力，同時又可引起渠道的各個因素變動，最終推動渠道模式的變革朝集約化、扁平化方向發(fā)展。

第三，推動中間商轉(zhuǎn)型，促使其發(fā)展。中間商迫于生存的壓力，不得不快速轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)展或者轉(zhuǎn)變職能，以適應(yīng)廠商和市場的要求而避免被淘汰的命運。

第四，可推動新興分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道各自的發(fā)展，給消費者帶來更大的利益。

其次，負(fù)面影響。渠道沖突如果不加以控制和協(xié)調(diào)，帶來的后果也將是不堪設(shè)想的。尤其是在新興分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道并存的模式下，渠道災(zāi)難可一觸即發(fā)。

第一，新興分銷渠道不可避免地要從傳統(tǒng)中間商處爭奪客戶，挫傷中間商的積極性，導(dǎo)致中間商的集體對抗。

第二，各銷售渠道利益分配難以均衡，易引起中間商的不滿，導(dǎo)致銷售策略難以執(zhí)行，市場和價格混亂，廠家形象受損。

第三，中間商忠誠度大幅下降，會盡一切辦法，阻礙直銷渠道的發(fā)展，增加了制造商改善渠道環(huán)境的成本。

第四，通路不暢，矛盾重重，將消耗廠家極大的精力和巨額的資金。

完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢測表”。

因此，廠家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對于惡性沖突，必須盡快處理，否則，本屬于你的利潤可能會落入競爭對手的口袋。

問經(jīng)理高興地說：“明白了！您說得真好！我覺得渠道沖突有很多種，但是我自己常常搞不清楚，您可以詳細(xì)介紹一下嗎？”

丁顧問笑瞇瞇地打開了他的講義。

講義1 渠道沖突的基本類型

渠道沖突類型大體上有以下三種：

1．不同品牌的同一渠道之爭

該渠道對持有不同品牌的廠家來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進(jìn)入市場。廠家為爭奪同一條渠道，都會許諾比競爭對手更為優(yōu)惠的條件來吸引中間商，上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位。中間商可能同時代理多家品牌，但現(xiàn)實往往很難使所有品牌廠家都滿意，不同中間商對一家二級經(jīng)銷商或代理商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。

2．同一品牌的渠道內(nèi)部沖突

廠家開拓了一定的目標(biāo)市場之后，中間商在目標(biāo)市場上大興“圈地運動”，爭奪更多的市場份額，爭取廠家更多的青睞。

沖突的原因大多是廠家沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)“刺猬”增多，產(chǎn)生傾軋；也可能是廠家對現(xiàn)有的中間商的銷售能力不滿意，實施開放政策，有意放水，以增加渠道活力，竄貨與低價出貨是沖突最常見的方式。

3．渠道上下游沖突

許多制造商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，這不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性，下游經(jīng)銷商實力增強以后，不甘心目前的等級體系，希望更上一層樓，便會主動向上游渠道挑戰(zhàn)。誰給二級經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心，廠家出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間。

尤其是隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展以及現(xiàn)代物流業(yè)的快速發(fā)展，商品流通渠道已不再局限于傳統(tǒng)的分銷渠道，逐漸呈現(xiàn)出不同形式的現(xiàn)代新興渠道，如，網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、郵購、手機購物、廣播購物、電話直銷等多種形式。新興分銷渠道在為企業(yè)帶來利潤等方面日益凸顯，越來越多的企業(yè)選擇傳統(tǒng)渠道與新興渠道這種“地面與空中相結(jié)合”的多渠道模式來拓展自己的分銷通路。

丁顧問的案例夾1

濟南七大商場聯(lián)合拒售長虹彩電

乍暖還寒季節(jié)，濟南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電！

事出何因呢？

商場和廠家各有各的說法。商場說：“長虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重影響了商場的聲譽，拖累了商場的收益。”長虹也說：“我們的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)均是全國一流的，產(chǎn)品市場占有率高達(dá)35%，明年可達(dá)45%。”

事實真相是什么呢？業(yè)內(nèi)人士稱，真正起因是長虹對濟南地區(qū)的各個經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場只能享受到微利。商家與長虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。

盡管長虹及時采取了應(yīng)對措施，但其品牌受到了嚴(yán)重?fù)p失，很多消費者聽信了商家關(guān)于“事實真相”的說法，不購買長虹彩電，這種情況持續(xù)了一個多月。

長虹與濟南七家商場的紛爭，在銷售活動中并不罕見。對于廠家而言，隨著商場渠道地位的上升，在合作的同時，矛盾也隨之而來。雙方都有一肚子怨氣，互相指責(zé)，都能找到一大堆對方的“不是”。究其原因，不外乎這幾點：①涉及的是最敏感又最復(fù)雜的利益關(guān)系；②市場越來越難做；③廠家和商家在各項費用飆升的同時，經(jīng)營風(fēng)險急劇增加，廠家和商家都抱著將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給對方的念頭。如此種種，廠家和商家怎能不兵戎相見呢？

廠家和商家之間的沖突主要表現(xiàn)在：①一些商家抓住廠家指望借助其金字招牌擴大銷售的心理，對廠家實行強迫其供貨、賣不掉就退貨的代銷方式，向進(jìn)店的供貨商索要各種贊助費、保證金、店慶費、促銷費等名目繁多的費用；②商家普遍拖欠廠家的資金，尤其是大商場，往往以貨款要挾廠家，迫使廠家就范；③廠家在忍受“店大欺客”的同時，采取“兩條腿走路”的策略，一方面依托商家打開市場，另一方面著手營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，一旦羽翼豐滿，則斷然拋開商家，切斷合作關(guān)系。

說到這里，丁顧問喝了口茶，問經(jīng)理又給他加了些水，問經(jīng)理顯然被丁顧問圖文并茂的講義和丁顧問的講解深深地吸引了。丁顧問繼續(xù)往下講。