第一章 渠道沖突面面觀

問經(jīng)理在參加南中國營銷精英高峰論壇的時(shí)候認(rèn)識了營銷專家丁顧問，他對丁顧問的印象好極了。

問經(jīng)理在一家大公司的營銷中心任銷售經(jīng)理，有近十年的營銷管理經(jīng)驗(yàn)。今年他非常煩惱，公司有關(guān)終端、渠道、經(jīng)銷商的問題層出不窮，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起，許多新興渠道對傳統(tǒng)渠道造成了巨大沖擊，這些問題好像永遠(yuǎn)解決不完，他真的很想好好請教丁顧問。

他向丁顧問提出這個(gè)請求之后，沒想到，丁顧問很痛快地就答應(yīng)了，他和丁顧問約好了時(shí)間，在一個(gè)山莊茶座見面。

這天是周末，天氣很好，兩人見面寒暄片刻，就進(jìn)入話題。

丁顧問說：“營銷是個(gè)大話題，我們從哪里談起呢？”

問經(jīng)理說：“渠道。現(xiàn)在渠道真是太難管理了，我常常陷入渠道困境，不知怎么辦才好?！?/p>

丁顧問說：“渠道，這個(gè)話題也太大了，我們不妨從渠道中的一個(gè)常見問題談起——渠道沖突，這樣更容易談得深入，而且可以直接解答你的困惑，你看好不好？”

問經(jīng)理：“渠道沖突？嗯，好吧！”

丁顧問看出來了問經(jīng)理的疑惑：“渠道沖突，你有些不明白，是吧？沒關(guān)系，我們就從渠道沖突概念談起！”丁顧問打開電腦，向問經(jīng)理展示了他的第一張幻燈片：

幻燈片1

什么是渠道沖突

問經(jīng)理看完幻燈片馬上說：“我遇到的就是這個(gè)問題，那么，您是怎樣看待渠道沖突的呢？”

丁顧問笑著說：“廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市場競爭。渠道發(fā)生適度的沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)，它帶來的影響也是有利有弊，并非所有的渠道沖突都是有害的?！?/p>

首先，渠道沖突、矛盾的正面影響。

第一，可以有效遏制中間商的過分膨脹，均衡廠家和中間商的力量，促成全面合作局面。

第二，有利于不斷改善渠道環(huán)境，增加廠家的渠道權(quán)力，同時(shí)又可引起渠道的各個(gè)因素變動(dòng)，最終推動(dòng)渠道模式的變革朝集約化、扁平化方向發(fā)展。

第三，推動(dòng)中間商轉(zhuǎn)型，促使其發(fā)展。中間商迫于生存的壓力，不得不快速轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)展或者轉(zhuǎn)變職能，以適應(yīng)廠商和市場的要求而避免被淘汰的命運(yùn)。

第四，可推動(dòng)新興分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道各自的發(fā)展，給消費(fèi)者帶來更大的利益。

其次，負(fù)面影響。渠道沖突如果不加以控制和協(xié)調(diào)，帶來的后果也將是不堪設(shè)想的。尤其是在新興分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道并存的模式下，渠道災(zāi)難可一觸即發(fā)。

第一，新興分銷渠道不可避免地要從傳統(tǒng)中間商處爭奪客戶，挫傷中間商的積極性，導(dǎo)致中間商的集體對抗。

第二，各銷售渠道利益分配難以均衡，易引起中間商的不滿，導(dǎo)致銷售策略難以執(zhí)行，市場和價(jià)格混亂，廠家形象受損。

第三，中間商忠誠度大幅下降，會(huì)盡一切辦法，阻礙直銷渠道的發(fā)展，增加了制造商改善渠道環(huán)境的成本。

第四，通路不暢，矛盾重重，將消耗廠家極大的精力和巨額的資金。

完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢測表”。

因此，廠家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對于惡性沖突，必須盡快處理，否則，本屬于你的利潤可能會(huì)落入競爭對手的口袋。

問經(jīng)理高興地說：“明白了！您說得真好！我覺得渠道沖突有很多種，但是我自己常常搞不清楚，您可以詳細(xì)介紹一下嗎？”

丁顧問笑瞇瞇地打開了他的講義。

講義1 渠道沖突的基本類型

渠道沖突類型大體上有以下三種：

1．不同品牌的同一渠道之爭

該渠道對持有不同品牌的廠家來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進(jìn)入市場。廠家為爭奪同一條渠道，都會(huì)許諾比競爭對手更為優(yōu)惠的條件來吸引中間商，上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位。中間商可能同時(shí)代理多家品牌，但現(xiàn)實(shí)往往很難使所有品牌廠家都滿意，不同中間商對一家二級經(jīng)銷商或代理商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。

2．同一品牌的渠道內(nèi)部沖突

廠家開拓了一定的目標(biāo)市場之后，中間商在目標(biāo)市場上大興“圈地運(yùn)動(dòng)”，爭奪更多的市場份額，爭取廠家更多的青睞。

沖突的原因大多是廠家沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)“刺猬”增多，產(chǎn)生傾軋；也可能是廠家對現(xiàn)有的中間商的銷售能力不滿意，實(shí)施開放政策，有意放水，以增加渠道活力，竄貨與低價(jià)出貨是沖突最常見的方式。

3．渠道上下游沖突

許多制造商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，這不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性，下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)以后，不甘心目前的等級體系，希望更上一層樓，便會(huì)主動(dòng)向上游渠道挑戰(zhàn)。誰給二級經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心，廠家出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間。

尤其是隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展以及現(xiàn)代物流業(yè)的快速發(fā)展，商品流通渠道已不再局限于傳統(tǒng)的分銷渠道，逐漸呈現(xiàn)出不同形式的現(xiàn)代新興渠道，如，網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、郵購、手機(jī)購物、廣播購物、電話直銷等多種形式。新興分銷渠道在為企業(yè)帶來利潤等方面日益凸顯，越來越多的企業(yè)選擇傳統(tǒng)渠道與新興渠道這種“地面與空中相結(jié)合”的多渠道模式來拓展自己的分銷通路。

丁顧問的案例夾1

濟(jì)南七大商場聯(lián)合拒售長虹彩電

乍暖還寒季節(jié)，濟(jì)南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電！

事出何因呢？

商場和廠家各有各的說法。商場說：“長虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重影響了商場的聲譽(yù)，拖累了商場的收益?！遍L虹也說：“我們的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)均是全國一流的，產(chǎn)品市場占有率高達(dá)35%，明年可達(dá)45%?！?/p>

事實(shí)真相是什么呢？業(yè)內(nèi)人士稱，真正起因是長虹對濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場只能享受到微利。商家與長虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。

盡管長虹及時(shí)采取了應(yīng)對措施，但其品牌受到了嚴(yán)重?fù)p失，很多消費(fèi)者聽信了商家關(guān)于“事實(shí)真相”的說法，不購買長虹彩電，這種情況持續(xù)了一個(gè)多月。

長虹與濟(jì)南七家商場的紛爭，在銷售活動(dòng)中并不罕見。對于廠家而言，隨著商場渠道地位的上升，在合作的同時(shí)，矛盾也隨之而來。雙方都有一肚子怨氣，互相指責(zé)，都能找到一大堆對方的“不是”。究其原因，不外乎這幾點(diǎn)：①涉及的是最敏感又最復(fù)雜的利益關(guān)系；②市場越來越難做；③廠家和商家在各項(xiàng)費(fèi)用飆升的同時(shí)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)急劇增加，廠家和商家都抱著將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給對方的念頭。如此種種，廠家和商家怎能不兵戎相見呢？

廠家和商家之間的沖突主要表現(xiàn)在：①一些商家抓住廠家指望借助其金字招牌擴(kuò)大銷售的心理，對廠家實(shí)行強(qiáng)迫其供貨、賣不掉就退貨的代銷方式，向進(jìn)店的供貨商索要各種贊助費(fèi)、保證金、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用；②商家普遍拖欠廠家的資金，尤其是大商場，往往以貨款要挾廠家，迫使廠家就范；③廠家在忍受“店大欺客”的同時(shí)，采取“兩條腿走路”的策略，一方面依托商家打開市場，另一方面著手營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，一旦羽翼豐滿，則斷然拋開商家，切斷合作關(guān)系。

說到這里，丁顧問喝了口茶，問經(jīng)理又給他加了些水，問經(jīng)理顯然被丁顧問圖文并茂的講義和丁顧問的講解深深地吸引了。丁顧問繼續(xù)往下講。