講義2 從渠道成員的關系看渠道沖突的幾種類型

從渠道成員的關系可以將渠道沖突劃分為以下幾種類型：水平沖突、類型間沖突、垂直沖突和渠道系統沖突。這些沖突類型如圖1-1所示。

1．水平沖突

水平沖突指同一類型渠道人員之間的沖突。例如，一家汽車制造商和另一家汽車制造商、一家木材供應批發商和另一家木材供應批發商，或者一家超市和另一家超市之間的競爭沖突。這是最直觀也是討論最頻繁的沖突類型。在經濟理論中，應付這種水平沖突的方法很多，而且往往指生產商或制造商而非批發商或零售商之間的沖突。

2．類型間沖突

類型間沖突指同一渠道級別中不同類型的渠道人員間的沖突。例如，折扣店和百貨店之間，或者大批發商和代理商、中間商之間的沖突，還有以電子商務為代表的新興渠道與傳統渠道之間的沖突。

在國外，辦公室家具供貨行業的沖突在很大程度上改變其營銷渠道。數十年來，辦公家具供貨行業都保持著其傳統的渠道結構，后來，一家名叫Staples的公司發起的“辦公超市”改變了傳統模式。辦公超市仿照大型超市和家用產品中心，利用大型店鋪，延長營業時間，以低價供應種類繁多的產品。隨著越來越多的辦公超市的出現，其附近的文具店幾乎消失殆盡。很明顯，在傳統家具、文具店和辦公超市的類型間沖突中，一些“大魚”很快就吃掉了那些“小魚”。

丁顧問講到這里，用一只手模仿張開的大嘴，好像大魚，另一只手握成小魚頭的樣子，“大魚”一下子把“小魚”吞掉，不茍言笑的問經理也被丁顧問給逗樂了！

丁顧問繼續開講。

3．垂直沖突

垂直沖突指渠道中不同級別的渠道人員之間的沖突，如零售商和批發商、批發商和廠商，或者廠商和零售商之間的沖突。

某夾克衫制造商的品牌與零售商自有品牌之間的沖突就是垂直沖突的一個典型范例。數十年來，在106億美元的夾克市場中，某著名品牌一直占據著統治地位，而現在它正受到來自零售商自有品牌的激烈沖擊。零售商借助著名搖滾樂隊、因特網和豐富的想象力等手段大搞促銷活動，其自有品牌已經贏得了25%的市場份額。零售商之所以喜歡銷售自己的品牌，不僅因為其毛利可觀，還因為他們可以掌握自己的命運，無須求助于實力雄厚的制造商。隨著夾克市場上制造商和零售商之間的沖突不斷加劇，雙方竟然打起了官司，這種沖突即為垂直沖突。

4．渠道系統沖突

渠道系統沖突指一個完整的渠道與另一個完整的渠道之間的沖突。渠道成員必須是有組織的、密切關聯的機構，這樣他們才能作為整體組織參與沖突，這類渠道被稱為垂直營銷系統。在這樣一個系統與系統之間，發生了利益上的沖突。

為了讓問經理聽明白，丁顧問邊講邊在白紙上不斷地畫圖。問經理不斷地記錄，聽不懂的地方會請求丁顧問再重新講一遍，丁顧問一直都很耐心。

“好了。”丁顧問說：“對渠道沖突你現在有了一個基本認識了吧？”問經理使勁點了點頭。“那么你目前最頭痛的事是什么問題呢？”問經理毫不猶豫地說：“竄貨問題，竄貨問題！”

丁顧問哈哈大笑。“好，我們就來談談竄貨問題！”丁顧問說：“其實竄貨在菲利普·科特勒的《營銷管理》一書中從未被提及，是市場營銷學中也沒有的概念，但是在銷售實踐中這一問題總是讓銷售人員頭疼不已，可見專家對這個問題的忽視！”丁顧問向問經理展示了另一張幻燈片。

幻燈片2

什么是竄貨

問經理在這里插了一句話，他說：“哎呀，這兩種情況我們都有啊，丁顧問，您一定要講得仔細一點。”丁顧問說：“好的！”