講義3 竄貨問題

1．同一市場上的竄貨

傳統的企業的營銷渠道系統一般都是按制造商——總經銷商（總代理商）——二級經銷商——批發商——零售商——消費者來組建的，層層級數放大，呈金字塔狀。這種渠道系統的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。只要總經銷商下存在兩個或兩個以上不同的二級經銷或批發商，就有發生竄貨的可能。在同一市場上二級批發商是主要的肇事者。竄貨的具體表現形式有產品的單向倒貨、產品的互倒以及產品的外流，如圖1-3所示。

假如在某市場的總經銷商下有甲、乙兩名二級經銷商，甲經銷商下又有次一級的A批發商，乙經銷商下又有次一級的B批發商。那么產品單向倒貨就是指甲將貨倒給乙的下家B，或者乙將貨倒給甲的下家A。

產品的互倒就是指甲將貨倒給乙的下家B，反過來乙將貨倒給甲的下家A。

產品的外流就是指甲或乙，或者甲乙共同將貨倒出該市場，讓產品在其他市場流通。

2．不同市場之間的竄貨

不同市場之間的竄貨指的是市場上產品的外流。在不同的市場上，只要有利潤空間存在，就會有竄貨發生的可能。參與不同市場竄貨的主體是總經銷商和同一家公司的不同分公司。同級別的總經銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業務員也可能會在不同市場之間相互竄貨。假如在地區一和地區二的兩個市場上有總經銷商甲和乙，甲、乙之下又各有次一級的經銷商A和B。

這時竄貨的形式主要表現為：

1）由一地的總經銷商向另一地的經銷商倒貨，如甲將貨倒給B，產品又經B分銷到乙的其他下家從而使產品在乙地市場流通；或者產品反方向由乙地流向甲地市場。

2）互倒，如甲將貨倒給B，乙將貨倒給A，互倒的產品又經A、B分銷，分別在甲乙兩地市場流通。

3）不同市場總經銷商之間相互倒貨，如甲將貨倒給乙，或乙將貨倒給甲。

4）由某一地市場總經銷商將貨直接分銷到另一市場，如甲直接將貨分銷到B。

5）分公司或業務員之間相互竄貨，如甲地分公司或業務員將貨倒向乙地市場。

另外，由于公司在管理上監控不嚴，在巨大的利益驅使下，總部銷售人員也會違反地區配額政策，發生竄貨。

3．竄貨的不同性質分類

（1）惡性竄貨。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨。惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的，它擾亂企業整個經銷網絡的價格體系，易引發價格戰，降低通路利潤；使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性并最終放棄經銷該企業的產品；混亂的價格將導致企業的產品、品牌失去消費者的信任與支持。

（2）自然性竄貨。自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發商的積極性，嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨。

（3）良性竄貨。企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場。這種竄貨對企業是有好處的，是一種良性竄貨。在市場的開發初期這種竄貨是很必要的，一方面，在空白市場上企業無須投入，就提高了其知名度；另一方面，企業不但可以增加銷售量，還可以節省運輸成本。只是在具體操作中，企業應注意，由于由此而形成的空白市場上的通路價格體系處于自然形態，因此企業在重點經營該市場區域時應對其進行再整合。

竄貨的形式五花八門，竄貨的方法亦有玄機，市場上采取的竄貨方法主要有降價銷售、加大促銷力度（如提供折扣、贈品等）、送貨上門、搭售緊俏產品等，不一而足。

問經理說：“丁顧問，您把竄貨問題講得真是非常清楚、透徹，我是第一次聽到這么系統的分析和講解，接下來您能講講竄貨的原因嗎？”

“好的！”丁顧問翻到講義的另一頁。