講義4 從4P的角度探析竄貨的起因

對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析后，可以看出，產(chǎn)生竄貨的原因多種多樣，但“利”字卻貫穿了竄貨的全過程。營(yíng)銷通路中各個(gè)成員作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，為了追求各自利益最大化，往往置通路的利益于不顧，從而導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。

丁顧問喝了口茶，開始從4P的角度來探析竄貨的起因。

1．價(jià)格

竄貨的原因在價(jià)格上主要體現(xiàn)為企業(yè)價(jià)格體系紊亂、價(jià)格管理混亂以及渠道成本差別大。

（1）價(jià)格體系紊亂。“三級(jí)批發(fā)定價(jià)”是許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上采用的定價(jià)方法——由總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)），一批、二批、三批價(jià)，加建議零售價(jià)組成。每級(jí)階梯之間都有一定比例的折扣，這個(gè)折扣比例的存在，便成了利潤(rùn)的源頭，總經(jīng)銷商往往利用兩級(jí)階梯的價(jià)格折扣所帶來的價(jià)差進(jìn)行竄貨。

（2）價(jià)格管理混亂。一些企業(yè)由于對(duì)價(jià)格管理的不重視或者忽視，在企業(yè)規(guī)模較小時(shí)，或開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，往往有一些特惠的價(jià)格出現(xiàn)，一旦管理不善，那些趨利而動(dòng)的經(jīng)銷商，就會(huì)成了脫韁的野馬，到處竄貨。

（3）渠道成本差別大。現(xiàn)在新興分銷渠道迅速興起，由于新興分銷渠道減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了一些渠道成本，甚至?xí)霈F(xiàn)網(wǎng)上售價(jià)比經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)還便宜的情況。比如宏廣世紀(jì)是宏碁筆記本在北京的四大總代理商之一，一款宏碁4741G筆記本他們給出的渠道價(jià)是4400元（帶發(fā)票、送鼠標(biāo)、送包、送貼膜）。但相同配置相同的機(jī)型，京東網(wǎng)上商城竟然給出了4199元的超低零售價(jià)（帶發(fā)票、沒包、沒鼠標(biāo)）。

2．產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品包裝。企業(yè)對(duì)相同的產(chǎn)品采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)為竄貨提供了便利，同時(shí)即使發(fā)生了竄貨，也無從區(qū)分竄貨產(chǎn)品，加大了竄貨管理的難度。

（2）拋售處理品和滯銷品。一些企業(yè)的貨物在經(jīng)銷商處積壓而又不予退貨，經(jīng)銷商為了減少損失，會(huì)將積壓的產(chǎn)品拿到暢銷的市場(chǎng)上出售，或者向其他區(qū)域市場(chǎng)竄貨。

（3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品侵入市場(chǎng)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)難度增加，為維持其銷售量，經(jīng)銷商在本區(qū)域市場(chǎng)降價(jià)的同時(shí)，向其他區(qū)域竄貨。另外，出于競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌有時(shí)會(huì)收買二級(jí)批發(fā)商將其產(chǎn)品以極低的價(jià)格倒向市場(chǎng)。

3．分銷和促銷

（1）通路規(guī)劃失誤。企業(yè)營(yíng)銷渠道規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或誤造流通型較強(qiáng)的市場(chǎng)，造成竄貨。經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)以形成更大的銷售，取得更多的利益，交叉倒貨。另外，企業(yè)在啟動(dòng)新市場(chǎng)時(shí)，讓經(jīng)銷商掌握新產(chǎn)品的推廣費(fèi)，變相成為低價(jià)位或采取優(yōu)惠價(jià)格政策，形成價(jià)格空間，從而導(dǎo)致竄貨。

（2）通路激勵(lì)。企業(yè)為激勵(lì)經(jīng)銷商努力銷售本企業(yè)產(chǎn)品，提高本企業(yè)銷售量和市場(chǎng)占有率，往往向經(jīng)銷商拋出種種誘餌，如年終返利、高額回扣、特殊獎(jiǎng)勵(lì)、經(jīng)銷權(quán)等等。企業(yè)一般都會(huì)以經(jīng)銷商完成一定額度銷售量為基準(zhǔn)，經(jīng)銷商超額完成的百分比越高，則獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越多，這樣一來，許多經(jīng)銷商就沖著完成既定的銷售量以獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)，往往不顧一切地去沖擊其他小經(jīng)銷商，甚至倒貼差價(jià)，賠本銷售，將原本井然有序的市場(chǎng)搞得雞犬不寧。

此外，一些企業(yè)會(huì)不顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消化能力盲目地給經(jīng)銷商一些硬性銷售指標(biāo)，當(dāng)下達(dá)的銷售任務(wù)超過該地市場(chǎng)銷售量時(shí)，經(jīng)銷商便產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭，向周邊其他區(qū)域市場(chǎng)放水，甚至泄洪，造成其他經(jīng)銷商苦不堪言，只好推波助瀾。如此一來，整個(gè)市場(chǎng)就出現(xiàn)無序化銷售。

（3）銷售管理與業(yè)務(wù)員的管理不力。一是對(duì)銷售的管理不力，一些企業(yè)在銷售的過程中，患有“營(yíng)銷近視”，片面追求銷售量，采取了短期行為，對(duì)于竄貨的重視不夠，信息反饋不及時(shí)，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，對(duì)竄貨的客戶處理不嚴(yán)，姑息縱容，警告一下，批評(píng)一下，象征性地罰款了事。二是對(duì)分公司的業(yè)務(wù)員管理不力，一些企業(yè)的分公司和業(yè)務(wù)員為了完成既定的銷售目標(biāo)，低價(jià)向相鄰市場(chǎng)拋售產(chǎn)品；或是一些企業(yè)內(nèi)部管理不善，也使得一些業(yè)務(wù)員為了一己私利爭(zhēng)奪市場(chǎng)而竄貨。

（4）業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守。有許多越區(qū)銷售現(xiàn)象是由一些職業(yè)道德低下業(yè)務(wù)員行為不正的做法引起的。如有的業(yè)務(wù)員因嫉妒企業(yè)其他業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金比自己高，擅自活動(dòng)，讓經(jīng)銷商向這些地區(qū)沖貨，以達(dá)到破壞該地區(qū)正常銷售秩序，引起經(jīng)銷商抱怨以及銷售積極性減退、銷售量下降的目的。有的業(yè)務(wù)員操守不正，已經(jīng)決定跳槽了，暗中跟經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，以種種理由求得企業(yè)支持，然后向其他地區(qū)拋售，引起區(qū)域沖突，等等。

此外，經(jīng)銷商的資金緊張、市場(chǎng)報(bào)復(fù)等，也會(huì)引起竄貨。品牌知名度大的產(chǎn)品，其回款期要求很嚴(yán)格，在銷售資金緊張的時(shí)候，經(jīng)銷商被迫向其他地區(qū)竄貨，這樣既從外區(qū)回籠了資金，又不破壞本區(qū)的價(jià)格體系。市場(chǎng)報(bào)復(fù)是一種純粹的破壞行為，也是最為野蠻的行為之一。如一些經(jīng)銷商的利益因?yàn)榉N種原因受到觸動(dòng)時(shí)，便利用竄貨來破壞對(duì)方的市場(chǎng)，報(bào)復(fù)對(duì)方，尤其是在換客戶時(shí)最容易出現(xiàn)此類惡性事件。

1）從竄貨的分類可知，并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。

2）在企業(yè)處于發(fā)展的初級(jí)階段，自身的市場(chǎng)占有率還不高，且尚有主導(dǎo)品牌控制市場(chǎng)時(shí)，適度的竄貨，即可控狀態(tài)下的竄貨有助于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高。

3）對(duì)于一些不太嚴(yán)重的竄貨行為，企業(yè)只需關(guān)注即可，不必馬上采取決策，有時(shí)問題自然而然就解決了，否則會(huì)適得其反。

4）兩個(gè)原本銷售不景氣的市場(chǎng)相互竄貨，也未必是壞事，因?yàn)榻?jīng)銷商在市場(chǎng)銷售不景氣時(shí)，一般投入程度會(huì)很高，會(huì)使用各種手段來競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就會(huì)壞事變好事，提高市場(chǎng)占有率。但在這個(gè)過程中一定要把握好一個(gè)“度”，將事態(tài)置于完全可控制的狀態(tài)下方可，否則，后果將不如所愿。

對(duì)于惡性竄貨事件，其危害是巨大的，嚴(yán)重時(shí)會(huì)使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。因此，對(duì)此類事件應(yīng)有清晰的認(rèn)識(shí)，發(fā)生竄貨時(shí)認(rèn)真研究，及時(shí)處理，憑借穩(wěn)健的市場(chǎng)操作來馴服竄貨這匹野馬。

丁顧問的案例夾2

一次竄貨事件的處理

A企業(yè)是一家有40多年歷史的老日化企業(yè)，資產(chǎn)1個(gè)億，以生產(chǎn)銷售洗衣粉、肥皂、透明皂、洗潔精、磺酸等為主。這次延續(xù)近3個(gè)月的竄貨事件，就發(fā)生在洗衣粉上。

12月初，接到業(yè)務(wù)員反饋的信息，銷售管理人員到達(dá)P市了解情況。竄貨已發(fā)展到了很嚴(yán)重的地步，3個(gè)月來，低價(jià)貨從N縣時(shí)斷時(shí)續(xù)地涌入B縣，并在1月下旬達(dá)到毫無顧忌的程度。隨著走訪的深入，事件的原委逐漸浮出水面。

在P市，B縣和N縣是A企業(yè)的主要市場(chǎng)。A企業(yè)派駐一名地區(qū)經(jīng)理、兩名業(yè)務(wù)員、一名司機(jī)，并配有一輛服務(wù)車為兩縣的兩家總經(jīng)銷提供服務(wù)。1月份以前B縣月均銷量不低于5000件，N縣也在3000件左右，而至11月份，B縣銷量已下滑到不足3500件。

在B縣，與A公司總經(jīng)銷相鄰的是另一品牌Q洗衣粉的總經(jīng)銷（兩家都有一定規(guī)模），雙方曾經(jīng)簽有協(xié)議，A公司總經(jīng)銷Q洗衣粉，必須從Q洗衣粉總經(jīng)銷處進(jìn)貨；同樣Q洗衣粉總經(jīng)銷A公司洗衣粉，也須從A公司總經(jīng)銷處進(jìn)貨。長(zhǎng)期以來，雙方相安無事。

9月初，A公司B縣總經(jīng)銷在河北某地進(jìn)貨時(shí)，順便以31元的低價(jià)拉了200件Q洗衣粉，并在B縣以低于Q洗衣粉總經(jīng)銷二批價(jià)1元的價(jià)格出售，戰(zhàn)火因此而起。

為報(bào)復(fù)A公司B縣總經(jīng)銷不履行協(xié)議的行為，Q洗衣粉總經(jīng)銷便聯(lián)合了另外的H洗衣粉總經(jīng)銷，一起到A公司N縣總經(jīng)銷處，進(jìn)了A公司500件洗衣粉，并以低于A公司B縣總經(jīng)銷的價(jià)格在B縣銷售，戰(zhàn)火愈燒愈猛。12月初，A公司銷售人員到達(dá)B縣時(shí)，雙方已由只在縣內(nèi)“對(duì)打”，延伸到用服務(wù)車往鄉(xiāng)下送貨，以爭(zhēng)取對(duì)方鄉(xiāng)里的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

意料之外的是，在與公司地區(qū)經(jīng)理的交談中，銷售管理人員發(fā)現(xiàn)，對(duì)于竄貨事件，他卻持淡漠態(tài)度。對(duì)于“為什么事件發(fā)展了3個(gè)月還沒有制止”的問題，他推諉說N縣總經(jīng)銷自己有車，不知他往哪兒送貨，也不可能整天盯著他。這是明顯的搪塞！隨后，銷售人員單獨(dú)和B縣業(yè)務(wù)員交談，這才挖出了問題的根本所在。原來，3個(gè)月前，A公司決定讓該業(yè)務(wù)員單獨(dú)負(fù)責(zé)B縣的業(yè)務(wù)，地區(qū)經(jīng)理雖名為地區(qū)經(jīng)理，實(shí)際上B縣的銷量已和他無關(guān)，其工資與獎(jiǎng)金只和N縣的銷售情況掛鉤。

問題解決的思路終于明晰了。首先，銷售人員建議公司重新安排業(yè)務(wù)人員結(jié)構(gòu)，自此以后，原地區(qū)經(jīng)理只負(fù)責(zé)N縣的業(yè)務(wù)，免去其經(jīng)理職務(wù)，并扣除其當(dāng)月獎(jiǎng)金作為失職的處罰，服務(wù)車、司機(jī)由公司在兩縣間統(tǒng)籌安排。

對(duì)N縣總經(jīng)銷，扣除其該季度獎(jiǎng)勵(lì)及年度返利的25%，若再發(fā)現(xiàn)竄貨一次，將扣除其全年返利，直至停貨。

斷絕竄貨來源后，A公司請(qǐng)B縣總經(jīng)銷、Q洗衣粉總經(jīng)銷、H洗衣粉總經(jīng)銷坐在一起，商量問題的解決辦法。事情比想象的順利得多，在平和的氣氛中，Q洗衣粉總經(jīng)銷、H洗衣粉總經(jīng)銷表示，只要B縣總經(jīng)銷不再低價(jià)銷售Q洗衣粉，他們保證不再以低于A公司總經(jīng)銷的價(jià)格銷售。經(jīng)過3個(gè)月的糾纏，筋疲力盡、出力不賺錢的B縣總經(jīng)銷終于認(rèn)識(shí)到什么是小利，什么才是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。三方在銷售人員事先擬好的協(xié)議書上，再次鄭重簽名。

至此，近3個(gè)月的爭(zhēng)斗終于拉下帷幕，可是這其中暴露出來的管理問題，如信息反饋系統(tǒng)的完善、業(yè)務(wù)人員的結(jié)構(gòu)的安排與管理、異品牌總經(jīng)銷利益的調(diào)整等，卻讓人不得不進(jìn)行更深刻的反思。

問經(jīng)理聽到這里不禁鼓起掌來，但是他很著急地問：“丁顧問，怎么解決竄貨問題呢？”

“不用急。”丁顧問神秘地笑笑說：“一定會(huì)講到的，我會(huì)告訴你一個(gè)綜合解決方案，不過，我們要把各種沖突講解完。你看好嗎？”

問經(jīng)理使勁點(diǎn)點(diǎn)頭，然后說：“其實(shí)比竄貨更讓我頭痛的是渠道費(fèi)用的問題。我們企業(yè)總在內(nèi)部狠抓成本和費(fèi)用，但并未將成果運(yùn)用在渠道上，不知道通過降低渠道費(fèi)用提高經(jīng)濟(jì)效益。不過話說回來，我們對(duì)渠道費(fèi)用的持續(xù)攀升真有些無可奈何。”

丁顧問點(diǎn)點(diǎn)頭，說：“好，我們就談?wù)勄蕾M(fèi)用沖突問題。”