前言

伴隨我國30多年的改革進程，改革紅利時代已經(jīng)過去，經(jīng)濟發(fā)展進入結構調整期，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了質的變化。純粹追求“噸位”的營銷時代已經(jīng)過去，回歸以客戶價值為導向的“品位”時代已經(jīng)來臨了。

具體而言，我國改革開放30多年后的今天，正處于經(jīng)濟和社會的轉型時期。一方面，中國正在離開GDP增長率兩位數(shù)的飛速發(fā)展的軌道，步入5%～8%的中速增長時代。另一方面，經(jīng)濟結構面臨從“高數(shù)量增長”向“高質量成長”的轉變。

在這樣的宏觀背景下，企業(yè)的發(fā)展正經(jīng)受考驗：市場起伏波動，行業(yè)集中度越來越高，中小企業(yè)發(fā)展空間受到擠壓；行業(yè)政策和市場管制日趨嚴格，經(jīng)營不確定性因素增加；企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的成本不斷提高，企業(yè)的經(jīng)營壓力不斷加大。凡此種種，意味著企業(yè)在傳統(tǒng)機會主義導向下，“噸位”成長模式已經(jīng)走到了盡頭，需要進行成長模式的變革，完成企業(yè)質量的結構轉型。

筆者根據(jù)10多年的國內(nèi)企業(yè)咨詢實踐和研究經(jīng)驗，以問題為導向，從傳統(tǒng)模式追求“噸位”市場的營銷困境開始分析，挖掘紛繁復雜的營銷困境背后的本質，即客戶價值發(fā)生了質變，需要以客戶價值最大化為基本導向，尋求營銷價值和效率的新來源。

實踐中，要實現(xiàn)不同行業(yè)、不同企業(yè)的客戶價值最大化，就需要找到客戶價值最大化的核心驅動力。我們總結了各行業(yè)的特點，歸納出“客戶”、“技術”和“資源”三種核心的客戶價值最大化的驅動要素，由此確定了營銷模式的三種升級方向。

無論是哪種驅動模式，都需要在“定義和選擇價值、創(chuàng)造和交付價值、傳播和溝通價值”的過程中進行營銷模式的策略創(chuàng)新和整合，從而升級、創(chuàng)新營銷模式。最后，由于營銷模式的有效升級知易行難，體現(xiàn)出“三分設計，七分執(zhí)行”的特點，有效的營銷模式升級必須落實到包括組織和隊伍建設的企業(yè)整體營銷能力的提升上。

本書的整體邏輯結構如圖所示。

如何抓住機會，有效升級營銷模式、支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就是本書的核心命題。危機和機會同在，正如作家狄更斯在《雙城記》的開篇所寫的：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。

本書凝聚了華夏基石營銷團隊十年來的咨詢理論和實踐，包含了諸多同事的智力貢獻，寫作過程特別得到同事徐雯老師的鼎力支持，在此一并致謝。