品牌是生產者或經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，便于消費者識別而采用的顯著的標記?，F在，品牌已經不再僅僅是一個標記了，它是用來區別成功品牌和不成功品牌的標識。

60.知名度是無形的價值——通過質量樹立金字招牌的太麥克斯手表

在擁擠不堪的市場上，你要想出頭，就得靠品牌……品牌！品牌！品牌！這是市場和未來的呼喚。

——湯姆·彼得斯（美國著名市場美學開拓者、品牌戰略專家）

馳騁商場，名氣總是至關重要的，它是一種無形的價值，一筆無形的本錢。一個商號有了名氣，客戶會不遠千里慕名而來，而只要有了名氣，就能真正樹立起自己的形象。

知名度對私營公司來講，無疑是金字招牌。美國加州大學教授，這位世界著名的品牌戰略研究權威在他最近出版的《創造強有力的品牌》一書中指出：“一個公司的知名度是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富?！?

在美國，市場上出售的三只手表中就有一只標有太麥克斯（Timex）商標的手表。在歐洲和非洲等地，太麥克斯手表拋到哪里，哪里的手表市場就受到猛烈沖擊。原因何在？

一是這種手表價格十分低廉。這種低價手表成為人們的常用手表和在逢年過節饋贈親友的禮品表。

二是通過廣告宣傳使自己的名聲響起來。有報道說“太麥克斯的推銷方式完全是按照馬戲團吸引觀眾的形式來進行的”，這在保守的手表業中是前所未有的。太麥克斯手表推銷員訪問零售店時，把手表猛摔在墻上，或浸入水桶里以證實其防震和防水質量。公司因其所謂的“拷打試驗”而在國外享有盛名，它在做商業廣告時，以實況進行電視轉播，太麥克斯手表被拴在飛奔的馬尾上，或從41.51米高處投入水中，或被縛在沖浪板上面和水陸兩棲飛機之后，人們可看到它繼續走動不停。

這些舉措證實了產品質量的無可挑剔，最重要的是使太麥克斯名氣大振。

知名度給公司帶來了超額利潤，它以無形的魅力為公司的發展帶來豐厚的回報。

【管理大師箴言】

良好的知名度是你的無形資產，是你與別人競爭的王牌。單單通過知名度，你就能獲得巨大的財富。所以，任何人都不可低估自己所作所為中出現的風險，切不可為請求一時的利潤而“賤賣”你的名聲。

61.酒香也要常吆喝——三百年老字號“玉堂醬園”的興衰

大規模的廣告確實能幫助樹立一個品牌，但信譽才能使他們得以生存。如果人們認為他們與某公司有著相同的價值觀念，那么他們一定忠于該公司的品牌。

——霍華德·舒爾茲（美國星巴克CEO）

實踐使我們認識到，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業是危險的企業。

——汪海（雙星集團董事長）

俗話說“酒香不怕巷子深”，過去人們吃得起苦，只要酒香，再費事也要過去?，F在時代不同了，人們懶了，巷子深了就不想過去，酒再香也沒生意，沒生意酒作坊老板就沒法生活。他也就會坐不住的，要么等著倒閉關門，要么只有重新另立門面。

在現代商戰中，“酒香不怕巷子深”這句話，時過境遷，不再靈驗了?，F在的情況是“酒香也要常吆喝”，“酒香也要會吆喝”。

山東省濟寧市的玉堂醬園，始建于1714年，至今已有三百年歷史，是魯西南地區唯一的“中華老字號”企業。玉堂產品獨具地方特色，深受市場歡迎，因其選料精良，精工細作，南北風味兼蓄而著稱。

但就是這樣一家老字號，曾經有一段時期幾乎從市場上消失，許多擁有諸多優勢的名牌產品被無情地擠到了市場的邊緣。

玉堂醬菜在市場上失寵，到底是什么原因造成的呢？

是醬菜市場疲軟嗎？不是。市場上醬菜、調味品、豆制品需求日漸旺盛，醬菜食品愈來愈受歡迎。

是玉堂醬菜的質量有問題嗎？不是。玉堂醬菜選料精良，精工細作，南北風味兼蓄，在市場上可以與任何一種優質醬菜相比。

那么，到底是什么原因使玉堂醬園的產品失去了市場呢？原因說來簡單，那就是落后的營銷觀念和營銷方式葬送了這個老字號的前程。

玉堂醬園一度對廣告認識模糊，有人甚至認為玉堂醬菜仍是“皇帝的女兒不愁嫁”，想打廣告，又舍不得投資，總以為可以憑借其質量、工藝、特色就可以立于市場不敗之地。更沒有制訂一個整體的市場營銷方案，殊不知現在的市場千變萬化，銷售方式也是不斷翻新，僅憑傳統的營銷方式怎能立足于市場？

2002年市政府給予玉堂醬園一系列優惠政策，成立了有限責任公司，引進人才，加大宣傳力度，終于把醬園“救”過來了。今天，玉堂醬園數十種產品出口到捷克、新加坡、日本、韓國等國家和地區，取得了良好的效益。

【管理大師箴言】

好的產品更需要好好地吆喝。原先的“酒香不怕巷子深”，只是單一的廣告形式，靠它自然的香氣飄散來吸引人。如果真是好酒，憑自身的香氣，再加上各種手段的“吆喝”，其銷售業績相信不會差。

62.要重視品牌的價值——被搶注的“維爾康”商標

品牌是一個企業的生命，必須勇敢地保護它。一個品牌和一家企業的名字不僅僅是產品廣告的噱頭，還承擔著產品的責任和質量擔保。

——盛田昭夫（日本索尼公司創始人、董事長兼總裁）

1967年，美國可口可樂公司的“可口可樂”商標價值為30億美元，相當于該公司有形財產的3/4。到了2007年，“可口可樂”商標已經升值為244億美元，可是該公司的年營業額也才200億美元。該公司老板曾經信心十足地說，即使可口可樂公司在一夜之間化為灰塵，他也完全可以憑著“可口可樂”商標獲得銀行貸款東山再起。正是在這個意義上，有人說，品牌不僅是公司的財富，而且是公司的生命。

全世界身價最高的品牌是“萬寶路”，值310億美元；排名第二的是“可口可樂”，值244億美元；第三為美國的“百威”啤酒，值102億美元；第四為“百事可樂”，值96億美元；第五為雀巢即溶咖啡，值85億美元。

但是，目前我國大多數私營公司在品牌上卻存在很多的問題，這在一定程度上阻礙了公司的發展，甚至還使許多公司因此陷入經營的困境。

北京北冰洋食品公司開發了一種新型保健飲料“維爾康”，但是它的注冊商標卻是“大白熊”。為了推銷自己的產品，該公司花了200多萬元廣告費，大肆宣傳“維爾康”，很快，“維爾康”聲名鵲起，受到市場的青睞。

這時，山西一家生產飲料的小私有業主注意到了北冰洋公司在“維爾康”與注冊商標“大白熊”上的漏洞，他敏銳地感到其中大有文章可做，于是，果斷地向國家商標局申請注冊“維爾康”商標。

由于北京北冰洋食品公司的“維爾康”的商標是“大白熊”，他的申請并不違背商標的唯一性原則，馬上得到了批準。結果，他巧妙地毫不費力地借著北京北冰洋食品公司的“維爾康”廣告贏得了市場。

目前，我國私營企業對于品牌上存在的問題有：

（1）不少商品無商標

雖然近幾年我國的專利和商標注冊數量有了巨大的飛躍，增加了令人驚喜的倍數，并且，私營公司對于專利和商標的重視，比過去任何時候都肯花重金，甚至不惜血本，創造了一批名牌商品。但是，仍然有許多私有業主缺少商標和專利意識，他們生產的商品沒有商標。

上海某私有企業推出了“米老鼠”奶糖，在市場上一直是搶手貨。但是，它卻光有名稱，沒有商標。后來，廣州雄鷹糖果廠注冊了“米老鼠”商標。之后，雄鷹糖果廠又將這一商標轉讓給美國迪斯尼公司，從中賺了一筆錢。按照商標法的規定，上海的這家私有企業只好停止使用“米老鼠”這個商標，痛失了偌大的市場。

（2）有了商標不注冊

在目前，有的私營公司有了產品，取了商標名，并且也把它貼在產品上去了，但是，他們偏偏就是不去注冊登記。這樣，他們的商標仍然得不到法律的保護。

（3）有了商標不珍惜

有的私營公司即使產品市場銷路很好，也往往與一些廠家進行聯營，或者幫助不景氣的廠，或者設立分廠。但是，在轉讓專利或者商標的使用權時，或者是象征性地收取一點“許可費”，或者是全然不問對方產品的質量會不會威脅自己產品的聲譽，就輕易地讓與專利和商標。結果，真假產品、優劣產品混在一起充斥市場，造成名牌產品商標的貶值。

（4）有了商標不宣傳

例如北京北冰洋食品公司對于“維爾康”大力宣傳，卻對自己的注冊商標“大白熊”不聞不問。結果花了大錢，卻讓別人占了大便宜。對于現代的私營公司來說，應吸取教訓，轉變觀念，多在宣傳上下工夫。

【管理大師箴言】

公司在良性發展過程中，資產會越來越多，規模會越來越大，但是這只是有形的財富。我們知道，物質財富的增長是按照能量定律實現的，如果不重視無形資產（如品牌）的增長，公司財富就不可能有幾何級數的增長，不可能有乘法效應，不可能有裂變效應。所以，在現代市場經濟中，越來越多的私營公司越來越重視品牌意識的培養，品牌知識的積累和品牌法律觀念更新了。

63.人要衣裝，佛要金裝——顧客定位準確的“娃哈哈?！?

任何事物，都具有它自己的特色和實用性。即使是自己的名字，也有廣告宣傳的作用。

——松下幸之助（日本松下電氣創始人、總裁）

俗話說：“人要衣裝，佛要金裝?！焙玫漠a品名稱，恰如一塊金字招牌，在當今社會，只有那些既有質量又有金字招牌的公司才吃得開。

一般來說，私營公司如果是因為名字失誤造成營銷失利，可以考慮從以下5個方面來進行更名：

（1）目標消費者方面

一個品牌如果以目標消費者為對象，就能形成一種形象價值，比如“太太口服液”?！疤边@一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”。同時由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統文化及人物關系的信息，使“太太”品牌無形中具備了一種文化氛圍，并因此拉近了與目標消費者的距離。

（2）產品消費感受方面

還可以從消費者在消費這一產品時產生和期待產生的某種心理、生理的感受來為產品命名。比如，“可口可樂”作為一種飲料，就把消費者消費時能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點。

（3）產品情感形象方面

作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要支點。

“娃哈哈”是中國當代市場上成功的一個品牌命名。這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，最關鍵的一點是其將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發及祝愿又剛好是該品牌定位的出發點。

（4）產品消費觀念方面

現代社會是一個由多種觀念組成的社會，“消費觀念”也成為人們日常消費的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發點。比如，“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時間、概念所包含的政治歷史和人文觀念作為一種定位的訴求方式，并以此進行命名，直接而又簡練地說明了該品牌的特殊的競爭立足點及態度。

（5）產品形式方面

在產品的內在特性越來越相同的今天，產品的形式本身就可能成為一種產品優勢。比如，“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”，并以此形式為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式。

另外，像“大大”泡泡糖也是以產品本身表現出來的形式特征作為其定位點，并以此來進行定位，通過這一定位，開啟了市場競爭的過程。

【管理大師箴言】

私營公司重新取的名字要響亮，朗朗上口，最好不要帶有不吉利、邪惡的意思。

64.老字號的優勢品牌——榮獲吉尼斯紀錄的恒源祥

即使我的企業一夜之間燒光了，只要我的牌子還在，我就能馬上恢復生產，并且迅速地恢復起來。

——阿薩·坎得勒（可口可樂公司創始人）

創始于20世紀20年代的“恒源祥”，圍繞“羊”字做文章，在被認為是“夕陽產業”的經營中異軍突起，在眾多老字號深感發展困難的不利“氣候”中發展成為擁有7大子公司、70多家加盟公司的企業集團。2002年5月，“恒源祥”被國家工商總局、國家商標局等權威機構確立為“中國十大公眾喜愛商標”。

最令人叫絕的是，恒源祥第一億斤毛線的拍賣達到89萬元，并獲得吉尼斯頒發的“世界上最貴的毛線”證書。但與恒源祥此舉幾乎同時進行的上海另兩家老字號品牌拍賣卻以流標告終。不僅僅上海的這兩家老牌子拍賣流標，杭州老城區及西湖風景區內的89家商號、店鋪也曾舉辦過產權公開拍賣，奇怪的是買家不認“老字號”的品牌價值，“老字號”只好以現有資產的凈價值賤賣。這些買家買下商號后，將商號改作它用，老字號品牌價值蕩然無存。

有調查表明，中國老字號企業70%壽終正寢，幸存下來的經濟效益好的不到20%，形成規模經濟效益的更是鳳毛麟角。

而恒源祥“第一億斤毛線”最后的競買者卻在拍賣現場大聲說，他看中的就是“恒源祥”三個字。真是老字號越用越增值，不用分文不值。

因為意識到“老”了，恒源祥更加注重自己的“年輕化”，不惜重金引進人才。同時，在經營方式、管理制度、產品和服務結構上，恒源祥也不斷出新，對消費者需求不斷進行挖掘。如它的毛線不再僅僅滿足于生理保暖的需要，而是滿足消費者的心理需要，增加了時尚、保健等要素。由于“創新”，它才成為毛線行業的品牌企業。

【管理大師箴言】

老字號能夠“青春常在”，其動力在于“創新”。老字號的優勢在于“老”，有著獨特的品牌文化；衰落的根由也在于“老”，因為“老”，企業缺乏活力無法適應現在的市場競爭?！昂阍聪椤弊叩穆罚且浴袄稀痹诟偁幖ち业氖袌鲋姓痉€腳跟，以“新”沖到市場前沿。老字號只有在使用中才會不斷增值，不用就會不值分文——不斷地“進攻”才是最好的“防御”。

65.利用品牌獲利——青島啤酒的品牌戰略

產品是物化的，冷冰的。而品牌則側重于情感層面，是有血、有肉、有靈魂，有自我主張的；產品會過時落伍，被競爭者模仿、超越，而品牌是獨一無二的。

——王振滔（奧康集團董事長兼總裁）

青島啤酒誕生于1903年，是中國最早的啤酒企業之一。青島啤酒享譽海內外，1954至1992年累計為國家創匯3.3億美元。企業銷售收入、規模、效益、產品質量、出口創匯均居同行業之首。可以說，青島啤酒的發展史就是中國啤酒工業發展史的縮影。創立于20世紀之初的青島啤酒，直到上個世紀80年代才進入快速發展階段。1991年，在比利時布魯塞爾舉行的評酒大賽上獲金質獎；同年9月，被評為中國十大馳名商標。青島啤酒憑借優良的產品品質，確立了在中國啤酒品牌中的領先地位，多年保持了中國最大啤酒生產企業的稱號，同時還成為國際知名的中國啤酒品牌。

上世紀90年代，由于國外啤酒品牌的大舉進入以及國內一些啤酒企業迅速發展，再加上受長期計劃經濟體制的影響和決策上的失誤，青島啤酒曾面臨了前所未有的挑戰：不僅于1995年失去了多年以來全國啤酒行業產銷量第一的位置，而且利潤連年下滑。面對嚴峻形勢，1996年上任的新一屆董事會在認真分析自身的優勢與劣勢和內外部的機會與威脅的基礎上，自1997年開始醞釀并實施以品牌為核心的擴張戰略，使青島啤酒步入了發展的快車道。

1993年是青島啤酒發展的重要一年。這一年，中國啤酒行業發生了根本變化：全國啤酒產量從1978年的40.4萬噸達到1992年的100萬噸，共有啤酒廠幾百家，外資啤酒亦加快了搶灘中國的步伐。在這一年，青島啤酒開始了股份制改造。當年，青島啤酒股份有限公司成立，青島啤酒在經營機制轉換和產權制度改革上邁出了第一步。股份公司建立后，公司按照現代企業制度的要求，試行了產、供、銷的“六統一”（即：統一生產計劃、統一商標管理、統一成本核算、統一質量控制、統一經營銷售、統一投資決策），理順企業內部關系。

1994年5月，青島啤酒組成了第一個經銷代理公司——青島啤酒上?？偨涗N代理公司。1995年底，青島啤酒股份有限公司整體通過了ISO9001認證，使公司的質量管理與國際水平接軌。1996年1月，青島啤酒銷售公司成立——它后來成了青島啤酒進人市場的標志。

此后三年，青島啤酒公司花了不少錢進行擴張并購，但并沒有創造出多少效益，反而使企業背上了沉重的包袱，利潤連年下降。青島啤酒公司效益大滑坡導致管理層變更。新領導班子上任后，確立1996年為公司的調整年，1997年為基礎年，1998年為發展年。1996年9月，青島啤酒調整了市場營銷策略，提出要在20世紀末達到年產140萬噸并進入“百億”集團。過去，青島啤酒公司只注意星級賓館和高檔市場，將中低檔市場拱手讓了出去。例如：青島市場就被峽山啤酒廠占去了70%的市場份額，青島啤酒在山東其他地區市場的占有率也僅為5%。針對這種情況，青島啤酒公司決定一改原來只生產高中檔啤酒的策略，轉而同時生產高、中、低檔產品。青島啤酒品牌也一改只有高檔產品的局面，向下延伸到了低檔產品，并改全面出擊為首先立足青島、奪取山東，然后提高全國的市場占有率。

1997年9月，青島啤酒出資收購日照（山東八方）啤酒廠；同月，收購平度北海啤酒廠；1997年12月，深圳青島啤酒朝日有限公司在深圳成立。該公司引進國際先進的純生啤酒生產技術，根據市場情況，生產“青島”和“朝日”兩種牌號的純生啤酒。同時，公司在管理技術方面也迅速向國際水平靠攏。

1998年，青島啤酒決定實施“大名牌”戰略，通過“名牌帶動式”資產重組，低成本、高效益擴張，擴大企業規模，壯大企業實力，以名牌做大企業，做大市場，以企業的規模和水平增大青島啤酒品牌的含金量和市場震撼力——實質是擴大規模，壯大實力，把企業做大，形成“青島啤酒系列產品”，適應不同消費層次的要求，擴大市場占有率。

青島啤酒品牌擴張的基本策略是對所并購的企業，通過引進青島啤酒的生產管理技術提高產品質量，但基本上還是采用其原來的品牌，不過是在產品包裝上標上“青島啤酒系列產品”字樣。這是為了防范品牌延伸可能帶來的不利后果而采取的措施。這樣，每并購一個企業，青島啤酒的品牌家族里就增加了一個新成員。

除了完善既定的戰略布局外，青島啤酒自2001年7月之后，大大放緩了擴張的步伐，將工作重心放到了整合上，積極推進內部的組織整合、市場整合、管理整合和財務整合，在生產上加強了主品牌產品的力度。2002年1-9月公司啤酒產銷量完成253萬千升，同比增長20.6%，其中青島啤酒主品牌完成74.8萬千升，同比增長41%，實現凈利潤23428萬元，同比增長69.6%。

【管理大師箴言】

青島啤酒在上個世紀90年代前期曾進行過盲目的擴張并購，結果利潤不斷下降，從1993年的2.6億元下降到1996年的8500萬元。從1997年開始，青啤公司調整了戰略，確定多層次、多體制和多元化經營的方針，青島啤酒的高速度、低成本擴張也拉開了帷幕。青島啤酒集團公司根據實際情況，制定了低成本擴張三原則：

①量力而行，不搞超越自身優勢和能力的對外擴張，不搞產品沒有市場和自身前景不好的對外擴張，不搞收購成本高和經濟效益差的對外擴張。

②實行有統有分的管理模式，青島啤酒公司不拿所兼并企業的一分錢，兼并企業所創利潤用于自身的擴大再生產。

③實行統一的技術管理，產品符合“青島”啤酒的質量標準出廠，但仍用原品牌，以利于拓展市場。此后形勢迅速好轉。2001年7月，青島啤酒又一次進行戰略思路的調整，提出了“把青島啤酒公司建成國際化大公司，戰略重點由做大做強向做精做久轉變”的戰略。如今，它成為了中國第一個真正的國際品牌。

66.品牌的樹立和過渡——從體育品牌向商業品牌過渡的李寧

我們要確保自己的品牌代表的是下一個世紀，而不是上一個世紀。

——李寧（李寧體育用品有限公司創始人、董事長）

17年體操生涯，李寧為中國贏得了巨大的榮譽，被公認為中國體操歷史上最輝煌的明星，享有“體操王子”的美譽。

然而，在1988年漢城奧運會上，這位世界上最優秀的體操運動員從吊環上摔了下來。從此，李寧的體操事業跌至低谷。漢城之悲，讓25歲的李寧飽嘗了世態炎涼，他在一片“罵聲”中不得不告別體壇。他在痛苦中面臨著一次人生的重大轉折。

在80年代末90年代初的中國，大多數優秀運動員退役后，或者留在體委任職做官，或者出國學習，或者在國內上大學，李寧也面臨著同樣的選擇。正當他舉棋不定的時候，當時中國最有名的運動飲料企業——廣東健力寶集團總裁李經緯向他發出了邀請，歡迎他加盟健力寶。李經緯誠邀李寧加盟，一方面要立體地發展健力寶事業，另一方面也為了幫助李寧實現理想，共同探索出一條企業與體育文化相結合的路子。

李寧在健力寶的身份是總經理特別助理，主要分管公關宣傳、市場策劃、籌辦運動服裝廠等工作。李寧在健力寶最突出的成就是提出并完成了新健力寶廣告片的制作，由他親自出演。這則廣告片獲得了巨大的社會反響，至今仍是廣告經典案例。這一年，健力寶的銷售額增加了3000萬元。

從另一個角度看，人們通過健力寶了解了李寧，“體操王子”之外的李寧。李寧也因此實現了自身無形資產的轉移，甩脫了失去光環的失落感。

1990年初，在健力寶的支持下，李寧在健力寶總部所在地廣東省三水市注冊成立了一家合資服裝公司，推出了以自己的名字命名的運動服裝品牌。一年后，李寧又成立了以自己的名字命名的體育用品有限公司。這也是中國第一家以運動員名字命名的體育用品公司。無疑，直接用李寧的名字做品牌，能最大地發揮冠軍的外延作用。

中國體育的發展給李寧從事的體育產業提供了發展契機。1992年，中國在巴塞羅那奧運會上取得16枚金牌，位居世界第四，奠定了在國際體壇的強者地位。隨著中國國歌在奧運會賽場一次次奏響，人們也第一次看到了中國運動員身穿國產的李寧牌運動服走上領獎臺。李寧結束了中國運動員穿外國品牌服裝的尷尬歷史。昔日的體操王子曾經在賽場上圓了中國人的一個個世界冠軍夢，今天，李寧又一次在商海實現了自己的冠軍夢想。

不久，李寧建立“廣東健力寶運動服裝廠”，成為第一家專門生產“李寧牌”系列產品的工廠。經過數年的建設，該廠已具有年產250萬套（件）產品的能力，成為中國同類企業中最大的產品基地。此后，按照OEM方式，南到廣州，北到北京，中國制鞋和制衣行業的近百個優秀企業成為“李寧牌”的合作伙伴，各自的資源優勢得以高度整合。

另外，從創名牌看，1990年李寧創辦的體育用品集團剛剛成立不久，就斥資300萬元人民幣，獲得了北京亞運會火炬接力主辦權，“李寧牌”由此走遍中華大地。在產品銷售方面，他沒有靠高額的回扣打開市場縫隙，而是借鑒國外先進品牌運作模式，建立以“特許經營”為核心的“專賣店”銷售系統。

李寧公司在營銷網絡的建設上，可以說是業績卓著，從1990年在北京開設第一家“李寧牌”專賣店至今，在全國已開設了12家分公司，360多家專賣店，3000余個店中店，城市覆蓋率已達95%以上。在同類產品的市場占有率中位居第一。李寧公司在加強自身發展的同時，也不斷地加強與國際先進企業的多種合作。目前李寧公司與美國杜邦公司協手在中國市場開發新產品，率先在產品中使用先進的材料；與韓國、法國的公司進行多種形式的合作。

隨著時間的推移，“體操王子”的光環漸漸褪去，而“李寧”公司和“李寧”品牌不斷成長起來。據統計，在中國的銷售市場上，不到10秒鐘就有一件“李寧”牌產品售出。歷經近十載的發展，李寧公司共推出20個大類、上千個品種的運動休閑類產品，年銷售額近7億元，“李寧牌”已成為中國體育用品的第一品牌。

【管理大師箴言】

李寧頭腦靈活，做起事來充滿激情。運動員出身的他，同樣具有敏銳、超前的商業意識。他無可匹敵的商業手段，使他歷經數十載商界風云，依然笑傲江湖，并且越做越好。李寧超前的商業意識，首先體現在他選擇的生產方式上。從“李寧牌”誕生的那天起，李寧就提出，公司應該采用國際通用的OEM定牌生產方式，把固定成本投入減少到最低程度。從運動員到商人，李寧都是成功的。兩種成功之間有著密不可分的關系，商人李寧的成功是運動員李寧成功的延續，運動員李寧的成功為商人李寧的成功提供了豐厚的資源。不是所有的優秀運動員都能成為優秀的商人，運動員李寧在體育界是一個名副其實的優秀品牌，但要想在商界得到同樣的認可，必須通過一系列的商業運作去完成從體育品牌向商業品牌的平穩過渡，這種復雜的商業運作過程不是誰都能做到的，只有優秀的商人才能做到，李寧做到了。

67.構建多個品牌——多品牌架構的寶潔公司

我相信，這個“公司形象”和品牌標志的主要意義還在與日俱增。當今時代，市場之間的差別越來越細微，變化越來越快。不穩定性在增長。因此，品牌是贏得顧客信任的一個不可替代因素。

——亨利·內斯萊特（瑞士雀巢公司創始人）

多品牌架構又稱為所謂的獨立品牌，由于這種品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產的關聯，所以它幾乎不會產生任何品牌結構協同，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。

寶潔就是典型的多品牌架構，它有80多種品牌，這些品牌與寶潔以及這些品牌彼此之間，都沒有太多的聯系，比如其洗發水品牌在中國就有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣。

多品牌架構的優點有五個方面：

①使公司可以根據品牌的功能性優勢來給品牌定位，并控制相應的市場領域而無需過多考慮它的功用是否適應其他產品市場背景，如飄柔的柔發功能、海飛絲的去屑功能、潘婷的滋發功能和沙宣的美發功能，可以獨立瞄準各自的目標人群。

②能夠避免認知不協調的品牌聯想（尤其是品類聯想），如百威與啤酒味道的關聯會阻礙百威可樂的成功。

③能夠表明新品牌的突破性優勢，如GM決定起用土星這個與現有的GM牌子沒有任何聯系的品牌以避免削弱土星所傳達的新信息。

④通過使用反映產品某個關鍵優勢的叫得響的名稱，來獲得新產品的層次聯想，如豐田推出的凌志就獲取了豪華車的聲望。

⑤在競爭性的渠道里銷售通常不會有強烈的沖突，同時占領更多的陳列空間。

但是，商場上的任何活動都不是沒有危險的，多品牌建構也有缺點：

①開發新的或單獨品牌是昂貴的，沒有充分的財力支撐，只能望洋興嘆，寶潔一年的廣告費就有幾十億美元。

②多品牌的管理是極端困難的，無數仿效寶潔“品牌經理模式”的企業，不是淪為失敗就是低估了管理難度。

③品牌之間相互爭奪資源，不愿進行更多的資源共享。

【管理大師箴言】

經濟學家點評：多品牌對公司和顧客來說品牌結構更復雜，以至于無力有效地反應，其實寶潔最近也在聚焦于所謂“十億美元品牌”而減少新品牌的推出進度。

68.小企業打造大品牌——譚傳華與“譚木匠”品牌的創立

“其實從第一家連鎖店建立到現在，我一直在和‘浮躁’較勁。大家都想一舉成名，比比皆是的就是浮躁。對這個問題，我一直在做疏導，我堅持的東西就是——誠實。所以我的梳子還要繼續做下去，我要做全球最好的梳子?！?

——譚傳華（重慶譚木匠工藝品有限公司總經理）

無論你是大集團還是小企業，都可以有自己的品牌，任何一家企業都可以在自身資源基礎上，通過有效地內部管理、多途徑的品牌傳播和長期穩健的努力來建立起品牌美譽度。

“譚木匠”本來是重慶教師譚傳華在創業初期使用的一個木梳商標，但正是這個賣梳子的小商人，認識到梳子雖然普通，但作為人人必備的物品，具有很大的市場潛力。于是譚傳華以差異化經營方式塑造了獨特的品牌形象。譚木匠的品牌塑造與銷售非常好地結合在一起，廣告投入不多，但由于正確的整合了一系列品牌塑造要素，所以很快獲得了市場認可，并成為行業里的冠軍。

“譚木匠”品牌的成功首先在于：

（1）品牌名稱的創建

譚木匠公司曾用過幾個品牌標志，但是效果均不良好，最后才推出“譚木匠”這個品牌。事實證明，這個品牌名稱符合了產品在消費者心中所需求的期望?！澳窘场笔侵袊鴤鹘y木工手藝人稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統商號的取名習慣，更富有深厚的歷史內涵。

（2）“譚木匠”專賣店的設計與選擇符合品牌的市場推廣要求

“譚木匠”專賣店的大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點都選在城市鬧市區，人流大，消費能力高。另外，“譚木匠”采用品牌特許經營方式，在店面上有統一的風格要求，經營單類產品，首先就給人高檔次的專業形象，增強了人們的購物安全感，也滿足了人們對購物體驗的虛榮心?！昂媚境料恪薄ⅰ白T木匠”等門楣字樣的書寫，店頭的全木包裝，店內木質展臺的精巧設計。古樸厚重的裝修設計與陳列格局，與其他木梳簡陋的銷售場所形成鮮明對比，傳遞出這種譚木匠木梳的品牌定位，陳列和裝飾的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個性，很容易就讓路過的人留下深刻印象。

（3）“譚木匠”經營戰略的實施

在價格上統一售價，無論區位有何不同，所有專賣店價格標準一致，不得擅自更改，所有專賣店一律按照標價出售，沒有折扣。品牌的品味當然要以高價格做襯托，這符合消費者對品牌消費的心理滿足感。譚木匠的高價不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協調，還能傳播出品牌定位的不同凡響。

（4）在產品開發創新上

譚木匠的產品開發有一套精確理念作指導，根據用途的不同以及木材質地劃分，開發了一系列新產品以延續品牌價值傳遞，這些產品突出了民族特色，符合中國人的欣賞習慣，為產品增添文化特色。另外，在工藝上，譚木匠系列木梳將傳統工藝與現代專利拋光技術、插齒技術結合起來，用料考究，具有防靜電、保健順發等基本功能。包裝上，譚木匠開創了高檔木梳由禮品盒包裝的先河，非常富有中國傳統特色。禮品袋、禮品盒的精美設計使譚木匠的產品不僅有實用價值，還成為饋贈佳品。豐富的產品系列不僅使消費者有了更多的挑選余地，也擴大了消費群體，還能體現“譚木匠”優秀的產品研發和設計能力，這又是高檔次品牌應該給客戶留下的印象。

（5）譚木匠不斷提高自身技術與產品質量，以保障品牌的核心價值

產品梳齒圓滑、手感舒適。產品外觀將實用和藝術很好的結合起來，創造了多樣的梳體造型，賦予其藝術美的品位。

【管理大師箴言】

品牌從根本上來說應該是一種對企業內外界的印象管理，對于一個私營公司而言，只要有對市場的管理戰略規劃，就應明確提出并堅定實施自己的品牌戰略。這固然需要一個企業動用自身的各種資源，但私營公司有自己的產業靈活優勢，所以私營公司對品牌的塑造能力不會低于大型企業，關鍵是私營公司要統合自身規模特點，相應的做出與之相匹配的戰略規劃。“山不在高，有仙則靈。水不在深，有龍則靈?！蹦切┳吭降乃綘I公司就是因為能夠把自身所有產業優勢調動并有機發揮效能，造就了自身的品牌，才獲得了巨大發展推動力。所以大品牌對于私營公司來說已經不是一個遙不可及的夢。

69.品牌延伸是核心發展戰略——擁有幾百種產品的“海爾家族。”

青島和海爾都不僅僅是一個城市和一個公司，它們都是世界知名品牌，它們的價值不只是幾個字那么簡單。

——張瑞敏（青島海爾集團董事長）

據統計，過去10年成功的品牌中，只有三成是新推出來的，其他則是使用品牌延伸策略的結果。品牌延伸已成為許多世界級公司發展戰略的核心，這在日本公司里尤其突出，我們所熟知的“松下”、“東芝”、“夏普”等品牌，產品類別涵蓋幾百甚至上千種。

國內實施一牌多品的公司現在也不少，海爾集團即是其中成功的典范。從做單一產品電冰箱開始，經過多輪兼并組合，“海爾家族”如今已擁有包括電冰箱、洗衣機、空調、彩電、電腦、微波爐、手機等在內的幾十大門類上萬個規格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產品。

海爾品牌延伸主要遵循3個原則：

①品牌的延伸要以一定的優勢為基礎。

②延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性。

③延伸產品必須具有較好的市場前景，發展到一定規模后，能在同類產品中位居前三名。

【管理大師箴言】

在進行同品牌產品擴張的時候，要注意下面幾個問題：

①品牌延伸的終極目的是用自己的品牌去占有不同的產品市場，聯手對外奪取競爭者的市場份額。如果引入新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。

②在營銷和廣告策略上應充分體現品牌的作用。

③新產品的獨特賣點應有足夠的吸引力。

70.做好品牌宣傳工作——向國賓贈送禮品的飛鴿與鴨鴨

循序漸進地，一次一個顧客，一次一家商店或者一次一個市場地去做。這是在顧客中建立信任的最好辦法。當然了，如果你能夠巧妙地利用一些有影響力的人來為你做宣傳，那你就會由一個小品牌提升為大品牌，甚至國際性品牌。

——霍華德·舒爾茲（美國星巴克公司CEO）

隨著我國對外經貿關系的加強，不少商家已經意識到通過國事活動來為自己的產品做宣傳的重要性。比如，向國賓贈送禮品便是一種有效方式。這種方式可以同時收到兩種效益：名人效益和新聞效益。國賓接受并使用了某種禮品，自然就提高了這種物品的知名度，即所謂的“名人創名牌”；新聞界對此進行報道，更是作了免費廣告。這種一舉兩得的實例在國際上比比皆是。在我國，近年來也有不少大膽的商人獲得了成功。

當年，美國總統布什偕夫人芭芭拉訪華。天津自行車廠早就得知，早年布什在擔任美國駐北京聯絡處主任時，就喜歡公事之暇和夫人雙雙騎自行車穿行于北京的大街小巷。當布什以總統身份再度來到北京，天津自行車廠決定抓住這個難得遇到的大好時機。他們特地制造了兩輛款式新穎、質量上乘、色彩鮮艷的飛鴿牌自行車，通過外交部送到了布什伉儷手中。布什非常高興，當場騎上車擺出即將行駛的姿勢。電視臺、報社的中外記者們立刻攝下了這一形象，隨即傳到世界的各個地方。

霎時，飛鴿牌自行車聲名大振，不僅在國內引起了一股爭購“布什型”、“芭芭拉型”飛鴿車的熱潮，而且在10天之內，該廠收到了13家外國公司的訂單。

當戈爾巴喬夫偕夫人訪華時，全國有20多家公司主動要求將自己的高檔產品作為禮物贈送給戈氏夫婦。結果是中國鴨絨集團公司爭得了贈送高級羽絨服的機會。該公司精心設計并制作了兩套羽絨服，特別是給賴莎夫人的大衣面料是選用名貴的金絲織錦緞，領口、周邊鑲著國內獨一無二的白鵝絨革，顯得雍容華貴、精美絕倫。

鴨鴨公司這次向戈氏夫婦贈送禮品是有自己明確的目標的。近幾年，羽絨服裝在國內已是遍地開花，市場接近飽和。產品要求發展，只有打開國際市場。但是，我國羽絨制品的面料、工藝水平與西歐、美國、日本相比還有一定差距，他們對這類消費品的質量要求又很高。而蘇聯和東歐，對羽絨制品需求量極大，但是，國內本身原料缺乏，對工藝水平、面料的要求相對地比美國、西歐要低。鴨鴨公司看準了這個大市場，又抓住了戈氏夫婦來北京的時機，計劃通過向該國領袖贈送高級羽絨服的方式，進一步爭取在莫斯科舉辦“鴨鴨”甚至中國羽絨制品展銷會，一舉打開東歐市場。

【管理大師箴言】

巧妙地向國賓贈送禮品，既能增進友誼、樹立形象，又能推銷產品，使公司達到以政揚商的目的。

71.品牌的方位工作要做好——重新占領市場的太陽食品公司

公司愛護品牌要像愛護自己的眼睛一樣，但是很多人不把品牌當品牌，不把品牌資產當資產。

——陳放（著名品牌管理專家）

傳統的公司如果沒有防偽，一旦產品暢銷而出現假冒就會是大面積的假冒，將會給商家帶來災難性的損失。

太陽牌食品是西安太陽食品集團公司生產經營的，其主要品種是太陽牌鍋巴，占總銷售額的60%。太陽牌鍋巴是一種以大米為原料的小食品，在西安和全國市場上風行一時，一度在消費者中享有很高的聲譽。

隨著市場的不斷擴大，產品銷售額成倍增長。1986年剛投產時，公司年銷售額只有300萬，1990年就猛漲至1.5億元。為了滿足市場需求，該公司決定通過聯營方式擴大生產能力，在1988-1990年兩年內，聯營公司就發展到53家。

與此同時，大量假冒太陽牌鍋巴的偽劣產品也趁著市場供不應求之際涌入市場。當時太陽牌鍋巴包裝沒有防偽標志，易于仿造。假冒太陽牌鍋巴的外包裝足以亂真，消費者購買時難以辨別。

假冒產品質量低劣，有的甚至造成消費者食后中毒。因此，太陽牌鍋巴的質量信譽受到了嚴重損害。生產能力的迅速增長和假冒偽劣品的涌入，使市場對太陽牌鍋巴的需求銳減，終于在1990年第四季度出現積壓，到12月，積壓達到20多萬箱。

為了減少積壓，最高決策層決定采取降價促銷措施。1990年12月第一次降價10%，緊接著在1991年頭兩個月又連續兩次調低出廠價，降價幅度共達30%，使鍋巴從0.68元/袋降為0.38元/袋。但是由于假冒產品的惡劣影響沒有消除，中間商對經銷太陽牌鍋巴失去了信心，他們一方面要求退貨，一方面競相削價處理存貨。這次降價不僅失去了原有的商業網絡，太陽牌鍋巴的市場地位也受到很大沖擊，并進一步加深了消費者認為太陽牌鍋巴質量下降的印象。太陽牌鍋巴及其他太陽牌食品自此出現連續三年的大滑坡，1993年銷售額只有4200萬元，僅占1990年銷售額的26%。

面對嚴峻的現實，該公司領導層經過冷靜分析，作出了重新托起中國西部“太陽”牌的戰略決策。

為了保護太陽牌的聲譽，他們在包裝設計上做了很多次改進，增加了防偽標志、標識，并把火燒商標檢查改為觸摸變色檢查，方便消費者識別真假，同時，包裝材料和圖案也更加高級、精美。包裝形式上，太陽牌鍋巴增加了大禮品袋包裝，方便面增加碗裝，營養粉設計系列包裝。包裝的改進，提高了產品的檔次，在激發消費者購買欲望方面起了積極的作用。又利用各種媒介大做廣告，宣傳改進后的產品和新開發的產品；在品牌宣傳方面，突出“太陽牌”名稱，以加深消費者對太陽牌產品的印象。這一系列措施有效地阻止了品牌經營中的漏洞，使“太陽牌”產品重新開始搶占市場了。

【管理大師箴言】

目前在全球范圍內造假已超越販毒而成為世界頭號犯罪，但是仍有許多公司對包裝防偽不重視，甚至認為“我的產品不是最出名的，有人假冒是在替我出名，同時還擠占了其他品牌的市場”，直到最后自己的產品銷量被假冒產品沖擊得直線下滑時，才悔不當初。

72.品牌商標的名稱非常重要——全世界最昂貴的品牌“EXXON?！?

我們公司從拜爾分離出來時，名字是“new.co”，就是新公司的意思，但是資本市場上的分析家們卻不這么叫，而稱我們為“廢棄物”公司。我上任后的第一件大事，就是為集團選定新名字，以使公司以嶄新的面孔出現在世人面前。

——賀德滿（德國朗盛集團董事會主席）

知名品牌是靠“名”銷售的，“名”是知名品牌產品的市場之魂。很多公司都很重視產品名稱的設計，有些企業甚至不惜花重金來設計品牌。

美國新澤西標準石油公司為了給產品創出一個能夠通行于全世界、能夠為全世界消費者所接受的品牌名稱及標志，曾動用了心理學、社會學、語言學、統計學等各方面專家歷時6年，耗資1.6億美元，先后調查了55個國家和地區的風俗習慣，對約1萬個預選方案幾經篩選，最后定名為EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌。

這個案例說明了西方企業對品牌商標名稱的重視，也反映了品牌商標名稱設計中充滿了藝術性和創造性。

【管理大師箴言】

品牌商標名稱設計應注意以下幾點：

①簡潔明了，易讀、易懂、易記。

②構思巧妙，不落俗套。

③文化內涵豐富，喻義深刻。

④注意知名品牌應具有國際性，要針對不同國家的文化來設計。

73.商品包裝非常重要——打敗寶潔產品的“409”清潔噴液

人類有一個共同的脾性，就是經常通過物品的外在來判斷其實質，通過物品外表給人的“第一印象”來推測它的價值，并且越是華麗的東西，人們越是偏向于把它的價值往高的方向推想。

——DavidAaker（美）

俗話說“貨賣一張皮”，一語道破了產品包裝的重要性。

英國人威爾遜·哈勒爾先生在美國購買了一家制造清潔噴液的小公司，并擁有了一種名為“409”的配方清潔噴液的批發權。經過多年的經營，這種“409”清潔噴液占領了美國清潔噴液大約5%的市場，作為一個小公司，擁有5%的市場份額已是成績斐然了。然而，哈勒爾公司的成功可讓清潔品市場的龍頭老大寶潔公司不安了。寶潔公司是美國乃至世界日化行業的“巨無霸”，在美國市場上像一頭巨象，它不會對哈勒爾的小公司挖自己墻腳的行為置之不理。

于是，寶潔公司推出了一種名為“新奇”的新品種清潔噴劑，在產品的包裝、市場調研上花了不少工夫，然后全面推向市場。這時，哈勒爾的“409”清潔噴液卻一下子銷聲匿跡了。“寶潔公司”以為哈勒爾潰敗了，就再也沒有對哈勒爾留心。誰也不知道，哈勒爾此時正全面地策劃著反擊，他采用了變換包裝方法的戰略，將原來16盎司的包裝改為16盎司加半磅裝，把兩者合并出售，價格只有1.48美元，不但大大低于寶潔公司的“新奇”的價格，也大大低于原先的“409”清潔噴液價格。

這一招，馬上使寶潔公司的“新奇”銷量劇減。因為哈勒爾的“409”清潔噴液以價格優勢占領了市場，顧客每購一次“409”清潔噴液僅花1.48美元，而其容量可用3個月之久，3個月內就不需購買其他清潔噴液，“新奇”也就很少有人用了?，F在，每當走進超市的時候，你就會看到各種化妝品甚至包括一些兒童食品，都大量采用了這種包裝形式。

在現代商場中，商品包裝充當配角的時代已經一去不復返了。

【管理大師箴言】

要想避開“一流商品，二流包裝，三等價格”的誤區，必須打好商品包裝這張牌。搶眼的包裝會為你的品牌和產品增加更多的附加值，它是商品的體面新裝，當消費者觀其外觀而心動時，必能使你獲利多多。

74.真誠服務是消費者認識品牌的前提——IBM的“顧客總是對的”原則

大批固定顧客的形成是企業的生存之本，而爭取到這些顧客則需要我們用真誠的服務給自己的公司樹立一個讓人信任的品牌。

——路易斯·郭士納（美國IBM公司董事長兼總裁）

公司品牌管理當中的細致入微，小心翼翼，就是強調公司品牌應有的態度與責任感。這個責任感是什么？就是真誠。沒有真誠這個前提，品牌就是騙子的招牌，影響越大，危害越大。

這其中還說明一個問題，那就是消費者對品牌的了解是很少的，再專業的消費者也沒有廠家專業，一般消費者對品牌的了解大部分是看公司怎么說，沒有多少分辨力。在某個品牌接觸點上，消費者正在通過產品認知某一品牌的含義，此時的接觸點，對公司是最重要的，必須精心管理。

IBM一直強調，在全球任何地方，任何環境，他們的任何產品在與消費者進行接觸時，都是保持高度一致的。他們的品質是一樣的，他們的服務是一樣的，他們的價格是一樣的，他們的口號與形象是一樣的。IBM制定了員工規則：第一條，顧客總是對的；第二條，如有疑義，請參見第一條。

麥當勞、肯德基的品牌也是靠真誠服務來不斷支撐的。消費者無論是在媒介廣告上看到他們的產品還是到店里去消費他們的產品，或者是通過一些公益活動去感受他們的服務之心，在所有的消費接觸點上，他們都是一致的，他們都是相吻合的，這樣他們的品牌才能恒久不倒，贏得長久的消費未來。

【管理大師箴言】

IBM員工規則：第一條，顧客總是對的；第二條，如有疑義，請參見第一條。

哪一家公司能做到這一點，哪一家公司的品牌就具有了持久性，也可以說他們在品牌接觸點管理上是成功的。

75.品牌宣傳要做好——廣受消費者歡迎的“青春寶?！?

品牌是指用來識別企業產品名稱、詞句、符號、設計或各種元素的組合。從表現形式上看，品牌是一種名稱或標記；從內容上看，它代表特定企業的產品或服務的個性特征，是企業形象、產品（服務）形象的象征。

——陳放（著名品牌管理專家）

貴陽某中藥廠是一家很有名氣的制藥廠家，技術力量很強，本身很有知名度，在醫藥界也很有名氣。

近些年來，我國保健類口服液生產與銷售都很旺盛，可以說有廣闊的市場前景。此中藥廠也組織技術力量，經過長期的研制，終于開發出了“雙寶素”新型口服液，這種口服液質量好，功能強，非常受消費者歡迎，該廠便把它注冊為“千峰”商標，取其登峰造極之意。

但該廠在做廣告時，只注意宣傳“雙寶素”這一產品的名稱，卻忽視了對“千峰”商標的宣傳。經過幾年的大力廣告宣傳，“雙寶素”名聲大振，消費者對該產品有口皆碑，然而，知道“千峰”這一商標的消費者卻沒有幾個。也正因為該產品市場前景廣闊，利潤豐厚，許多公司也開始生產“雙寶素”，結果市場上出現多種品牌的“雙寶素”，質量參差不齊，使消費者難辨良莠。

雖然此中藥廠大作宣傳，想努力挽回市場信譽，但其他“雙寶素”生產廠家也做了類似的廣告，更使消費者無法分辨，最終此中藥廠失去了市場信譽，葬送了“雙寶素”這個大力開發、努力培植、具有廣大市場的保健藥品，蒙受了巨大損失。

后來，該廠又研制了一種新產品，叫“青春寶”。在投放市場時，中藥廠接受以前“雙寶素”的沉痛教訓，首先就把“青春寶”進行了商標注冊。不久，香港華潤公司看中了“青春寶”商標，這回該廠收取了它800萬元的商標使用費。

【管理大師箴言】

要做好廣告宣傳，公司應該做好兩件事：其一是將自己的產品與市場上的其他產品區別開來；其二是將廣告和營銷中對品牌的描述與其真正放送的東西緊密連結起來。這樣一來，才能真正達到廣告宣傳的目的，才能在市場競爭中立于不敗之地。

76.品牌一定要保護好——被假冒偽劣產品拖垮的冠正集團

我一直堅信品牌是企業的生命，需要好好保護。品牌是對產品質量的保證。想要不勞而獲，取得在別人辛辛苦苦在大眾面前建立的信譽，這種人簡直是強盜。

——盛田昭夫（日本索尼公司創始人、董事長兼總裁）

品牌的威力是巨大的，因而總有一些不法分子以偽劣產品假冒知名品牌涌入市場，這將對知名品牌造成極壞的影響。知名名牌因而要保護品牌聲譽，防止被假冒等行為破壞品牌形象。有的公司在發展過程中，不注意保護自己的品牌，由此造成品牌經營的敗局。

冠正公司原是一家室內裝飾公司，其創始人方銘是一位很有商業頭腦和開拓精神的企業家。自公司設立以來，冠正公司在市場經濟的海洋中搏擊風雨，僅僅七八年的時間，就由一個室內裝飾公司發展成為集室內裝飾、房地產開發、互聯網和電腦軟件開發、科工商貿、文化于一體的集團公司。

經過考察方銘，又投資興辦了一家生產網球拍的子公司。網球拍試制出來后，方銘親自為它取了個名字：“拍派笑”，然后進行了商標和專利注冊?！芭呐尚Α本W球拍不久就進入了市場，它以過硬的質量和新穎的設計，一下子就贏得了人們的青睞，尤其是一些青春族的少男少女對它更是愛不釋手。

但是，沒過一年，在一些小商品批發市場中，就出現了粗制濫造的“拍派笑”。盡管樣式幾乎一模一樣，但是，球拍軟得一折就會斷，球拍網上的特制繩也變成了普通尼龍繩。如果拿去使用，用不上兩次就“報銷”了。

原來，這種“拍派笑”是一個叫程某的個體戶在地下作坊弄出來的，他所做的只是用了一個換頭術，即模仿“拍派笑”的樣式，盜用他人品牌而已，其實根本不是什么“拍派笑”。當有人把這一情況報告給方銘后，他一笑了之：“這玩意一看就是假的，哪能和我們的產品比！哪個蠢人會買它們！”

就是方銘這一句話使冠正公司并沒有對造假進行追究，結果，一時間假冒的劣質“拍派笑”充斥市場，數量之多以至人們把假當真，對真正的“拍派笑”的質量失去了信任。最終“拍派笑”在冠正公司堆積如山，滯壓幾年終于釀成了整個公司的敗局。

因此，為了公司的長久發展，在遇到假冒偽劣產品沖擊之時，公司應“該出手時就出手”，有力反擊，必要時可用法律手段來維權。

【管理大師箴言】

一般來說，私營公司忽視品牌保護的行為有：

①對假冒自己的產品商標行為不追究不制止，聽之任之。

②對假冒自己產品外觀包裝的行為不追究不制止，聽之任之。

③對假冒自己產品專利的行為不追究不制止，聽之任之。

④對假冒自己商號的行為不追究不制止，聽之任之。

⑤對假冒自己公司名義的行為不追究不制止，聽之任之。