推薦序二
得社群者得未來，知運營者贏天下
《社群運營》一書的出版，緣于我個人創(chuàng)辦的“營銷極客商學院”微信社群。
得知別號“酒界第一刀客”的好友智軍要以酣客的社群運營為藍本寫一本書，于是借助營銷極客商學院微信社群內(nèi)的資源，幫其對接了華章出版社的楊總。此書的出版，也是社群運營中連接產(chǎn)生的結(jié)果。
我們學習商業(yè)案例是為了借“智”。通過他人成功的案例，來為自己的商業(yè)活動提供經(jīng)驗，以期少走彎路。但大多數(shù)商業(yè)案例是順勢而成的，普遍存在以下問題：一是不能全景式展現(xiàn)案例背后真正成功的邏輯，寫的人不講道，學的人也只想學術(shù)；二是忽視了組織架構(gòu)和資源投入的對比，只一味強調(diào)結(jié)果；三是忽視了“時”與“變”，即很多案例僅適合案例發(fā)生時的外部環(huán)境，當外部環(huán)境發(fā)生變化時，之前成功的方法就不再管用了。
《社群運營》這本書，與當下正熱的微信社群這一“時”很貼合，如何運營好微信社群也正是大家比較關(guān)心的。
現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)歷了三次巨變。按照華為基本法起草人之一，人民大學EMBA教授包政先生的觀點，現(xiàn)代營銷同樣經(jīng)歷了三個階段：第一階段以福特為代表，追求銷量，追求市場規(guī)模，追求高市場份額，追求規(guī)模經(jīng)濟，以降價促銷為主要手段；第二階段以通用為代表，借助“深度分銷”強化商務(wù)活動中營銷職能的地位和作用，構(gòu)建與分銷商和零售商的一體化關(guān)系，有效地阻斷了競爭對手與市場的聯(lián)系；第三階段以豐田為代表，其特點為社區(qū)（社群）商務(wù)方式，豐田比通用更注重把商務(wù)活動的觸角向后延伸，從經(jīng)銷商、零售商，直至最終的消費者，他們使自己走進需求鏈，走進消費者的生活，在那里構(gòu)建“企業(yè)——消費者”的供求一體化關(guān)系。
現(xiàn)階段，“規(guī)模型”銷售方式仍然不會消亡；深度分銷方式雖然受到非常大的沖擊，但也不會完全被取代；而社群營銷是未來，還有很長的路要走。所以，目前的商務(wù)環(huán)境是“規(guī)模型”銷售方式、深度分銷、社群營銷并存，單一營銷渠道和方法，并不能保證企業(yè)的持續(xù)增長。但，不可否認的是，未來商務(wù)的重心都會偏向社群營銷。
社群營銷的理論指導(dǎo)是社會網(wǎng)絡(luò)。前幾天有篇出自福布斯網(wǎng)站的文章特別火。這篇文章從社會網(wǎng)絡(luò)的角度講，認為喬布斯的成功是因為他不混“小圈子”。而美國麻省理工大學可穿戴之父同樣用大數(shù)據(jù)得出結(jié)論，“屌絲”逆襲成高富帥要滿足的兩個條件，其中之一就是要混不同的圈子，構(gòu)建多元化的社交網(wǎng)絡(luò)。而國內(nèi)學者用社交網(wǎng)絡(luò)理論分析馬云的成功，結(jié)論是：他英語好，可以很早跟美國的精英連接；他身處民營經(jīng)濟發(fā)達的江浙地區(qū)；自身的經(jīng)歷，讓他跟不同年齡、不同階層的人都能連接。
所以我們研究社群營銷，除了學習最新的案例外，還要研究歷史學和社會網(wǎng)絡(luò)學。以蘋果公司為例。蘋果公司既有自建的直營中心，也有大量的合作經(jīng)銷商，同時還兼有社群營銷。著名的蘋果大學現(xiàn)任校長是喬布斯生前從耶魯大學管理學院挖來的社會網(wǎng)絡(luò)學宗師。所以在蘋果未來的戰(zhàn)略中，社群營銷的比重會逐漸增加。
社群營銷的重點首先在于種子用戶的質(zhì)量和數(shù)量，這取決于創(chuàng)始人的基因和他所擁有的資源；社群能否增長并持續(xù)不衰退，取決于種子用戶病毒式裂變帶來的人數(shù)增加；社群能否維持活躍，取決于獨有的社群文化——這種文化往往跟社群創(chuàng)始人的氣質(zhì)相關(guān)；最后，社群能否實現(xiàn)商業(yè)上的持續(xù)收益，本質(zhì)還在于能否滿足社群成員真正的需求，而不是通過銷售技巧賣給社群成員并不需要的產(chǎn)品。
《社群運營》一書很好地解讀了社群從建立之初到運營過程中的方方面面。此書的內(nèi)容，非常適合現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境。當然，限于行業(yè)和產(chǎn)品，也會有一定的不足，但是瑕不掩瑜。相信大多數(shù)讀者都可以從此書中得到未來做社群營銷的指導(dǎo)，至少，經(jīng)驗可借鑒，教訓可避免。
營銷極客商學院創(chuàng)始人/視界商學院聯(lián)合創(chuàng)始人/營銷極客
李東陽