3.7 如何吸引新客戶

3.7.1 讓客戶對本公司產品有良好的第一印象

如果客戶看到某產品，產生良好的第一印象，那么客戶當場購買的可能性很大。即使沒有當場購買，當他貨比三家后，如果沒有發現更讓他心動的，他會惦記著第一印象好的那家，回頭購買。

2003年我還只是一個普通白領，收入不高，我想買個MP3送家人，心理價位是500元。我到上海某電子市場挑選MP3，第一家店是Apple。店員向我展示新款iPod，我第一次見到如此美麗時尚的MP3，完全超出我對傳統MP3的印象，贊嘆不已。售價5000元，是我預算的10倍，我只能一邊贊東西好，一邊嘆太貴，等咱將來有錢了也買一個。

在Apple店里體驗了約20分鐘后，我再去看其他家的MP3。價格從300元至1000元的MP3非常多，我在第二家店里呆了2分鐘，在第三家店里呆了1分鐘。而后面的十幾家商店我都懶得進去，只是在門口看了幾秒鐘，覺得這些MP3都很土，連我這個從農村出來的人都覺得設計得太土了。

神不知鬼不覺地，我又回到了 Apple 店里，摸著那個讓我贊嘆又讓我嘆氣的 iPod。店員對我說：先生，你手上的是最新款 iPod，價格是很貴，但我們這里有5個月前的成熟產品，樣式差不多，只要2500元，性價比很高的。

我一看一試，果然差不多，只要2500元，真便宜啊，于是興沖沖地買了。

回到家里，興致過后，我就納悶了：我不是個愛慕奢侈品的人，怎么就買了個超過預算5倍的MP3呢？

我回憶了購買過程：當我第一眼看到iPod時，就被它的設計迷住了，iPod的形象已經存在我的腦子里面。當我再看其他的MP3時，簡直覺得“俗不可耐”。這就是iPod第一印象起的功效。

企業要努力讓產品具有區別于競爭對手的顯著優點。客戶看到或體驗到這些顯著優點時，會產生很好的第一印象，促使客戶很快下決心購買產品，他還會向其他潛在客戶炫耀、推薦這個產品。

良好的第一印象甚至會讓客戶原諒產品中的某些不嚴重的缺點（世上沒有完美無缺的產品），就如人們可以原諒美女有壞脾氣一樣。例如，Apple的產品，其顯著優點是“美麗時尚”，讓人看了心跳加速，心都被勾走了，就不在乎價格昂貴和其他各種小毛病了。

反之，如果客戶對產品的第一印象很差，那么客戶購買該產品的可能性很低（壟斷商品除外）。客戶心生厭惡，會快速離棄，去尋找更好的產品。如果賣方想規勸客戶繼續購買該產品，后續修復產品形象的代價很高，而且不見得成功。

2007年，曾經有個客戶公司的領導和我面談軟件研發管理之后，出于對我的信任，還沒有試用我公司的軟件產品就決定購買，讓我馬上派營銷人員來簽訂合同并當場培訓。這本是鐵板釘釘的買賣，卻被搞砸了。

營銷人員簽訂合同后，覺得可以放心了，于是就給客戶演示并培訓最新版本的功能。新版本尚未測試，有不少明顯的bug。營銷人員滔滔不絕地講解了1小時，每次遇到一個bug，他就說這是個很小的問題，幾分鐘就可以改好。

營銷人員回來后很自信地對我說：客戶覺得我們的管理方法和平臺很好，非常適合他們公司，合同已經簽訂，培訓服務也做了，很快就會付款的。

當天晚上客戶公司領導打電話給我，說員工們聽了培訓后，覺得管理方法挺好，但是產品很不成熟，有很多Bug，目前不能購買使用。雖然已經簽訂了購買合同，但是不能履行。

我向客戶道歉，不僅取消了合同，而且懇求客戶免費使用我們的產品。之后我經常派人去客戶公司交流，獲取改進意見。免費服務了一年之后，客戶被我們感動了，終于重新采購產品。這是我公司唯一一個修復產品形象成功的案例，代價很高，風險也很高。有了這次教訓后，我公司不再向客戶演示和發布未經嚴格測試的新版本。

事實上，大多數企業的產品相比于競爭對手而言沒有顯著的優點，難以讓客戶對產品產生很好的第一印象，因為出類拔萃的好產品畢竟是少數。普通老百姓買得最多的，也是普通的商品。

對于大多數創業不久的企業而言，雖然難以讓產品具備顯著的優點，不能讓客戶產生很好的第一印象。但是通過加強管理，可以使產品沒有明顯的缺點，不讓客戶對產品產生壞的第一印象。

做到這一點很重要，雖然產品不優秀，但是也不壞，客戶仍然可能采購該產品。這樣企業就能夠生存下來，才有機會不斷改進產品，使缺點越來越少，優點越來越多，之后客戶的第一印象也就越來越好。

3.7.2 讓客戶對本公司人員有良好的第一印象

當產品與競爭對手相比不分上下時，如果客戶對賣方人員（如營銷、研發、技術支持和客戶服務等）有良好的第一印象，那么客戶會傾向于購買這個公司的產品。

賣方人員的“服務態度、可信度、專業水平”是客戶第一印象的構成要素。這3方面是如何影響客戶呢？

1．服務態度

客戶選購商品時，不論最終是否購買，都希望有個愉悅的過程。越是高端的客戶，越在乎服務態度。

服務態度好到什么程度才能使客戶有良好的印象？這沒有標準，有一些常識可供參考：

賣方人員接待客戶時態度要熱情，不可明顯地以貌取人，對待大客戶和小客戶的態度要一致。服務精力要用在購買可能性大的目標客戶身上，如果發現當前客戶并無購買意愿，雖然內心失望，但不可瞬間變臉、冷落對方。如果客戶并無惡意，即使他說了一些不恰當的話，也不要反駁、嘲笑、諷刺客戶。記住客戶永遠是座上客。

企業（賣方）要用心改進服務態度，這不需要復雜技巧，無需付出多大成本，是件“邊際成本很低、邊際收益較高”的事情。

2．可信度

我們身處的社會并不純潔，坑蒙拐騙的事情常有發生。騙子的態度往往很好，容易騙取人的好感而使其上當。從古至今，不良商人干的壞事太多了，結果民間流傳“無商不奸、無奸不商”這句極端敵視商人的話，深深地烙在廣大消費者的心里。這句老話對中國商人具有極大的殺傷力，不知需要多少年才能給商人扶正形象。

當客戶和賣方人員初次接觸時，往往存有戒心，害怕上當受騙。客戶一旦察覺賣方人員說了假話，心里馬上就打退堂鼓，那么賣方態度再好也無用。

賣方人員適度地贊美自己的商品，引起客戶的興趣，這是情理之中的事情。但是過度地夸獎自己，效果會適得其反。客戶的智商并不低，如果他看出商品遠不如賣方說的那么好，客戶腦海里馬上會產生“吹牛、欺騙、忽悠”這個壞印象。

當客戶詢問這個產品比競爭對手好在哪里時，賣方人員切不可信口開河、過分貶低競爭對手。客戶或許會原諒賣方人員吹牛（一笑了之），但會厭惡亂說別人壞話。

當賣方人員說自己產品的好處、指出別人產品壞處時，一定要有真憑實據，可以讓客戶感知這是真的。只有讓客戶相信賣方人員說的話，好的服務態度才能夠產生好的印象。

3．專業水平

對于一些技術難度較高、實施過程比較復雜的商品，例如企業級軟件產品和研發項目，客戶很在乎賣方人員的專業水平。專業水平不夠高，意味著活干不好，失敗風險很高。

如果賣方人員的專業水平足夠高，客戶覺得把活交給他們比較放心，才可能簽訂合同開展后續工作。賣方人員的專業水平是硬功夫，服務態度只是錦上添花，專業水平比服務態度更加重要。

研發企業要注意：派到客戶現場做售前服務、需求分析、技術支持的人員，一定要具備合格的專業技能。如果客戶對賣方人員的專業水平失望或懷疑，會導致客戶不敢采購、不敢驗收、不敢付款。

3.7.3 提出有吸引力的售后服務承諾并兌現承諾

客戶在選購商品時有一些顧慮：當時無法檢驗商品的質量是否合格，也不能確定商品是否完全吻合自己的需求，擔心自己購買之后不滿意卻無法妥善處理。這種顧慮無疑會阻礙客戶購買商品。

賣方需提出有吸引力的售后服務承諾，以消除客戶的顧慮。例如，家電商場承諾：7天內無理由退貨，15天內無理由換貨。超出15天后，各種家電產品都包含一定時期的免費維修。

賣方提出有吸引力的承諾，這個很容易，難的是賣方“兌現承諾”。

家電商場常用醒目的大字承諾退貨、換貨，看起來很有吸引力，但卻隱含了一些苛刻的限制條件，例如“包裝完好無損，產品未經使用”。令人惱火的是這些限制條件用小字寫，客戶一般都不會注意這些細節。

等到客戶真的去退貨、換貨時，賣方會因不符合“包裝完好無損，產品未經使用”條件而拒絕。經常導致買賣雙方吵架。

我自己作為消費者就有很多次“退貨、換貨”的經歷，都是些知名的商場，有些很痛快地兌現承諾，有些則找借口逃避。我分析總結了如下規律：

（1）如果“商場管理方”和“商品銷售者”屬于同一家企業，則容易兌現承諾。

例如，宜家家居，管理方是宜家自己人，而銷售人員和產品也都是宜家自己的。管理方和銷售者都共同遵循本公司制定的規章制度，包括提出承諾和兌現承諾。

我到宜家家居去退貨、換貨，只要出示發票即可，客服人員不會刁難你，甚至都不檢查物品，從來沒有發生過爭吵。這讓消費者很舒心。

（2）如果“商場管理方”和“商品銷售者”不屬于同一家企業，二者利益不一致，前者提出的承諾，后者很可能不愿意兌現承諾（不愿意承擔損失）。國內大多數家電商場和家居用品商場都存在這種問題，很容易引發爭吵。

如果“商場管理方”很強勢，而且真心維護消費者利益，那么“商品銷售者”也會兌現承諾，因為不敢得罪商場管理方。

上海八佰伴商場是很好的例子，我多次看到八佰伴客服人員幫助消費者解決問題。

我曾經一時沖動在八佰伴買了昂貴的珠寶首飾，由于不合需求去退貨。按商場規定，珠寶若無質量問題是不能退的，銷售員依據這個規定不愿意退貨。我找商場客服經理來調解。客服經理花了半個小時，曉之以理、動之以情，勸說了珠寶店的多個相關人員，終于幫我退了珠寶。讓我很感動。

八佰伴客服經理對我說：如果商品的確存在質量問題，那我有權決定退貨，銷售者無條件服從。如果不是質量問題，也沒有顯然的退貨理由（例如客戶買后不喜歡），我們也會勸說銷售者同意退貨或換貨。

中國目前沒有真正的無理由退貨，法律法規僅僅保護消費者的基本權益，而不能保證消費者滿意。我們的職責就是要解決“法律法規”之外的矛盾，努力使消費者獲得更高程度的滿意。

宜家家居和八佰伴都是“提出有吸引力的售后服務承諾并且兌現承諾”的典范，消費者無后顧之憂，才會放心去購買，成為忠實客戶，此舉讓賣方大大增加了銷售收入。即使商品價格比其他地方貴一些，仍然是客戶滿堂，甚至人山人海。你看我都主動在書上贊揚、宣傳這些好商場。

正如我公司軟件產品“集成化研發管理平臺MainSoft”的售后服務承諾如下：

（1）一年免費維護和升級。

（2）凡是軟件產品缺陷，永久無條件解決，免費升級。

（3）客戶購買之后提出各種各樣的問題和需求，經我公司受理分析后，提煉出共性需求，和客戶商定合適的解決方案。我方開發完成后，免費為客戶升級。

上述承諾（1）和（2），大多數軟件公司都做得到。第（3）項承諾最有吸引力的，客戶無需額外花錢搞個性化開發，而開發方也不會陷入個性化開發。

若要兌現第（3）項承諾，要求軟件公司具備較高的專業水平，要有本事提煉出共性需求和合適的解決方案，否則自己會被無窮多的客戶問題需求淹沒了。

我公司最近四年受理了約4000條客戶問題需求，其中80％被我們提煉成為共性需求，開發成為通用功能，為客戶免費升級，給雙方都帶來了好處。而剩余20％非常個性化、目前無法轉化成為共性需求的東西，我們陳述利弊，說服客戶放棄。

有些時候客戶代表會鄭重其事地對我說：“林老師，這幾個需求是我們領導提出的，你們一定要這樣做，其他人的需求可以往后延一延”。

我說：“不管是老板還是員工提出的問題需求，我們都一視同仁，都要經過我們分析。凡是共性需求，我們都免費開發、升級。凡是個性需求，即使付錢我們也不做”。

客戶代表聽了一聲驚嘆：“你們真牛，還敢這樣對待客戶。要是我們公司能夠這樣說服客戶就好了”。

實踐證明，只要我們誠心幫助客戶解決問題，給出共贏的方案，客戶（不論是老板還是員工）都不會無理取鬧。