3.5 目標客戶群體

把商品賣給人，卻不知道究竟賣給什么特征的人，那么從中國13 億人口、全球60 億人口中找到真正購買這個商品的那一小撮人，代價實在太高了。

顯然誰都沒有能力讓全國人民或全人類購買自己的商品，只能賣給一部分人，這一部分人的集合就叫“目標客戶群體”。目標客戶群體對應一個細分市場。

企業在開發產品之前，就要識別出該產品的目標客戶群體，否則是盲目開發。在研制和銷售過程中，還要根據目標客戶群體的“特征”不斷改進產品功能和營銷手段，而不能完全基于企業歷史原因和人員興趣來做產品和賣產品，否則既做不好，也賣不好。

沒有經驗教訓的創業者，極容易被自己虛構出來的美好前景所迷惑。

1997年，我在浙江大學讀博士學位，研究方向是計算機圖形學，出于專業原因和興趣愛好，我想研制三維窗口系統。基于這個三維窗口系統開發的應用軟件都具有真實感光照明和三維漫游功能，這可比傳統的Windows二維應用軟件美妙多了。我想象，所有用電腦的人都應該喜歡三維窗口，這個市場真是無比巨大。

曾有個大學化學老師看到我的軟件演示，激動得很，說如果用三維技術來展示原子和分子的運動，這對教學和科研都很有價值。我說等我把三維窗口系統做好了，以后即使不懂計算機圖形學的人例如他的研究生，只要稍加培訓，就很容易地開發出三維應用軟件。

我把創業設想在報紙上一宣傳，馬上有人來投資，于是我在1998年初創辦了第一個公司。公司埋頭開發了將近一年時間，我向一些企業客戶演示各種三維效果，說可以很方便地把他們的應用軟件變成三維的，除了得到一些禮節性的掌聲，卻沒有一個人真正購買。不到一年時間，公司就用完了資金，沒有賺到一分錢，就倒閉了。

公司倒閉之后，我才意識到真正的目標客戶群體是“從事科研工作、對三維技術在該領域應用感興趣的老師和研究生”。他們的共同特征是“差錢”，即使不差錢也不會“花錢”買我的軟件技術。這樣的事情只能當公益事務來做。如果早知如此，何必當初開公司呢！

十多年前的創業失敗，害得我到現在還經常做惡夢，夢見自己深陷于頻臨倒閉的公司，被投資方追債，自己四處借錢還債，如驚弓之鳥。驚醒之后，好一會兒才意識到自己目前的公司還活著，已經有數百家企業客戶購買了我們的產品。可又擔心那是假的，不放心啊，總是要默數著客戶的名稱才能睡著。

隨著商品的改進，原有的目標客戶群體也會發生相應的改變。所以商品和目標客戶群體之間不是靜態對應的，而是動態演進的，如圖3-1所示。

人是很復雜的，想搞清楚人究竟“喜歡什么而且還愿意花錢購買”是件困難的事情，但是一定要做這項研究。企業在研究目標客戶群體的特征時，至少要考慮如下因素：

（1）典型的購買者是誰？他們的購買目的是什么？購買力如何？迫切性如何？

（2）典型的使用者是誰？這個商品對他們產生什么使用價值？他們對功能和使用方式有什么喜好和厭惡？

（3）典型的影響者是誰？他們對商品有什么見解？他們是如何影響購買者和使用者的？影響力有多大？

如果一個企業沒有能力識別目標客戶群體的特征，只是把客戶當成泛泛而談的人，那還不如轉行做別的生意。

目標客戶群體可進一步劃分為“大客戶”和“小客戶”。實踐發現，企業的所有客戶中，有20％的客戶產生了80％的效益，而80％的客戶產生了20％的收益。前者叫“大客戶”，后者叫“小客戶”。

由于大客戶產生的效益明顯高于小客戶，大多數企業都會區別對待“大客戶”和“小客戶”。例如，銀行的小客戶在大廳里面排隊，而大客戶則有專門的接待室。

軟件企業對待“大客戶”和“小客戶”時，所售軟件產品的功能多少和服務內容多少是有區別的，但是軟件產品的品質應當是相同的，服務態度也應當是相同的。絕不可以因對方是“小”客戶，就對他愛理不理，或賣次品給他。

有個IT企業的總裁看了這篇文章之后，補充了他的見解：

在設法贏得客戶之前，更加重要的事情是“選擇和確定細分市場，搞清楚目標客戶群體的特征和需求”。

企業在營銷方面最大的問題不是沒有能力搞定客戶，而是沒有精準的細分市場。導致產品研發目標不清晰，推向市場的產品不合客戶需求，浪費了大量的人力、財力和時間。即使公司的銷售能力很強，也無濟于事，就如怎么努力也不能把狗糧賣給人吃一樣。