成功的銷(xiāo)售都是從吸引消費(fèi)者注意力開(kāi)始的。消費(fèi)者的心理活動(dòng)宛如流動(dòng)的小溪，復(fù)雜并時(shí)刻不停地變化，怎樣才能吸引消費(fèi)者的注意？運(yùn)用刺激感強(qiáng)烈的物體、體積巨大的物體、運(yùn)動(dòng)的物體和顏色鮮艷的東西會(huì)幫你更好地達(dá)到目的。

上一講將消費(fèi)者的心理活動(dòng)比作一條內(nèi)容復(fù)雜的流動(dòng)小溪。這一講將描述和解釋這條流動(dòng)的小溪。為了更好地達(dá)到這一目的，我們從橫截面上將小溪分成了幾個(gè)不同階段，然后在心理學(xué)顯微鏡下仔細(xì)查看每個(gè)階段的內(nèi)容。

心理活動(dòng)小溪的第一個(gè)階段是如何引起注意。吸引消費(fèi)者的注意，可以說(shuō)是推銷(xiāo)員的第一要?jiǎng)?wù)。通常情況下，完成這一步非常困難。因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常沉浸在自己的世界里，思考著與他們的生活息息相關(guān)的問(wèn)題，這種情況下他們的心理活動(dòng)小溪緩慢又平靜。因此，試圖將一件新東西，甚至是國(guó)外產(chǎn)品的形象和概念投遞到消費(fèi)者心中，打斷他心理活動(dòng)小溪自然的流速，對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)是非常困難的。推銷(xiāo)員必須把那件商品的概念或形象準(zhǔn)確地插入消費(fèi)者心理活動(dòng)的小溪中，而不是讓它們滯留在岸邊，否則消費(fèi)者根本注意不到那些商品。

推銷(xiāo)員達(dá)到上面目標(biāo)的難易程度，很大程度上取決于消費(fèi)者當(dāng)時(shí)思考問(wèn)題的投入程度和他思考問(wèn)題的內(nèi)容。比如，當(dāng)他們無(wú)所事事地坐在公交車(chē)上，目光從一塊廣告片游離到另一塊上時(shí)，他們心理活動(dòng)的小溪流速緩慢。這種情況下，推銷(xiāo)員很容易吸引他們的注意力。

還有一種情況，當(dāng)消費(fèi)者在股票市場(chǎng)里準(zhǔn)備交易，或觀看一場(chǎng)激烈的球賽時(shí)，他們心理活動(dòng)的小溪會(huì)澎湃洶涌。這些情況下，消費(fèi)者很難被其他東西吸引。比上述情況更難吸引消費(fèi)者注意力的是：商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)充滿了陌生感。此時(shí)，推銷(xiāo)員需要在推銷(xiāo)前進(jìn)行必要的解釋?zhuān)瓜M(fèi)者認(rèn)知接受這種商品。這一點(diǎn)將在后面的章節(jié)中詳細(xì)講到。

不過(guò)，無(wú)論有多少困難，成功的銷(xiāo)售都必須從吸引注意力開(kāi)始的。所以，我們要學(xué)習(xí)一些吸引消費(fèi)者注意的小技巧。

沒(méi)有一種方法可以對(duì)付所有不同流速的心理活動(dòng)小溪，或適用于所有商品和廣告的推銷(xiāo)。但是，有些因素的使用被證明在吸引消費(fèi)者注意力上非常有效。

強(qiáng)烈刺激

第一個(gè)有效因素就是強(qiáng)烈刺激。通常來(lái)說(shuō)，人類(lèi)對(duì)具有強(qiáng)烈刺激感的物體感覺(jué)敏感，例如：明亮的光線、嘈雜的聲音、強(qiáng)烈的味道、巨大的壓力、極端的問(wèn)題，以及尖銳的疼痛等。

在探知這個(gè)因素作用的機(jī)理和來(lái)源之前，必須清楚地知道為什么具有強(qiáng)烈刺激性質(zhì)的物體會(huì)吸引我們的注意力。從歷史視角看，我們可以假設(shè)人類(lèi)個(gè)體身上遺傳了人類(lèi)代代相傳的一些共性，即人類(lèi)的祖先們?yōu)榱诉m應(yīng)特定環(huán)境條件產(chǎn)生的能力或行動(dòng)傾向。

人類(lèi)對(duì)那些會(huì)影響他們生活水平或健康水平產(chǎn)生的因素一直很關(guān)注，比如，強(qiáng)烈的光線讓他們睜不開(kāi)眼睛，巨大的嘈雜聲可能會(huì)撕裂他們的鼓膜。對(duì)這些因素反應(yīng)遲鈍的個(gè)體一定會(huì)受傷或被殺害，所以，對(duì)刺激性強(qiáng)烈的物體保持警惕意味著延長(zhǎng)壽命。于是，這種對(duì)具有強(qiáng)烈刺激感的物體保持注意力的習(xí)慣深入每個(gè)人的骨髓，并代代相傳。

消費(fèi)者的很多習(xí)慣可以說(shuō)也來(lái)自遺傳特征。在下一階段中，我們要用一講的篇幅討論這個(gè)問(wèn)題。所以現(xiàn)在先把這個(gè)問(wèn)題放到一邊。這一講只討論為什么某些特定的物體非常容易吸引消費(fèi)者的注意力。

這個(gè)規(guī)律告訴我們一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心理活動(dòng)河流的訣竅：在消費(fèi)者面前擺放一種可以給他們帶來(lái)強(qiáng)烈刺激感的商品。古時(shí)候，城鎮(zhèn)通常會(huì)使用鈴鐺通知居民集合，魚(yú)販們用喇叭吸引顧客的注意力。現(xiàn)在，廣告人員則采用會(huì)尖叫的廣告牌來(lái)替代。

大概是因?yàn)榫哂袕?qiáng)烈刺激感的物體往往給人粗俗的感覺(jué)，喜歡使用個(gè)人風(fēng)格推銷(xiāo)的推銷(xiāo)員很少利用這些東西吸引他們的潛在客戶(hù)。但如果推銷(xiāo)員能夠?qū)⒋碳び玫脙?yōu)雅又不具有侵害性，就會(huì)大大提高吸引潛在客戶(hù)的注意力的概率。

廣度

第二個(gè)吸引消費(fèi)者注意力的因素是廣度，也就是常說(shuō)的體積、大小和重量。消費(fèi)者的注意力很容易被巨大的物體吸引。當(dāng)人們沉浸在自己的思緒中時(shí)，很容易忽視周?chē)芜^(guò)的小物體，但對(duì)體積大的物體就不同了。一輛在鄉(xiāng)村公路上行駛的汽車(chē)很難忽視路邊豎立起來(lái)的巨大廣告牌。散步的行人也很難忽視矗立在路邊、直指天空的巨大廣告牌。

除了通過(guò)刺激感官吸引注意力這種作用外，物體龐大的體積還有另一種作用。消費(fèi)者非常容易將商品質(zhì)量的優(yōu)劣和它體積的大小等同起來(lái)，認(rèn)為巨大的體積與好質(zhì)量之間存在著必然聯(lián)系，看到開(kāi)著大車(chē)、帶著大鉆戒的人就判斷他是富人。美國(guó)人就是這樣，經(jīng)常被巨大感迷惑。他們將巨大等同于優(yōu)秀，認(rèn)為美國(guó)是世界上最了不起的國(guó)家。典型的美國(guó)城市會(huì)夸耀它們巨大的面積和長(zhǎng)長(zhǎng)的馬路，有時(shí)甚至還會(huì)夸耀它們?yōu)楦倪M(jìn)公眾的生活環(huán)境而背負(fù)的巨額債務(wù)。

追求巨大感還包含著另一種心理動(dòng)機(jī)。看到一個(gè)相對(duì)較大的物體時(shí)，人們傾向于認(rèn)為它比實(shí)際看到的要大。人們習(xí)慣夸大物體的大小、體積和重量，比如描述一顆鉆石時(shí)，有人會(huì)說(shuō)“它像鴿子蛋一樣大”。

人類(lèi)的這種習(xí)慣可能不太切合實(shí)際，但它確實(shí)是人類(lèi)天性的一部分。想影響他人思想的人需要把人類(lèi)的這一天性納入考慮范圍。可以利用人類(lèi)為什么會(huì)被刺激感強(qiáng)烈的物體所吸引這一思路，來(lái)解釋為什么人類(lèi)傾向于注意體積巨大的物體。其實(shí)，人類(lèi)的這種天性是一種維持生存的理智選擇（也許是本能）。遠(yuǎn)古人類(lèi)為了確保能在致命的攻擊發(fā)生前逃跑，必須時(shí)刻注意周?chē)欠駮?huì)突然出現(xiàn)比自己體積大的物體。

無(wú)論這個(gè)容易被巨大物體吸引的習(xí)慣來(lái)自哪里，對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)都有很大的借鑒作用。人類(lèi)的這個(gè)傾向告訴推銷(xiāo)員，他可以通過(guò)擴(kuò)大面積或體積的方法增加銷(xiāo)售的成功率。下面這則成功銷(xiāo)售的例子給我們做出了良好的榜樣。“世界上再也沒(méi)有一個(gè)人比小威廉·瑞格里更懂得‘大’廣告的作用了。早在20世紀(jì)20年代時(shí)，他就花費(fèi)了2000萬(wàn)美元在世界范圍內(nèi)用八種語(yǔ)言打響了他的‘廣告戰(zhàn)’。”

“在他天文數(shù)字的合同下，全美6200條街道、地鐵、運(yùn)行的電車(chē)車(chē)廂上都掛上了他的廣告牌。連紐約時(shí)代廣場(chǎng)上空也掛著他的耀眼廣告牌，僅這一項(xiàng)廣告，瑞格里每年就需要支付10.4萬(wàn)美元。”

“他收集了全國(guó)的電話號(hào)碼簿，并給上面列出的150萬(wàn)用戶(hù)每家郵寄了4片樣品口香糖。幾年后，他又做了相同的營(yíng)銷(xiāo)，這一次他郵寄口香糖的家庭數(shù)達(dá)到了700萬(wàn)戶(hù)。這一年，他在廣告上的投入超過(guò)了350萬(wàn)美元。”

他利用“大廣告”成功銷(xiāo)售的例子給后來(lái)的廣告人很多啟示。此后，廣告業(yè)的迅猛發(fā)展總體上展現(xiàn)了利用大幅廣告吸引消費(fèi)者的策略，這類(lèi)廣告的數(shù)量迅猛上升。

變化

吸引注意力的第三個(gè)因素是變化。變化在吸引注意力上往往出奇制勝。變化可以是任何內(nèi)容形式的變化，比如：強(qiáng)度的強(qiáng)弱變化，大小變化，或者刺激來(lái)源變化。可以通過(guò)日常生活中的事情來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：只有當(dāng)時(shí)鐘停止時(shí)，我們才會(huì)注意到它曾經(jīng)走過(guò)。