我們將垂直方向的直線用一條窄窄的紙條遮起來，再將書舉起放置在20英尺外。以水平方向的直線作為基準，在遮住垂直方向直線的紙條上畫一條你認為與水平方向直線等長的豎直方向直線（千萬不要因為你知道水平方向直線看起來比豎直方向直線短的“誤差心理現象”，而故意畫短豎直方向的直線）。

放下書，用尺子測量你剛畫好的直線長度，你會發現，這條直線可能比水平方向的直線長4英寸；據此我們可以得到以下結論，在你眼中，水平方向的直線比豎直方向的直線要短。還可以通過這兩條直線的長度差，得出你在這種情景下的一般判斷誤差數字。但是，僅僅一次的觀察還不足以支持我們得到的結論?？茖W的研究方法中，很難根據一次觀察就得出結論，我們必須進行多次觀察實驗。遮住你剛才畫的直線，再畫一條，然后再遮住畫好的第二條，再畫更多這樣的直線。這樣重復操作，直到畫滿10條為止。

用尺子測量每一條直線的長度，并記錄下數據，然后將這些數字匯總，算出它們的平均數。這些結果長度用厘米表示。將一條10厘米（4英寸）長的水平直線作為標準，其余的10條直線長度情況如下：

從平均數我們可以看出，水平直線的長度和豎直直線的長度存在1.67厘米左右的誤差。從這10個實驗所得的數據中，我們可以得到一個結論：當一條長度為10厘米的直線從水平位置變化到豎直位置時，它的長度在人眼中會縮短到8.33厘米。

這是一個典型的心理學實驗，在以下幾點上符合科學實驗思想：

1.在排除其他干擾因素的前提下，我們做了一次觀察。

2.在確保外界條件沒有發生任何變化的情況下，我們重復了這次觀察，實驗操作和測量手段與第一次無異。其他研究者如果依據我們的實驗步驟和方法，也可以得到相同結果。

3.控制實驗變量，確保每次只關注影響直線長短變化的一個變量，比如，直線的位置和直線長短的關系。一次實驗只關注這一個變量對實驗結果的影響，對其他諸如直線寬度和油墨亮度等可能因素變化不予考慮。

4.再改變實驗中的一個變量進行觀察，比如將水平直線傾斜30度后，然后再傾斜60度……這樣做可以得到多種不同情景下的觀察結果。

5.最后，用數字形式表述實驗結果。

這種實證（科學）方法，可以通過三種不同形式應用到銷售問題上：

1.“收集反饋數據法”：一場營銷活動開始之前，可以先模擬設置不同環境和條件，收集各種不同條件下得到的數據，然后根據數據測算每種因素改變對營銷效果的影響。通過對連續不斷改變條件得出數據的觀察和比較，可以判斷出哪一種營銷方式最有效。希瑞爾使用這個方法在廣告營銷上做出了非常好的榜樣。

雖然“收集反饋數據法”非常有用，但它的使用條件非常苛刻，所以操作起來有點困難。消費者對眾多銷售媒介，比如廣告牌、車載廣告的反應很難測量。另外，影響營銷成功與否的因素相互交織，復雜多變，很難區分哪些因素起到了哪些作用，或者判斷哪個因素導致了哪些現象的出現。而且，使用這個方法，人力物力花費不菲。雖然這個方法可以提供很多有效信息，但它很難單獨使用或在大范圍面積內廣泛推行。

2.“實驗室法”：它是上述“收集反饋數據法”的代替方法。與前者的“實戰”不同，這個方法是在實驗室中進行的。研究人員在實驗室中模擬現實市場環境，選擇典型的潛在消費者作為實驗對象。在實驗過程中，細心地收集他們反應的數據。這種方法可以對某些將要大規模推廣的銷售方法的有效性做一個前期測試。

這種方法看起來似乎很容易操作，運用它很多銷售問題都會迎刃而解，特別是檢測那些刊登在出版物上的廣告有效性問題。請讀者設想一種情況，假如我們要設計一則廣告，那么我們要解決的第一個問題是：大寫字體和小寫字體，哪個會更吸引消費者眼球呢？

為了解決這個問題，我們需要走進心理學實驗室。將準備好的大寫字體標題和小寫字體標題一起放在視覺記憶測試鏡前，然后記錄下人們閱讀兩種不同標題的速度。把這些結果數據記錄在表格中，然后再檢驗一次結果，最后就可以知道哪一種字體更符合人類閱讀習慣了。

很多與廣告和心理學相關的圖書中都使用過這種方法。如此廣泛的應用，證明了這種方法適合于解決許多與銷售相關的問題。但這種方法也不是完美無缺的，當實驗室模擬環境過于理想化時，它就會“失效”。

3.還有很多研究銷售問題的科學方法。如果上述兩種方法都不適用，或者想通過其他信息證實我們的結論，可以從另一個角度出發，設計新的實驗方法。

在設計新實驗時，一定要將實驗目的時刻牢記于心。在著手做某件事情前，一定要先找到一個最科學、最精確，也最有效的途徑或方法。如果通過市場調查法和實驗室法都無法找到那種“最優”的方法，還可以求助曾經遇到過類似問題的推銷員。通過分析和研究他們的解決方法，也許就知道自己該怎么做了。

如何獲知他們的經驗呢？如果直接詢問，可能會因為意見不一致產生爭端或對他們經歷的真實性產生懷疑的問題。而且，我們尋求的是科學的解決方法，所以我們需要的不僅僅是意見，更多的是數據。怎樣才能把他人的經驗用嚴謹科學的數字表達出來呢？

解決這些問題的答案是：“歷史研究法”。也就是審視過去那些推銷員的所做作為，仔細觀察他們在解決我們現在面對的這些問題時，使用的方法。

從“歷史的”角度思考這個問題，將會有更多問題需要弄清楚，比如：在歷史范圍內，在標題中使用大寫字體是不是一直比使用小寫字體好？可以通過查詢一段時間內的報紙或雜志資料，弄清楚小寫字體的標題占所有標題的百分比的方式，得到這個問題的答案。有研究人員曾做過這樣的研究，結果如下：近年來，廣告制作者越來越傾向于使用小寫字體的標題。

還有一個使用“歷史研究法”的例子：一些公司想要設計一個挑選最優秀的推銷員的方法，他們創立了一個聯合辦公室來承擔這份工作。辦公室把每個公司的情況制成表格，然后將結果分組，最后利用這些結果的規律，設計了一個可以幫助他們挑選最合適的銷售員的系統。

使用“歷史研究法”，需要先建立以下幾個假設：

1.一個習慣如果經受了時間考驗，仍未被歷史淘汰，它一定有其存在的價值。假設有的公司因為沒有遵循這樣的習慣而導致收益下降，最后不得不放棄廣告宣傳，而另一些公司還在繼續堅持打廣告。這樣不同的經歷使這些公司能夠區分開有價值的行動和無價值的行動，然后他們會摒棄無用的行動，只采取有用的措施。

假定推銷員并不是因為發現需求，而有意做出那些改變的。事實上，他們是不斷地從錯誤和教訓中跌倒、爬起，再繼續前進。比如，他們經過一系列的實驗觀察之后，才發現用小寫字體比用大寫字體書寫標題更合適。

我們可以將現代銷售實踐看作無意識不斷進步的產物。在對現代社會消費者注意力的爭奪戰中，只有具有給心理帶來沖擊感和舒適感特性的商品才能留存下來。這一情況從某個方面證明了經濟學中的“物種選擇”。

2.使用“歷史研究法”的第二個假設是：推銷員會從他們前輩的案例中學習。他們會借鑒前人經歷中好的部分，避免以后可能發生的錯誤，節約資源。

另外，我們還假設，通過學習過去的經驗，我們可以明白那些用過的方法中有哪些現在依然有效，哪些已經被歷史淘汰，這樣我們就可以修改自己的行為，最終找到一條合適的成功捷徑。

當然，歷史學研究方法不是解決一切銷售問題的“靈藥”。我們堅持使用它，是因為它是一種科學的研究方法，通過應用這種方法得到的結論和通過使用其他方法得到的結論具有一致性。

事實上，以上三種方法，沒有哪一種可以獨自完全解決銷售中的所有問題。它們中的每一種都可以從不同的角度，幫我們看清這些龐大問題中的一部分。在解決某個特定問題時，某種方法可能比另一種方法更適合；在另一些情況下，兩種或三種方法都非常適用。通過一種方法得到的結果，在其他兩種方法中都可以得到證實。

經過以上閱讀，讀者們會發現，心理學問題的研究過程沒有任何一點哄騙或蠱惑人的嫌疑，它和催眠游戲沒有一點相同。相比之下，心理學更像一件實驗設備或一種數理表格圖畫。心理學家們總是卷起袖子，拿著尺子在廣告印刷室、工廠、市場等場所，不斷測量和觀察，走在與消費者打交道的第一線。

在用心理學方法研究銷售問題時，必須牢記以科學實驗方法做指導，避免做出模糊或經由閉門造車得出的草率結論。發表結論時，一定要確保它有實驗得出的堅實數據作為支撐。在缺乏數據時，可以詳細陳述自己每一步的想法，來努力確保結論正確。在給出意見時，一定要將前因后果述說清楚。雖然這樣做無法達到讀者要求的簡潔和直接，甚至還有些迂腐和教條主義，但詳細陳述因由，會讓讀者對本書的主要觀點印象深刻，比如，在用心理學研究銷售問題時，必須使用嚴格的科學實驗方法。

經驗法則與科學心理學

在快速通覽完科學方法的研究步驟和解決方法的問題后，我們可以說：“我們知道什么是科學方法了?！笨茖W最純粹的目的就是發現知識（英語中“科學”一詞最初來源于拉丁語“scientia”，意思是“科學”）。科學的這種特性使得科學的商業心理學知識與即將介紹的來自商人自身經驗的非科學心理學知識有了本質上的區別。

但是不得不承認，成功的商人在經商過程中的確使用了心理學知識。他們對消費者行為的解釋和描述，經常一針見血。他們使用的方法與用科學方法研究心理學有哪些方面的不同呢？

1.他們的經驗都局限于個人。雖然他們對人類行為的揣摩和解釋都很有價值，但那些解釋都僅局限于他們的個人經歷之內，不能代表所有的情況。相比之下，科學心理學中的結論則是從很多人（理論上無窮多人）的經歷中抽象總結而來，且具有廣泛的代表性。

2.他們的心理學大多是模糊的經驗總結。這些總結中闡述的道理大多只適用于特定環境，而科學心理學則適用于多種情景。

3.來自經驗規律的心理學需要長時間的積累，單調又昂貴。而科學心理學作為大學講授的課程之一，學習起來方便簡單。商人們都知曉這一點，所以送他們的孩子到大學學習科學心理學。

4.經驗規律不成系統、混亂無序，而科學心理學則有完整的體系和排布順序。

5.非科學心理學的結論很多時候都不準確，雖然它們包含一些道理，但作為科學來講，它們非常不精確。相比之下，科學心理學則以數學精確縝密的視角闡述問題。

小結

在前言里，我們定義了什么是本書所講的用心理學方法思考銷售問題。為了使本書內容生動活潑，我們將心理活動比作一條源源不斷流動的小溪。

我們首先將心理活動劃分為六個階段，然后對不同階段進行橫截面分析，并對每個橫截面包含的內容，即某一時刻消費者心中所想的事情進行研究。在研究中，我們沒有受神秘主義思想的影響，而是使用嚴密的科學方法。這樣我們才能拋棄模糊的經驗規律，進而接受被證明過的科學心理學結論作為我們商業營銷的指導。