銷售其實就是兩個互換經濟物品的人之間發生的心理互動，是一場心理戰爭。要想成功地賣出產品，就必須洞察消費者的內心，然后投其所好。猜不透消費者內心的推銷員，往往會以失敗告終。因此，出色的推銷員，必須懂點心理學。

出色的推銷員，必須懂點心理學知識

銷售其實就是兩個互換經濟物品的人之間發生的心理互動，這個互動不僅包括推銷員的一系列心理活動變化，也包括消費者的心理活動改變。推銷員在其銷售心理的指導下會做出某些特定的行為，來引起消費者心理和行動上的回應。

推銷員的銷售行為可以是下面這幾種形式的：商品擺設、言語形容、圖片，或是友好地遞出一支香煙。同樣，消費者的回復行為也可以多種多樣：走進商店買一包擺放在櫥窗里的糖果、從口袋里掏錢、索要一份目錄，或者只選購購物清單上的物品。

從這些不同行為中，我們可以辨認出一些銷售方式，比如廣告、櫥窗展示、銷售傳單，或風格獨特的個人推銷。雖然這些不同銷售方式有各自不同的方法和問題，但目標是一致的：促使消費者決定購買商品。任何一位想獲得成功的推銷員，都必須研究消費者的想法，學會站在心理學的角度思考問題。

心理活動宛如流動的小溪

在討論消費者心理時，可以借用一個比喻，即消費者的心理過程宛如一條潺潺流動的小溪。這條流淌在每個人心中的小溪由認識、知覺、感覺、意志和行動組成。心理活動具有兩個特征：

1.心理活動是時刻不停變化著的，永遠不會處于靜止狀態。不斷涌出的新想法會淹沒替代前一秒出現的舊想法。消費者購物時的心理活動是知覺、感覺和意志共同作用的結果，從購物開始到結束，他的整個心理活動過程就像一條流動的小溪，不斷地改變。

2.心理活動很復雜。它不是可以隨便對付的簡單物體，而是一個充滿力量的獨特生命體。本書的任務就是描述這個生命體。將它攤開放置在心理學的顯微鏡下，仔細剖析理解它的每一部分特性。我們將從縱向和橫向兩個維度分析它。首先，我們將心理活動劃分為許多階段，再一個個單獨分析，然后再對每個階段的重要觀點進行橫向解釋分析。

銷售不同階段中的心理活動

購物行為發生時，消費者的心理活動過程可分為6個階段：

1.注意目標

2.引起興趣

3.產生購買欲望

4.信任

5.決定購買

6.滿足

消費者購物的心理活動變化，不是每次都必須嚴格歷經以上6個階段。比如，信任有時候可以產生在購買欲望之前，甚至在興趣出現之前就存在了。引起興趣有時候可以和注意目標同時發生。

總的來說，以上給出的消費者購物心理活動變化的排序，幾乎在每種現實情況中都有發生，特別是消費者第一次購買某件物品時。

我們還發現，每個階段持續的時間長度是不同的。最初的注意目標階段可能只維持一小會兒，然后就迅速被引起興趣階段吞并或取代了。接下來，引起興趣階段可能維系一個小時。另外，每個階段持續時間的長短，在不同情況下，也不盡相同。不同情境中，引起興趣階段的時長，可能是一分鐘、一個小時、一天甚至是一年。

消費心理橫截面分析

雖然我們把心理活動比作一條潺潺流動、永不停歇的小溪，但有些時候我們不得不假想它有暫時停滯的一刻。在心理活動的某些重要階段，需要人為地讓這條小溪流速緩慢下來，因為只有這樣，才能從橫截面上仔細觀察它。

嚴格地說，我們無法讓心理活動的小溪停止流動，或畫一幅內容細節詳盡的示意圖。盡管如此，我們還是要使用這樣的假設，因為它們可以讓我們的解釋更清晰，也更容易被理解和接受。

雖然本書致力于從心理學角度思考問題，但并不意味著與銷售有關的問題都是心理學問題。因為，道德問題和經濟問題對銷售也有很大影響。所以，在開始用心理學分析銷售前，必須首先弄清楚以上那些問題和銷售之間的關系。

從道德角度思考銷售問題時，我們的關注點是在經濟物品的交換過程中，參與者的行為道德與否。我們會提出這樣的疑問：這個價格合理嗎？這種商品物有所值嗎？在銷售過程中，我們有沒有顧及其他競爭對手的合法權利進行公平銷售？銷售中的這些道德問題在考慮社會福利問題時非常重要。近年來看到世界范圍內商界道德水平提高，非常令人高興，做出這一判斷的證據，將在本書后面的一些章節中提到。

從經濟角度審視銷售問題時，我們可能會提出另一些問題：哪些進貨渠道可以考慮？哪些代理機構存在于消費者和生產者之間？哪些因素對價格制定有影響？每個商人每天都會思考許多這樣的問題，對于商人來說，他們也許會忽視其他問題，但從經濟角度思考自己的事業，幾乎是他們的本能。

雖然在銷售中，從這兩個角度思考問題都非常重要，但它們不是本書的重點。在此，我們假設每個讀者都不會做出有違道德的買賣。另外，專業的經濟學家將處理好一切銷售過程中可能出現的經濟問題。所以本書將集中精力解決銷售中的心理學問題。

從心理學角度分析消費者的動作緣起，我們主要關注由認識、知覺、感覺等激起的消費者行為變化，并探究這種行為變化的緣由。這種做法在某些方面和心理學定義不謀而合：“心理學是一門專注于描述和解釋生物體行為的科學。”與心理學不同的是，這種做法致力于對生物體的行為做出詳細描述和解釋，并探討如何引導和改變這些行為。

心理學是“實在”的科學

在運用心理學的概念前，必須理清幾個人們慣常持有的觀點。許多人認為心理學非常神奇深奧，有時候甚至還帶有魔幻色彩。他們認為心理學是一種可以深入探測人類內心活動的洞察力，或者是一種催眠劑，甚至是一種不明意義的符咒。懂得心理學的推銷員可以通過讀懂消費者的心理，來強迫他們購買商品。

這種關于心理學的奇怪又迷信的觀念根深蒂固，它們的來源可以追溯到幾個世紀前，甚至到亞里士多德時期。亞里士多德在他的第一本心理學教科書里將心理學定義為“靈魂的科學”。他認為靈魂是人體內主管思維、感覺和意志的部分，所以他不停地探究靈魂從何處來，人去世后又到何處去了的問題。

亞里士多德的心理學定義影響了很多代人，直到17世紀才被推翻。也正是到了這一時期，洛克、休姆和其他人才提出：雖然我們用了幾個世紀時間來探索靈魂的起源和本質，但我們依然一無所知。所以，讓我們把那些與靈魂有關的問題放到一邊。然后，討論一些個體一生里會遇到的事情。換句話說，讓我們考慮那些影響人類行為的心理問題。

這個意見被大多數人接受，于是心理學被重新定義為“心理的科學”或者“意識學”。這個定義一直使用到現在。但普通人對心理學的認識，依舊被亞里士多德的神秘觀點影響著。

19世紀中葉以來，另一種心理學定義流行起來。這一時期，自然科學中的物理學和化學迅猛發展，生物學、植物學、動物學和生理學也開始嶄露頭角。在這些學科進步的影響下，心理學也變得更加嚴謹，并開始注重研究方法。心理學的主要改變有兩個方面：一是身體狀況影響心理活動的觀點逐漸被人們認識，二是其他學科的研究方法被迅速移植到心理學研究中。這些方法在心理學中的應用大多取得成功，特別是那些用于研究動物行為的方法。于是，心理學一度被定義為“研究意識和行為的科學”（有些極端的研究者去掉了這個定義中的“意識”，直接將心理學定義為“研究行為的科學”），及至今天，這個定義仍不能讓所有心理學家接受。盡管如此，它卻道出了這門學科中一些不那么令人愉悅的內涵。最后，在綜合上面這些意見的基礎上，提出我們的定義：“心理學是一門致力于描述和解釋生物行為的科學。”

通過這個簡短的歷史回顧，讀者們大概可以理解，為什么有些現代人依然認為心理學是神秘、抽象、縹緲的代表。其實這個學科的發展和神秘毫不相干。今天看來，心理學是一門“實在”的甚至有些“世故”的學科，和物理學、地理學、天文學都差不多。關于心理學與這些學科的親緣關系，讀者可以從下面討論心理學的研究方法中更加清楚地看到。因為心理學的研究方法，本質上說，和一般的自然學科幾乎沒有區別。

科學研究方法——實證法

為了描述和解釋消費者行為，心理學使用了一種廣泛應用于任何學科的方法——實證法。實證法的研究過程一般可以描述如下：

1.在特定條件下描述實驗現象。為了更系統的觀察，避免實驗斷斷續續和偶然因素影響實驗結果，并確保嚴謹的科學性，我們的實驗觀察必須在條件完全可控的情況下進行。實驗一般在實驗室中進行，因為相對喧鬧的日常生活，在實驗室中，我們可以控制某些影響因素。“控制”在這里的意思是設計某項實驗的情境，以便將來可以重復觀察（為了得到科學的結論，我們不能只依靠一次觀察結果）。在實驗中，我們每次只探討一個因素對實驗結果的影響；此外，我們還會按照計劃改變實驗情景，并觀察這一改變對實驗結果的影響。簡單地說，實驗是“一系列可通過改變環境進而改變結果的，可區分的和可重復的觀察集合”。

2.將每次實驗中改變的因素都記錄下來。做這件事情時，一定要仔細。詳細記錄下實驗中的每個變化條件，可以確保其他實驗者在重復相同實驗時，在相同條件下得到相同結果。為了把實驗結果記錄得清晰明了，我們盡量選用數學表達方式。在這種思想指導下，實驗結果的表現形式往往是數字。

3.下一步，將根據一定順序把這些得到的數據排列起來，把它們放到圖表中進行分析比較。這樣，它們之間的規律就比較容易觀察到了。

4.基于數據和圖表，得到結論。

我想通過敘述一個心理學實驗室中進行的實驗，來更好說明這種方法的研究步驟。

一個心理學實驗

翻到本書第17頁，在離你眼睛差不多20英尺遠的地方，把書舉起來。雖然書上畫的兩根直線一樣長（長度都為10厘米，也就是4英寸），但感覺水平方向的直線看起來比垂直方向的直線要短。得到這樣的結論，跟心理因素有很大關系：直線的長短很大程度上和它的位置有關。這個結論，在現實中我們可以很輕松地觀察到。但如果想對它做出科學描述，必須說出直線在從垂直變為水平的位置變化過程中，縮短或增長了多少。還要衡量位置對長度的影響，最后用數學的表達式把這一伸長縮短現象表示出來。