一本社會化媒體運營的思考指南

facebook并不是一家出版公司，它自己本身不創建任何內容，不發表任何文章和帖子，也不上傳任何影片或者圖片。在這里，用戶都是按照自己的想法去主動設計自己的主頁。每個人寫好一篇文章后，都希望能有人在文章下面留言，圍繞留言有可能再產生新的信息。

這就是社會化媒體中的“社會”，人們通過主動發布信息來參與其中。當然，成功使用社會化媒體不僅僅只是發布內容、對內容進行轉發和討論，還需要創建社區來提供更多能夠交談、互動的圈子。這才是社會化媒體的美妙之處。社會化媒體為企業提供了一個巨大的機會，一個去推廣其產品、確定他們想要達到的市場范圍的機會。

然而，我們還需要牢記，社會化媒體并非只是在創造內容，還有一個關鍵元素：人。同傳統媒體最大的不同之處是，人們可以在社會化媒體上自由發言，所以企業在社會化媒體上所做的不是控制信息的產生和傳播，當然這也根本做不到。企業要積極去做的事情是影響客戶，并且是持續地影響。企業可以創建一個重要的帶有防御能力的社會化媒體陣地，供眾多的客戶和粉絲發聲。

社會化媒體以個體為中心，由用戶創造內容。社會化媒體運營的核心就是經營人和內容。內容包括定調性的資訊、基本面的商業、促銷類的活動以及阻擊類的競爭對手，等等；而人需要互動、分類和持續跟蹤，基于信任程度和社會化渠道進行可持續管理。

當然，社會化媒體上的人與內容需要整合——內容來源于人，影響于人并聚合人群；人創造內容，分享內容并利用內容。企業有效地利用新媒體，本質上是一種整合。你的企業可能已經進行整合營銷很多年了，而社會化媒體，只不過是與其他營銷工具不同的新渠道。渠道雖不同，但是你仍然需要將它融入你的業務策略和活動目標的背景下，將目標客戶和多渠道進行有效整合。

目前參與社會化媒體的企業，大多還處于逛大街或者喊兩聲的階段，它們或者扮可愛，或者舉個牌子到處推銷，或者有事沒事搞個抽獎活動，又或者玩創意和扮文藝范兒。但是，你要記住的是，你要長久經營你的生意，持續鎖定你的目標，而不只是做這些表面文章。

企業的社會化媒體運營是以經營人和內容（與產品服務相關的內容）為中心的。它關注的不是短期行為，而是整體行為，結合企業發展戰略在社會化媒體上的分解和細化，形成社會化媒體的整合運營策略。它圍繞社會化媒體上的人和內容的經營，建立運營策略、定義基本元素、制訂運營計劃、規劃運營流程和進行運營評估，并通過運營系統進行支撐。它更強調對于社會化媒體運營過程的計劃、組織、實施和考核。

同企業的運營管理一樣，社會化媒體運營的核心對象是運營過程和運營系統，系統是過程有效的落地手段。通過系統進行社會化媒體運營的過程管理，并積累數據，在此基礎上進行社會化媒體運營考核，考核的主要指標包括社會化媒體運營的質量、成本、時間和社會化柔性（靈活性、彈性、敏捷性）等。

社會化媒體運營對于企業的關鍵意義在于，避免劍走偏鋒，側重短期內容營銷，或過度依賴單個渠道（比如微博），而忽略了社會化媒體運營過程的整體性、持續性和積累性，以及社會化媒體運營系統的規模化、規范化和數據化。

作為企業社會化媒體運營的思考指南，本書整體結構圍繞企業的社會化媒體運營的整個過程，從企業了解社會化媒體的基礎開始，即如何進行客戶、品牌、流量引導；進一步定義自己的社會化媒體策略，包括基礎、協同和整合的社會化媒體策略；再定義社會化媒體元素，包括企業自己的社會化渠道、社會化接觸點以及影響力和渠道；然后制訂企業的運營計劃，包括人和平臺、內容和互動、運營目標和具體計劃。

同時，本書圍繞企業的社會化媒體運營流程展開了具體過程。第一步，企業的社會化媒體聆聽，進行聆聽與監測，建立企業運營的指揮中心。第二步，進行社會化媒體營銷，制訂策略規劃與營銷計劃，消費者分群，并包裝內容使其有效達成。第三步，完善社會化媒體服務，快速響應客戶服務，構建社會化聯絡中心，加強公眾關系和自媒體。第四步，嘗試社會化媒體電子商務，比如微賣場、微促銷和企業微博等。

接下來，本書探討了社會化媒體運營的評估衡量，包括評估與衡量方法、ROI和運營KPI。最后介紹了企業社會化媒體運營中不可或缺的系統部分：Social CRM平臺，包括其概要與架構、系統功能等。希望通過本書對社會化媒體運營的展開和介紹，能夠推動企業有所作為，有所收益。希望企業：

● 能夠建立起社會化媒體整體運營的意識。

● 能夠基于企業戰略全面規劃和整合社會化媒體。

● 能夠確定社會化媒體運營的組織和流程。

● 能夠重視社會化媒體上的客戶和客戶數據。

● 能夠建立社會化媒體上的協同。

● 能夠實現社會化媒體上的客戶積極參與。

● 能夠構建社會化聯絡中心提供標準化的客戶服務。

● 能夠建立社會化媒體運營的評估機制和KPI體系。

● 能夠應用Social CRM系統工具支撐社會化媒體運營。

當然，每個企業的收獲可能都不一樣，這取決于企業擁有的資源、面臨的環境和遇到的問題。我們也希望通過本書的努力，幫助企業解決一部分社會化媒體問題：

● 消除企業對社會化媒體的恐懼，建立社會化媒體運營的信心。

● 引導企業走出微博營銷的誤區，開始重視社會化媒體整合。

● 消除企業只重內容和危機、輕視人的互動和持續跟蹤的問題。

● 使企業從局限于對粉絲數量、評論及轉發數量的評估轉而去衡量社會化媒體的真正效果。

● 避免企業只關注個性化的內容傳播，而忽略標準化的客戶服務。

● 避免企業只投入微博內容，而忽略平衡和整合社會化媒體的總體投入。

● 避免企業走入單人維護或者簡單粗暴的代運營誤區。

● 推動企業意識到運營不可以簡單替代、必須自己運營的問題。

● 轉變企業忽視社會化數據積累和分析的現狀。

● 轉變企業忽視利用Social CRM系統等工具支撐社會化媒體運營的現狀。

在即將開始的社會化媒體運營之旅中，我們特意定制了生存體檢和實戰訓練，幫助你開始建立自己的社會化媒體方案。每天來做一點點，我相信，這種方法將會引導你走向成功。當你結合書中的內容不斷使用并開始創新時，無疑會產生更大的影響。

我們為企業準備了可試用的社會化媒體管理系統，企業可以通過自己的官微向“@漢拓科技”官微頁面申請試用。同時，整個社會化媒體運營管理體系已經與高校合作開發出一套專業課程，企業可以關注“@社會化媒體運營”進行課程申請。

建議你制訂自己的計劃，然后就去做。想想你會在即將到來的叢林關卡可能遇到的各種情況，比如涉及你的業務和伙伴的各種問題。社會化媒體運營生存歷險，現在就正式開始了。