大多數(shù)知名品牌的背后都有著海量粉絲的支持。例如，蘋果公司利用優(yōu)質(zhì)的、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶預(yù)期的服務(wù)，贏得了大量的用戶，這些用戶逐漸成為“果粉”，只要蘋果公司有新產(chǎn)品上市，他們必然會(huì)一擁而上，自發(fā)地去強(qiáng)化自己作為蘋果粉絲的標(biāo)簽。因此，蘋果公司每次發(fā)布新品時(shí)，都有眾多的粉絲為其搖旗吶喊，而這些粉絲正是蘋果品牌的主動(dòng)傳播者。

實(shí)際上，小米公司采用的也是這樣的模式。小米公司在最初的時(shí)候推出了一個(gè)“米柚”安卓?jī)?yōu)化系統(tǒng)，在“米柚”得到大家的一定認(rèn)可之后，便立即推出了小米手機(jī)，使得小米用戶的隊(duì)伍迅速壯大起來(lái)，最后形成了一個(gè)擁有自己鮮明特點(diǎn)的消費(fèi)族群。在每次小米的新品發(fā)布之后，“米粉”們都會(huì)在小米社區(qū)中分享和轉(zhuǎn)發(fā)各種使用心得。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，小米用戶也會(huì)強(qiáng)化自己作為“米粉”的標(biāo)簽，顯示自己和小米產(chǎn)品的與眾不同，以及作為小米用戶所產(chǎn)生的那份榮譽(yù)感。如今，小米手機(jī)的銷量正逐年增長(zhǎng)。小米手機(jī)副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)表示，小米公司要將自己的產(chǎn)品做到極致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越用戶預(yù)期。現(xiàn)在小米除了手機(jī)，還擁有眾多的周邊產(chǎn)品，如與手機(jī)密切相關(guān)的配件、小米盒子，以及鞋子和衣服等商品。

如果一個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠?qū)⒎劢z作為盈利模式中的核心部分來(lái)管理，那么不但能使用戶成為產(chǎn)品或品牌的宣傳者，還能圍繞粉絲們的需求對(duì)既有的商業(yè)模式進(jìn)行一些創(chuàng)新和加工，從而更好地去滿足粉絲們的各種需求，進(jìn)而獲得更多收益。

其實(shí)，粉絲并不算是新概念了，大部分企業(yè)都會(huì)推行會(huì)員制度，讓用戶申請(qǐng)會(huì)員卡，從而建立起自己的會(huì)員俱樂(lè)部，這就是經(jīng)營(yíng)粉絲的一種方式。但是大多數(shù)企業(yè)并不重視會(huì)員服務(wù)，甚至將其當(dāng)成一件需要耗費(fèi)成本的事情去做，很少真正地去思考應(yīng)該怎樣將這些會(huì)員當(dāng)成粉絲來(lái)運(yùn)營(yíng)，想方設(shè)法地去開(kāi)發(fā)粉絲的價(jià)值。在如今社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等都極其發(fā)達(dá)的時(shí)代，粉絲們的口碑，勝過(guò)千萬(wàn)廣告的作用，得到粉絲的擁護(hù)，對(duì)于產(chǎn)品或品牌保持長(zhǎng)久的活力與持續(xù)發(fā)展都是至關(guān)重要的。

那么，產(chǎn)品或品牌到底應(yīng)該怎樣運(yùn)作才能讓粉絲不斷地推崇它們并且提高粉絲的忠誠(chéng)度呢？一個(gè)產(chǎn)品或品牌的粉絲能集結(jié)起來(lái)并愿意為其持續(xù)買單，最關(guān)鍵的因素，就是品牌使用各種創(chuàng)新與營(yíng)銷的手段讓用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)與擁護(hù)形成“成癮”行為。這種行為，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，其實(shí)就是產(chǎn)品或品牌使得用戶在心理上產(chǎn)生愉悅感、滿足感、尊貴感，以及個(gè)性感，這樣的感覺(jué)在用戶心中滋生之后，用戶就會(huì)不斷地消費(fèi)、占有甚至推廣這款產(chǎn)品或這個(gè)品牌所衍生出的其他產(chǎn)品。

而產(chǎn)品或品牌如何吸引用戶呢？這就需要其利用個(gè)性鮮明的品牌文化，形成一個(gè)用戶可以共同生活的圈子，而這個(gè)圈子里的用戶由于擁有共同的消費(fèi)目標(biāo)變得更容易產(chǎn)生共鳴，更容易溝通和交流。這個(gè)圈子或許象征著某種身份，或許代表著某種價(jià)值觀。這種認(rèn)同感會(huì)使這個(gè)圈子越來(lái)越大，讓圈子里的用戶產(chǎn)生一種非常強(qiáng)烈的歸屬感，從而形成一種“成癮性”消費(fèi)。

實(shí)際上，產(chǎn)品或品牌也可以被理解成一種消費(fèi)宗教。產(chǎn)品或品牌必須能夠使它的用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴及持久的忠誠(chéng)，而企業(yè)只有將所有的工作熱情全部投入到發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，才能達(dá)到籠絡(luò)用戶的長(zhǎng)期效果。

6．粉絲思維下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)

社群經(jīng)濟(jì)基本上都以群內(nèi)生態(tài)為主。如果群內(nèi)生態(tài)想要自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，那么賬號(hào)體系必須非常穩(wěn)定。

百度與阿里巴巴、騰訊比起來(lái)，最薄弱的地方就是其賬號(hào)體系不夠穩(wěn)定。同樣是利用搜索引擎發(fā)跡的谷歌，在創(chuàng)建不久就推出了郵箱服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有完全封閉的社群。因此，用戶的轉(zhuǎn)移成本是完全可以忽略不計(jì)的，他們擁有很高的自主性。

粉絲非常喜歡比價(jià)。將用戶喜歡的某種產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格透明化之后，用戶就能很輕松地對(duì)比價(jià)格，這樣可以對(duì)用戶達(dá)到更好的吸引效果。

眾多傳統(tǒng)企業(yè)都面臨著一次空前的組織變革，最終目的就是將運(yùn)作不靈活的組織網(wǎng)絡(luò)化。但是，僅僅網(wǎng)絡(luò)化并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織的最終模式。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化邁進(jìn)的同時(shí)或許還有一個(gè)平行組織，這樣的組織被人們稱為社群組織。社群組織最主要的內(nèi)容就是“情感”，但是對(duì)于企業(yè)而言，“情感”就是可以與用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值對(duì)接的界面，它不能很好地反映企業(yè)在作為有機(jī)體時(shí)其內(nèi)部細(xì)胞之間所存在的關(guān)聯(lián)度，畢竟“情感”一般都是十分脆弱的。

目前，很多企業(yè)的首要任務(wù)就是將堅(jiān)固的、金字塔式的組織結(jié)構(gòu)打碎，使之成為網(wǎng)狀，利用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)靈活地延展、伸縮。

但是，這樣的組織結(jié)構(gòu)是否可以真正地完成資源的優(yōu)化配置呢？過(guò)于依賴這種組織結(jié)構(gòu)或許會(huì)存在一些問(wèn)題。

首先，這種網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)的活躍能力必然會(huì)直接影響企業(yè)的創(chuàng)新活力。在將個(gè)人與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)互換的前提下，對(duì)這些連接網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)自身的活躍度要求必然很高，但是，人的能力卻是有限的。

雖然高能力的人可以找到優(yōu)勢(shì)資源，但我們也不能忽略使用成本。因?yàn)椋l(fā)現(xiàn)機(jī)制本來(lái)就附帶著成本。

其次，網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)的所有動(dòng)作來(lái)自結(jié)構(gòu)本身發(fā)出的信息，一旦這個(gè)信息不能帶來(lái)創(chuàng)新價(jià)值，那么節(jié)點(diǎn)必然會(huì)做很多的無(wú)用功。其實(shí)，這就像海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說(shuō)的那樣，在錯(cuò)誤的指揮中做正確的事。

此時(shí)，社群就顯得十分重要。社群就是一個(gè)在組織內(nèi)部可以自行聚合，并可以用知識(shí)及價(jià)值觀的形式表現(xiàn)出來(lái)的虛擬組織。

說(shuō)得形象一些，知識(shí)是社群的坐標(biāo)系。在我們生活中，真實(shí)存在的各種組織之外還存在著一個(gè)虛擬的“超文本”的組織。這個(gè)組織中的成員可以依據(jù)組織設(shè)定好的“標(biāo)簽”實(shí)現(xiàn)自動(dòng)聚合。

組織上創(chuàng)新的最終目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該分成兩種：產(chǎn)品概念創(chuàng)新和功能創(chuàng)新。

產(chǎn)品概念創(chuàng)新就是了解用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解方式，它對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，是諸如“產(chǎn)品是什么”這類問(wèn)題的回答。比如隨身聽(tīng)的流行，其實(shí)是將用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的維度進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。這個(gè)時(shí)候，用戶追求的不再是音質(zhì)的好壞，而是攜帶是否便利。

功能創(chuàng)新則是產(chǎn)品本身所具有的元素與模塊之間的關(guān)系，這方面的創(chuàng)新屬于突破性創(chuàng)新，是利用技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的使用層面進(jìn)行更有利的改造。

但是我們不能把創(chuàng)新放在產(chǎn)品環(huán)境中，應(yīng)該將其放在知識(shí)環(huán)境中，這樣可以令研發(fā)者的視野更加開(kāi)闊。

功能創(chuàng)新實(shí)際上處于兩個(gè)不同的知識(shí)層面。一個(gè)是技術(shù)知識(shí)，另一個(gè)是實(shí)際知識(shí)，即原理和整合兩個(gè)層面。

而真正能夠滿足用戶價(jià)值需要的是讓他們了解產(chǎn)品，告訴他們產(chǎn)品是什么。

企業(yè)需要做的就是激發(fā)員工的“求知欲”，產(chǎn)品系統(tǒng)本身具有多樣性，它是根據(jù)用戶的視角進(jìn)行轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以從不同的視角出發(fā)，將某一款產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)分成幾個(gè)小組，讓各組成員運(yùn)用他們掌握的知識(shí)來(lái)對(duì)“產(chǎn)品是什么”進(jìn)行闡釋，這就是定義產(chǎn)品。

實(shí)際上，定義產(chǎn)品就是從各種角度去發(fā)掘用戶價(jià)值。小組成員之間最重要的是具有相同的用戶價(jià)值觀，如做一個(gè)可以分享喜悅的小產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程就需要小組成員將不同領(lǐng)域中的知識(shí)收集、壓縮，最終形成完美的知識(shí)轉(zhuǎn)換“場(chǎng)”。

在小組里，不存在絕對(duì)權(quán)威，只存在一個(gè)發(fā)起人進(jìn)行的知識(shí)收集和討論過(guò)程。比如場(chǎng)景設(shè)置、價(jià)值觀認(rèn)同，以及制定談話規(guī)則等。

這樣的小組就是企業(yè)內(nèi)部的理想社群。社群不是經(jīng)營(yíng)核算單位，而是一個(gè)虛擬組織；聚合在一起并不是因?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，而是出于個(gè)人知識(shí)、趣味相近。

如果將企業(yè)看作一個(gè)平臺(tái)，那么企業(yè)內(nèi)部的社群就是帶有不同知識(shí)標(biāo)簽的平臺(tái)小站。

以討論冰箱價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，就可以分成很多社群。比如，“冰箱是能夠保鮮的菜籃子”“冰箱是小孩兒對(duì)于冰天雪地的想象”“冰箱是最佳的奶源地”等，這幾個(gè)概念分別代表著不同的用戶價(jià)值，這些其實(shí)就是冰箱下的各種知識(shí)標(biāo)簽，小組成員可以根據(jù)這些標(biāo)簽，將自己的喜好和知識(shí)層面進(jìn)行聚合，社群就自然而然形成了。

這其實(shí)與規(guī)劃網(wǎng)站論壇一樣，最基礎(chǔ)的幾個(gè)標(biāo)簽基本都是網(wǎng)站搭建者設(shè)定的，后來(lái)的則是依靠用戶自行生成。此外，此類社群先天就帶有無(wú)邊界性。一個(gè)活躍的社群，依靠的必然不是組織內(nèi)成員的知識(shí)背景，而是不斷地吸收與自己理念相同的在線資源。這樣，在社群成員的知識(shí)層面中，組織就能無(wú)聲無(wú)息、迅速地完成資源優(yōu)化配置。

社群實(shí)際上就是一種企業(yè)內(nèi)部組織，它可以將企業(yè)平臺(tái)的非市場(chǎng)屬性充分地發(fā)揮出來(lái)，將企業(yè)平臺(tái)打造成知識(shí)聚合平臺(tái)。社群的價(jià)值就在于它能取代個(gè)人成為資源節(jié)點(diǎn)，而節(jié)點(diǎn)可以收到多重組織信號(hào)。雖然組織發(fā)出的信息是與用戶進(jìn)行良好交流和互動(dòng)之后的結(jié)果，但用戶并不是總能正確地表達(dá)出自己的想法。很多時(shí)候，這種交互可能都是在錯(cuò)誤的方向上進(jìn)行的。這個(gè)時(shí)候，社群能為組織提供全新的視角。

另外，組織平臺(tái)是需要為小組運(yùn)營(yíng)支付成本的。因此，標(biāo)簽過(guò)于密集會(huì)造成資源的浪費(fèi)。此時(shí)，組織必須發(fā)揮自己平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的角色，對(duì)各種標(biāo)簽的設(shè)置做出準(zhǔn)確判斷，降低資源浪費(fèi)。對(duì)于產(chǎn)品概念也可以發(fā)散，但是在自行聚合的時(shí)候必須建立一個(gè)篩選機(jī)制，以便控制社群數(shù)量和質(zhì)量。還可以將社群分為三個(gè)層次，逐級(jí)遞減的大社群、小社群、微社群。這樣就可以保證大多數(shù)人都能夠參與其中，同時(shí)也可以保證不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的資源浪費(fèi)。

社群就是在粉絲思維下建立起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部組織，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要地位。它可以保證互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，增加企業(yè)的粉絲數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，并使企業(yè)的產(chǎn)品迅速演變?yōu)槠放啤４送猓€可以幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，為企業(yè)帶來(lái)巨大收益。