參與感、尊重感、成就感

互聯(lián)網(wǎng)時代，每位用戶都可以與從來沒有接觸過的其他用戶在某個社交網(wǎng)絡(luò)中互相交流，分享他們的經(jīng)驗、對某款產(chǎn)品的了解及其各自的消費主張，最后形成物以類聚、人以群分的消費群體。

這種消費群體的自我意識十分強烈，對產(chǎn)品和服務(wù)不再僅僅停留在功能需求的層面，他們更多的是想將自己的感情宣泄出來。他們對上游活動可以說是極度渴望的，非常想?yún)⑴c一些決策的制定，達到他們“參政議政”的目的。

在用戶需求發(fā)生變化之后，品牌廠商的溝通訴求也要隨之改變。粉絲不是一般的愛好者，他們都是某種產(chǎn)品或品牌十分狂熱的癡迷者，同時也是非常忠誠的消費者。他們將感情注入自己鐘愛的產(chǎn)品或品牌當(dāng)中，即使產(chǎn)品存在一些缺陷，他們也會自動忽略。因為這種“參與式”消費讓他們體驗到了自己的存在感、尊重感，如果這種參與得到回應(yīng)，他們還可能體驗到成就感，這促使他們更加主動地為產(chǎn)品或品牌的完善獻計獻策，使更多的人去信賴他們喜歡的產(chǎn)品。

在粉絲經(jīng)濟時代，無粉絲就無品牌，哪一款產(chǎn)品可以讓粉絲體驗到參與感、尊重感和成就感，粉絲就會不遺余力地去支持這款產(chǎn)品。企業(yè)要利用互動的方式培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌的忠實粉絲，并尊重粉絲們的成就感需求，對產(chǎn)品的賣點進行包裝，將產(chǎn)品的性格刻畫得十分鮮明，這樣才能引爆粉絲力量，為產(chǎn)品或品牌帶來更大的影響力，從而使企業(yè)收獲更大的利益。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何人、任何領(lǐng)域、任何行業(yè)都會逐漸地擁有粉絲或成為他人的粉絲。在這個粉他人與被粉的過程中，人們無疑都是在追尋那種體驗的感覺，參與到其中與人互動交流，找到自己的存在價值。

1．忠實的粉絲：只有參與才能有成就感

很多用戶都期待能夠走出平時的生活狀態(tài)，為自己營造一個安全、寧靜的空間。例如，文藝范兒們午后比較喜歡待在安靜的地方，在某個明星、商品和群體中找到暫時的“自我空間”，而所有這一切似乎就是為了讓自己獲得一個安全空間。

這種尋求安全空間的心態(tài)并不一定就是叛逆，也可能是想要得到安慰和疏泄。比如有的用戶加入某個粉絲社區(qū)，就是為了體驗一種交流，這實際上就是用戶在追求參與感。粉絲們期待通過理想的表現(xiàn)，為自己營造一個想象的新世界，因此，他們想要參與到某些產(chǎn)品的設(shè)計中，從中獲得參與感。很多佼佼者甚至可以領(lǐng)導(dǎo)粉絲們創(chuàng)建一個新的群體，并且創(chuàng)建出新的組織形式。也就是說，他們不僅希望將舊規(guī)則破壞掉，還希望由他們來建設(shè)新規(guī)則?？傊?，他們就是想在獲得參與感的同時，實現(xiàn)一定的成就感，因此，出于這種目的的建設(shè)不求現(xiàn)實回報，只是為了自娛自樂。

可以看到，參與感的結(jié)果都是滿足用戶的成就感。在各個行業(yè)中有著頂級地位的品牌粉絲，以及很多成功的粉絲團當(dāng)中的金牌粉絲，都普遍存在這種心理，排名靠前的粉絲，往往都屬于這一類型。他們還是其他外圍粉絲行動的引導(dǎo)者，他們能夠幫助產(chǎn)品和品牌來迎合更多的粉絲，而在宣傳過程中，他們同樣是中流砥柱。

我們可以看到，大多數(shù)癡迷于某些車輛、手表還有IT產(chǎn)品的粉絲都能對其技術(shù)數(shù)據(jù)、研發(fā)背景和產(chǎn)品演進等如數(shù)家珍，并且能為其他人進行詳細的解說。他們已經(jīng)超越了普通粉絲，進入了“專家”的境界。他們之所以能夠做到這種地步，大多數(shù)都是為了讓他人感覺到：我了解很多，而且很強、很專業(yè)。其實，這就是一種成就感的表現(xiàn)。

一些極端關(guān)注手機性能指標(biāo)與數(shù)據(jù)的粉絲，很快就成為小米口碑鏈中極其重要的橋接環(huán)節(jié)。據(jù)說在小米粉絲中曾經(jīng)有這樣的人，他樂此不疲地為小米手機做推銷，并成功地推銷出多部小米手機！

實際上，粉絲喜歡一種產(chǎn)品有各種理由，如因為產(chǎn)品的外觀輪廓或者品牌創(chuàng)始人的一個小故事。粉絲都是極為感性的，屬于非理性消費力量。同時，他們也可能活在當(dāng)下，會將他們在粉絲團中的職位、體驗或獎品等拿來在別的領(lǐng)域作為價值證明，甚至拿去填補現(xiàn)實生活中所存在的缺陷或空白。其實，這些便是為了獲取在生活中的成就感。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，變化最大的就是人與人之間的溝通方式。人們更加喜歡“以我為中心”的表達方式，人與人之間獲得相互肯定變得越來越難，粉絲已經(jīng)把參與感、尊重感和成就感結(jié)合了起來。然而，不可否認的是，移動互聯(lián)網(wǎng)也使得這個世界變成了關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的世界，因為自顧自的狀態(tài)只會使你和世界的距離變得更加遙遠。絕大多數(shù)人都明白移動互聯(lián)網(wǎng)不是單向的，而是可以進行互動的--互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是參與和體驗。

如今的產(chǎn)品實際就是消費者展示品位與表明自己社會身份的工具，而產(chǎn)品自身的功能已經(jīng)變成一個簡單的觸發(fā)點或切入點。如果一款產(chǎn)品的背后沒有一定數(shù)量的粉絲，那么這款產(chǎn)品必然是缺乏魅力的，或者功能不夠極致，或者用戶不能在其身上進行角色代入。小米公司強調(diào)“為發(fā)燒而生”的原因，就是為了打造產(chǎn)品本身的極致感。所以，品牌一定要以粉絲為基礎(chǔ)，品牌在很多時候就是產(chǎn)品與粉絲之間進行的親密無間的合作，直白地說就是“無粉絲，不品牌”。其實，這就是粉絲的參與感和成就感在作祟，因為他們可以影響品牌的價值。

社群經(jīng)濟的目標(biāo)就是要讓粉絲滿足自己的“成就感”。

2014年的熱點就是“社群經(jīng)濟”，它指的是會有很多與“羅輯思維”一樣的社群冒出來，但其運營可能會失敗。任何新生事物都有一個開始和截止的時間點，但也并不是說截止之后就一定沒有機會了，只是難度更大而已。

20世紀(jì)60年代美國著名詩人普拉斯曾寫道：“魅力有一種可以讓人開顏、消怒、陶醉的神秘色彩。它不能和水龍頭一樣隨開隨關(guān)，但它能如同根絲一樣靈巧地穿插于性格之中，熠熠生輝、光明璀璨，更可以永恒存在?！?

小米集團的創(chuàng)始人雷軍曾說：“小米產(chǎn)品銷售的是參與感，這才是小米產(chǎn)品熱銷背后的秘密?！?

亞馬遜每次在召開董事會時，總會擱置一把空椅子給消費者，因為在他們看來，消費者就是會議中的一員，他們必須盡可能地組織消費者參與到企業(yè)決策的討論中。

他們?yōu)槭裁催@樣重視“參與感”呢？因為粉絲思維中最重要的一環(huán)就是參與感。

互聯(lián)網(wǎng)時代，每位用戶都可能和素未謀面的用戶在某個社交網(wǎng)絡(luò)中進行交流，分享他們自己的消費主張，最終形成自己的消費社群。通常，他們的自我意識非常強烈，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不只是停留在功能層面，他們更想通過這些來將自己的情感表達出來。所以當(dāng)用戶的需求發(fā)生變化之后，產(chǎn)品也要隨之改變。

歸根結(jié)底，粉絲群體需要什么，我們就要提供什么。粉絲需要的是參與感和成就感，我們就應(yīng)該將參與感傳遞到位，使他們能夠獲得成就感。

各種品牌最具購買力的消費人群是品牌的粉絲團，他們的生活方式對各種品牌都擁有難以估量的影響。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)時代是粉絲經(jīng)濟時代，粉絲是品牌或產(chǎn)品的動力支撐。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)建品牌與經(jīng)營粉絲必須要逐漸結(jié)合起來。在未來，沒有粉絲群體的品牌很難走遠。

2．個性化體驗是粉絲經(jīng)濟的思維邏輯

粉絲經(jīng)濟到底是什么？用通俗的話來說，就是將你的粉絲群體培育好，然后通過粉絲掙錢。然而，最早的粉絲經(jīng)濟來自“那些年我們一起追的超女”。超女粉絲的名稱都能讓人感到饑餓：玉米、盒飯，等等。粉絲團長們登高一呼，粉絲們便開始互相傳遞消息，而這些粉絲群體的簇伙行為形成了粉絲經(jīng)濟的雛形。

超女冠軍李宇春很會利用粉絲賺錢。她在新浪微博上出售新歌彩鈴，而她的粉絲們積極地互傳消息，這使她賺到了錢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身，粉絲群體逐漸成為很多人重要的斂財對象。當(dāng)然，有人賺錢，有人消費，這是兩相情愿的事情。超女已經(jīng)“故去”很多年了，但粉絲經(jīng)濟現(xiàn)象依然“健在”。在目前，不只是明星們在玩兒粉絲經(jīng)濟，很多產(chǎn)品制造商也玩兒起了粉絲經(jīng)濟。其實，他們之所以玩兒得轉(zhuǎn)，就是因為他們抓住了粉絲經(jīng)濟的思維方式。

聚美優(yōu)品CEO陳歐設(shè)計出“為自己代言”的廣告，這實際上就是為了賺錢。他利用明星企業(yè)家的身份自拍廣告、參演電影和參加各種綜藝節(jié)目來賺取銷量。這種成本低廉的方式使他獲得了大批忠實粉絲。雷軍、任志強、馬云、周鴻祎等眾多企業(yè)家都經(jīng)常用自我營銷的手段來經(jīng)營自己的粉絲經(jīng)濟。為粉絲提供個性化體驗最具代表性的產(chǎn)品是小米手機。

2012年9月28日，小米公司在微博上公布，小米手機的累計銷量已突破400萬臺。在此前的9月20日，小米舉辦了第三輪銷售活動，30萬臺小米1S手機在不到5分鐘的時間里銷售一空，刷新了公司此前的銷售紀(jì)錄。小米2代工程機在9月22日限量發(fā)售，正式版在10月下旬上市。相較于其他廠商的舉步維艱，小米是以近乎“火箭”的速度在向前發(fā)展。

用了不到三年的時間，小米手機成了一個神話。2012年夏天，小米公司實現(xiàn)了40億美元的融資，成為當(dāng)年中國企業(yè)融資之最。不久，小米公司就對外宣布，2012年小米的出貨量為719萬臺，含稅銷售額高達126億元人民幣。一家成立了僅僅三年，產(chǎn)品只銷售了不到一年的新公司居然成功地加入了百億俱樂部，這在整個世界的創(chuàng)業(yè)公司中都是絕無僅有的。

有許多人將小米公司的成功看作饑餓營銷的成果；也有人直接地將它稱為變相期貨模式，即鎖定用戶的預(yù)付款，然后推遲發(fā)貨，但是產(chǎn)品表現(xiàn)出來的超高性價比，隨著時間的推移逐漸成就了產(chǎn)品的超高利潤。其實，小米公司只是用一個相對于現(xiàn)在的低價，將未來幾個月以后的實際利潤提前預(yù)支了。

僅僅是低價和高配很難讓小米公司迅速地成為神話。與700多萬臺手機銷售成績相比更讓人驚嘆的是，小米手機擁有500多萬名忠誠的粉絲。

這就是說，小米公司手機的銷售奇跡應(yīng)該歸功于粉絲經(jīng)濟。雷軍曾表示，“絕大多數(shù)小米手機用戶都還在使用米聊”，這便引出了另一個問題：米聊在前期積累出來的優(yōu)勢被消耗殆盡后，還有多少用戶肯為其買單？

事實上，“米粉”仍然瘋狂。雷軍坦承，小米手機之所以能取得巨大的成功，關(guān)鍵因素有三個，即創(chuàng)業(yè)團隊、不斷創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟，而粉絲經(jīng)濟又是三者中最為重要的因素。在小米手機創(chuàng)辦初期，雷軍就將小米手機前進方向的藍圖描繪了出來：利用互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲；以手機功能價值和超級低廉的價格吸引用戶；只在互聯(lián)網(wǎng)上進行手機銷售；在商業(yè)模式上，不將營利當(dāng)作首要目的，利用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，優(yōu)先積累口碑，建立起自己的品牌，然后將手機變成渠道。

2014年4月，小米公司在新浪微博上擁有的粉絲超過了260萬，小米手機的粉絲更是達到了驚人的878萬。借鑒蘋果“天才吧”模式，小米公司在中國設(shè)立了26家“小米之家”，為新媒體營銷構(gòu)建出了良好的線下延伸。

在創(chuàng)業(yè)初期，小米手機不被大眾看好，米粉的壓力也很大，但“打壓”讓他們更加抱團，共同來捍衛(wèi)這個品牌。

小米公司在做手機操作系統(tǒng)MIUI的時候就已經(jīng)擁有了3000多萬用戶，其中還包括數(shù)百萬的海外用戶。小米的口碑首先贏在系統(tǒng)上，并以此積累了大量粉絲，這靠的是它的技術(shù)優(yōu)勢。但它的成本優(yōu)勢更大，千萬級單品銷售必然能夠找到極低成本的代工廠，這是生產(chǎn)原理。但是小米真正的優(yōu)勢是它所提供的個性化體驗，這讓粉絲能體驗到深度參與感。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者細微的需求和個性化的觀點，以及極致的體驗才是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中贏得競爭的關(guān)鍵性因素。

全球互聯(lián)網(wǎng)大勢都在朝著移動化轉(zhuǎn)移。截至2012年年底，中國的手機網(wǎng)民達到了4.2億，同時，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民首次超過PC上網(wǎng)的網(wǎng)民，也就是說，中國網(wǎng)民上網(wǎng)越來越偏向移動化。

利用手機上網(wǎng)和網(wǎng)民上網(wǎng)的移動化是完全不相同的概念。在終端性能、網(wǎng)速及操作系統(tǒng)等方面，手機上網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)移動化相比還存在著很大的差距。

從3G網(wǎng)絡(luò)普及情況來看，在運營商大力宣傳和推廣下，3G網(wǎng)民在全部用戶網(wǎng)民中已經(jīng)占到50%；如今，智能手機CPU運行能力早已超過PC很多，智能設(shè)備也不再只是智能手機那么簡單。此外，操作系統(tǒng)和應(yīng)用商店開放平臺的演進極大地滿足了用戶對互聯(lián)網(wǎng)無線化和移動化的需求。2013年2月，中國的iOS與Android操作系統(tǒng)活躍用戶已經(jīng)遠遠超過了美國。據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示，在未來很長一段時間內(nèi)，中國會是全球擁有智能終端設(shè)備最多、用戶活躍度最高的國度。

對于大多數(shù)中國網(wǎng)民而言，3G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，智能設(shè)備的出現(xiàn)，再配上先進的操作系統(tǒng)，這才是網(wǎng)絡(luò)移動化的開始。