解讀顧客的消費(fèi)心理

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。銷售人員在推銷過程中，充分了解顧客的購(gòu)買心理，是促成生意的重要因素。顧客在成交過程中會(huì)產(chǎn)生一系列復(fù)雜、微妙的心理活動(dòng)，包括對(duì)商品成交的數(shù)量、價(jià)格等問題的一些想法及如何與你成交、如何付款、訂立什么樣的支付條件等。顧客的心理對(duì)成交的數(shù)量甚至交易的成敗，都有至關(guān)重要的影響。因此，優(yōu)秀的銷售人員都懂得對(duì)顧客的心理予以高度重視。

由于人的購(gòu)買行為是受一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或者多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配的。研究這些動(dòng)機(jī)，就是研究購(gòu)買行為的原因，掌握了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就好比掌握了擴(kuò)大銷售的鑰匙。歸納起來，顧客的消費(fèi)心理主要有以下11種：

1.求實(shí)心理

這是顧客普遍存在的心理動(dòng)機(jī)，他們購(gòu)物時(shí)，首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，講究實(shí)用。有這種動(dòng)機(jī)的顧客，在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量效用，追求樸實(shí)大方，經(jīng)久耐用，而不過分強(qiáng)調(diào)外形的新穎、美觀、色調(diào)、線條及商品的“個(gè)性”特點(diǎn)。

2.求美心理

愛美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜歡追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，以中青年婦女和文藝界人士居多，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的顧客中也較為普遍。他們?cè)谔暨x商品時(shí)，特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對(duì)人體的美化作用，對(duì)環(huán)境的裝飾作用，以便達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。

3.求新心理

有的顧客購(gòu)買物品注重“時(shí)髦”和“奇特”，好趕“潮流”。在經(jīng)濟(jì)條件較好的城市中的年輕男女中較為多見，在西方國(guó)家的一些顧客身上也常見。

4.求利心理

這是一種“少花錢多辦事”的心理動(dòng)機(jī)，其核心是“廉價(jià)”。有求利心理的顧客，在選購(gòu)商品時(shí)，往往要對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，還喜歡選購(gòu)打折或處理商品，具有這種心理動(dòng)機(jī)的人以經(jīng)濟(jì)收入較低者為多。當(dāng)然，也有經(jīng)濟(jì)收入較高而勤儉節(jié)約的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。

有些希望從購(gòu)買商品中得到較多利益的顧客，對(duì)商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購(gòu)買的決心，便討價(jià)還價(jià)。

5.求名心理

這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購(gòu)買心理。他們多選購(gòu)名牌，以此來“炫耀自己”。具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)的各階層，尤其是在現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣食住行選用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)人社會(huì)地位的體現(xiàn)。

6.仿效心理

這是一種從眾式的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其核心是“不落后”或“勝過他人”，他們對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走，有這種心理的顧客，購(gòu)買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。

7.偏好心理

這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購(gòu)買心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購(gòu)買某一類型的商品。例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，有的人愛字畫，等等。這種偏好性往往同某種專業(yè)、知識(shí)、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向性也比較明確，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。

8.自尊心理

有這種心理的顧客，在購(gòu)物時(shí)，既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。他們?cè)谫?gòu)買之前，就希望他的購(gòu)買行為受到銷售人員的歡迎和熱情友好的接待。經(jīng)常有這樣的情況：有的顧客滿懷希望地進(jìn)商店購(gòu)物，一見銷售人員的臉冷若冰霜，就轉(zhuǎn)身而去，到別的商店去買。

9.疑慮心理

這是一種瞻前顧后的購(gòu)物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)吃虧”。他們?cè)谫?gòu)物的過程中，對(duì)商品的質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙。因此，反復(fù)向銷售人員詢問，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后。

10.安全心理

有這種心理的人對(duì)欲購(gòu)的物品，要求必須能確保安全。尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問題。因此，他們非常重視食品的保鮮期，藥品有無副作用，洗滌用品有無化學(xué)反應(yīng)，電器用品有無漏電現(xiàn)象等。在銷售人員解說、保證后，才能放心地購(gòu)買。

11.隱秘心理

有這種心理的人，購(gòu)物時(shí)不愿為他人所知，常常采取“秘密行動(dòng)”。他們一旦選中某件商品，而周圍無旁人觀看時(shí)，便迅速成交。青年人購(gòu)買和性有關(guān)的商品時(shí)常有這種情況，還有一些知名度很高的名人在購(gòu)買高檔商品時(shí)，也有類似情況。

顧客認(rèn)為自己本來就是上帝

從心理學(xué)的角度來講，人們做任何事都是為了滿足其各種各樣的心理需求，當(dāng)心理需求得不到滿足的時(shí)候，其內(nèi)心就會(huì)處于“饑渴”狀態(tài)，迫切地希望能夠通過各種途徑得以彌補(bǔ)。

人的欲望是無限的，這些欲望包括物質(zhì)方面的和精神方面的，而且二者是并存的。在物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，人們更希望得到心理需求的滿足。

渴望被人重視，這是一種很普遍的、人人都有的心理需求，作為顧客的顧客也不例外。因此這種心理需求正好給銷售人員推銷自己的商品帶來了一個(gè)很好的突破口。渴望獲得重視的心理包含兩個(gè)方面，一方面是希望得到別人的認(rèn)可和贊美，使自己獲得優(yōu)越感；另一方面是不愿意被人輕視，從而使自己顯得與眾不同，以吸引別人注意。

對(duì)于銷售人員來講，可以說是顧客創(chuàng)造了市場(chǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品只有迎合了顧客的需求，才能符合市場(chǎng)的需求，從這個(gè)道理上講，顧客就是你的上帝。銷售人員可以利用顧客這一心理，巧妙地促使顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

王俊和李能兩個(gè)人一同出去推銷自己公司的一種產(chǎn)品，他們先后都到過趙經(jīng)理那里去推銷。王俊先去的，他進(jìn)門之后就開始滔滔不絕地向趙經(jīng)理介紹自己的產(chǎn)品多么多么的好、如何如何地適合他，他不購(gòu)買就等于吃虧等。這樣的話不僅沒有引起趙經(jīng)理的興趣，反而讓他很反感，于是他很不客氣地讓人把王俊轟走了。

等到李能又來的時(shí)候，趙經(jīng)理知道他們推銷的是同一種產(chǎn)品，本來不愿意見他，但是他又想聽聽李能是怎樣的一種說辭，于是就請(qǐng)李能來到他的辦公室。李能進(jìn)來后沒有直接介紹自己的產(chǎn)品，而是很有禮貌地先說抱歉、打擾，然后又感謝趙經(jīng)理百忙之中會(huì)見自己，還說了一些贊美和恭維的話，而對(duì)自己產(chǎn)品卻只是簡(jiǎn)單地介紹了一下。可是趙經(jīng)理始終都是一副很冷淡的樣子，李能覺得這筆生意已經(jīng)很難做成，雖然心里多少有些失落，但他還是很誠(chéng)懇地對(duì)趙經(jīng)理說：“謝謝趙經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品是絕對(duì)適合您的，可惜我能力太差，無法說服您。我認(rèn)輸了，我想我應(yīng)該告辭了。不過，在告辭之前，想請(qǐng)趙經(jīng)理指出我的不足，以便讓我有一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)好嗎？謝謝您了！”

這時(shí)，趙經(jīng)理的態(tài)度突然變得很友好，很和善。他站起來拍拍李能的肩膀笑著說：“你不要急著走，哈哈，我已經(jīng)決定要買你的產(chǎn)品了。”

為什么王俊前來推銷會(huì)被轟出去，而李能卻能夠成交，這就是一個(gè)滿足客戶心理需求的問題。王俊只是滔滔不絕地介紹自己的產(chǎn)品，而忽略了對(duì)客戶起碼的尊重和感謝，而李能卻始終對(duì)趙經(jīng)理很恭敬很有禮貌，特別是自己最后臨走時(shí)，還請(qǐng)求客戶指教，這讓趙經(jīng)理感受到了足夠的重視，從而從情感上對(duì)李能也表示了認(rèn)同，自然也就促成了這筆交易。

因此，作為一名合格的銷售人員，你要明白一點(diǎn)，那就是無論從價(jià)值鏈還是市場(chǎng)和企業(yè)生存的角度去看，顧客都是上帝。你要想顧客把一擲千金的勁頭都用在你的身上，你就要首先想辦法博得顧客的一笑，把你的顧客當(dāng)成上帝一樣伺候。因此，想要伺候好你的上帝，就要先明白上帝的想法——不僅你認(rèn)為顧客是上帝，而且顧客自己也會(huì)這么認(rèn)為。

與渴望得到重視相對(duì)的，是害怕被人輕視。銷售人員通過反面刺激，也會(huì)達(dá)到欲揚(yáng)先抑的效果。所以銷售人員要學(xué)會(huì)適時(shí)地、適度地說一些反面的話來刺激顧客的自尊心，引發(fā)他的自重感，這樣他可能會(huì)一狠心買下更貴的產(chǎn)品，以顯示自己是不容小視的。

聰明的銷售人員在面對(duì)這樣的顧客時(shí)，往往會(huì)故意先向他推薦檔次較低的商品，“先生，這款產(chǎn)品是最便宜的一款，很實(shí)惠”，結(jié)果顧客渴望被重視的心理需求沒有得到滿足，他反而會(huì)購(gòu)買中高檔的款式，以得到銷售人員的重視。這時(shí)候銷售人員再加上幾句“您真有眼光”，“這款最適合您不過了”等贊美的話，顧客會(huì)更加高興地付錢，而且可能下回還來買你的商品。

提出各種很挑剔的問題，有時(shí)并不是不想要你的產(chǎn)品，而是為了滿足自己是上帝的想法。你必須要對(duì)你推銷的產(chǎn)品有一個(gè)非常清醒的認(rèn)識(shí)，要知道產(chǎn)品沒有十全十美的，所以顧客總能夠挑出毛病的。他們存在的一種心理就是以自我為中心，或許頭腦一熱，就又從產(chǎn)品中挑出點(diǎn)新問題大做文章。此時(shí)，他們考慮不到你的難處，想怎么修改合同就怎么修改，在他們看來你應(yīng)該滿足他們的一切要求。如果顧客的要求合情合理，你當(dāng)然應(yīng)該照做，但如果對(duì)方的要求有不合理之處，就需要你使用一些推銷的技巧來應(yīng)對(duì)了。當(dāng)你面對(duì)這樣的顧客時(shí)，你不妨試試以下技巧：

1.認(rèn)真聽完顧客的要求再回答問題

當(dāng)顧客提出問題時(shí)，你必須認(rèn)真地聽他說，哪怕顧客說到一半的時(shí)候你就知道不可能按照他的意思做，你也得用心聽完。只有這樣，你的顧客才能感受到被尊重，即使你下一步是委婉地拒絕，顧客也不會(huì)覺得你是在敷衍他，而是實(shí)在不能做出讓步。

2.即使否定顧客，你的態(tài)度也要謙虛

作為銷售人員要時(shí)刻記住尊重你的顧客，要用謙虛的心態(tài)和禮貌讓你的顧客覺得你不但是推銷產(chǎn)品的專家，而且還是一個(gè)有修養(yǎng)的人，這樣顧客才能產(chǎn)生和你進(jìn)一步溝通的想法，你提出的意見顧客也就比較容易接受了。

顧客有“從眾”的心理

一般說來，群體成員的行為，通常具有跟從群體的傾向。表現(xiàn)在購(gòu)物消費(fèi)方面，就是隨波逐流的“從眾心理”，當(dāng)有一些人說某商品好的時(shí)候，就會(huì)有很多人“跟風(fēng)”前去購(gòu)買，即使不怎么好，也會(huì)在心理上有所安慰，畢竟大家都在買，肯定差不了，上當(dāng)也不是自己一個(gè)人。

“從眾”是一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。也就是人們常說的“人云亦云”“隨波逐流”。大家都這么認(rèn)為，我也就這么認(rèn)為；大家都這么做，我也就跟著這么做。從眾心理在消費(fèi)過程中，也是十分常見的。因?yàn)楹枚嗳硕枷矚g湊熱鬧，當(dāng)看到別人成群結(jié)隊(duì)、爭(zhēng)先恐后地?fù)屬?gòu)某商品的時(shí)候，也會(huì)毫不猶豫地加入到搶購(gòu)大軍中去。

這種心理當(dāng)然也給銷售人員推銷自己的商品帶來了便利。銷售人員可以吸引顧客的圍觀，制造熱鬧的行情，以引來更多顧客的參與，從而制造更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)。例如，銷售人員經(jīng)常會(huì)對(duì)顧客說，“很多人都買了這一款產(chǎn)品，反響很不錯(cuò)”，“小區(qū)很多像您這樣年紀(jì)的大媽都在使用我們的產(chǎn)品”，這樣的言辭就巧妙地運(yùn)用了顧客的從眾心理，使顧客心理上得到一種依靠和安全保障。

即使銷售人員不說，有的顧客也會(huì)在銷售人員介紹商品時(shí)主動(dòng)問道：“都有誰買了你們的產(chǎn)品？”意思就是說，都有誰買了你的商品，如果有很多人用，我就考慮考慮。這也是一種從眾心理。

利用顧客隨波逐流的心理又稱為“推銷的排隊(duì)技巧”。比如，某商場(chǎng)入口處排了一條很長(zhǎng)的隊(duì)伍，從商場(chǎng)經(jīng)過的人就很容易加入到排隊(duì)的隊(duì)伍中。因?yàn)槿藗兛吹酱祟悎?chǎng)景時(shí)，第一個(gè)念頭就是：那么多人圍著一種商品，一定有利可圖，所以我不能錯(cuò)失機(jī)會(huì)。這樣一來，排隊(duì)的人就會(huì)越來越多。但事實(shí)上，這些人中真正有明確購(gòu)買意圖的沒有幾個(gè)，人們不過是在相互影響，其他購(gòu)買的人總比銷售人員可信。既然顧客有這種心理，銷售人員在進(jìn)行銷售時(shí)，就應(yīng)該利用顧客的從眾心理來營(yíng)造營(yíng)銷氛圍，影響人群中的敏感者接受產(chǎn)品，從而達(dá)到整個(gè)人群都接受產(chǎn)品的目的。

日本有位著名的企業(yè)家，名叫多川博，他因?yàn)槌晒Φ亟?jīng)營(yíng)嬰兒專用的尿布，使公司的年銷售額高達(dá)70億日元，并以20%速度遞增的輝煌成績(jī)而一躍成為世界聞名的“尿布大王”。

在多川博創(chuàng)業(yè)之初，他創(chuàng)辦的是一個(gè)生產(chǎn)銷售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、衛(wèi)生帶、尿布等日用橡膠制品的綜合性企業(yè)。但是由于公司泛泛經(jīng)營(yíng)，沒有特色，銷量很不穩(wěn)定，曾一度面臨倒閉的困境。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，多川博從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年出生約250萬嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年就需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。

尿布生產(chǎn)出來了，而且是采用新科技、新材料，質(zhì)量上乘；公司花了大量的精力去宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，希望引起市場(chǎng)的轟動(dòng)，但是在試賣之初，基本上無人問津，生意十分冷清，幾乎到了無法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的地步。多川博先生萬分焦急，經(jīng)過苦思冥想，他終于想出了一個(gè)好辦法。他讓自己的員工假扮成顧客，排成長(zhǎng)隊(duì)來購(gòu)買自己的尿布，一時(shí)間，公司店面門庭若市，幾排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍引起了行人的好奇：“這里在賣什么？”“什么商品這么暢銷，吸引這么多人？”如此，也就營(yíng)造了一種尿布旺銷的熱鬧氛圍，于是吸引了很多“從眾型”的買主。隨著產(chǎn)品不斷銷售，人們逐步認(rèn)可了這種尿布，買尿布的人越來越多。后來，多川博公司生產(chǎn)的尿布還出口他國(guó)，在世界各地都暢銷開來。