就我所知，不少從事營銷的人員很少花時間去研究本行業的營銷史，他們總是疲于應付眼前繁雜的事項，只想著如何完成這個階段的任務，讓自己的產品和營銷策略跟得上潮流與時尚，讓眼前的方案能獲得領導的認可，從而保住自身在職場中的頭銜。

然而，如果想要掌握一個行業的營銷規律，那么研究該行業的營銷史顯然是必不可少的，更應該研究行業中最優秀企業和最著名品牌的營銷史。

放眼涼茶行業乃至中國整個飲料行業，在很長一段時間里，加多寶和紅罐王老吉的成功被人反復稱道，人們對其每一步營銷的英明抉擇和長遠目光都贊嘆不已。然而，事實是否真的如此理想？

加多寶艱難創業

在加多寶內部，人們習慣稱呼董事長陳鴻道為“陳生”，這是廣東話里對男士的敬稱。陳生出生于廣東省東莞市長安鎮錦夏村，而他和飲料的緣分也始于這個地方。受當時香港經商理念的影響，陳鴻道很早就開始在自己的家鄉長安鎮開設飲料批發部，代理亞洲知名飲料品牌“楊協成”。

據加多寶老員工回憶，陳鴻道早年還曾經加入過新加坡楊協成集團，成為其在中國最早的一批員工。“楊協成”是華人界的百年品牌，最早發家于福建，后來楊氏家族遷移去了新加坡，并在那里發展壯大，最終成為當今東南亞最大的食品飲料企業。百事可樂在東南亞很多國家的產品也都是由楊協成代工和銷售的。

當年，楊協成是很多飲料品類的隱形冠軍，其進軍大陸飲料業的時間比康師傅、統一都還要早，并且一開始就注重在電視上打品牌廣告，在質量上嚴格把關，講究真材實料。也許，陳鴻道的品牌意識和質量觀念就是從楊協成時開始形成的。而這種對品牌概念的執著，也能從一個側面解釋：為什么當初陳鴻道寧可租賃經營，也要拿下“王老吉”這個知名品牌。

1992年，鄧小平南方談話之后，廣東的經濟也隨之迎來了發展的高峰，市場一片沸騰，華為、聯想、小護士、步步高、太陽神、巨人、萬科……廣東崛起了一批全國知名品牌，這些都深深鼓舞著青年時期的陳鴻道。鄧小平的南方談話，也被認為是改革開放和中國經濟發展的一個歷史性轉折點，當年國民生產總值增長12%，工業增長20%，全社會固定資產投資增長36%，很多人從中嗅到了巨大的商機。

與此同時，外資也紛紛進入中國，大量并購國內企業或租賃本土品牌。印尼第二大財團——金光集團董事長黃奕聰的次子黃鴻年，通過旗下的香港中策集團，從當年4月到第二年6月共收購了196家企業。泰國華裔首富正大家族的四公子謝國民，則來到了杭州青春寶藥業公司，開始了品牌并購談判。當時，青春寶是華東地區最賺錢、也是品牌知名度最高的藥品。

借此東風，不久之后，陳鴻道從廣州羊城藥業（廣藥集團的前身）手中租賃了“王老吉”這一商標，經過前前后后的補充協議，達成了二十多年使用權的合同。然而很少有人知道，陳鴻道最早經營的并非王老吉涼茶，而是另一個產品。

經過前期參與食品飲料貿易，在積累一定資本之后，陳鴻道收購了東莞罐頭廠，并改名為鴻達食品飲料有限公司，開始了其最早的自創品牌——鴻道八寶粥的生產。然而世事并不是一帆風順，八寶粥的銷售狀況一般，鼎盛時期也只有幾千萬的銷售額，加上當時諸多低價八寶粥的競爭，銷售日益艱難，利潤越發微薄。

深知自創品牌艱難的陳鴻道開始下定決心經營“王老吉”涼茶。1995年，第一罐紅罐王老吉終于正式面市。

王老吉百年沉浮

其實，在1995年，王老吉品牌的名氣遠沒有如今這樣如日中天，其當時在海外市場的名氣還遠遠大過本土市場。

王老吉涼茶的創始者原名王澤邦，號吉，人稱吉叔，是清朝道光年間人士，籍貫廣東鶴山，原本以務農為生。有一年，廣州城疫病蔓延，王澤邦攜妻兒上山避疫。極具傳奇色彩的是，王澤邦在此途中巧遇一位道士，并傳授他一劑涼茶藥方，其上羅列了十多種藥材的名稱，并宣稱此方可包治百病。

王澤邦拿著藥方去藥鋪抓藥，老板卻說有幾味沒貨。于是，王澤邦不惜變賣家產，輾轉至廣西等地采購藥材。其間經歷了迷路、斷糧等種種艱辛，才終于找到了所缺的藥材。

王澤邦依照藥方配藥煮茶，煲出的涼茶甘洌可口，非常好喝。王澤邦將之免費派發給患病的人服用（這也許是飲料業最早的免費贈飲促銷），病人喝后果然藥到病除。于是，王澤邦與妻子索性不再務農，將此獨門涼茶命名為“吉叔涼茶”，每天清早煲涼茶推車出城售賣。由于藥方的效果不錯，“吉叔涼茶”可以治病的消息很快流傳開來，吉叔的大名也就傳遍了嶺南。“吉叔涼茶”聲名之隆，一度驚動了朝廷。

1852年，即清文宗咸豐二年，王澤邦被召進紫禁城，專門為皇家和文武百官煲制涼茶，以預防時疫蔓延。半年后，時疫威脅解除，咸豐皇帝賜封他為太醫院院令，賞白銀500兩，并由內務府總管大臣親自護送返鄉。

吉叔衣錦還鄉，獲得了可觀的財富，卻并未因此而放棄對涼茶的研究與經營，而是抓住機會，憑借太醫院院令的封銜，做大涼茶生意。他在廣州城中靖遠街開設了一間涼茶鋪，命名為“王老吉”——這就是王老吉涼茶名字的由來。

王老吉涼茶配方合乎藥理，價錢公道，因而遠近聞名。其涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海甚至北京也有銷售，更隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人而傳入了東南亞各國乃至美國。

晚清年間，不少中國人被人販子“賣豬仔”擄往舊金山或南洋做苦役。那時出洋勞工多，王老吉推出袋裝涼茶后，大受歡迎，許多出洋華人唯恐水土不服，臨行前，均攜帶王老吉茶包以備不時之需，因而王老吉涼茶能夠借此而行銷于新大陸。王老吉涼茶也因此而在美洲扎下了根，直到今天，一些海外游子路經香港，仍不忘捎上一些王老吉涼茶饋贈親朋好友。

1883年，王澤邦辭世。王氏三兄弟為了紀念父親，也為經營方便，設計了王老吉商標并進行推廣。三人為避免利益上的沖突，王家所有資產亦平分為三份，三人分工發展，松散結合。總的來說，王老吉第二代經營者們雖然生意做得平平，但他們發明了用紙袋包裝涼茶料出售，實現了涼茶生產的工業化運作，使王老吉涼茶能風行海外，不僅為王老吉涼茶的百年基業奠定了基石，還為傳播涼茶文化作出了很大的貢獻。

1903年，梁啟超赴美洲游歷，期間考察美國政治社會情況所著的《新大陸游記》中記載道：“所謂‘王老吉涼茶’者，在廣東每貼銅錢二文，售諸西人，或五元十元美金不等云，他可類推。”時至今日，中國的本土品牌，在對外出口的品牌溢價上，都很少有比得過當年的王老吉的。

王老吉的第三代經營者造就了王老吉最輝煌的時代，特別是外銷生意更是首屈一指，遍及英、美、荷蘭和南洋各埠。其間，第三代傳人于香港設店，又在澳門開設分店，并將王老吉“杭線葫蘆”的商標注冊，成為第一個注冊的華商商標。之后數年間，王老吉涼茶還被邀請前往英國倫敦參加中國產品展覽會，展出涼茶包，使外銷生意更上一層樓。

可惜的是，廣州在抗戰中淪陷，王老吉涼茶貨棧全部被焚毀。其后日軍侵占香港，令香港進入黑暗時期，王老吉也受戰亂的影響，外銷貿易陷于停頓。直至抗戰勝利后，王老吉才在廣州市海珠中路恢復生產，同時也在香港恢復外銷。

新中國成立后，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天廣藥集團旗下的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒；另一支則由王氏家族的后人帶到香港。1951年，王家后人還在澳門設立了王老吉分店。

1956年，廣州將八間歷史悠久的中藥廠合并，以固定資產和員工數目最多的王老吉命名，稱為王老吉聯合制藥廠，在“文革”期間改名為廣州中藥九廠。改革開放后，廣州中藥九廠又更名為“廣州羊城藥廠”，也就是今天廣藥集團的前身。在將紅罐王老吉的商標使用權租給陳鴻道之后，廣藥集團自身則保留了綠色利樂包裝涼茶的商標使用權，也就是綠盒王老吉，還保留了袋裝涼茶顆粒的相關使用權。

無疑，王老吉這一品牌是在經歷了歲月的滄桑和無數次的沉浮之后，才成為了著名的老字號，才被人尊為涼茶的始祖。不管是在東南亞還是在歐美華人聚居地區，一提到王老吉，幾乎無人不知。

然而，王老吉品牌與加多寶公司的這一次聯姻，則成為王老吉品牌發展史上的一個重要分水嶺。至此，王老吉品牌開始了其更為傳奇的營銷征程，而加多寶公司也憑借著經營王老吉品牌的成功，一舉成為中國飲料業最具營銷戰斗力的企業之一。

風雨同舟，打造根據地市場

1995年，一拿到品牌租賃權，陳鴻道就在自己的家鄉東莞市長安鎮錦夏村，開始了加多寶第一個工廠的建設。直到今天，加多寶已經在全國設立了8個自建工廠，其中浙江2個、廣東2個、福建1個、北京1個、四川1個、湖北1個。

初生牛犢不畏虎。在1995年，剛上市的王老吉涼茶也曾吹起進軍全國的號角，在所有省會城市都有布局，然而因為根基薄弱，打不開市場，在很短時間內就退出了國內大部分市場，僅剩下廣州、溫州和成都等幾個零星的城市，現在加多寶在成都的經銷商就是那時留下的。

當年的陳鴻道，犯了幾個營銷作戰原則上的失誤，其失敗自然在所難免。即使是在今天，對于想進入涼茶或者飲料江湖的企業家，也應該盡量從局部樣板市場試點開始，先建立游擊根據地，盡量避免高舉高打、全國擴張、全渠道鋪貨的陣地戰。

收縮回大本營的陳鴻道和加多寶公司開始了最艱難的一段歲月。

廣東是涼茶發源地，也是典型的即飲型市場，當年很少有人拿涼茶當禮品送人，所以產品要想存活，就要以鋪貨的深度和廣度取勝。在當時物流不發達的時候，車銷就成為了最有效的手段。

陳毅曾說過：“淮海戰役的勝利是人民用小推車推出來的。”無獨有偶，王老吉最早在大本營東莞能夠立足，也是靠一輛小四輪貨車。如果當時的東莞經銷商虎門恒益的謝展鵬沒有把手中唯一的一輛小貨車配給王老吉，那么這個今日的飲料巨無霸可能真會被扼殺在搖籃里。

一周三天車銷，剩余時間用電動三輪車穿插送貨，謝展鵬用當時最“先進”的配送手段幫助加多寶度過了最危險的游擊戰時期，加多寶從此逐步開始建立起了自己的游擊根據地。

從1996—2002年的六七年時間里，王老吉大部分的精力放在了廣東的東莞、深圳以及浙南的溫州、臺州、麗水等幾個根據地市場的經營。尤其是從1996年起，在溫州存活下來的王老吉開始逐漸起量，引起了加多寶的高度關注。經過市場調研評估，他們發現紅罐王老吉有著天然適合溫州的各種屬性，而這純屬大浪淘沙后的意外收獲。看到機會的加多寶迅速調整營銷戰略，開始對溫州市場進行重點突破。

加多寶在溫州，沒有重復之前全國擴張和陣地戰營銷模式的失敗，而是以餐飲渠道為突破口，并將其成功打造為根據地，找到了一條游擊戰的營銷模式。