1.3 測量量表和問卷設(shè)計(jì)

1.3.1 測量量表

測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件,將其特性量化的過程。測量的三要點(diǎn)是測量的客體、數(shù)字或序號、測量規(guī)則。

1.測量的尺度

測量的主要尺度主要有定類尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。

定類尺度是根據(jù)屬性的不同對人或事件進(jìn)行分類,是測量的最低形式。定類尺度的數(shù)字不代表排序、不能計(jì)算差距、不能作比,其實(shí)質(zhì)是一種標(biāo)簽或編碼, 所用的統(tǒng)計(jì)方法主要是頻數(shù)分布。例如,人的性別,身份證號碼,學(xué)生的學(xué)號都是定類尺度。

定序尺度是測量等級、順序,按照某種邏輯順序排出對象的高低、大小、確定（程度、規(guī)模的）等級和順序。定序尺度是比定類尺度精確的計(jì)量尺度,數(shù)字代表分類與排序。定序尺度仍然不能測量,但可以比較大小,可以排序,其實(shí)質(zhì)是標(biāo)明個體間的相對位置。定序尺度的統(tǒng)計(jì)方法主要包括頻數(shù)分布、中位數(shù)、眾數(shù)。例如,人的受教育程度可以分為小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、研究生等；高校教師的職稱可以分為助教、講師、副教授、教授等。

定距尺度以相等的固定間距（標(biāo)準(zhǔn)間距）來確定屬性強(qiáng)弱的實(shí)際距離, 是比定類和定序尺度精確的計(jì)量尺度。定距尺度的數(shù)字代表分類、排序和大小,可以加、減。定距尺度的“零”不代表絕對的“無”,這里的“零”是人為設(shè)定的。其主要統(tǒng)計(jì)方法包括頻數(shù)分布、中位數(shù)、眾數(shù)、平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。例如,公元紀(jì)年,公元元年不代表時間從那一年才開始,公元是“公歷紀(jì)元”的簡稱,是國際通行的紀(jì)年體系,以傳說中耶穌基督的生年為公歷元年（相當(dāng)于中國西漢平帝元年）；溫度為零,也不代表沒有溫度,而是人為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)大氣壓下冰水混合物的溫度為零度。

定比尺度是指確定間距后,通過有實(shí)際意義的零點(diǎn), 將屬性強(qiáng)度間的比例關(guān)系表示出來。定比尺度最精確的計(jì)量尺度,數(shù)字代表分類、排序和大小,可以加、減、乘除以及乘方和開方,有絕對零點(diǎn),“0”表示沒有。統(tǒng)計(jì)方法包括所有復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法。例如,年齡、價格、收入等。

2.量表

量表是一種測量工具,它試圖確定主觀的、有時是抽象的概念的定量化測量的程序, 對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字,因此形成了不同測量水平的測量量表,又稱為測量尺度。量表設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)被訪問者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。

最常用的量表是李克特量表。李克特量表是屬評分加總式量表最常用的一種, 同一概念的這些項(xiàng)目是用加總分的方式來計(jì)分,單獨(dú)或個別項(xiàng)目是無意義的。該量表由一組陳述組成,每一陳述有“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”五種回答, 分別記為1, 2,3,4,5,或者七種回答,記為1,2,3,4,5,6,7等。每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對每道題的回答分?jǐn)?shù)的加總。

李克特量表的構(gòu)成比較簡單而且易于操作, 因此在市場營銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。第一,容易設(shè)計(jì)；第二,使用范圍比其他量表要廣泛,可以用來測量其他一些量表所不能測量的某些多維度的復(fù)雜概念或態(tài)度；第三,通常情況下,李克特量表比同樣長度的量表具有更高的信度；第四,李克特量表的五種或七種答案形式使回答者能夠很方便地標(biāo)出自己的位置。

量表設(shè)計(jì)好之后還要對量表進(jìn)行評價。首先, 要進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)調(diào)查和專家意見。這是為了確保調(diào)查問卷的有效性。針對該研究調(diào)查幾名有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人士, 讓他們根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和知識,以擬定出的測量項(xiàng)為基礎(chǔ),從該測量項(xiàng)的表述中,歸納出本研究的測量項(xiàng)。接著為進(jìn)一步提高測量項(xiàng)的內(nèi)容效度和表面效度, 將這幾個人整理的結(jié)果進(jìn)一步經(jīng)過專家訪談來進(jìn)行歸類合并。專家訪談法是針對特定命題,對具有相當(dāng)資歷及代表性的專家進(jìn)行訪問或組織談話,綜合分析訪談內(nèi)容后,得出研究結(jié)論。專家的意見一般具有權(quán)威性、針對性,不同專家的意見往往互相印證和補(bǔ)充,還能提供多種視角和多個層面的觀點(diǎn)和看法,最終結(jié)論往往較為權(quán)威、可靠。通過專家和與對該領(lǐng)域熟悉的人的意見綜合,最終對該量表不合適的項(xiàng)目可以及時刪除,提高量表的可靠性。

測量值是反映一個事物某種特性的數(shù)值。測量值并不是我們感興趣的特征的真實(shí)值, 而是對它的一次觀察。有許多因素會導(dǎo)致測量誤差, 這些誤差會使測量值偏離被測特性的真實(shí)值。測量中誤差可能的來源：

● 影響測試分?jǐn)?shù)的其他相對穩(wěn)定的個人特征：比如智力教育等；

● 短期或者暫時的人員因素,比如健康、情感；

● 場所因素,比如他人的存在、噪聲和分心的事物；

● 量表中所包含的項(xiàng)目的取樣,增減或者變化；

● 機(jī)械因素,比如印刷問題,版面安排不當(dāng)；

● 量表的執(zhí)行,比如訪談?wù)咧g的差異；

● 分析因素,比如在計(jì)分和統(tǒng)計(jì)分析中的差異。

若以XO代表觀察值,XT代表真實(shí)值,XS代表系統(tǒng)誤差,XR代表隨機(jī)誤差,則有以下公式：

XO = XT +XS +XR

其中,系統(tǒng)誤差以一種不變的方式影響測量值,代表每次進(jìn)行測量時以同一方式影響觀察得分的穩(wěn)定因素,如機(jī)械因素；隨機(jī)誤差不是恒定不變的,代表每次測量時以不同方式影響觀察得分的暫時因素,如瞬時的人員因素或者場所因素。

對量表的評價主要是評價量表的信度和效度

（1）信度

信度（Reliability）：如果重復(fù)測量,量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。如果X R等于0, 則量表完全可信。信度也可以定義為測量免除隨機(jī)誤差的程度。

信度的評價方法包括重復(fù)測試信度、復(fù)本信度和內(nèi)部一致性信度。

重復(fù)測試信度：這一方法是用同樣的問卷對同一組被調(diào)查者間隔一定時間重復(fù)施測,計(jì)算兩次施測結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。顯然, 重測信度屬于穩(wěn)定系數(shù)。重測信度法特別適用于事實(shí)式問卷,如性別、出生年月等在兩次施測中不應(yīng)有任何差異, 大多數(shù)被調(diào)查者的興趣、愛好、習(xí)慣等在短時間內(nèi)也不會有十分明顯的變化。調(diào)查對象在盡可能相同的條件下, 在兩次不同的時間執(zhí)行相同的量表項(xiàng)目,間隔為2～4周,通過計(jì)算相關(guān)系數(shù)確定相似程度,相關(guān)系數(shù)越大,信度越高；

復(fù)本信度：復(fù)本信度法是讓同一組被調(diào)查者一次填答兩份問卷復(fù)本,計(jì)算兩個復(fù)本的相關(guān)系數(shù)。復(fù)本信度屬于等值系數(shù)。復(fù)本信度法要求兩個復(fù)本除表述方式不同外, 在內(nèi)容、格式、難度和對應(yīng)題項(xiàng)的提問方向等方面要完全一致,而在實(shí)際調(diào)查中,很難使調(diào)查問卷達(dá)到這種要求,因此采用這種方法者較少。構(gòu)建兩個等價的量表形式,在兩個不同時間,間隔2～4周,對同一個調(diào)查對象進(jìn)行測試,對兩個分值進(jìn)行相關(guān)分析；

內(nèi)部一致性信度：評價求和量表的一致性。通常用分半信度：α系數(shù)（Cronbach α）。一個低于0.7的Cronbach α系數(shù)通常意味著內(nèi)部一致性信度較差。Cronbach α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。Cronbach α系數(shù)可被看作相關(guān)系數(shù), 即該量表與所有含有其他可能項(xiàng)目數(shù)的量表之間的相關(guān)系數(shù)。其大小可以反映量表隨機(jī)誤差影響的程度, 反映測試的可靠程度。系數(shù)值越大,則量表受隨機(jī)誤差的影響較小,越可靠。

（2）效度

量表的效度（Validity）是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度, 即觀察值之間的差異所反映的事物之間被測特性的真實(shí)差異程度。完美的效度要求沒有測量誤差,即XO=XT,XS=XR=0。效度分為三種類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。效度分析有多種方法,其測量結(jié)果反映效度的不同方面。常用于調(diào)查問卷效度分析的方法主要有以下幾種。

單項(xiàng)與總和相關(guān)效度分析：這種方法用于測量量表的內(nèi)容效度。內(nèi)容效度又稱表面效度或邏輯效度,它是指所設(shè)計(jì)的題項(xiàng)能否代表所要測量的內(nèi)容或主題。對內(nèi)容效度常采用邏輯分析與統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的方法進(jìn)行評價。邏輯分析一般由研究者或?qū)＜以u判所選題項(xiàng)是否“看上去”符合測量的目的和要求。統(tǒng)計(jì)分析主要采用單項(xiàng)與總和相關(guān)分析法獲得評價結(jié)果,即計(jì)算每個題項(xiàng)得分與題項(xiàng)總分的相關(guān)系數(shù), 根據(jù)相關(guān)是否顯著判斷是否有效。若量表中有反意題項(xiàng),應(yīng)將其逆向處理后再計(jì)算總分。

準(zhǔn)則效度分析：準(zhǔn)則效度又稱為效標(biāo)效度或預(yù)測效度。準(zhǔn)則效度分析是根據(jù)已經(jīng)得到確定的某種理論,選擇一種指標(biāo)或測量工具作為準(zhǔn)則（效標(biāo)）,分析問卷題項(xiàng)與準(zhǔn)則的聯(lián)系,若二者相關(guān)顯著,或者問卷題項(xiàng)對準(zhǔn)則的不同取值、特性表現(xiàn)出顯著差異,則為有效的題項(xiàng)。評價準(zhǔn)則效度的方法是相關(guān)分析或差異顯著性檢驗(yàn)。在調(diào)查問卷的效度分析中, 選擇一個合適的準(zhǔn)則往往十分困難,使這種方法的應(yīng)用受到一定限制。

結(jié)構(gòu)效度分析：結(jié)構(gòu)效度是指測量結(jié)果體現(xiàn)出來的某種結(jié)構(gòu)與測值之間的對應(yīng)程度。結(jié)構(gòu)效度分析所采用的方法是因子分析。有的學(xué)者認(rèn)為, 效度分析最理想的方法是利用因子分析測量量表或整個問卷的結(jié)構(gòu)效度。因子分析的主要功能是從量表全部變量（題項(xiàng)）中提取一些公因子,各公因子分別與某一群特定變量高度關(guān)聯(lián), 這些公因子即代表了量表的基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析可以考察問卷是否能夠測量出研究者設(shè)計(jì)問卷時假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。在因子分析的結(jié)果中,用于評價結(jié)構(gòu)效度的主要指標(biāo)有累積貢獻(xiàn)率、共同度和因子負(fù)荷。累積貢獻(xiàn)率反映公因子對量表或問卷的累積有效程度,共同度反映由公因子解釋原變量的有效程度,因子負(fù)荷反映原變量與某個公因子的相關(guān)程度。

為了提高調(diào)查問卷的質(zhì)量,進(jìn)而提高整個研究的價值,問卷的信度和效度分析絕非畫蛇添足,而是研究過程中必不可少的重要環(huán)節(jié)。

1.3.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷或者調(diào)查問卷,無論是稱為訪談表,還是測量工具,指的都是一組用于從調(diào)查對象獲取信息的格式化問題。

問卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式,即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問卷,然后采取抽樣的方式（隨機(jī)抽樣或整群抽樣）確定調(diào)查樣本,通過調(diào)查員對樣本的訪問,完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目,最后,由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計(jì)原理,因而,調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性,同時也便于操作。這一方式對調(diào)查結(jié)果的影響,除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計(jì)手段等因素外,問卷設(shè)計(jì)水平是其中的一個前提性條件。

問卷,也稱為調(diào)查表,它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法,并以此獲得資料和信息的載體。問卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測的目的, 列出所需了解的項(xiàng)目, 并以一定的格式,將其有序地排列,組合成調(diào)查表的活動過程。

1.問卷組成

問卷的格式一般是由問卷的開頭部分、甄別部分、主體部分和背景部分四個部分組成。

（1）開頭部分

主要包括問候語、填表說明、問卷編號等內(nèi)容。不同的問卷所包括的開頭部分會有一定的差別。

問候語也稱為問卷說明,其作用是引起被調(diào)查者的興趣和重視,消除調(diào)查對象的顧慮, 激發(fā)調(diào)查對象的參與意識,以爭取他們的積極合作。一般在問候語中的內(nèi)容包括稱呼、問候、訪問員介紹、調(diào)查目的、調(diào)查對象作答的意義和重要性、說明回答者所需花的時間、感謝語等。問候語一方面要反映以上內(nèi)容；另一方面要求盡量簡短。

填寫說明：在自填式問卷中要有詳細(xì)的填寫說明,讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷, 如何將問卷返回到調(diào)查者手中。

問卷編號：主要用于識別問卷、調(diào)查者以及被調(diào)查者姓名和地址等, 以便于校對檢查、更正錯誤。

（2）甄別部分

也稱為問卷的過濾部分,它是先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾,篩選掉非目標(biāo)對象,然后有針對性的對特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。通過甄別,一方面, 可以篩選掉與調(diào)查事項(xiàng)有直接關(guān)系的人,以達(dá)到避嫌的目的；另一方面,也可以確定哪些人是合格的調(diào)查對象, 通過對其調(diào)查, 使調(diào)查研究更具有代表性。

（3）主體部分

主體部分, 也是問卷的核心部分。它包括了所要調(diào)查的全部問題, 主要由問題和答案所組成。

①問卷設(shè)計(jì)的過程其實(shí)就是將研究內(nèi)容逐步具體化的過程。根據(jù)研究內(nèi)容先確定好樹干,然后再根據(jù)需要,每個樹干設(shè)計(jì)分支,每個問題是樹葉, 最終構(gòu)成為一棵樹。因此在整個問卷樹的設(shè)計(jì)之前,應(yīng)該有總體上的大概構(gòu)想。

② 主體問卷的分塊設(shè)置問卷在一個綜合性的問卷中, 我們通常將差異較大的問卷分塊設(shè)置,從而保證了每個的問題相對獨(dú)立,整個問卷的條理也更加清晰,整體感更加突出。

③ 主體問卷設(shè)計(jì)應(yīng)簡明、內(nèi)容不宜過多、過繁,應(yīng)根據(jù)需要而確定,避免可有可無的問題。

④ 問卷設(shè)計(jì)要具有邏輯性和系統(tǒng)性,一方面可以避免需要詢問信息的遺漏, 另方面調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反,假如問題是發(fā)散的、隨意性的, 問卷就會給人以思維混亂的感覺。

⑤ 問卷題目設(shè)計(jì)必須有針對性, 明確被調(diào)查人群, 適合被調(diào)查者身份、必須充分考慮受訪人群的文化水平、年齡層次等；措辭上也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整, 比如面對家庭主婦做的調(diào)查,在語言上就必須盡量通俗,而對于文化水平較高的城市白領(lǐng),在題目和語言的選擇上就可以提高一定的層次。只有在這樣的細(xì)節(jié)上綜合考慮,調(diào)查才能夠達(dá)到預(yù)期的效果。

（4）背景部分

背景部分通常放在問卷的最后,主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料,調(diào)查單位要對其保密。該部分所包括的各項(xiàng)內(nèi)容,可作為對調(diào)查者進(jìn)行分類的比較的依據(jù)。

一般包括：性別、民族、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等。

教育程度：小學(xué)、初中、高中、職高、中專、大專、本科或者本科以上。

職業(yè)：政府機(jī)構(gòu)/公共事業(yè)單位（醫(yī)院、學(xué)校、警察）、外資/合資企業(yè)、學(xué)生、離退休等。

2.問卷的目標(biāo)和功能

問卷的目標(biāo)：任何問卷都應(yīng)該具有三個具體的目標(biāo)：① 問卷必須將所需要的信息翻譯成一組調(diào)查對象能夠并且愿意回答的具體問題；② 問卷必須促使激勵和鼓勵調(diào)查對象在訪談過程中變得投入合作并完成訪談,在設(shè)計(jì)一張問卷時,設(shè)計(jì)人員應(yīng)該爭取盡量減少調(diào)查對象的疲勞厭倦和工作量,以使不完整率和拒答率降到最低；③ 問卷應(yīng)該將回答誤差減到最小。

問卷的功能：① 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題；② 使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化, 讓每個調(diào)查對象面對同樣的問題環(huán)境；③ 通過措辭、問題流程和卷面形式來獲得調(diào)查對象的合作, 并在整個調(diào)查中激勵調(diào)查對象；④ 作為調(diào)查的永久記錄；⑤ 基于所使用的問卷類型, 它們能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程；⑥ 最后,問卷可用于隨后驗(yàn)證調(diào)查對象參與調(diào)查的有效性。

3.問卷設(shè)計(jì)原則

問卷設(shè)計(jì)的好壞很大程度上與設(shè)計(jì)原則有關(guān),問卷設(shè)計(jì)中主要的設(shè)計(jì)原則有下面六點(diǎn)。

（1）合理性

合理性是指問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn), 再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所謂問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問卷設(shè)計(jì)之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”。

（2）一般性

一般性,即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。應(yīng)該說,這是問卷設(shè)計(jì)的一個基本要求, 如果我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分析,而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。

（3）邏輯性

問卷的設(shè)計(jì)要有整體感,這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性,獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。問題設(shè)置緊密相關(guān), 因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反,假如問題是發(fā)散的、帶有意識流痕跡的, 問卷就會給人以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺。那么, 將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個科學(xué)過程的企業(yè)就會對調(diào)查失去信心。因此,邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到, 在一個綜合性的問卷中,調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設(shè)置, 從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關(guān)。

（4）明確性

所謂明確性,事實(shí)上是問題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn)確？提問是否清晰明確、便于回答；被訪者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答,等等。

（5）非誘導(dǎo)性

不成功的記者經(jīng)常會在采訪中使用誘導(dǎo)性的問題。這種提問方式如果不是刻意地要得出某種結(jié)論而甘愿放棄客觀性的原則,就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問卷調(diào)查中,因?yàn)橛谐浞值臅r間作提前準(zhǔn)備,這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要,是在于高度競爭的市場對調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷,完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如果設(shè)置具有了誘導(dǎo)和提示性,就會在不自覺中掩蓋了事物的真實(shí)性。

（6）便于整理、分析

成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外, 還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。

首先,這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次,指標(biāo)的累計(jì)與相對數(shù)的計(jì)算是有意義的；再次,能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。只有這樣, 調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。

4.問卷設(shè)計(jì)過程

（1）準(zhǔn)備階段

準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍里調(diào)查項(xiàng)目, 將所需問卷資料一一列出,分析哪些是主要資料,哪些是次要資料,哪些是調(diào)查的必備資料, 哪些是可要可不要的資料,并分析哪些資料需要通過問卷來取得,需要向誰調(diào)查等,對必要資料加以收集。同時要分析調(diào)查對象的各種特征,即分析了解各被調(diào)查對象的社會階層、行為規(guī)范、社會環(huán)境等社會特征；文化程度、知識水平、理解能力等文化特征；需求動機(jī)、行為等心理特征；以此作為擬定問卷的基礎(chǔ)。在此階段,應(yīng)充分征求各類有關(guān)人員的意見,以了解問卷中可能出現(xiàn)的問題, 力求使問卷切合實(shí)際,能夠充分滿足各方面分析研究的需要。可以說,問卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備階段是整個問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ),是問卷調(diào)查能否成功的前提條件。

（2）初步設(shè)計(jì)

在準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)者就可以根據(jù)收集到的資料,按照設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)問卷初稿。主要是確定問卷結(jié)構(gòu),擬定并編排問題,在初步設(shè)計(jì)中,首先要標(biāo)明每項(xiàng)資料需要采用何種方式提問,并盡量詳盡地列出各種問題,然后對問題進(jìn)行檢查、篩選、編排, 設(shè)計(jì)每個項(xiàng)目, 對提出的每個問題,都要充分考慮是否有必要,能否得到答案。同時, 要考慮問卷是否需要編碼, 或需要向被調(diào)查者說明調(diào)查目的、要求、基本注意事項(xiàng)等。這些都是設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時十分重要的工作,必須精心研究,反復(fù)推敲。

（3）試答和修改

一般來說,所有設(shè)計(jì)出來的問卷都存在著一些問題, 因此, 需要將初步設(shè)計(jì)出來的問卷,在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查,以便弄清問卷在初稿中存在的問題,了解被調(diào)查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題,哪些語句不清、多余或遺漏,問題的順序是否符合邏輯, 回答的時間是否過長等。如果發(fā)現(xiàn)問題,應(yīng)做必要的修改,使問卷更加完善。提前開展的試調(diào)查與正式調(diào)查的目的是不一樣的,它并非要獲得完整的問卷,而是要求回答者對問卷各方面提出意見, 以便于修改。

問卷設(shè)計(jì)有以下注意事項(xiàng)：

① 有明確的主題。根據(jù)調(diào)查主題,從實(shí)際出發(fā)擬題,問題目的明確,重點(diǎn)突出,沒有可有可無的問題。

② 結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序, 符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。

③通俗易懂。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然, 并愿意如實(shí)回答。問卷中語氣要親切, 符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識能力,避免使用專業(yè)術(shù)語。對敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查,使問卷具有合理性和可答性,避免主觀性和暗示性,以免答案失真。

④控制問卷的長度。回答問卷的時間控制在20分鐘左右,問卷中既不浪費(fèi)一個問句, 也不遺漏一個問句。

⑤ 便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。

1.3.3 量表舉例——消費(fèi)者民族中心主義量表及測量

產(chǎn)品來源地（Country of Origin,COO）是研究消費(fèi)者如何評價不同國家的產(chǎn)品, 并進(jìn)行比較選擇。在國際市場上,產(chǎn)品來自哪一個國家影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。比如說選購汽車,中國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為德國車質(zhì)量比較可靠,美國車動力比較強(qiáng)勁,而日本車省油、比較經(jīng)濟(jì)。這種“來源地形象”是指消費(fèi)者基于曾經(jīng)對某個國家的產(chǎn)品的感受而產(chǎn)生的對于來自該國產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)識。這種認(rèn)識會進(jìn)一步影響產(chǎn)品的購買傾向。一個正面的“來源地形象”使產(chǎn)品更加暢銷,而一個負(fù)面的“來源地形象”非常影響產(chǎn)品的銷路, 并且這種形象是企業(yè)在短期內(nèi)極不容易改變的。消費(fèi)者民族中心主義是解析“產(chǎn)品來源地”研究范疇中的消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的偏見和對本國產(chǎn)品的偏愛這一問題的。

消費(fèi)者民族中心主義（CET）這一概念是美國學(xué)者希姆普（Shimp）和沙瑪（Sharma）在1987年提出的,同時他們完成了消費(fèi)者民族中心主義專用量表（CETSCALE）,證實(shí)了美國消費(fèi)者存在民族性傾向。眾多研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對進(jìn)口品牌或國產(chǎn)品牌的評價受諸多或客觀或主觀因素的影響,消費(fèi)者往往對國產(chǎn)貨給予更正面的評價,因?yàn)槊總€消費(fèi)者都有與生俱來的對國貨的偏好或?qū)M(jìn)口貨的偏見,這是消費(fèi)的民族本位現(xiàn)象,即消費(fèi)者民族中心主義。簡單地說, 消費(fèi)行為中的民族性偏好這一現(xiàn)象上升為學(xué)術(shù)概念便稱為消費(fèi)者民族中心主義。

消費(fèi)者民族中心主義程度的強(qiáng)弱可通過消費(fèi)者民族中心主義量表來進(jìn)行度量。CETSCALE采用李氏7點(diǎn)量表（完全同意賦值7分, 完全不同意賦值1分）, 對17個代表CETSCALE尺度的語句進(jìn)行測試, 總分值域?yàn)?7～119。值越大, 說明消費(fèi)者民族中心主義程度越強(qiáng),對國產(chǎn)品牌評價越高；值越小,說明消費(fèi)者民族中心主義程度越弱, 消費(fèi)者更傾向于購買外國品牌。具體語句如下：

以下句子描述消費(fèi)者民族中心主義, 請您回答對這些看法的贊同程度（絕不贊同=1分；絕對贊同=7分）,分值不同表示贊同程度的差異。請?jiān)谙鄳?yīng)數(shù)字上劃圓圈。

如何對這個量表進(jìn)行評價？需要用到前文所述的量表的信度和效度。本章只介紹信度檢驗(yàn)的方法,效度檢驗(yàn)的方法在本書相關(guān)章節(jié)有詳細(xì)介紹。

用SPSS軟件計(jì)算Cronbach α系數(shù)。若該系數(shù)大于0.7,說明該量表信度較好,可以接受。

收集了1004位消費(fèi)者的民族中心主義的樣本數(shù)據(jù), 其數(shù)據(jù)如下表所示, 試對問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行信度（可靠性）分析。

第1步 分析：這里用Cronbach模型求出其Alpha系數(shù)來表示其內(nèi)在一致性。

第2步 執(zhí)行【Analyze】→【scale】→【Reliability Analyze】命令,打開【Reliability Analysis】對話框,將以上17個變量全選入【Items】中,選擇【Alpha】模型,如圖1-2所示。

第3步 單擊【Statistics】按鈕,打開【Reliablity Analysis：Statistics】對話框, 然后選擇【Scale if item deleted】復(fù)選框,運(yùn)行。

第4步 運(yùn)行結(jié)果及分析：

量表的Cronbach α系數(shù)為0.8854,大于0.7, 說明這個量表的信度較好, 是可以接受的。最后一列表示刪除該變量后的Cronbach α值,如刪除MZZY1后Cronbach α變?yōu)?.8784,變化不大。若Cronbach α值有較大提升,說明該變量的數(shù)據(jù)值得懷疑, 剔除該變量有助于提高整個表的信度。