第三節(jié) “機會模式”之三：超限戰(zhàn)法則

假如讓狼和恐龍對決，狼能戰(zhàn)勝恐龍嗎？

國際大企業(yè)是恐龍，國內(nèi)大企業(yè)是老虎，國內(nèi)中小企業(yè)是狼。老虎已經(jīng)是林中之王，但比老虎更厲害的還有天外飛仙——恐龍，狼則是到處掠食的亡命之徒。

恐龍進入中國，主要對付的是老虎，老虎主要對付的則是恐龍，它們是單向作戰(zhàn)。而狼呢，卻要兩頭爭鋒，既要從老虎身邊掠食，又要防止恐龍的踩踏，其狼狽可想而知。

這是一場力量懸殊的戰(zhàn)斗，這是一場弱者與強者對決的搏殺。

拿老虎與恐龍相比，就能看出這種力量懸殊到何等驚人的地步：

中國最了不起的海爾的總資產(chǎn)只有美國通用（GE電氣）的1/560（海爾總資產(chǎn)為8億美元，同時期的通用資產(chǎn)為4000多億美元）；

中國最了不起的聯(lián)想2002年消費電腦排名世界第三，營業(yè)額達到202億元港幣，是中國人的驕傲，但那只相當于合并前惠普總收入404億美元的6%左右，是合并后惠普總收入874億美元的3%左右；

……

老虎尚且如此，何況是狼？

這是一場你死我活的搏殺，只有勝者的笑容，沒有失敗者的眼淚。

但是，狼就沒有獲勝的機會嗎？狼就不能掠奪到屬于自己的那一根骨頭嗎？

不是。

恐龍有恐龍的活法，老虎有老虎的活法，狼也有狼的活法。

那么，狼的活法是什么呢？

是以小搏大，是以弱勝強，是以少勝多，總之一句話，是超限之戰(zhàn)。

弱者并不是弱小到只能失敗，再弱的弱者都有其強項，因為有了這一個強項，就不能說敗局已定，而可以說有了打敗強者的可能性。

強者并不是強大到不可戰(zhàn)勝，再強的強者也都有其弱點。希臘神話中的戰(zhàn)神沐浴過神水之后，百毒不侵，刀槍不入，神勇過人，卻偏偏腳踵不堪一擊，因為當初其母是持著他的腳踵浸沐神水的。

我國古代有一門武功，叫做金鐘罩鐵布衫，據(jù)說練成后身體也是堅硬似鐵，刀槍不入，但卻有一個致命的穴位，輕輕一點便破了一身的好功夫，并且危及性命。當然，這個致命的穴位是極為隱秘的，一般人很難知道。

但只要存在著這么一個弱點，一切就變得不那么鐵定，似乎就有了被弱者打敗的可能性。找到對手的弱點，把這個弱點轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱膬?yōu)點，就能轉(zhuǎn)弱變強。

很多時候，我們所有一切的努力，就是要找到這樣的一些支點，它微妙地改變著強弱之間的力量對比，從而讓強與弱之間的關系變得不那么絕對，達成另一種可能。

那么，如何去尋找到這個支點呢？用超限戰(zhàn)法。

第一、“超限戰(zhàn)”是什么意思？

每個人在做某件事之前，都會在自己的面前劃一條線，認為這個是能做的，那個是不能做的。即給自己畫了一個圈，制定了一個規(guī)則，“不能越雷池半步”。這種規(guī)則的根源，要么來自于社會道德的界限，要么來自于大多數(shù)人的普遍做法。這就是所謂的“傳統(tǒng)”和“規(guī)則”。

對付重視規(guī)則的敵人，最佳的戰(zhàn)法就是突破規(guī)則。超限戰(zhàn)首要的就是打破傳統(tǒng)，打破規(guī)則，不給自己設立藩籬，不按傳統(tǒng)的作戰(zhàn)方法去打。

用對手成功的方法去與對手競爭，那無疑是最笨的。要學會擺脫對手，不照對手那樣去打，方才可能打贏一場營銷戰(zhàn)。

超限戰(zhàn)就是超越一切界限并且符合勝利規(guī)律要求地去組合戰(zhàn)爭，是擴大了的“有限”，即超出某一領域、某個方向的固有界限，戰(zhàn)略上集中兵力于某一個點，戰(zhàn)術上在更多的領域和方向上組合機會和手段，以實現(xiàn)既定的目標。

每一個企業(yè)家手里都有好幾張甚至數(shù)十張牌，這些牌包括資金、廠房、原料、員工隊伍、技術、戰(zhàn)略、營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、公關、廣告等等，如何打好自己手中的牌，是判斷一個企業(yè)家水平高低的重要標準。

有的人手中有很多張好牌，結果卻打出了一副臭牌，導致全盤崩潰；有的人手中大部分都是爛牌，只有一張好牌，卻仍然能夠打出一副絕佳的牌來。打牌好壞的關鍵在于對牌的分化與組合。超限戰(zhàn)的精髓也是在于分化與組合。

首先，分化、集中是戰(zhàn)略，是方向，是大師手中原滋原味的百年老窖，是企業(yè)由弱變強的那個支點，那個力量轉(zhuǎn)化的魔力棒。

紅軍時期只有三萬紅軍，為什么能最終打敗國民黨300萬軍隊？毛主席手中的牌沒有幾張好牌，武器不行，糧餉不夠，兵員懸殊，沒有大后方，但毛主席打出了一副曠古絕今的“好牌”。原因在哪？

原因就在于，毛主席懂得集中兵力、單點突破的道理，每次戰(zhàn)斗，毛主席下了死命令，只有當紅軍兵力達到敵人的四倍時，方才能夠發(fā)起殲滅戰(zhàn)。

紅軍的兵力只有三萬，如何才能調(diào)動起來達到敵人的四倍呢？《毛澤東選集》里講的方法是“運動戰(zhàn)”、“速決戰(zhàn)”，通過運動來調(diào)配兵力、組織兵力，其基本原則就是組合。各張牌如何搭配，各種資源如何組合，就像調(diào)雞尾酒，在大師的手里，天才和直覺再加上藝術的創(chuàng)造，就會給未來的宴席調(diào)制出一份口味獨特的雞尾酒。

在一定的歷史階段，每個指揮者手中的牌都已經(jīng)固定，就看你如何藝術地去組合這些牌。

翻遍東西方戰(zhàn)史，我們可以發(fā)現(xiàn)，所有時代的戰(zhàn)爭大師們，都似乎本能地深諳組合之道。瑞典國王古斯塔夫是火器時代初期最受推崇的軍事改革家，他對作戰(zhàn)陣形和武器配置進行的所有改革，采用的都是組合法。

古斯塔夫最早意識到了長矛兵的落伍，而把他們與火槍兵混編布陣，使前者能為后者在射擊的間隙提供掩護，以期最大限度地發(fā)揮兩者的長處；

他還時常把輕騎兵、龍騎兵和火槍兵混合編組，在炮兵轟擊的濃煙下，輪番向敵人的散兵線發(fā)起沖鋒；

這位被后人稱作“第一個偉大的野戰(zhàn)炮兵專家”的國王，對作為會戰(zhàn)基礎的炮兵的功能和作用，更是了然于胸。他把輕炮作為“團炮”與步兵混編，讓重炮單獨成軍，看似分開配置的輕重火炮，在整個戰(zhàn)場地幅內(nèi)卻又形成了完美一體的組合，真可以說是把火炮的作用在他那個時代發(fā)揮到了極致。

營銷也是如此，企業(yè)家或者營銷負責人必須成為戰(zhàn)場上調(diào)配雞尾酒的高手。要擅長于巧妙地把兩種以上的營銷因素，像調(diào)制雞尾酒一樣組合到一起，投入戰(zhàn)斗并發(fā)揮其最大效能。1+1，這是最初級也是最古老的組合方式，長矛加圓盾，可使一個士兵攻防皆備，進退有據(jù)，最終產(chǎn)生1+1大于2的效果。

因此，營銷戰(zhàn)術就是組合紙牌的過程，當你所有牌都亮完的時候，就是決定營銷勝負結果的時候。

第二、超限戰(zhàn)，就是先找到支點，然后占領它

狼要戰(zhàn)勝恐龍，必須懂得何時該分，何時該集中，分化與集中的天才運用，構成了最完美的強弱轉(zhuǎn)化支點。

為什么要分化？

不知道大家平常有沒有留意過樹枝的學問，樹的新枝條是怎么長出來的？由老枝條分枝出來。新物種是如何誕生的？由原物種分化而來。

你有沒有見過兩根枝條融合成一根枝條的樹？有可能見過，但是自然界中極不可能發(fā)生這種情況。

我們常講，最好的競爭就是沒有競爭。那么，如何才能創(chuàng)造出沒有競爭的“藍海”呢？

分化。

就是先要懂得分化，分化是企業(yè)創(chuàng)造新品類和新品牌的推動力量。如果你想打造一個強勢新品牌，你應該想辦法讓你的產(chǎn)品或品牌從原有品類分化出去。換句話說，打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，不是進入一個紅海，而是進入無人競爭的藍海，是創(chuàng)建一個你能第一個進入的新品類。

這就是分化戰(zhàn)略。

同樣，我們也常講要差異化競爭。任何一個行業(yè)，如果想要做得比競爭對手好是很難的，但如果要做得和競爭對手不一樣，相對比較容易。差異化策略所講究的，就是要與眾不同，就是要刻意選擇一種不同的活動，來提供一套獨特的價值。

戰(zhàn)略定位的本質(zhì)，就是要挑選出跟你的競爭對手不一樣的活動，所謂挑選，就是取舍，戰(zhàn)略也是取舍，有舍才有取，取舍的過程就是分化。

所以，如何才能做到差異化？也是依靠分化策略。

創(chuàng)造藍海和差異化競爭異曲同工，都不約而同歸結到分化策略。通過分化，找到你“成為第一”的那個點，或者找到你“與眾不同”的那個點。這樣的點，就是強弱轉(zhuǎn)化的那個支點。因此，我們說，支點就是你第一個進入或與眾不同的那個點。然后，你要集中優(yōu)勢兵力，去征服那個支點。

可口可樂為什么能屹立百年不倒？并不一定是它的產(chǎn)品比百事可樂好，也不是它的營銷做得比百事可樂好，最根本的原因是，可口可樂是第一個進入可樂行業(yè)的，是第一，是真正的可樂。

第三、超限戰(zhàn)，就是要找到自己的戰(zhàn)場

現(xiàn)在場景由戰(zhàn)場轉(zhuǎn)為市場，你正面對一個（或一群）強大的競爭者，他（們）擁有令你企望不及的雄厚資本，絕對領先的技術力量，完善的管理體系，深厚的品牌影響，良好的社會關系，以及一流的人才隊伍。他（們）在市場上的表現(xiàn)完美得無可挑剔，幾乎令你透不過氣來。就是這樣一個（或一群）對手，你怎樣才有勝出的機會呢？

一個人，不可能擁有所有的優(yōu)點，所以，一個人要是一生能干成一件事，就算成功了；一個企業(yè)，也不可能擁有所有的優(yōu)勢，要是一個企業(yè)能在某一個領域內(nèi)做成功，其實也算成功。

企業(yè)營銷的第一步，也是最重要的一步，就是要找準自己的戰(zhàn)場，在自己的主場上，做成第一。

以前文提到的TCL的成功為例，發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，專攻薄弱環(huán)節(jié)，把這個薄弱環(huán)節(jié)變成自己的戰(zhàn)場，此為求勝一法。TCL找到的戰(zhàn)場就是產(chǎn)品創(chuàng)新。其實，還有更多的戰(zhàn)場，比如投資項目選擇、不同的區(qū)域市場、不同的消費人群等等。

一句話，要找到自己的戰(zhàn)場，不是看自己的短板來做取舍，而是要堅持長板理論，要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，把長板加到無限長，這樣的戰(zhàn)場才算選對了。

更高明的招數(shù)則是將競爭對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)為弱勢！面對美國出租車行業(yè)的老大赫茲公司，艾飛斯坦然自稱：我們只是美國出租車業(yè)的第二，所以要更努力呀。在感性上贏得了消費者的同情。而在理性方面，艾飛斯更提供了消費者一個舍赫茲而選擇艾飛斯的有力理由：到我們的柜臺前來吧，我們柜臺前的隊伍比第一名要短一些。

總之，不管是戰(zhàn)略取舍也好，品牌也好，選戰(zhàn)場也好，強弱轉(zhuǎn)化的支點，其實就是要尋找某個機會，讓自己成為那個機會的第一，或者與別人不一樣。能夠成為第一的機會，或者能夠讓自己與眾不同的機會，都是支點。

第四、超限戰(zhàn)就是超限組合

一副牌拿在手上，要取得牌局的勝利，必須進行天才的組合，加法就是組合之法，我們要用加法贏得牌局。

在拳擊場上，一個從頭至尾只會用一種拳路與敵周旋的人，顯然不是一個能把直拳、刺拳、擺拳和勾拳組合起來，風暴般地擊打他人的對手。

同樣，如果我們把手中的牌完全打亂，重新進行組合，或者把幾種拳路完全打亂，重新進行組合，這種組合是完全無套路的，完全無限制的，超越于常規(guī)，超越于一切規(guī)則之上，進行徹底的革命。這種隨意的無限制的組合之法，超領域超類型地將不同的作戰(zhàn)樣式進行組合，就完全制造出一種新的戰(zhàn)法。

比如：北約國家針對南聯(lián)盟科索沃危機使用的就不是常規(guī)的簡單武力戰(zhàn)爭，而是武力威懾+外交戰(zhàn)（結成聯(lián)盟）+法規(guī)戰(zhàn)的組合手段；

美國在海灣戰(zhàn)爭期間，對伊拉克采取的則是常規(guī)戰(zhàn)+外交戰(zhàn)+制裁戰(zhàn)+法規(guī)戰(zhàn)+媒體戰(zhàn)+心理戰(zhàn)+情報戰(zhàn)等多管齊下的戰(zhàn)法，可謂是用盡了手中的牌。

那么，在營銷戰(zhàn)中，如何才能超越限制的組合呢？

1.超偏正組合

唐太宗李世民說：“以奇為正者，敵意其奇，則吾正擊之；以正為奇者，敵意其正，則吾奇擊之”。奇正就是偏正，偏正律就是勝利的語法，是以弱擊強的最佳打法。

在漢語的語法中，有一種基本的句式結構，這種結構把一個句子或一個詞語，分為修飾部分和中心部分。比如：“紅樓”、“大人”、“紅旗”、“好事”、“長跑”、“整合營銷”、“高價”等等，都是這種“以偏修正”的結構。

在中小企業(yè)營銷中，是打偏好，還是打正好？我們認為，劍走偏鋒，是最佳選擇。要反對一切形式的平行并列、均衡對稱、面面俱到、四平八穩(wěn)，而主張劍走偏鋒，避免面對面硬碰硬，出其不意，方才能夠奠定勝局。

齊魯長勺之戰(zhàn)中，曹劌說的“一鼓作氣，二而衰，三而竭”，從第一鼓到第三鼓，曹劌都是采取的避敵鋒芒的策略，使齊軍在沒能取得任何戰(zhàn)果的情況下，便迅速越過了自己攻擊力的黃金點，而魯軍則準確地選擇在此點為反攻時機，一戰(zhàn)而定勝局。

這種劍走偏鋒的打法，在營銷中可以這樣打：

有時表現(xiàn)在營銷手段的選擇上。比如：蒙牛在近兩年的營銷中，把公關造勢作為主導手段，航天員專用牛奶也好，贊助超級女聲也好，都是如此，而把一向是營銷主體的廣告和渠道變成了配角；

有時表現(xiàn)在策略的選擇上。比如：商務通在和名人的價格戰(zhàn)中，商務通就把競相降價的戰(zhàn)法，改為了你降價，我先在一些非主流產(chǎn)品上降價，然后我創(chuàng)新出一款新產(chǎn)品，不降價，結果這種方法，很快就抑制住了名人一味降價的做法；

有時表現(xiàn)在攻擊點的選擇上。比如大部分國內(nèi)企業(yè)在和國際企業(yè)的競爭中，都把攻擊點集中在了二三線市場，讓國際企業(yè)獨自在一線市場拼殺；

有時表現(xiàn)在戰(zhàn)機的選擇上。比如雅客V9推出“維生素糖果”時，把時機正好選在非典時期，非典時期的人們都渴望補充營養(yǎng)抵抗病菌，于是雅客V9一上市即大獲全勝；

有時表現(xiàn)在兵力的非均衡配置上。如果把全年的廣告費平均攤到每一個月，那么，效果不一定好；雅客V9的做法是把全年的2000多萬廣告費一下子都投在了上市的兩個月，轉(zhuǎn)瞬之間，就改變了強弱之間的力量對比。

2.超企業(yè)組合

春秋戰(zhàn)國時期的合縱連橫，就是把不同的國家聯(lián)合在一起，形成聯(lián)盟；

作為目前唯一的超級大國美國，在進行每次對外軍事行動時，都要拉上英國等一些北約國家，以增強自己的實力和避免國際輿論。

在營銷中，如何由弱轉(zhuǎn)強，也可以采用超企業(yè)組合的形式，形成弱勢企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，組合在一起與強勢品牌進行競爭。

萊茵陽光地板在與圣象的競爭中，就曾采用這種打法。圣象是強化木地板行業(yè)的領導品牌，萊茵陽光是05年才進入該行業(yè)，怎么由弱轉(zhuǎn)強呢？他們做了一個“EO健康地板聯(lián)合體”。

EO商標與2004年國家頒布的《膠合板》國家標準GB/T9846.1-9846.8-2004中的甲醛排放標準有關。在這個標準里，有E0和E1之分？1是環(huán)保的意思，E0是我們英文的意思是okefloor，E0是指甲醛的釋放量比國家規(guī)定的E1要低。

2005年很多地板都在宣傳自己是EO地板，宣傳的時候沒有注意到E0是別人的一個商標，而且是3年前申請注冊，在2004年被國家批準的商標。后來，萊茵陽光通過轉(zhuǎn)讓方式把這個商標從原持有人那買了下來，從而擁有了商標所有權帶來的壟斷性營銷資源，這樣，那些宣傳自己是EO地板的企業(yè)就與萊茵陽光的商標權發(fā)生了利益沖突。在取得EO商標的同時，萊茵陽光意識到自己可能會成為眾矢之的，因為以前大家都在用EO標識現(xiàn)在成了它一家的壟斷性資源。為避免在這場營銷游戲中成為千夫所指的對象，同時也為了結成品牌聯(lián)盟，萊茵陽光開放了EO商標的使用授權，其他企業(yè)在經(jīng)過萊茵陽光的授權后可以使用EO商標，建立EO商標的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

業(yè)內(nèi)的一些品牌如瑞嘉、彩蝶、金剛歐德、升家、歐家等為此走到了一起，“EO健康地板聯(lián)合體”應運而生，共八個品牌加盟。萊茵陽光在這八個品牌的專賣店里都統(tǒng)一地將8毫米的E0地板賣69塊錢，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一標準。

首先，這八家品牌賣的E0地板都是符合約定的一個行業(yè)的標準。第二是統(tǒng)一價格。第三是統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一宣傳。這樣，一場圍繞EO地板聯(lián)合體的新聞公關拉開序幕，迅速地取得了市場的主動地位。

3.超領域組合

從超限戰(zhàn)思維的角度，“超領域組合”就是戰(zhàn)場的組合。

1995年-96年，中國大陸兩度宣布在臺灣海峽試射導彈并舉行軍事演習。彈跡劃空之時，臺灣股市應聲而落，出現(xiàn)了雪崩式的連鎖反應。這可以給我們一個啟示：如果有意識地把兩個或更多的看上去毫不相干的領域，組合成一種營銷方法去使用，效果會更好。

廣州的地產(chǎn)商“星河灣”就曾經(jīng)做過“媒體樓書”這種超領域組合。一般的地產(chǎn)樓書都是自己印刷的像雜志一樣的東西，星河灣的樓書卻是“樓書+《南方都市報》”的形式推出，在某一天的報紙中，人們發(fā)現(xiàn)了一疊28版、印刷十分精美的“星河灣媒體樓書”，這種樓書形式的創(chuàng)新，吸引了無數(shù)買樓人的眼球，也帶來了房地產(chǎn)界在營銷上的一次革命。

與之異曲同工的是，腦白金在上市之初的一系列“新聞軟文”，也是把“新聞”與“軟廣告”組合在一起，為腦白金的暢銷立下了汗馬功勞。

4.超階梯組合

我們?nèi)绻褟膽?zhàn)術到戰(zhàn)略分為幾個階段的話，可以分為：

每一個作戰(zhàn)規(guī)模的臺階上都有與之相應的作戰(zhàn)方法。對于常規(guī)來講，哪一級的手段才能解決哪一級的問題。

但是，我們反對這種做法。我們要學會如何打亂這些臺階，去組合從超企業(yè)聯(lián)盟到戰(zhàn)斗的所有要素，我們應該試圖把戰(zhàn)策、戰(zhàn)略、戰(zhàn)藝、戰(zhàn)術任意對接，進行角色互換或角色易位。如用某種非營銷行動的戰(zhàn)略手段，去配合一次戰(zhàn)斗任務的完成；或者用某種戰(zhàn)術性手段，去實現(xiàn)戰(zhàn)策級的目標。就像本·拉登僅用兩車炸藥這一純戰(zhàn)術級手段，就對美國國家利益構成了戰(zhàn)略級的威脅。

在中國這種初級市場，決戰(zhàn)還遠沒有到來，戰(zhàn)略還沒到它發(fā)揮應有作用的時候，此時，如果只做戰(zhàn)略，就多走了一步，做戰(zhàn)術，反而恰恰好。在中國的初級市場中，往往戰(zhàn)術就是戰(zhàn)略。比如：90年代初期，僅僅依靠廣告這種戰(zhàn)術級手段，就能解決企業(yè)戰(zhàn)略級的營銷問題。

健身器材、美容連鎖、饃片市場、女裝市場等等這些中國初級市場，把廣告和渠道這兩個戰(zhàn)術性的問題解決好了，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題自然就解決了。

總而言之，超限組合有無數(shù)種組合方法，萬法歸一，超限戰(zhàn)就是趨向于無限制運用手段，不以任何一種成例為藩籬，打破一切規(guī)則和傳統(tǒng)，去進行自由的組合，而且，這種組合是非均衡的，沿均衡對稱相反的方向去尋找行動節(jié)點，從逆反思路去進行營銷，只要正確地掌握和靈活運用這些非均衡原則，就總能找到并抓住敵方的軟肋部位進行致命一擊。

其主戰(zhàn)方向多選擇在對方意想不到的領域和戰(zhàn)線，而打擊重心則總是挑選能給對方造成巨大心理震撼的部位。這種利用非均衡手段為自己造勢并讓事態(tài)按自己愿望發(fā)展的做法，往往收效甚巨，使那些以正規(guī)軍和正規(guī)手段為主方向的對手，常常像竄入瓷器店的恐龍，一籌莫展，無從發(fā)揮他們強大的作用。

說到底，超限戰(zhàn)的所有方法都在于創(chuàng)新，“運用之妙，在乎一心”，“六六三十六計，數(shù)中有術，術中有數(shù)。陰陽燮理，機在其中，機不可設，設則不中”，首先是思維的改變，腦袋的改變，然后是戰(zhàn)略戰(zhàn)術的改變和創(chuàng)新，最后才是營銷結果的改變。

有了這些改變，弱就可以勝強，小就可以搏大，少就可以勝多。

第四節(jié) “機會模式”之四：產(chǎn)品靜銷力法則

營銷界時下正流行“決勝終端”的說法，筆者認為，與其講“決勝終端”，倒不如說“決勝開端”，似乎更能道出營銷的精髓。

孫子兵法說：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”就是說，打仗，勝敗其實在家里就已經(jīng)決定了。營銷也同樣，營銷的98%是在家里完成的。

一切競爭從起點開始。起點定“基因”，執(zhí)行促“發(fā)育”。在起點階段就尋找到產(chǎn)品的創(chuàng)新點和產(chǎn)品概念，尋找到自己與眾不同的“基因”，哪怕是“一點點形式上的不同”，也能幫助企業(yè)達到輝煌的天堂。事實上，奧運會冠軍與亞軍的差別就是那關鍵的“一點點”，大儒與腐儒之間的差別也就是那關鍵的“一點點”，營銷高手與營銷半罐水之間也是差那“一點點”。

起點是什么呢？基因是什么呢？是產(chǎn)品，現(xiàn)代營銷經(jīng)過“傳播就是營銷”到“渠道就是營銷”再到“終端就是營銷”，千回百轉(zhuǎn)之后，營銷又回到了其起點。

營銷的起點就是定產(chǎn)品的基因，我把它歸結為產(chǎn)品的魂、神、靈、形和意五個關鍵點。

有了好的起點和好的基因，產(chǎn)品機會有其魂、概念有其神、賣點有其靈、形象有其形、使用有其意，這樣的產(chǎn)品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動吸引消費者的眼球，也能自動賣起來，而且賣得還很好，這樣的力量就叫“靜銷力”。

“靜銷力”，就是要策劃好產(chǎn)品的魂、神、靈、形、意五個關鍵點，缺一不可：

第一、產(chǎn)品機會有其“魂”

做任何項目，我們的思考路徑是：假如我是老板，有一筆錢，該如何去投資，首先會問自己：

現(xiàn)在在哪？我要做什么產(chǎn)品（市場機會在哪）？產(chǎn)品的創(chuàng)新點在哪？

幫助企業(yè)尋找到市場機會點，找出關鍵點。對大企業(yè)來講，可以做品牌，做跟隨者，靠實力和品牌取勝，比如“娃哈哈”，很少主動進行創(chuàng)新，主要策略就是跟隨，別人做了什么新產(chǎn)品，“娃哈哈”馬上跟進，而且照樣能成功，因為“娃哈哈”的渠道很強大；而對于中小企業(yè)來講，就沒有“娃哈哈”這種優(yōu)勢，不能跟隨，只能做得和別人不一樣，因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新是關鍵之關鍵，在這個階段，品牌并不重要。

意思就是，要先幫企業(yè)找到一個新品類或細分市場占位（該新品類確實有市場空間），要成為某一個行業(yè)或品類的第一，這就是平常所說的“成為第一勝過做得更好”。

牧高笛第一個在專業(yè)戶外用品行業(yè)內(nèi)做“戶外休閑服”，雅客V9第一個在糖果業(yè)做“維生素糖果”，脈動第一個在飲料業(yè)內(nèi)把“運動飲料”做得風生水起，等等，都是“成為品類第一”的生動案例。

第二、產(chǎn)品概念有其“神”

中國人做事講究“精、氣、神”，其中“神”為最關鍵，為什么畫龍點睛，一定要請個老師傅來點，一是體現(xiàn)尊重老人，另一個更重要的是老師傅功力深厚，一點點下去，龍就會飛起來。那個“睛”，就是整幅畫的“神”，龍身龍尾龍頭畫了大半天，全都為了最后的那個“小點”，點雖小，但能決定成敗，畫家和畫匠的區(qū)別就在這個小點上。

做產(chǎn)品同樣如此，產(chǎn)品概念就是整條龍的“睛”，原料、工藝、外型、口味、質(zhì)量……，弄了一大堆，去給消費者講，我這個產(chǎn)品是用最好的進口的糖水做的，采用德國工藝，口味清香帶點甜，能補充人體18種營養(yǎng)物質(zhì)，質(zhì)量堪稱一流……如此這般，這般如此，你說消費者能有那么多時間聽你講嗎？他能記得住那么多嗎？不能。

你還不如直接一點，5秒鐘解決問題，告訴他我這是“運動飲料”，“能補充你運動后流失的18種營養(yǎng)素”，這就是產(chǎn)品概念，不能在5秒鐘解決問題，不能用簡短的語句表達清楚，就表明你沒有提煉出好的產(chǎn)品概念，就表明你的產(chǎn)品缺乏“神”，無神就會全盤皆輸。

有人要問，那如何去提煉產(chǎn)品之“神”——產(chǎn)品概念呢？

我們通過十多年的營銷策劃實戰(zhàn)，歸納出提煉產(chǎn)品概念的“提神四連環(huán)”：

第一環(huán)，把握大勢

正如第二節(jié)“把握大勢法則”所述，在提煉產(chǎn)品概念前，通過針對不同行業(yè)的研究，找到不同行業(yè)發(fā)展的歷史階段，歸納出各行業(yè)的發(fā)展趨勢，并找到本行業(yè)的發(fā)展趨勢，在此趨勢上提煉產(chǎn)品概念，或者將不同行業(yè)的趨勢進行嫁接。

本行業(yè)的產(chǎn)品趨勢提煉概念，比如：方便面行業(yè)從口味的競爭演變到后來的“重量競爭”，于是推出了諸如“來一桶”、“兩塊面”等概念，而白象方便面抓住了行業(yè)求量求實惠的大趨勢，繼而提煉出“白象大骨面”這一概念，取得了不錯的效果。

嫁接不同行業(yè)的發(fā)展趨勢，比如：飲料行業(yè)流行維生素運動飲料，保健品行業(yè)也流行補充維生素，于是雅客集團推出了“維生素糖果”這一概念，也迅速地幫雅客奠定了糖果行業(yè)的江湖地位。

第二環(huán)，尋找心智資源空白

每一個行業(yè)的消費者都有他的心智資源，心智資源分為物質(zhì)層面和精神層面兩種，在初級市場，主要是賣他的物質(zhì)層面的心智資源。比如餅干行業(yè)物質(zhì)的心智資源，可以分類成“植物、動物、功能性、娛樂性”等，產(chǎn)品概念就可以據(jù)此提煉出來，舉例：

動物：骨頭餅干、排骨餅干、魚餅干、蝦餅干……

植物：茶葉餅干、銀杏餅干、蔬菜餅干……

娛樂性：康師傅“3+2”、奇客“三角形”餅干、超級女生餅干、超級男生餅干……

功能：補鈣餅干、降血脂餅干、消化及補充能量餅干、睡眠餅干、早餐餅干……

第三、產(chǎn)品賣點有其“靈”

產(chǎn)品核心賣點（或稱USP），是產(chǎn)品核心價值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費者的最重要的產(chǎn)品信息。一個好的產(chǎn)品核心賣點不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且還可以迅速切開市場，快速拉動銷售。

相反，缺乏好的產(chǎn)品賣點，就完全可能造成“酒香也怕巷子深”，“茶壺里煮餃子，有嘴倒不出來”。

寶潔公司可以說是提煉產(chǎn)品核心賣點的個中高手，同樣一瓶洗發(fā)水，飄柔的賣點是“使頭發(fā)柔順”，海飛絲是“去屑”，同樣都分到了市場的一杯大羹。而國內(nèi)的一些成功之作，比如：娃哈哈的“我的眼里只有你”，樂百氏的“27層凈化”，農(nóng)夫山泉的“有點甜”，都堪稱經(jīng)典。

面對琳瑯滿目的產(chǎn)品和說法，我們該如何去進行產(chǎn)品核心賣點的提煉呢？我們認為必須遵循幾條原則：

1.賣點要有差異化

你是蘋果，我就是梨；你是梨，我就是蕃茄。反正我跟你就是不一樣。不一樣就沒得比較，蘋果和梨怎么比？梨和蕃茄又怎么比呢？

如同沒有競爭就是最好的競爭一樣，沒有標準就是最好的標準：因為你可以來制訂標準。盡一切可能讓自己成為標準的制訂者，從而讓消費者和競爭者失去判斷力。

任何一個行業(yè)，如果想要做得比競爭對手好是很難的，但如果要做得和競爭對手不一樣，相對比較容易。

牙膏已有無數(shù)種選擇：加氟強化鈣的，美白，祛過敏的，預防上火的……LG卻另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點“咸”，找到了另一個細分市場的生存理由。

一般航空公司都有不同等級艙位的設定，亞特蘭大航空公司推出沒有等級差異的艙位，這就減少了服務的成本，可以提供乘客更低廉的票價，從而吸引了更多消費者乘坐。

2.物質(zhì)利益比精神利益更重要

產(chǎn)品利益點分物質(zhì)利益點和精神利益點兩部分，外資洋品牌在精神利益點方面占據(jù)了較大優(yōu)勢，比如：可口可樂賣快樂，迪斯尼賣好玩，我們是否要學洋品牌呢？非也，我們要和他們相反。

初級階段的一個重要特征就是：具備功能性價值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時發(fā)生較強的銷售促進作用；品牌與品質(zhì)的關聯(lián)更為貼近。因此，在品牌競爭初級階段，控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎調(diào)性。

比如：超限戰(zhàn)策劃的漁禾島紫菜，賣的是“高營養(yǎng)，好體質(zhì)”的物質(zhì)利益，用物質(zhì)利益為尖刀殺開一條血路，然后以時尚為調(diào)性，去俘虜消費者的心。

3.要學會搭車

這個社會每一個階段，總會流行一些事物，因為2008年北京奧運會的緣故，所以這幾年運動特別流行。“運動飲料”和“健身”就特別火。企業(yè)營銷要學會搭車，要學會借勢。

不光是飲料和運動器材可以搭運動的順風車，其他產(chǎn)品同樣可以。市面上近幾年就出來了一種運動型木地板——萊茵陽光，號稱地板擁有健身步道，“地板幫你做運動”，你看，多神，多新穎，多有記憶點，不火才怪呢。

4.要學會長板理論

有一個特別流行的觀點，認為一個企業(yè)的核心競爭力不取決于這只桶上最長的板塊，而取決于最短的那塊板。如果最短的桶板只有最長桶板的1/3，那么，這只桶只具備裝1/3桶水的能力。乍一看，這似乎很對，板短了，水自然就裝不滿。

但是，事實并非如此。你說那些歌星，他們文化水平高嗎，不一定高，但他們照樣能成為大明星；你說那些體育明星，他們時尚嗎，不一定時尚，但他們不照樣光彩奪目嗎？原因在于，他們發(fā)揮了他們的長板，歌星把歌唱好了，體育明星把運動搞好了，多拿金牌，同樣能成為大明星。

在今天的新經(jīng)濟時代，要提煉一個產(chǎn)品的核心利益，在于將其長板加到無限長，至于短板嘛，可以將桶斜放，就解決問題了。這就是“長板理論”。

“長板理論”主張將企業(yè)的優(yōu)勢長板加到無限長，做到極致，使其成為絕對的優(yōu)勢，企業(yè)的成敗不在于最短板，而在于如何使最長板發(fā)揮出最大的效益。也就是說，中小企業(yè)要和跨國企業(yè)、大企業(yè)競爭，不能和它們比大，要比精；不比短板，要比自己的長板；不比多點，要比單點。

我曾經(jīng)參與策劃過一個五糧液的地方品牌叫“兩湖春”，這個酒跟其他的白酒沒有什么差異，如何辦呢？它的長板在哪呢？

首先，它是五糧液出品，那就要借五糧液的名和實力，另外，從名字上看，它主攻湖南湖北，湖南湖北古時號稱“兩湖熟，天下足”，就是糧食好。因此，最后該產(chǎn)品的核心賣點是：“兩湖精糧，五糧精釀”：兩湖地區(qū)最好的糧食，配合五糧液最好的釀酒工藝，生產(chǎn)出來的酒，能不好嗎？

5.產(chǎn)品利益點要單一有力

十個指頭打人，不如一個拳頭打人，在提煉核心賣點時，不能貪多求全，單一賣點最有力量，比如：海飛絲，就講去屑，幾十年如一日地講。

實在無法割舍，產(chǎn)品利益點也最好不能超過三個，比如泰昌足浴盆的物質(zhì)賣點是：暖腳、活血、助睡。賣點不多，但有力，最終也歸結成“為天下父母洗腳”，仍然想做一個賣點。

第四、產(chǎn)品形象有其“形”

這里所說的產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的外在形象，包括：產(chǎn)品外包裝和產(chǎn)品本身的形狀、外觀和顏色等。產(chǎn)品形象有幾個原則：一要獨特，二要容易識別，三要表達一種概念。

1.造型獨特

其一：產(chǎn)品外包裝造型要獨特：

產(chǎn)品外包裝不僅僅是一個容器，更是一個活的宣傳品，包裝媒體化，產(chǎn)品要發(fā)揮其靜銷功能，包裝是最好的利器。產(chǎn)品包裝要獨特，可以從包裝的造型、包裝的材質(zhì)、包裝承載的內(nèi)容上加以創(chuàng)新。

造型：一般的餅干都是有機膜圓形條裝，我們?yōu)槠婵拖氤鰜硪粋€三角型紙質(zhì)包裝，大方新穎，放在終端一能跳出來，二能占據(jù)更大排面，第三容易立得穩(wěn)。

材質(zhì)：我們策劃的很多餅干外包裝，為了差異化和提高產(chǎn)品檔次，都由有機膜包裝改成了紙包裝，既提升了檔次，紙包裝在印刷產(chǎn)品形象上又比塑料包裝更清晰，畫面更精美。

承載內(nèi)容：包裝是媒體，而且是能直接與消費者見面的媒體，沒有理由不讓它承載更多的信息量，我們在設計包裝時，首先要讓包裝的信息、顏色、圖案都能直觀表現(xiàn)產(chǎn)品的概念，是運動的概念，那么，主要的畫面肯定是運動；其次，包裝上的產(chǎn)品信息要全，文字一多，小標志一多，顯得包裝高檔，所以我們在包裝上不厭其煩地講產(chǎn)品的成分是什么，多少克，有什么作用，甚至還加上很多健康小貼士，目的都是使包裝承載更多產(chǎn)品信息。

其二：產(chǎn)品本身造型要獨特：

一般的餅干造型要么是圓形，要么是方形，奇客餅干做成三角形；

一般飲料是液體狀，農(nóng)夫果園搞了個“粘稠型”，“喝前要搖一搖”；

一般男裝是平領，柒牌男裝做成“中華立領”……

2.容易識別

要做到產(chǎn)品容易識別，就要在產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝的顏色和圖案上下功夫。一般來講，大色塊更醒目，比如可口可樂占據(jù)了大紅色塊，百事可樂占據(jù)了大藍色塊，如果一個品牌要想產(chǎn)生更強的靜銷力，占領一個色系，并把這個色系做成大塊，那么，就很容易從終端中跳出來。

另外，在圖案上同樣如此，要為產(chǎn)品形象制造一個形象主載體，比如萬寶路用的是牛仔形象，麥當勞用的是“M”形象和麥當勞叔叔。

3.要表達一個產(chǎn)品概念

產(chǎn)品是運動概念，那么，產(chǎn)品包裝要有運動的感覺和圖象，包裝上的信息也要講運動，大到廣告語，小到一個小圖案，都要圍繞運動來展開。

第五、產(chǎn)品使用有其“意”

在包裝的開啟方法、產(chǎn)品的食用方法、產(chǎn)品的使用方法、包裝的玩耍方法等各方面，盡可能讓產(chǎn)品活起來，有個說法，有個小意思在里面，就能多制造一個產(chǎn)品差異點，多一分靜銷力。

產(chǎn)品靜銷力法則，是競爭從產(chǎn)品基因開始的最好法則。正如古書上所說：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵可勝。”

靜銷力法則就是先為企業(yè)創(chuàng)造“不可勝”，而且是從競爭的起點去創(chuàng)造“不可勝”，只有產(chǎn)品具備強大的靜銷力了，企業(yè)方才“不可勝”。

總之，在初級階段，需要依靠強大的產(chǎn)品力去沖開市場、打通渠道，產(chǎn)品良好的品質(zhì)和正確的市場定位是快速招商和鋪渠道的前提，要有好的產(chǎn)品，性價比高，是初級階段產(chǎn)品突圍的關鍵要素。

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構在為牧高笛戶外休閑服做策劃服務時，雙方確定的戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個新品類：戶外休閑服。

戰(zhàn)略的規(guī)劃分為三步來走：

第一步：做成“戶外休閑服”第一品牌；

第二步：以“戶外休閑服為龍頭”，帶動其他分品類共同成長；

第三步：構建品類競爭壁壘，形成戶外休閑裝備全品類的發(fā)展格局。

要完成這樣的三步走戰(zhàn)略規(guī)劃，關鍵的，還是在于第一步如何成功打造出“戶外休閑服”新類別。其要點在于以下兩個方面：

1.創(chuàng)造一個有獨特產(chǎn)品區(qū)隔的新品類

產(chǎn)品差異化是國內(nèi)服裝品牌獲取競爭優(yōu)勢的關鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上，什么是最佳的突破市場的利器——產(chǎn)品創(chuàng)新。

而最佳的產(chǎn)品創(chuàng)新就是創(chuàng)造一個新類別，并從品類形、色、性、構、符號等方面去建立獨特的品類區(qū)隔。

為此，我們需要準確地規(guī)劃出“戶外休閑服”的產(chǎn)品品類特征。

牧高笛戶外休閑服的產(chǎn)品品類識別大方向是：

以休閑服為基礎，以戶外元素為識別；

結合輕戶外功能與生活的實用功能；

從功能上實現(xiàn)零距離“親近自然”，從穿著感受上體現(xiàn)“離開城市、親近自然”。

具體來講，產(chǎn)品品類識別則是：

款式上靠休閑：款式上基本上采用休閑服的款式為主，體現(xiàn)簡潔、大氣、時尚、隨意和自然；

功能上靠戶外：在休閑服款式的基礎上，要增加一些戶外的識別元素，比如：前胸、中縫和兩腋戶外拉鏈的搭配；領口、下擺、袖口部分采用戶外服的工藝設計，以體現(xiàn)戶外的感覺；

面料功能化：戶外休閑裝的面輔料功能的打造，顯得至關重要；在設計戶外休閑裝的功能時，可以采用“戶外+生活”的模式來進行思考，也就是說，既要考慮消費者穿衣到郊外時可能需要的功能（如防風防雨防紫外線等），又要考慮消費者在城市里日常生活所需要的功能；

顏色上介于戶外與休閑之間：利用專業(yè)戶外鮮艷的顏色為底色，然后加以壓沉壓暗，以適應城市生活的穿著要求。

牧高笛戶外休閑服的戶外功能，主要體現(xiàn)在：

春夏：

排汗、透氣、速干、輕薄

防污、防潮、防水、耐磨

防紫外線、防菌、防火星

防塵、防臭、防撕扯等

秋冬：

防風、保暖、防潮

耐磨、防水、紡污

防火星、親膚、輕薄

防塵、防靜電、防撕扯等

經(jīng)過這樣的產(chǎn)品品類識別打造和產(chǎn)品戶外系列功能的打造，可以將牧高笛戶外休閑服的以下特點充分展現(xiàn)出來：

戶外休閑服能夠適應輕戶外中不同的環(huán)境，可以隨意親近草地與大自然，在戶外隨性做喜歡做的事情，而不用擔心衣服會不會弄臟、會不會褶皺、會不會滲水，等等。