第五節(jié) “機會模式”之五：品類創(chuàng)新突破法則

對于任何企業(yè)而言，最好的競爭就是沒有競爭。

要打造新品牌，你就必須克服為市場提供服務(wù)的傳統(tǒng)觀點，你必須把注意力集中于創(chuàng)建一個新品類。

微軟如何在相對短暫的時間內(nèi)形成品牌強勢的呢？微軟不是通過打造更好的個人電腦操作系統(tǒng)而變得如此強大的。它是依靠第一個把自己確立為16位數(shù)操作系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而取得強勢地位的；

是什么打造了IBM？簡而言之，就是主機電腦，IBM因為在1953年推出了第一臺電腦701，隨后不到一年，又推出了702，所以奠定了它的強大品牌基礎(chǔ)。

我們把這種思想冠以一個名詞，就叫“成為第一勝過做得更好”，要選擇項目，就要設(shè)法讓自己成為這個項目或行業(yè)的第一個，成為先行者，使自己具備先發(fā)優(yōu)勢，不做第二個或者后來者，因為人人都容易記得第一個，而未必記得第二個，就別談第二后面的了。

我們都知道，打造新品牌的機會在于開發(fā)新市場，在新市場中，成為第一者生存。品類建立新品牌。作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；

云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；

牧高笛為什么能夠在短短2年多時間內(nèi)，就從一個外貿(mào)型企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為一個擁有數(shù)百家專賣店的內(nèi)銷品牌？因為它打造了“戶外休閑服”這個新品類；……

品類是消費者心智中對多個品牌的某種共同屬性的集中認同。品類屬性其實也是市場自發(fā)地對某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說是一個大品類，因為川酒代表眾多川酒品牌的某種共同屬性；新疆葡萄是一個品類，因為新疆葡萄就是最好的葡萄的共同屬性的代名詞。

品類建立品牌

你只有把自己品牌打造成為品類第一，你才更容易生存。“第一者生存”，這是顛撲不破的真理。

那么，什么是品類呢？

品類不是品牌，是多個品牌的集合體，比如果汁是一個品類，運動飲料是一個品類，純凈水飲料是一個品類，碳酸飲料是一個品類，茶飲料也是一個品類，等等。

同時，我們要記住，市場營銷并非品牌之間的競爭，它是品類之間的競爭。那些能發(fā)明和主導(dǎo)新品類的公司將會成為贏家。

創(chuàng)建品類有兩種方法，一種是開創(chuàng)一個全新的品類；第二種是挖掘行業(yè)資源，打造出本身就已經(jīng)形成的品類。

創(chuàng)建一個你能第一個加入的新品類

要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個新品類的第一。對于打造新品牌來說，就是創(chuàng)造一個新品類。

“沒有競爭是最好的競爭”，你一旦在某個新類別里成為第一，實際上，你在這個品類里是沒有任何競爭對手的。就像邦迪，是第一種粘貼膠帶；可口可樂，是第一個碳酸飲料；施樂，第一臺普通紙復(fù)印機，等等。這些品牌都是通過創(chuàng)建它們是新品類第一的認知而打造出來的。

要在一個尚不存在的商品類別里創(chuàng)建一個新品牌，你只需要做兩件事：

一，你應(yīng)該這樣開創(chuàng)品牌，要給人以這樣的感覺，你的品牌是第一個，是領(lǐng)先的，是先鋒，或是獨創(chuàng)的。

二，你必須促銷這個新的商品類別。

但是，如果你是一個老品牌，你該如何打造新品類呢？

如果你不能在行業(yè)中成為第一，那就建立一個你能成為第一的行業(yè)。也就是說，如果你在你原來行業(yè)中，沒有在消費者心目中成為第一品牌，不要放棄希望。你可以找到一個你能首先進入的新行業(yè)或新品類，然后成為它的第一。

浙江來飛，這是一家以做帳篷內(nèi)銷和戶外運動服加工外銷的企業(yè)，要進軍巨頭林立、競爭激烈的國內(nèi)服裝市場，該如何走出第一步，是最為關(guān)鍵的，也是決定其是否能夠成功轉(zhuǎn)型的第一關(guān)。

超限戰(zhàn)給出的策略是：創(chuàng)造新品類。

如何創(chuàng)造呢？

中國的服裝行業(yè)，在消費急劇變化的潮流中，不斷成長壯大起來。時至今日，國內(nèi)服裝業(yè)至少已經(jīng)形成西服、茄克、休閑服、運動服四大品類的服裝門類。可以用圖概括如下：

在這樣的市場背景下，在西服、夾克、休閑服、運動服等四大服裝品類均已成熟、市場業(yè)已瓜分完畢，品類市場里的品牌座次也早已排定的情況下，牧高笛作為一家新跨入服裝市場的企業(yè)，如果按照常規(guī)不做創(chuàng)新就進入以上四大品類的任一品類，還能分得一杯羹嗎？

我們的判斷是，這幾乎是不可能的。

超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)認為，在一個行業(yè)中，強勢競爭者的競爭優(yōu)勢來源于其擁有的資源，這種資源之所以能夠充分發(fā)揮作用，是以行業(yè)既有的競爭規(guī)則為前提的，這種競爭規(guī)則是大企業(yè)所倡導(dǎo)并竭力維護的。服裝行業(yè)同樣如此，四大服裝品類的強勢品牌，之所以強勢，就是因為它們已經(jīng)在既有競爭規(guī)則之下，取得了領(lǐng)先的地位。

牧高笛作為服裝新軍，如果要想在既有規(guī)則之下去與這些行業(yè)巨頭競爭，那就陷入了它們早已設(shè)下的圈套，其結(jié)果可想而知。

在這樣的情況下，后來者要獲得競爭優(yōu)勢，其關(guān)鍵就在于打破這些游戲規(guī)則。后來者的競爭實力，就源自于打破這些陳舊規(guī)則的能力。

所以，牧高笛的機會，不是亦步亦趨地緊跟四大服裝品類的已有市場，而是進行創(chuàng)新，打破行業(yè)既有規(guī)則，通過創(chuàng)新去開拓出一個新市場，只有這樣，才有成功的機會。

那么，該如何創(chuàng)新呢？

我們分析，戶外概念，是牧高笛立身之本、與對手差異化之本，不能放棄。

于是，擺在牧高笛的面前的，只有兩條路，一是從戶外帳篷延伸至戶外運動服，主打一個專業(yè)戶外運動服裝品類；二是將戶外概念與休閑概念進行結(jié)合，打出一個戶外休閑服概念，它的戶外概念不是專業(yè)的，而是輕戶外的。

首先，專業(yè)戶外局限在專業(yè)戶外人群，多是高收入白領(lǐng)的游戲，但畢竟不能天天出發(fā)，只在節(jié)假日才進行。購置一次行頭，一般可以用上兩三年。而這些用品，普通消費者又不會購買，所以導(dǎo)致專業(yè)戶外運動市場規(guī)模非常有限。戶外運動行業(yè)至今仍然游離在體育運動、休閑等行業(yè)之外。

由此看出，堅持專業(yè)戶外的品類，并不是我們最佳的方向；在專業(yè)戶外市場里去細分一個新品類，則更不是最佳的方向。

擺在我們面前的，就是將戶外與休閑結(jié)合起來，打造出一個戶外休閑新品類。

迄今為止，休閑服大致出現(xiàn)了以下五大子品類：

中國休閑服已經(jīng)進入品類競爭階段，休閑服行業(yè)競爭激烈，單純的產(chǎn)品競爭和品牌競爭已經(jīng)難以打開市場，作為一個新企業(yè)，從品類創(chuàng)新入手，是最好的制勝之道。

一位曾經(jīng)紅遍中國而后又歸于失敗的民營企業(yè)老總說：“從某種角度上，民營企業(yè)的發(fā)跡大多是抓住一兩個好的產(chǎn)品，瞅準(zhǔn)一個市場空檔，然后押寶于市場促銷，一舉成功。”

這位企業(yè)家所講的一兩個產(chǎn)品和一個市場空檔，就是一個產(chǎn)品品類的崛起現(xiàn)象。

牧高笛進軍休閑服的最快捷徑就是：打造一個休閑服裝新品類。

這個品類來自于哪里呢？

我們發(fā)現(xiàn)了中國市場特別是城市居民的一股消費趨勢：泛戶外運動的潮流。

中國社科院專家通過調(diào)查顯示，不同城市居民常做的休閑活動雖然有些差別，但主要集中在旅游、逛公園、看消遣書、打羽毛球、登山、打麻將、種花盆栽、打游戲機8項活動中，這說明目前城市居民的休閑娛樂活動還是集中在這些簡便易行、花費不高的活動上。

而不管旅游也好，逛公園也罷，登山也罷，郊游也罷，這些休閑活動都屬于日常休閑、輕運動、輕戶外，而這，正是當(dāng)今社會的大趨勢，也是戶外休閑的最大市場。

我們能否打造出一個“戶外運動休閑服”新品類呢？

事實上，由于戶外運動用品本身具有的高科技感，尤其是戶外服裝在設(shè)計、款式、品位、科技含量等方面更多地注入了時尚元素，因此，現(xiàn)在越來越多的城市中的白領(lǐng)和高收入者介入到戶外休閑運動用品的消費潮流中，他們認為穿著戶外服裝更能體現(xiàn)出時尚和品位。

哥倫比亞休閑運動服在一些特大城市和發(fā)達城市的風(fēng)行，就代表了這一服裝新品類的方向。

好，雙方一拍即合，我們就為牧高笛開創(chuàng)一個“戶外概念的休閑服裝”新品類吧。

挖掘資源也能創(chuàng)造品類

對于很多老品牌來說，企業(yè)多年積累的文化、歷史、技術(shù)等資源，通過挖掘、嫁接、并重新包裝，也能成為一個品類。

筆者曾經(jīng)主持策劃的中華香煙，就通過挖掘資源創(chuàng)造出一個品類。

我們在市場洞察中分析到：從煙草行業(yè)的市場規(guī)律來看，云南煙，是唯一一個在中國消費者心智中形成了成熟品類的煙草品牌艦隊。

云南煙品類的共同屬性是原料資源：云南（中國唯一）盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉。云南煙正是利用資源優(yōu)勢，形成了自己的品類市場。

云煙大品類各個品牌在全國市場的布局，很符合市場自身——也就是消費者對云煙品類屬性認知的規(guī)律。

中國煙草品牌恐怕沒有哪個品牌不感到云煙品牌艦隊撲面而來的強大壓力——這也是符合市場規(guī)律的，極少有品牌能與一個成熟品類相抗衡。

當(dāng)我們在對中華香煙進行營銷診斷時，驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國煙草除云煙之外的第二個品類，正在一個小范圍內(nèi)逐步形成并且擴散。

這個品類形成的核心是上煙，確切地講，是“中華”。1951年問世，直到1988年還屬于國家特供煙的“中華”，其表現(xiàn)完全不是一個單純的品牌現(xiàn)象，而是一種文化現(xiàn)象。

這一品類形成的源頭，正是在“中華”37年的神秘文化現(xiàn)象之中。文化催生消費者的普遍認知，由此誕生品類。

這一品類已具備基本屬性：第一流的烤煙技術(shù)。在部分區(qū)域里，品類下的各品牌，如紅雙喜、牡丹等品牌也已經(jīng)出現(xiàn)群體消費者聯(lián)動認知反應(yīng)。“中華”在將來可以利用的巨大資源——滬系煙形成了中國煙草第二個品類效應(yīng)：文化+技術(shù)。

在已經(jīng)具備品類雛形的情況下，中華煙如何帶動滬系香煙品牌艦隊（熊貓、紅雙喜、牡丹、中南海、大前門等）做強做大呢？

我們?yōu)樗岢隽恕爸腥A系”的品類概念，并對該品類從品牌架構(gòu)、歷史資源、文化資源、技術(shù)資源、原料資源等各方面，構(gòu)建了品類的基本屬性，同時，提出“系出中華、質(zhì)量保證”的品類背書口號。獲得客戶高度的評價。

綜上所述，我們可以得出一個結(jié)論，打造品牌的核心是創(chuàng)建新品類，不管是新品牌還是老品牌，都可以通過創(chuàng)建品類來打造品牌。總之，找到一個突破性的新品類，你就會得到財富的青睞。

新品類主流化

其實，可能有很多人不知道，雅客V9當(dāng)年的成功，實在是有比較大的僥幸因素存在。因為雅客V9開創(chuàng)的“維生素糖果”這個新品類，市場是比較狹窄的，以至于當(dāng)初它投入了很大的廣告費，但其銷售額并不是特別大，一直到現(xiàn)在，雅客V9在集團的總銷售額中所占比例都不是最大的。

但它之所以成功，一是因為有非典的到來，二是因為它以V9帶動了雅客這個企業(yè)的知名，從而雅客在后續(xù)推廣其他種類的糖果時，就勢如破竹。

但是，作為其他打造新品類的企業(yè)來講，則不一定有雅客V9當(dāng)初的那種幸運。我們要在一開始的時候，就能保證百發(fā)百中。

要做到這一點，新品類就必須走主流化的道路，而不能從一開始就進入一個狹窄的市場空間，不能從一開始就進入一個非主流的市場里面去，那樣就容易導(dǎo)致費了九牛二虎之力，卻仍然收獲甚少。

要做到“以小博大”，而不是“以大博小”，我們就需要選擇主流化的市場。與其通過新品類創(chuàng)新去創(chuàng)造一個狹窄的品類市場，甚至倒不如你不去做品類創(chuàng)新而選擇跟隨策略，那樣倒還更穩(wěn)當(dāng)。

當(dāng)然，采取跟隨策略那只是無奈之中的選擇，最佳的策略還是選擇“創(chuàng)造主流化的新品類市場”。所謂主流化的新品類市場，也就是做大市場、做大眾所熟知、所接受且消費量最大的市場，比如：

當(dāng)果汁企業(yè)在爭搶并宣傳純果汁概念時，統(tǒng)一鮮橙多開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，那就是因為果汁飲料市場本身已經(jīng)主流化；

華龍集團在方便面市場中“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那是因為方便面市場本身已經(jīng)主流化；

其他成功的例子也是舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、旺旺雪餅、老干媽、王老吉等等，都是走的主流化道路。

那么，說到主流化品類，難道不主流化就一定不會成功嗎？我們來看一些反面的案例：

隨著人們不斷搬入新居，新居的第一次室內(nèi)空氣凈化如除甲醛等有害氣體這個行業(yè)，也就是“空氣凈化行業(yè)”，應(yīng)該也會快速成長了，但是，這個行業(yè)一直到現(xiàn)在都沒有快速崛起，仍然處于一個邊緣地位。為什么同樣是借房地產(chǎn)發(fā)展的光，中國的家紡火了、建材火了、地板火了，但“空氣凈化”就是火不了呢？那是因為，中國人的傳統(tǒng)觀念是“把新房子開門開窗就可以凈化室內(nèi)空氣”，這個觀念根深蒂固，不是靠幾個企業(yè)就能教育過來的，所以，消費需求的錯位，導(dǎo)致了這個品類不是主流化的品類。

另外，一些非必需品，也往往成不了主流化品類。比如，曾經(jīng)紅火一時的“PDA市場”，其本身原是計算機的配件，后來有企業(yè)把它和“商務(wù)信息儲存”連在一起，硬生生地把一個非必需品變成了必需品，我們不能不說它是成功的。但這種成功是短暫的，畢竟它是非必需品，短暫的成功之后，整個行業(yè)到現(xiàn)在都已經(jīng)不存在了。

還有一些非主流化的情形，那就是消費需求的非主流化。比如，筆者接觸了一個做“高科技筆”的企業(yè)，這種筆能夠“幫你練書法和矯正視力”。一開始，這個企業(yè)非要突出“練書法”的功能而淡化“矯正視力”的功能不可，我們則認為，現(xiàn)在的學(xué)生都會用電腦，“練書法”已經(jīng)不是學(xué)生本人和家長最為關(guān)心的技能，因此，你這種筆要賣高價，僅僅因為它能幫你“練書法”，那是賣不了高價的，只有“矯正視力”還勉強可以。

在認可“品類打造品牌”和“成為品類第一”這兩個理念基礎(chǔ)之后，我們要開始關(guān)注如何去打造一個新品類了。

第一步、品類市場空白化

要建立一個新品類，必須要成為品類的第一。第一就意味著要找到一個新市場，這個市場是一片空白。因為空白，我們才可能迅速成為品類的第一。

這種空白市場如何尋找？或者說，我們怎么去創(chuàng)造一個新品類？有五種方法：

1.預(yù)測心智法

在消費者頭腦中有很多心智資源，也就是對產(chǎn)品及品牌的需求，哪種需求是在現(xiàn)有市場中沒有被滿足的，那就可能開發(fā)出新品類。

以前只有有線電話，后來覺得不方便，于是有了可以隨身帶的無線電話，即手機；

以前聽歌曲要用錄音機，錄音機大而且不易攜帶，于是便攜式MP3應(yīng)運而生；

以前臺式電腦不能移動，于是筆記本電腦誕生了；

以前看電影要到電影院，不去電影院看電影怎么辦？VCD、DVD和MP4出現(xiàn)了……

在消費者心智中，總有很多需求沒有被滿足，你可以在其已經(jīng)有的需求中，通過添加或反向推論，找出新的品類市場空間來。

2.嫁接添加法

嫁接創(chuàng)新說白了就是舊元素新組合，蘋果+梨結(jié)出了蘋果梨，木椅+皮球就誕生了沙發(fā)。

電視機只能看電視，如果想在電視機上上網(wǎng)，用遙控器就能上網(wǎng)，怎么辦？我們給它添加一個機頂盒，就能滿足；

書籍都是文字的，沒有聲音，我們能不能在書上添加聲音，做一種有聲的書籍呢？

照相機拍照要洗相片，如果既能把相片洗出來，還能不洗就能保存，怎么辦？數(shù)碼相機；

餅干就是餅干，如何才能更吸引青少年，要加個什么東西吸引他們？加網(wǎng)絡(luò)，就是網(wǎng)絡(luò)餅干；

“摩托車+車頂”造就了寶馬公司的CI型號，從而開發(fā)出了一個新類別；“手機+MP3”造就了“音樂手機”這一手機新類別。

3.反向思維法

香煙有害健康，有沒有危害少的香煙呢？有，就是低焦油香煙，比如中南海8毫克甚至1毫克香煙；

房子不能移動，能不能有可以移動的房子呢？有，那就是房車，給房子加上四個輪子，你想去哪里就去哪里；

牛奶是用來喝的，如果牛奶不用喝，怎么辦呢？方法是，要么把牛奶做成奶粉，要么把牛奶做成奶片……

4.市場細分法

啤酒里面細分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、純生啤酒……

保健酒里細分出果酒、鹿龜酒、枸杞酒、藥酒……

5.引用趨勢法

把社會流行的趨勢，加入產(chǎn)品品類當(dāng)中去，就在原品類的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一種新品類。

飲料加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動飲料；

地板加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動地板；

羽絨服加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動羽絨服……

總之，尋找和創(chuàng)造新品類的方法有很多，千變?nèi)f化，不離其宗。但是我們一定要清楚一點，那就是建立新品類，不一定需要一種突破性新產(chǎn)品或突破性新技術(shù)才能形成新品類，突破性產(chǎn)品固然可以構(gòu)成新品類，但是成本太高，過于稀貴。往往是平凡的產(chǎn)品更能賺快錢，在平凡的產(chǎn)品上加點不一樣的東西，新品類也能創(chuàng)造出來。

第二步、品類取名壁壘化

每個代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個名字，一個是品類名，另一個是品牌名。先有品類名，后有品牌名。

就像一個人也有兩個名一樣，一生下來，第一個名字其實是性別名，是男人或女人，第二個名字才是姓名。

為了建立一個新品類，我們必須得先給產(chǎn)品取名：

1.先取品類名，給類別安一個性別：

泰昌做的是洗腳盆，類別名就是“養(yǎng)生足浴盆”；

王老吉原來是涼茶，重新定位后，變成飲料，類別名變成“預(yù)防上火飲料”；

蒙牛在牛奶里加入一些菌類，從純牛奶變成酸牛奶，類別名叫“酸酸乳”……

2.后取品牌名，給類別加一個壁壘：

取類別名容易，只要直觀、易記就成了。取品牌名可不容易，既要直觀、易記，最重要的是，能否在產(chǎn)品一出來時，就在名稱上建立一個壁壘，讓競爭對手在跟進時難以逾越。

雅客在給維生素糖果取名時，煞費苦心，最后取名叫V9，就是糖果里有9種維生素的意思，在中國，9代表最多，一個產(chǎn)品含有最多的維生素，你說別的品牌該怎么跟進？后來確實有品牌做了V8、V12等，但都不成功，因為V9的壁壘太明顯，已經(jīng)在消費者心智中留下不可磨滅的印象。直到現(xiàn)在，雅客V9已經(jīng)占據(jù)了維生素糖果的91.02%的市場份額，與其壁壘的建立不無關(guān)系。

雅客從取名建立壁壘上嘗到了甜頭，于是在后來推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫“益牙木糖醇”，照樣獲得了成功。

第三步、品類概念化，概念產(chǎn)品化

萊茵陽光做地板時，就采用了這種方法。他們預(yù)測，這是一個對運動充滿了前所未有熱情的時代，這是一個奧運的時代。沿著運動的方向是否可以找到靈感，找到突破口呢？而且市場上也有運動型飲料，比如紅牛；有運動型服裝，比如李寧；如果延續(xù)這個思路，那為什么不可以有一款運動型地板呢？或者說，運動時代怎么可以沒有運動型地板呢？

也就是說，讓體育的東西變得生活化一點，隨意一點。運動可以是生活化的，生活也可以是運動化的。于是，萊茵陽光提出了一個理念，就是在家里面做運動，而且是由木地板幫你做運動。這就是“萊茵陽光”的廣告語“地板幫你做運動”的由來。

概念提煉出來后，不能簡單地推向市場。做營銷必須把概念產(chǎn)品化。那么，怎么才能把這個概念產(chǎn)品化呢？怎樣讓地板運動起來呢？

（1）“8+1地板”，多1毫米的運動層

傳統(tǒng)的地板是8mm厚，而萊茵陽光的是“8+1”mm，就是8毫米木地板再加1毫米的運動層，其中多了個運動層，以增加地板的彈性，這是地板本身技術(shù)方面的更新。這樣的8+1，消費者明顯看出它的不同和價值感，它同時也提供了彈性的運動的感覺。

（2）運動步道，把健身步道搬回家

在多1毫米的基礎(chǔ)上，萊茵陽光又想到要給消費者提供一個運動時代可以運動的東西作為玩具。為此，為產(chǎn)品開發(fā)了一個功能，就是運動步道，木地板表面是凹凸不平的，就像小區(qū)里的健身步道，你可以在木地板上做足底按摩，也可以做運動。這個運動步道，不僅借鑒了公園的鵝卵石步道，還引入了中醫(yī)的穴道按摩原理，按照人體腳步的穴位分布，有針對性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消費者在地板上行走，就可以疏筋活血，強身健體。

第四步、品類視覺化

通常打造品牌中被忽視的是包裝。有時候應(yīng)該和其他品牌做得一樣，有時候則要做得不同。

當(dāng)你嘗試成為在既有品類中成為強勢第二品牌時，你的包裝（顏色除外）應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者，因為標(biāo)準(zhǔn)是由領(lǐng)導(dǎo)者制定的，你只有跟它一樣，才能表明你屬于這個品類，而不是別的品類。比如百事可樂的包裝和規(guī)格基本與可口可樂一樣，只有顏色不同。

當(dāng)你試圖創(chuàng)建新品類時，就應(yīng)該做得和原品類不一樣。作為新品類，紅牛創(chuàng)建了能量飲料，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來的，此時，紅牛要體現(xiàn)自己是另一個品類，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂的包裝不同，于是，紅牛推出了更小的包裝，因為更小的包裝比大包裝預(yù)示著力量和能量。

包裝不是容器。是品牌，是產(chǎn)品。我們在打造品類時，包裝要媒體化。

首先，包裝與廣告一起，共同建設(shè)和維護一種顏色和有限幾個品牌視覺元素。是否能夠在全國范圍迅速占領(lǐng)一種顏色和品牌視覺要素，直接涉及到品牌傳播是否到位、品牌與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)是否準(zhǔn)確。

其次，包裝承擔(dān)著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務(wù)。

超限戰(zhàn)在策劃和諧本草體通面的時候，以抗性面為主打，其參照品類就可以以方便面為準(zhǔn)。現(xiàn)有方便面的包裝形式主要有桶裝、塑料袋裝、碗裝和干拌面裝幾種。無疑，桶裝和碗裝是高檔方便面的主流。

體通在進行包裝規(guī)劃時，要采取“模仿性創(chuàng)新”的方法，即：在總體上模仿主流方便面包裝的材質(zhì)和形狀，但在局部要與普通方便面有巨大的反差；

我們建議體通的包裝采取桶裝為主要形態(tài)，但在桶裝的基礎(chǔ)上增添一個磨砂蓋，蓋內(nèi)放平衡茶，既巧妙實現(xiàn)“面+茶”的產(chǎn)品組合，又能一眼就看出它與普通方便面不是同一品類。

第五步、原品類敵人化

確立敵人幾乎和開創(chuàng)新品類一樣重要。任何品類要建立，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類的差異點和價值，否則無法體現(xiàn)自己是新品類。

任何新品類除非有一個敵人，否則也無法成功。

要建立新品類，識別敵方品類的名字非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同。每個新品類都是通過把自己針對原有品類進行定位而進入消費者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來的原有品類。

汽車的敵人是馬車；

運動飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料；

運動地板的敵人是傳統(tǒng)地板；

戶外休閑服的敵人是傳統(tǒng)休閑服；

中華立領(lǐng)的敵人是傳統(tǒng)男裝……

當(dāng)你真正找到了敵人，找到了你營銷攻擊的對象，你就有了鮮明表現(xiàn)自己新賣點和新品類的機會。當(dāng)你在與老品類比較時，你就在告訴消費者，你多么多么的不一樣，你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性，你如何如何地滿足了消費者沒有被滿足的需求，從而讓消費者對你過目不忘。

新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌要跟原品類不一樣，它賣的是新品類的基本屬性，比如牧高笛戶外休閑服，只要賣“防水、防塵、保暖”等功能即可；

新品類的第二品牌則要跟第一品牌不一樣。假如有人也想要做戶外休閑服，它就不能再走牧高笛的老路，再去賣我也是“防水、防塵、保暖”的，那就保證不能成功。它必須要和牧高笛不一樣。

第六步、推廣公關(guān)化

當(dāng)你創(chuàng)造了一個新品類，在推廣時，一定要注意一個原則，那就是公關(guān)第一，廣告第二。

因為新品類就代表了社會關(guān)注的一個熱點，代表了可以成為別人的一個口頭話題，更代表了一個為新聞提供素材的新聞眼，此時，你在推廣時，如果還一味地完全依賴廣告，那就花大錢買小果了。你要充分利用新品類的新聞效應(yīng)，走公關(guān)第一、廣告第二之路。

1.對消費者的推廣公關(guān)化

蒙牛酸酸乳作為一個創(chuàng)新產(chǎn)品，如何才能迅速切入市場？蒙牛就采取了“公關(guān)第一、廣告第二”的打法，蒙牛酸酸乳獨家贊助超級女聲，與湖南衛(wèi)視一起，2005年在全中國掀起了一場“超級女聲”風(fēng)暴，成為2005中國營銷第一案。

蒙牛酸酸乳在整個合作中其產(chǎn)品推廣費用只占了銷售額的6%，而銷售額則由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。

這就是公關(guān)的威力。

2.對經(jīng)銷商的推廣公關(guān)化

有了新品類這個亮點，在招商時，企業(yè)會占盡便宜。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，不外乎是選擇有“錢途”的產(chǎn)品和“有前途的企業(yè)”。

新品類本身就是市場亮點，新品類本身就是錢途，在大型招商會時，你找個專家在臺上大吹大擂新品類的“錢途”；在區(qū)域招商時，你把新品類的賣點，對經(jīng)銷商作“一對一的公關(guān)”，經(jīng)銷商們能不買你的賬嗎？

3.對終端的推廣公關(guān)化

現(xiàn)在的終端渠道成本越來越高，成為企業(yè)心頭的“痛”。有了一個創(chuàng)新的品類，既可以作為一個進場談判的籌碼，還可以在將來的終端銷售中占盡便宜。

蒙牛酸酸乳對終端也作了公關(guān)化。

為了配合“蒙牛酸酸乳超級女聲”，蒙牛給各地的經(jīng)銷商下定的指令是，在超市里，一定要通過各方面不同的表現(xiàn)方式來表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。一類是大型賣場，堆頭圍絕不可少。當(dāng)所有粉紅色的“蒙牛酸酸乳超級女聲”往那里一放的時候，所有的對手都黯然失色，蒙牛產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品貴10%-20%，還照樣比同類產(chǎn)品賣得更好。

第七步、渠道掠奪化

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個機會，你出手要快要狠，在新品類市場建立初期，速度和集中力量是兩個執(zhí)行原則。沒有速度，不能比別人跑得快，機會就被別人拿走了；不能集中力量，你就不能在相對的市場取得相對的競爭優(yōu)勢，不能壓住對手的氣勢，機會同樣會被別人拿走。

找到了一個新品類，首先就是要抓住它。采取掠奪式的抓住方法，該出手時就出手，要去搶地盤，有時候，搶地盤會讓你失去很多做好內(nèi)部管理的機會，但是，我們認為，搶地盤是創(chuàng)建新品類的第一要務(wù)，地盤都沒有了，你內(nèi)部管理做得再好，又有什么用？

不要等到一個產(chǎn)品質(zhì)量做到完美時，才上市推廣；也不要等到內(nèi)部管理和執(zhí)行達到完美時，才推出新品類產(chǎn)品；在新品類建立初期，時間就是最大的成本，時間就是機會，要抓住機會，你必須和時間賽跑。要跑在對手的前頭，你才有勝算。

1.對品牌的掠奪

泰昌在2009年旺季的頭幾個月，就把全年的2000多萬廣告費全部砸在了中央臺，它抓住了時間的咽喉，迅速地造成了渠道熱點和消費熱潮，并一下子就把“足浴盆”市場引爆了，自己也成為行業(yè)老大。

2.對經(jīng)銷商的掠奪

新品類的渠道建立也必須要快、要狠。

泰昌足浴盆在上市招商時，就采用以下幾個手段，迅速建立起了全國性渠道：

其一，廣招地級代理，縱向擴張渠道：泰昌在渠道結(jié)構(gòu)上打破以前的省代或雙省代的格局，采用地市代理制，并以地市代理的模式展開招商行動，覆蓋眾多空白市場。

其二，渠道從按摩保健向小家電轉(zhuǎn)移，橫向擴張實現(xiàn)渠道多元化：泰昌原有的經(jīng)銷商大都集中在保健按摩器材行業(yè)，因行業(yè)規(guī)模之原因和保健按摩器材產(chǎn)品在大型渠道的比重較輕，這些經(jīng)銷商與大型渠道對接時優(yōu)勢不明顯；按摩保健行業(yè)經(jīng)銷商沒有能力覆蓋大型連鎖終端，這就勢必要求泰昌要跳出按摩保健渠道的圈子，來展開渠道擴張工作。渠道多元化的關(guān)鍵在于，泰昌以后的招商，既要招按摩保健類經(jīng)銷商，更要招小家電類經(jīng)銷商（覆蓋小家電終端和家電大賣場）、超市賣場類經(jīng)銷商。

因為渠道的快速擴張，在銷量上，泰昌2009年僅以不到3000萬的代價，實現(xiàn)了銷售額從8000萬到4億的提升，經(jīng)銷商數(shù)量也提升了2倍多，實現(xiàn)了最初制定的“搶占行業(yè)第一”的目標(biāo)，到2009財年結(jié)束，泰昌銷售額已經(jīng)是第二品牌的2倍多，拉開了與后來品牌的距離。

3.對終端的掠奪

2010年，泰昌足浴盆迅速搶占蘇寧、國美、大潤發(fā)等數(shù)百家大型終端，終端數(shù)量翻番，創(chuàng)造了該行業(yè)鋪貨速度和鋪貨數(shù)量的一個奇跡。

4.對市場的掠奪

新品類產(chǎn)品上市伊始，必須要快速啟動市場，制造消費熱潮，制造熱賣，迅速在市場立穩(wěn)腳跟，打快不宜打慢。

2010年，泰昌以“最有孝心的足浴盆”打動消費者，讓消費者產(chǎn)生購買沖動；以“最好的足浴盆”打消消費者購買顧慮，讓消費者產(chǎn)生購買決策。我們?yōu)樘┎臄z了“夫妻篇”和“賀歲篇”兩條廣告片，“夫妻篇”在延續(xù)2009年兒子親自為父親洗腳以表達孝心的基礎(chǔ)上，還傳達出“行業(yè)第一”的品牌定位，“賀歲篇”則直接傳達“春節(jié)回家，帶上金泰昌”的銷售信息，把“孝心足浴盆”的送禮概念做足。

這兩條片子在2010年進行了高密度投放，一改2009年泰昌品牌形象的“煽情”風(fēng)格，為泰昌品牌增添了陽光、健康、歡樂的品牌性格。“你爸我爸都是爸，都買，都買！”這句話，讓很多消費者記憶深刻。

最終，2010年，泰昌足浴盆再一次實現(xiàn)了熱賣，創(chuàng)造了近6個億的銷售額。

綜上所述，我們可以得出一個結(jié)論，就是“傳統(tǒng)市場營銷的方法已經(jīng)過時了”，我們要創(chuàng)造新品類，顧客買的是品類，而不是品牌，要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個新品類的第一，并通過以上七個步驟去抓住它。

在這個過程中，創(chuàng)造、速度和集中兵力是你必須要注意的三項基本原則。

一句話，品牌打造并不困難，關(guān)鍵是要找到你自己的品類。

第六節(jié) “機會模式”之六：改變品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新品類

一、企業(yè)打造品類的目的

我們知道，在進行品牌塑造的過程中，品牌競爭的本質(zhì)是品類之爭。在消費者心智中，相互競爭的并非品牌，而是品類。可口可樂與百事可樂的競爭，實質(zhì)是正宗經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭；同樣，你所在行業(yè)品牌的競爭，其實質(zhì)也是各種品類之間的競爭。

真正的品牌是消費者心中代表特定品類的名字，最成功的品牌就是那些取得品類第一、并能夠代表該品類的品牌，或者說，當(dāng)一個品牌太成功了，它已經(jīng)在消費者心智中，與它的品類疊加在一起的時候，可以互相替換，這時候，這個品牌就可以被稱為“品類代表”。

比如，可口可樂就代表可樂；王老吉代表涼茶；喜之郎代表果凍；維維代表豆奶，消費者要買可樂、涼茶、果凍、豆奶時，第一個要購買的品牌就是可口可樂、王老吉、喜之郎和維維……

代表一個品類，才能最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是品牌競爭的本質(zhì)所在。

那么，如何才能成為品類的代表呢？

這要區(qū)分本品牌在行業(yè)中所處的位置來確定。如果是領(lǐng)導(dǎo)品牌，它應(yīng)該采取“搶先占位，成為本品類第一”的策略；如果是跟隨品牌，它的最佳品類策略是“從細分市場切入，開創(chuàng)一個新品類”。

所謂“搶先占位，成為本品類第一”，是指：想要成為一個新品類的第一，首先就要成為消費者心目中的第一。在人們頭腦中占據(jù)第一，比在事實上成為第一要有效得多；搶占第一，首先就要搶占“第一”的認知。比如：格力空調(diào)的“領(lǐng)跑世界”；波司登羽絨服“連續(xù)八年第一”等等，都是這方面的典型案例。

所謂“從細分市場切入，開創(chuàng)一個新品類”，是指：如果你不是第一個進入某一個類別市場的品牌，那么，你就創(chuàng)造一個你能成為第一的新領(lǐng)域。比如：黃鶴樓的“天賜淡雅香”；金圣香煙的“本草香”等等。

看到這里，你可能要問，知道了如何打造品類，那么，該如何去區(qū)分自己屬于哪一種品類呢？品類又是如何劃分的呢？

二、常見的品類劃分標(biāo)準(zhǔn)

一般來講，品類劃分是分層次的。品類的劃分第一層常常是國家品類，其次是地域品類，再次是產(chǎn)品品類，最后才是品牌。

我們以蒸餾酒為例來分析品類的層次劃分理論：

全世界共有四大國家品類蒸餾酒：中國白酒、蘇格蘭威士忌、法國白蘭地和俄羅斯伏特加。其中，唯獨中國的白酒是由人工制曲、用內(nèi)含霉菌和酵母的曲種來發(fā)酵的，這是人類最早利用微生物的生物工程實踐，這也是中國白酒能夠獨立于其他三種國家品類的根本原因。

在打造品類的時候，特別是中國企業(yè)要展開國際化競爭的時候，國家品類是一個值得利用的資源。比如，全世界對美國的品類印象之一就是高科技，如果一個科技類品牌打美國牌，那是水到渠成；但是，如果一個非洲國家的品牌要打高科技牌，則相對要困難得多。與之相類似的是，中式卷煙的品類概念，就是一個國家品類概念，要打造中式卷煙，就要立足于中國的煙草文化和中國文化的特征。

國家品類之下是地域品類。中國白酒包含川酒、黔酒、晉酒、桂酒、陜西酒等等；這些地域品類代表不同的產(chǎn)品品類，川酒是濃香，黔酒是醬香，晉酒是清香，桂酒是米香，陜西酒是鳳香型；目前，被國家承認的香型就主要是這五種。這些香型各自的代表品牌則是瀘州老窖、茅臺、汾酒、桂林象山三花酒、西鳳酒。

由此可知，要打造品類，第二個可以利用的就是地域品類。中國地大物博，擁有眾多的稀缺性地域資源，比如：西部的白酒帶、云南的煙葉帶、河北的紅酒帶、東北的人參鹿茸靈芝、杭州的茶、江西的陶瓷、新疆的葡萄、山西的醋、山東的蘋果、內(nèi)蒙古的大草原等等。每一個地域資源因為依托于當(dāng)?shù)靥囟ǖ臍夂颉⒌乩砘蛘呷宋囊蛩兀瑥亩杏霎?dāng)?shù)靥赜械牡赜蛸Y源。而且，每一個地域資源，往往就是一個品類，我們把它叫做地域品類。

地域品類誕生的條件主要有三個，而且這樣的條件要是獨特的、獨占的，才有可能產(chǎn)生真正有價值的地域品類：

第一，是獨特的氣候和地理條件。比如，茅臺酒就只有貴州茅臺鎮(zhèn)才能生產(chǎn)，離開了茅臺鎮(zhèn)的茅臺就不是真正的茅臺酒，那是因為茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

第二，是獨特的原料。比如新疆的無籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道；茅臺酒不可克隆的第二個秘密就是它獨有的紅纓子高粱這種原料。

第三，就是不可外泄的特有的加工工藝。如果說茅臺酒具有獨特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅臺酒獨特的釀造工藝就是能工巧匠之妙。概括起來，茅臺工藝的特點為三高三長。

在利用地域品類成功打造品牌方面，中國企業(yè)已經(jīng)做出了很多好的嘗試，比如：

內(nèi)蒙古大草原這個地域品類，被伊利、蒙牛牛奶所借用，所以成就了“中國奶都”的輝煌；

四川白酒產(chǎn)地這個地域品類，被四川“六朵金花”所借用，所以成就了川酒曾經(jīng)一統(tǒng)天下的市場格局；

同樣，在煙草行業(yè)，正所謂“一方水土養(yǎng)一方人，一方水土養(yǎng)一方煙草”，中國煙草界已經(jīng)形成了三大地域品類：以“文化+技術(shù)”為特征的滬系品類；以“工藝”為特征的湘系品類，和以“原料”為特征的云系品類。

所以，根據(jù)上述“搶占地域品類第一”的品類原則，一些資源型企業(yè)要打造品牌，就有必要搶先讓自己成為自己的地域品類的第一。

比如：云煙或者紅塔山，要打造品牌，最有效的路徑就是搶占“云南煙”的代表品牌身份。現(xiàn)在，云煙搶占“清甜香”，玉溪搶占“清香之宗”，紅塔山搶占“清香代表品牌”，各企業(yè)的品類策略，都是有的放矢、十分精準(zhǔn)的。

三、跟隨和模仿不是打造品類的有效方法

中國企業(yè)習(xí)慣跟隨和模仿，在打造品類的時候，看到什么品類成功了，就跟進打造相同的品類。我們以煙草行業(yè)為例來看，煙草行業(yè)在打造品類的過程中，就存在很多的跟風(fēng)現(xiàn)象。

在國家煙草專賣局的號召下，2008年中國煙草界品類創(chuàng)新活動風(fēng)起云涌，各卷煙工業(yè)企業(yè)都紛紛豎起了自己香型品類的大旗，爭取在卷煙產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，通過構(gòu)建新品類促使自己的品牌成為品類的代表。

于是乎，在2008年6月份湖北中煙的黃鶴樓“淡雅香”被確定為中式卷煙品類創(chuàng)新的一個代表后，眾多卷煙工業(yè)企業(yè)紛紛結(jié)合原有的產(chǎn)品香型，提出了各具特色的品類名稱。比如：“純濃香型”、“濃香型”、“原生態(tài)型”、“本草香型”、“奶香型”、“清香”、“天香”等等。

但是是否唯有從卷煙香型一途來構(gòu)建卷煙品類呢？答案顯然是否定的。香型品類的創(chuàng)新，只是開了一個好頭，中式卷煙的品類劃分，還可以有更多其他的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

如今中國的卷煙市場上缺少的不是好的品牌，而是缺乏劃分產(chǎn)品品類的標(biāo)準(zhǔn)，各個品類更是缺乏自己的品類標(biāo)準(zhǔn)。

實踐充分證明，同質(zhì)化、惡性競爭、追隨模仿不是企業(yè)的品類發(fā)展模式，只有充分繼承和利用原有資源、并在原有資源的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)新，并由此進入“打破規(guī)則”的自成體系的發(fā)展道路，中國企業(yè)品牌，才有可能獲得獨具的品類核心競爭力。

四、只有從改變品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的角度去創(chuàng)新品類，才更有價值

當(dāng)競爭對手已經(jīng)將地域品類概念或者眾所周知的品類資源搶先占有的時候，作為一些品類打造的后來者或者后進品牌，該怎么來打造品類呢？

我們的建議是，要充分利用品牌劃分標(biāo)準(zhǔn)的多層次性特征。正因為它的多層次，就留給了我們更多的創(chuàng)新的空間。從煙草企業(yè)來講，我們要改變煙草品類劃分的標(biāo)準(zhǔn)，另樹一種品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，從這個角度來創(chuàng)新品類，實現(xiàn)自己品牌的差異化品類定位。

我們以白酒行業(yè)中的四川濃香型白酒這個地域品類為例，來看看一些川酒品牌是如何創(chuàng)新品類的。

大家知道，濃香型真正的鼻祖是瀘州老窖，所以，瀘州老窖應(yīng)該是濃香型白酒的品類代表。那么，后起的五糧液和水井坊都是四川產(chǎn)的濃香型白酒，它們該如何超越瀘州老窖而自成一派呢？

在上世紀90年代初，五糧液只是8大名酒之一，與瀘州老窖、劍南春、全興、古井貢、洋河等名酒品牌比較，并沒有特別的優(yōu)勢。當(dāng)時，茅臺是白酒業(yè)唯一的霸主，聲名顯赫，其它品牌則不相上下，形成膠著，這時，五糧液看到了一個巨大的市場機會：只有一個高檔白酒品牌，沒有一個真正意義上的高價白酒品牌，于是，五糧液展開了提價行動，到1993年，眾多名酒包括瀘州老窖仍在10多元、20多元徘徊時，五糧液已經(jīng)漲到了100多元。

這樣，五糧液通過提價，把自己定位成高價酒，這樣的定位，就把瀘州老窖定位成了中檔酒，隨之五糧液成為了高檔濃香型酒的代表，瀘州老窖則成了中檔濃香型酒的代表，如此，五糧液則達成了與瀘州老窖共同代表濃香型的戰(zhàn)略目的，同時更達成了與茅臺高檔醬香型并肩的品類目的。

與五糧液提價異曲同工的是水井坊，水井坊采取“中國最貴的酒”的品類標(biāo)準(zhǔn)，一改白酒業(yè)依靠香型劃分品類的窠臼，一舉奠定自己“最貴的酒”的品類代表身份。

從五糧液與水井坊的品類創(chuàng)新故事看出，作為一個品類打造的后來者或者后進品牌，要打造自己的品類，一定要不循常規(guī)，只有通過品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新，先成功地化除競爭對手在原品類中的占位優(yōu)勢，繼而反客為主，通過建立新的品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造有利于自己的品類位置，從而重新掌握品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)，占領(lǐng)新標(biāo)準(zhǔn)的制高點。如此，利用新標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新，實現(xiàn)了打壓對手的戰(zhàn)略目的。

“規(guī)則是立來破的”。傳統(tǒng)的品類構(gòu)建，都承載著固有的路徑依賴，要想在品類構(gòu)建方面有所創(chuàng)新的企業(yè)，只有在繼承原有資源的基礎(chǔ)上，敢于顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，超越已有規(guī)則的羈絆，嫁接新的規(guī)則，實現(xiàn)價值鏈的變革與控制，方能建立起新的規(guī)則和新的標(biāo)桿。

作為一個煙草品類打造的后來者或者后進品牌，當(dāng)所有競爭對手已經(jīng)將香煙的香型瓜分完畢，當(dāng)香煙的香型劃分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)對你完全沒有可資利用的余地的時候，你有必要跳出香型的品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，另創(chuàng)一種煙草品類劃分的標(biāo)準(zhǔn)，這樣，你才能占有先機，才有可能成為本品類的代表，你的品牌才有可能基業(yè)常青。

我們要沖破所謂的傳統(tǒng)卷煙香型的屏蔽，走“繼承與創(chuàng)新”之路。我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)卷煙只是以香型特征作為品類的標(biāo)志性特征，而香型之外的信息，則無法直接表達。而香煙品牌所擁有的，并不僅僅是香型，還有香型之外的獨特風(fēng)格特色。這樣的資源應(yīng)該還是很多的。比如，香煙品牌要打造新品類，挖掘本身從香型到口感，從制作到原料等方面新的工藝或概念去支撐自身品類的打造，是完全有可能的。

最后，我們來看一看別的消費品行業(yè)，它們在品類創(chuàng)新方面的豐富多彩，是否能夠給我們千篇一律的品類創(chuàng)新帶來一些啟示呢？

在牛奶市場，按照原料的不同，劃分出原味、各種果味、含果粒等細分品類；再按照添加營養(yǎng)元素的不同，劃分出拌果醬、低糖、無糖、低脂、脫脂、高鐵高鈣、添加各種微量元素的等等品類。

在啤酒市場，按照工藝的不同，劃分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等品類，再按照包裝方式的不同，劃分出瓶裝、罐裝、散裝等等細分品類。

牙膏行業(yè)，按照功能的不同，劃分出美白、堅固牙齒防蛀牙、防過敏、預(yù)防上火、清新口氣等細分品類，再從原料的不同，劃分出竹鹽咸口味等等新品類。

化妝品就更多了，從功能上劃分，有滋潤、美白、祛斑、防皺等等細分品類；從使用方式的不同，劃分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用護膚霜等品類；再從產(chǎn)品形態(tài)的不同，劃分出精華液、乳液、膏體、膜等等新品類。

從以上行業(yè)可以看出，從用途、原料、功能、產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)、生產(chǎn)工藝等各個方面，都可以創(chuàng)造出不同的新品類來，其他各行各業(yè)也同樣如此。總之，只有打破界限、打破習(xí)慣、勇敢創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多風(fēng)格、更多流派、更多個性化的新品類，中國企業(yè)各個子品類才可能實現(xiàn)“百類爭鳴、百花齊放”的繁榮局面，每個公司也才能牢固地樹立自己的競爭地位。