1.3 策劃創意的基本要素

1.3.1 創意的三作用

第一個作用：引人注目

創意能夠引起別人的注意，并且能夠吸引更多人的注意。例如，“書可不可以聽？”、“汽車可不可以飛？”。這些出乎意料的創意必定能吸引更多人的注意。

第二個作用：包裝信息

把一個很好的信息通過創意包裝起來，才能讓別人可以看到、理解并且使用，如“發明錄音機讓書可以聽”、“發明空中客機讓汽車飛起來”。

第三個作用：給人留下深刻印象

創意能夠沖擊靈魂，產生心理上的震撼，這樣才能被深刻記憶。例如，“隨時隨地都可以聽書，將無聊的打發變成寶貴的學習”，“勞斯萊斯不是最好的汽車，會飛的才是”。

課堂練習

創意作用訓練

為手機構思一個創意，達到上述3個作用。

每個模擬公司派一個代表上講臺來講解自己的創意，老師和其他小組共同給予評分。老師的評分成績占50%，其他小組的評分占50%。

1.3.2 創意生成的三要素

第一個要素：構思概念

再好的思維想法，如果不能提煉出精辟、簡練、實效的概念，基于此的創意就沒有基礎。例如，看書寫字，天經地義，但是能不能打破這個規則？讓書不是用來看的，而是摸？聽？聞？啃？等等。這是點子和思維的過程，還不能成為創意，因為沒有形成概念。當我們明確地提出“書可不可以聽？”這個概念構思時，創意就開始具備了基礎，這是創意產生的第一要素。

第二個要素：選擇工具

構思的概念必須有效、有用，才能成為創意，否則就是空想，所以需要“大膽假設，小心求證”。為了有效、有用，需要認真選擇實現創意的工具。這里所謂的工具，可以是素材，也可以是途徑、手段、方法等。例如，為了實現“書可不可以聽”的構思理念，可選擇如下工具之一：說書人、其他音頻文件、視頻文件、電腦、播放器、收音機、其他播放設備等。

第三個要素：表現手法

相同的工具會有不同的表現手法，自然也會產生不同的效果。例如，翻譯分為兩種：一種是現場同步翻譯，每個人戴著耳機；一種是逐段翻譯，講話人講一段，譯者跟著翻譯一段。以前我們都用相機照相，那么手機可不可以照相？可以。于是手機增加了一項功能——拍照。一開始，手機拍照的像素比較低，所以拍出來的照片效果不是很好，也就是表現手法不夠好。但是現在，手機像素越來越高，有的手機可以拍攝500萬像素甚至更高，已經跟一般的數碼相機差不多了，這就是提高了表現手法。繼續討論前面的例子“書可不可以聽”，假如選擇的工具是播放器，那么播放器是什么外觀、多大的內存、怎樣的音響效果、需不需要配音箱和耳機等，都是需要設計的表現手法體現出來的。表現手法是創意在受眾面前的直接體現。

課堂練習

創意生成訓練

每個模擬公司在之前創意的基礎上，派代表清晰地描述你們小組創意生成的三要素。評分方法同前。

1.3.3 創意的三理論

第一個理論：魔島理論

什么是魔島理論？魔島理論就是，燈泡一亮，靈感一來，創意于是誕生。在古代的水手中傳說有一種魔島存在。他們說，根據航海圖的指示，這一帶明明應該是一片汪洋大海，卻突然冒出一道環狀的海島。更神奇的說法是，水手在入睡前，海上還是一片汪洋，第二天早上醒來，卻發現周圍出現了一座小島，大家稱之為“魔島”。創意的產生，有時候也像“魔島”一樣，在人的腦海中悄然浮現，神秘而不可捉摸。這種方式產生的想法會稍縱即逝，所以應該隨時將想法記錄下來。可能你隨手寫下來的東西就會成為改變人生的源泉。有一個人洗腳，洗完腳之后在穿襪子的時候突然想到，如果襪子可以在人們洗完腳之后幫助人來按摩就好了，于是他記下了這個想法并且動手去做，結果發明了一種新的襪子。這種襪子的底部有18個按摩穴，人們穿上襪子之后走路時就感覺到是在按摩。

新加坡的一家公司生產按摩椅。它們請了一位著名歌星拍攝了一個廣告，廣告上的歌星一邊躺在按摩椅上享受按摩，一邊聽音樂，并且這個按摩椅可以根據不同的音樂節奏調節按摩的力度和大小。例如，聽的是古典音樂，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是搖滾樂，則敲槌的速度很快，也就是說把音樂同按摩結合在一起，突破了傳統的觀念。

過去的中國并沒有太多的明星拍廣告，但是現在仿佛成了一條定律：明星拍廣告，拍廣告就能賺錢。因此，現在明星可以被創造，如超級女聲捧出來的幾個女生。以前是有了明星之后，明星再來創造價值，現在是先塑造明星，再創造價值。

世界上改變人類工藝和科技的發明主要來自于德國、英國和美國，但是日本人通過有效的模仿把這些發明用到極致。日本精神是兩個字——改善，這就是日本今天科技進步的精髓。你可以不是發明者，但是可以是改造者。魔島理論主要談的是“發明”，也就是德魯克講的“聰明的創意”（bright idea），它是生成的、獨創的，然而我們生活中大部分的創意并不是“發明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼湊式的創造”。這一類不聰明的創意有時候可以通過讀書、研究而升級得到預期的結果。

第二個理論：天才理論

天才理論的來源是基于聰明創意的不可預測性。有一些人是天才，他們的想法經常同常人不一樣，所以往往能得出很好的創意。例如，有一個語言教育天才發明了一種學習英語的好辦法，叫做“瘋狂英語”，即用吶喊的方法來學習英語，這是一種非常有效的新模式；劉先生的A管理模式創造了非常巨大的財富，他是企業管理的天才；夢工廠是一個成功的創意，其實就是把講師當做明星來包裝、組合、推廣、行銷，這是一定程度上天才理論的綜合。天才是很多重要創意的發生者，但卻不是“日積月累修正式”創意的來源。蔡倫造紙固然是石破天驚的創意，但那些無數不知名的制紙過程的改良者使紙張能夠廉價且大量生產，才是改變人類生活的修正式創意。任何一個人都有屬于自己的天分，要做的事情就是發揮自己的天分。

第三個理論：拼圖理論

創意就是把兩個看起來完全不相關的事物拼湊在一起，使之變成另一種有用的東西。創意大師詹姆斯?韋伯?揚說過：“創意就是舊有元素的重新組合。”創意的產生常常是舊元素的新組合，兩個已經被人熟知的觀念，合并在一起的時候就可能會成為全新的觀念。有創意的人往往是能想出不相關事物的“相關性”的人。“永遠專注于各種組合的可能”，這是對創意人的絕佳描述。例如，曾經為我國臺灣地區創造大量外匯的兩大產品都是通過舊元素的新組合得到的：一個是電子筆，是把手表和筆組合在一起得到的；一個是音樂賀卡，是把賀卡和音樂組合在一起得到的。逛街本來是一件花錢的事情，但是英國有人想出了一個主意，利用逛街來賺錢。他找了一批喜歡逛街的人，讓這些人穿上他提供的衣服去逛街，這些衣服上面都有一個非常薄的電子屏幕，屏幕上不斷播放廣告，每個人這樣逛一天街可以獲得100英鎊的報酬。

可以采用拼圖游戲的方法訓練創意思維。例如，用3張紙寫下名稱、地點和行動，經過混合后重組，可能會得到各種結果：林美麗——在廁所——捉蝴蝶，張小明——在玻璃杯里——養老虎，越曉霞——在飛機上——賣東西……現在，請對所連成的每一個句子給出一個合理的解釋。這個游戲其實是許多偉大創意的源頭。把“林美麗——在廁所——捉蝴蝶”運用于工業創意，如要在一間廁所里安裝電風扇，可以不是平常的圓圈轉動模式，而是采用上下振動的轉動模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇動，就是一個創意。“張小明——在玻璃杯里——養老虎”，好像很離譜，但是我們可以在玻璃杯里養一只壁虎。“趙曉霞——在飛機上——賣東西”，現在已經不是一件新鮮的事情，如在飛機的座位上放一本雜志，里面有產品的介紹，乘客可以直接用信用卡購買自己看中的產品，當乘客刷完卡，結束了飛機旅程回到家之后，會發現自己在飛機上買的東西已經被送到家里了。

課堂練習

1.以小組為單位，采用“名稱+地點+行動”創意公式進行練習

（1）指定練習

名稱：讀者

地點：地下室

行動：跑步

“讀者在地下室跑步”

每個模擬公司用頭腦風暴法討論后給出一個創意，派代表上講臺講解。

（2）對抗練習

以小組為單位兩兩捉對對抗，每個模擬公司用頭腦風暴法討論后，分別以“名稱”、“地點”、“行動”3個內容給出10個單詞，對抗的兩個小組互相抽出每個內容一個單詞，以此按指定練習的方式給出一個創意，派代表上講臺講解。

2.思考題

美國著名企業蘋果電腦公司現任首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）說：“要把重要的決定權交給直覺，你就必須放棄規劃人生未來的想法。直覺決定當下發生的事情。如果你認真聆聽它，它就有可能把你導向最適合你的人生道路上。在1998年初的那一天，我聽從了我的直覺，而不是我的左腦或最了解我的人。我不知道我為什么會這樣做，時至今日我也仍然無法確定。但是，在我與史蒂夫·喬布斯（蘋果前任首席執行官）會面不到5分鐘，我就把邏輯和謹慎拋到了一邊，加入了蘋果。我的直覺告訴我，加入蘋果是一生僅有一次的機會，我能借此機會為富有創意的天才工作，加入可能創造偉大公司的管理團隊。如果當時我的直覺在與我左腦斗爭的過程中敗下陣來，我真不知道我現在會在哪里，但是肯定不會站在你們面前。”

①如何解釋這一思維現象？對策劃創意的影響有何意義？

②蘋果公司是世界上偉大的產品創意生產公司之一，在這樣的公司中工作，需要怎樣的人才？

3.思考題

人們經常把直覺等同于依靠運氣或忠誠。真理再向前走一小步就是謬誤。直覺能夠告訴你哪扇門是對你開放的，你應該從這扇門里走出去。但是，直覺不能讓你準備好迎接門外面的東西。亞伯拉罕·林肯（美國著名總統）說過一句話：“我將會認真準備，直到機會有一天到來。”這種信仰引領許多最終功成名就的人才在大學潛心學習，并接受難以計數的工作和任務。商場如賽場，絕大多數成功在比賽開始之前就已經決定了。我們不能控制機會來臨的時間，但是我們能夠控制我們的準備工作。

①你認為人的直覺是怎么回事？

②怎樣理解“直覺+準備=成功”？

1.3.4 創意的三法則

第一個法則是巴列托法則

這種創意是將相關的東西進行重新組合。汽車可以飛嗎（汽車與飛行的組合）？雜志可以像書本一樣持久嗎（雜志的快速更新與書的耐久性的組合）？不喝香檳的人，可以享受開瓶時“嘭”的一聲樂趣嗎（香檳的開瓶情調與其他飲料的組合）？“中菜”可以“西吃”嗎（享受中國菜的美味和西式餐廳的情調）？昂貴的汽車可以像水果一樣零買嗎（高價值與低消費的組合）？……例如，“汽車可以飛嗎”？法拉利送來中國參加一級方程式比賽的汽車是用飛機運來的，這也可以說是飛的一種形式。未來人們可能發明一種汽車，這種汽車具有汽車的造型，但是兩邊有飛機的機翼，這樣就可以完成汽車與飛行的結合。雜志可以像書本一樣持久嗎？雜志一般是一個月出一期或兩期，而一本書可以保留三五年甚至幾十年。現在日本人創造了一種新產品，叫Mook，即雜志書，這種書有非常完整的內容，里面的資訊不會隨著時間的流逝而失去它的有效性，可是看起來又像是一本雜志。為什么要做成雜志的形式？因為在一般的報刊亭，每種雜志會有一個固定的擺放位置，可是如果是書，除非很熱門，否則不一定被放在顧客能夠看到的顯眼位置。不喝香檳的人可以享受開瓶時“嘭”的一聲樂趣嗎？可以。現在有一種汽水飲料也做成香檳的樣子，顧客把汽水搖一搖，開瓶的時候就會像香檳一樣發出“嘭”的一聲。還有一種飲料叫做彈珠汽水，整個汽水瓶的最上面是一個彈珠堵住瓶口，顧客開啟瓶子時不是把塞子拔出來，而是要把瓶口的彈珠壓下去。中國菜可以用西餐的方式來吃嗎？現在很多快餐店就是源于這一想法。昂貴的汽車可以像水果一樣零買嗎？分期付款就是出自這一觀念。

課堂練習

營銷活動策劃創意

不需要花錢也可以吃飯嗎？請各模擬公司給出一個創意。

第二個法則是改變觀念法則

觀念就是力量，有時僅僅是認知上的改變，就可以產生效果無窮的創意。要知道，創意有時候只是用不同的眼光看一個舊東西，只是視角改變了，東西就成了新的。例如，邱復生說：“電視節目制作公司的責任不過是提供節目，但是，不一定要自己生產節目才能提供啊。”所以他現在專門做錄像帶租賃店的招租工作。當公司簽約的店達到1000多家的時候，邱復生發現絕大部分錄像機的用戶都與他的公司有某種程度的關系。邱復生說：“我發現我不是一個錄像節目的供應商，我是一個沒有頻道的電視臺。”以前我國臺灣地區只有3家官方電視臺，完全沒有民間電視臺，現在有100多家電視臺都是民間的。在臺灣地區要辦“民間電視臺”有兩個新辦法：一種叫衛星電視，在自己家的樓上裝一個信號接收“鍋”，就可以在家里接收通過衛星發送的節目；第二種是最重要的，即每個人家里的VCD就是一家“民營電視臺”，如果有誰可以提供足夠好的節目，就能控制這個“電視臺”，所以可以開一個租碟片店，做一個建議播放節目表，顧客可以在店里租了碟回家去看。如果有足夠的資料能夠持續供應，保證一個月30天、一天24小時不重復地播放，那么就可以形成自己的“電視臺”。

課堂練習

媒體策劃創意

我們學生自己可以建立校園電視臺嗎？請各模擬公司給出一個創意。

第三個法則是改變用途法則

改變用途可以創造更多新的可能。染布工人的手經常泡在水里面，難免會皮膚皸裂。宋國一個人家里有一個祖傳的秘方，這個秘方可以有效地防止皮膚皸裂。一個聰明人聽說了這件事之后，就花錢買下了這個藥方，拿回來之后用于國防。因為冬天將士們手會皸裂，會疼得拿不了兵器，所以不能打仗。而使用了這個秘方配制的藥，將士們不再出現手腳凍傷的現象，所以一口氣打敗了敵人，而這個聰明人因為貢獻秘方有功，得到了“賞地封侯”的獎勵。這個故事告訴我們，改變用途就是創意。女性保養品最貴面膜之一的SKⅡ，來自于日本的一種傳統技術——有人在釀酒的時候發現釀酒的那些女性，即使是老太太，臉上的皮膚都非常光滑。原來她們在釀酒的時候，經常把酒糟抹在臉上，所以皮膚變得很光滑。SKⅡ的制造者就把釀酒不要的酒糟帶回去研究，生產出面膜，再以很高的價格出售。其實我們的日常生活中充滿了這一類的創意：如裁紙時，如果手邊沒有刀片，我們會順手拿一張名片來替代刀片；我們要粘東西，但是沒有漿糊，就會拿一粒米飯抹上去；吃飯的時候桌腳傾斜，一時找不到墊木，我們就會拿一本雜志充數……只要留心，我們會發現生活中到處都可以有創意。改變用途，基本上分為3類：改變人的用途；改變物的用途，如鞋子雖然不能用來作為裝酒的容器，但是可以把杯子做成鞋子形狀的裝酒容器；改變知識的用途，例如，因為“超級女聲”，現在全國都在講PK，PK就是一個被創造出來的新詞。

課堂練習

產品營銷策劃創意

凳子可以減肥嗎？請各模擬公司給出一個創意。

1.3.5 創意的三原理

第一是創意的遷移原理

這個原理認為，創意是一種遷移。所謂遷移，就是用觀察此事物的辦法去觀察彼事物，也就是用不同的眼光去觀察同一個現象，即采取移動視角的辦法來分析問題。通過視角的遷移，人們可以很簡單地創造出眾多新鮮的、交叉的、融合的、異化的、裂變的、創新的事物來。這就是創意產生的成因。

自然科學里的轉基因研究，社會科學中的交叉學科和邊緣學科的出現，實際上都是學者遷移觀察的結果。科研是這樣，產品是這樣，策劃更是這樣。在市場實踐中，許許多多杰出的策劃創意都源于這類的“再認識”。“現代管理之父”彼得?德魯克（Peter F. Drucker）在談到創新的來源時，也認為“認識的改變”是重要的創新來源。

第二是創意的變通原理

創意有時候只是“概念的一扭”，只要換一種方式去理解，換一個角度去觀察，換一個環境去應用，一個新的創意就產生了。這就是創意的變通原理。

某種事物的功效作為一種能量，在一定的條件下是可以轉換的。例如，用于戰爭的兵法，經過變通可用于經濟，這是一種觀念的嫁接；原本屬于動物本能的保護色，經過變通，可用于軍隊的迷彩服，這是功能的變通；民用產品可以用于軍需，軍需產品也可以轉為民用，這是能量與功效的傳遞和延伸。顯然，上述各種物質的轉換、功能的變通，對策劃創意的產生是極有啟示性的。同樣，知識的用途可以被拓寬，如心理學應用于管理，產生了管理心理學，成為管理者必備的知識；軍事謀略應用于商戰，使精明的商人懂得韜略；公關策略引入政界，成為競選的有力武器，等等。

對策劃來說，創意就需要這種變通，創意就產生于這種變通。“改變用途”是創意的重要源泉。策劃人應該善于運用這種思路，通過改變策劃對象的用途，賦予策劃以新奇和獨創。事物的用途可以交換、轉換和傳遞，改變人的觀念與改變事物的用途一樣，實際上也是一種能力的改變。以一樣的眼光看待不一樣的事物，或對一樣的事物用不一樣的眼光來看待，都是一種功能變通，都能產生新的創意。

第三是創意的元素組合原理

在自然界，元素通過組合可以形成各種各樣的新物質，因此，策劃的創意也可產生于元素組合，即策劃人可以通過研究各種元素的組合而獲取新的創意。這就是元素組合理論。

營銷策劃師不能墨守成規，必須不斷嘗試和揣測各種組合的可能，并從中獲得具有新價值的創意（如經濟學中的帕雷托法則——the 80/20principle）。元素的組合不是簡單的相加，而是在原有基礎上的一種創造。能夠產生創意的元素包羅萬象，可以是實際的，也可以是抽象的；可以是現實存在的，也可以是虛構想象的。電視可以論斤出售、冰激淋可以油炸、外墻涂料可以人喝等，不一而足，都是一些超越常人思維習慣與方向的元素組合。

1.3.6 創意的3種新思維

第一種新思維是更新語言

語言是意義的載體，也是概念的載體。新語言可能來源于新概念的發生，也可能是舊語言的應用發生變化，語言本身又可以帶來更多的改變。現在很多公司和媒體都喜歡使用同音詞或者同義詞來表達一種意思。例如，一家百貨公司打出大大的條幅，上面寫著“夏一跳”，意思是現在是“盛夏”，如果來商場，打折價格會讓消費者“嚇一跳”；“超級女聲”風靡全國之后，“玉米”、“涼粉”、“盒飯”等詞語有了新的含義，也成為了最新的流行詞。當然，有時候人們也會使用反義詞來吸引別人的注意。例如，有一家餐廳的名字叫做“真難吃美食城”，很多人都覺得好奇，到底有多難吃呢？于是都去試試看，結果餐廳的生意還挺好。

第二種新思維是更新符號

所有的符號都可以傳遞信息，語言只是其中之一。當了解清楚新語言所隱含的新創意之后，很快就會注意到，一切顏色、線條、聲音及符號，都是創意的來源。日本人喜歡進行感性創造。什么叫感性創造？比如，在日本買巧克力時會發現，有一家公司叫做“羅曼蒂克公司”，每到情人節的時候，“羅曼蒂克公司”推出的巧克力都很特別。1984年它的創意是“愛情詼諧故事”系列——一塊心形巧克力的里面有一個小小的核心，把核心打開，上面會寫著一些話，如“你的存在使我的人生有了意義”等，或者是愛情存折，上面寫著“請允許我熱吻一次”。 試想，在情人節的晚上，一個男孩把這樣的巧克力送給他心儀的女孩，會有怎樣的效果呢？7-ELEVEN是一家著名的便利店，在我國臺灣地區擁有5000家分店。7-ELEVEN推出一項活動，即顧客在店里購物滿77元就可獲贈一個Hello Kitty。結果，很多人都為了得到這個可愛的Hello Kitty而多購買了東西。7-ELEVEN在兩個月的時間內在臺灣地區送出了約3億個Hello Kitty。

第三種新思維是更新行為

行為源于想法的推動，沒有想法就沒有行為的動力，很多時候創意并不需要對觀念進行顛覆，只需要一點新的想法來推動行為的更新。例如，一個可愛的想法變成了被市場上追捧的寶寶畫冊。所有的媽媽都喜歡給自己的孩子照相，但是芬蘭的一位媽媽Adele照相的時候卻與眾不同，在她的小寶貝女兒Mila睡覺時，用衣服、毛巾這些家里的“道具”給Mila擺出了許多故事里的場景姿勢拍了下來，每張照片就花幾分鐘的時間，都是很自然的創意和造型。她把這些照片集成了一本相冊——“Mila的白日夢”。出版商發現后用高價買下其版權出版，發行了幾十萬冊。

案例資料

士兵是最好的“廣告員”

海灣戰爭雖已結束，但是美國商界利用海灣戰爭做廣告，把商戰推向戰場的歷歷往事，至今還令那些死里逃生的美國士兵記憶猶新。

每天清晨，士兵們都會等待地平線上揚起塵土，一列列卡車將給他們運來最需要的給養品——可口可樂和百事可樂。卡車還沒停穩，士兵們就排起了長隊。他們在冰凍的可口可樂上看見了這樣的廣告詞：“擋不住的誘惑！”

這不是插入電視節目的一個廣告，而是沙特阿拉伯沙漠中每天的現實。

可口可樂公司發言人在談及從美國國內向沙漠無償供應可口可樂的行動時說：“幫助一個出門在外的人，就獲得一個終身的朋友。這毫無疑問對每個企業都有好處。”

海灣戰爭前，有數以千計的美國公司發現，“沙漠盾牌”行動是產品宣傳的好機會。威爾登體育用品公司向沙漠中的軍隊提供了100根高爾夫球桿和1000個高爾夫球。為了不讓士兵穿著沒有打過油的皮鞋進行戰斗，一家公司捐贈了一箱又一箱的鞋油。另外，還有公司向士兵們贈送了一萬副紙牌、1000只飛碟、兩萬箱無酒精啤酒和10萬副太陽鏡。

在海灣戰爭的那幾周里，任何人在電視上出現的次數都不比美國士兵多。

美國的電視臺日夜在報道“我們在海灣的小伙兒”，世界各地的電視臺也整天在播放海灣戰爭的新聞。人們看見了美國士兵們拿著可樂、罐頭、萬寶路香煙和索尼牌小收放機。那段時間士兵們成了世界上最好的“廣告員”。

出資做戰爭廣告，在許多人看來是難以想象的事情，可已被證明對每家參與的企業都是值得的。難怪美國喜歡戰爭，原來連美國營銷專家都認為這是一次千載難逢的廣告良機。

項目作業

一家燒烤店起名為“就醬紫烤吧”，對年輕人非常有吸引力。請各模擬公司為這家店的燒烤產品、海報廣告語、促銷招貼等設計10條更新語意的語言。

要求：對“就醬紫烤吧”燒烤店廣告做宣傳策劃。