1.2 策劃創意的來源

1.2.1 策劃的來源

策劃的目標是為企業提高效益，也就是降低成本增加收益，因此，可以說策劃就是“取之有道”的道，來源于策劃者對企業內外資源的整合利用，要素包括目標、資源、策略、計劃、實施等5個方面，核心就是策略和計劃，意即“策略+計劃=策劃”。

①目標。這是指本次策劃的具體目的，如品牌宣傳、業績提升、進入市場、產品銷售等。

②資源。這是指企業內外環境可以利用的資源，可以采用波特五力模型、SWOT模型來分析。

③策略。這是指采用創意的思維，分析研究如何發揮資源優勢，形成有效的對策。

④計劃。這是指將數個策略按時間、空間、層次等，采用層層推進、環環相扣的手法，做出符合邏輯的合理編排。

⑤實施。這是指按照計劃組織企業的人力、物力、財力進行實施，形成有效的信息流、現金流和物資流，并根據具體情況隨時評估效果，及時校正計劃，直至達到策劃的既定目標。

圖1.5為營銷策劃來源的結構圖。

策略是通過上述的一系列分析形成的，計劃則需要一系列創意才能完成。例如，“讓受眾認識我們”，需要通過創新和創意的手段讓信息抵達受眾；“讓受眾記住我們”，沒有創意根本就不能引起人們注意，信息湮沒在信息如潮的海洋中，受眾過目即忘，絕不會記住我們；“讓受眾需要我們”，如果創意的包裝和表達與受眾需要背道而馳，受眾就會抵觸；“讓受眾只需要我們”，創意傳遞的價值是獨一無二且是受眾必需的，受眾就會只需要我們。最終，我們通過創意，擁有了目標受眾這個市場，達到了營銷的目標。

1.2.2 創意的來源

創意來源于思維的積累，需要知識積累、經驗積累、時間積累、資源積累等。換句話說，創意需要經驗，需要經常訓練。有的創意往往需要很長的時間才能實現，因為只有量的積累才能達到質的飛躍。一個好的創意需要智慧和睿智，需要對創意事物本質的把握，更需要具有相當的綜合知識和專業能力，而且只有當面對某種事物或特定環境時，思維才能產生聯想，思考才會得到升華，才能不斷迸發出靈感的火花，獲取創意能量的釋放。

馬克思說：“所有人都是為了成功降臨世界的，但有的人成功了，有的人卻沒有，那是因為他們使用頭腦的方法不同。”可見成功依賴于使用頭腦的方法，也就是依賴于創意方法。

對于創意的來源，世界公認的創意大師詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）也有過詳盡論述。他認為，創意也是有規律可尋的，產生創意的基本方針有以下兩點。

①創意完全是把事物原來的許多舊要素做新的組合。

②必須具有把事物舊要素予以新的組合的能力。

在營銷策劃中，創意的來源反映了對市場分析和對資源掌握的積累能力，也反映了對創意不斷修正以達到目的的過程，如圖1.6所示。

案例資料

2005年某美術學院成人教育學院招生計劃書

一、招生計劃背景概述

某美術學院是一所具有建校60余年歷史的學校，是東北地區唯一的一所高等美術專業院校。學院坐落在沈陽高新科技開發區，與諸多高等院校、科研院所、文化場館、商務中心等構成沈陽外向型發展前沿。某美術學院成人教育學院是學院下屬的二級學院，負責普通高等教育外的成人高等教育招生，培養適應社會發展需求的各類高等美術專業人才。國家承認學歷，畢業頒發由國家教育部統一印制的畢業證書，符合條件的本科生可授予學士學位。學院具有獨立的師資隊伍，并與校各系、部師資共享。經過多年辦學實踐，學院形成了具有成教特點的教學體系，為國內美術教育的領先者。

二、招生生源背景分析概述

對往屆入校學生進行調查研究，結果如下。

1.求學動機表現。77.4%的新生是出于自我意愿，其他新生出自家人意愿。學生學習主要為掌握技能、解決就業和繼續深造，總體上“掌握技能”占較大比例，為60.9%；家人在“解決就業”的問題上表現較多的關注，比例為78.5%；繼續深造的比例占48%，根據動機由來的不同，需求比例又有所不同。

2.招生目標群。招生應當以應屆、往屆初、高中畢業生（中、大專）及在職人員宣傳為主。

3.生源了解學校的現狀。學校品牌的美譽和信譽在國內的知名度較高，但時下遼寧省內藝術類學校層出不窮，而且學生及學生家長對我校的認識還不夠，如畢業證是否被國家承認、學生能否學到想學的知識和技能等。學生生源趨于低齡化發展，食宿問題也是學生及家長關注之一。現在怎樣實施生源終端攔截，狙擊競爭對手，都是學校面臨的現實問題。因此，我們需要走近生源之地，給他們一個了解的機會和理由。

三、分析市場困難，挖掘機會點

（一）市場困難分析

1.行業內競爭激烈，僧多粥少。在美術院校相對成熟的省城沈陽，市場前期的高利潤、高回報率興起了一大批藝術設計培訓學校，業內競爭非常激烈，尤其表現在生源的競爭上。同時，學院的生源還受到民辦學校的分流，致使學院面臨招生的困難。

2.圈內競爭內耗黑洞凸現。省城美術培訓行業內部競爭激烈，以某些廣告學院為首的民辦院校將美術培訓業攪成一鍋粥，其長期內耗代價不菲，個別弱小學校甚至不擇手段，以損害行業利益的不正當競爭手段搶生源，回避并轉嫁責任。走出圈內，避免內耗，尋找突破點，以優勢樹立行業領導地位是學院的必然選擇。

3.年度招生宣傳，如火如荼。如何提高招生命中率，已成為學校的一大難題。

（二）市場機會點分析

1.某美術學院具備良好的品牌知名度。通過對學生及其家長的調查發現，某美術學院在他們心中擁有較高的品牌知名度。這次策劃也是一個借力打力的市場運作，借助某美術學院形象推動成教學院招生的有效進行。

2.各個學校的終端推廣環節薄弱，利于學院營造終端攔截攻勢。省城幾所美術學校在各個地市設置的招生辦事處過于散落，招生宣傳和推廣力度薄弱。學院可以大造聲勢，實施終端攔截，最大限度回籠生源，擊敗競爭對手。另外，時下正是家長考慮待業子女求學的時候，也是其重大決策的關口，很容易受到外界宣傳的影響，待業畢業生也多會選擇此時考慮未來的成長問題，我們要做的就是抓住這個時機，引爆需求。

四、招生策劃建議案

1.招生策劃目的。通過招生推廣活動，走近生源終端，以真情演繹學校風采，突破困難地區的生源招生困境，快速擴大招生生源，樹立良好品牌形象，加強行業領導地位，維護行業利益持續增長。

2.策略主題導向。重點地區，刺激就讀需求，實施終端攔截，擴大生源招生，塑造學校品牌。

3.招生試點地區。以自身所在的沈陽地區為今年招生突破點（根據學院在遼寧各個地區的招生策略難，考慮沈陽地區的戰略地位比較特殊，故選擇該市予以試點突破。學校也可根據實際情況適當擴大試點范圍，甚至在全省內進行推廣）。

4.目標群體。沈陽市應、往屆初、高中畢業生（大、中專）及在職人員。

5.招生活動推廣時間。2005.7.15—2005.9.20（招生宣傳活動），2005.8.29—2005.8.30（長跑活動）。

五、招生活動推廣主題和主要內容

推廣主題：“某學院成功之行長跑活動”，提倡“與你攜手邁向成功”的傳播理念，并將該理念貫穿于整個活動當中。

活動創新：此次活動不同于一般的招生宣傳，創新之處在于展現學院師生團結互助、積極進取、朝氣蓬勃的團隊精神，從而引起社會及大眾關注，樹立學院的知名度和親和力，讓大眾更加了解和認可學院。此活動與招生宣傳相互承接，以擴大對目標人群的有效號召力和吸引力。

主要內容：

第一階段為“預熱”。安排學生在各個重點社區設立咨詢點進行宣傳，形式以活動展板（宣傳內容以學生作品及本院概況和即將舉行的長跑活動內容）為主，發放DM及宣傳品，現場解答學生及家長的疑問，讓學院走近千家萬戶，為學院的招生播種希望，并將后期重點活動有效地托起。

第二階段為“高潮”。通過“與你攜手邁向成功”、“某學院成功之行長跑活動”，用學生和學生家長的聲音喚起目標人群的注意，最大限度地刺激目標消費者的消費需求，“引爆”流行。

第三階段為“收獲”。長跑活動結束后，立刻（當日或次日）開展“某學院成功之行活動”，將有就讀意愿的生源（學生和家長）帶入校園，進行生源的最終過濾，同時也意味著學生將走近學院，體驗學院的成功，渴求成功于學院，從而創建一個成功招生時期。活動的推出不但可以樹立學院在沈陽地區的良好品牌形象，而且能有效地推動招生活動開展和延伸，使得生源廣進，同時有效地遏制不良競爭對手的攻擊。如果此次活動成功，下次招生活動就可以將成功經驗快速復制。

六、前期籌備階段

運籌帷幄，籌備先行。制定策略，規劃流程，掌控時間，權責到位，嚴格執行，刻不容緩。

（一）籌備時間：2005.7.15—2005.8.25

（二）籌備內容

1.征集學生優秀作品。由學校組織向在校學生征集優秀學生作品，包括學生參加學校和社會活動的獲獎作品匯集成冊，然后加工、裝幀、制裱，制作成展牌。

·優秀和獲獎作品（25～40件）：攝影、書法、繪畫、用電腦制作的作品（以此為主）等。

·組織參與人員（6～8人）：學校負責人（2個），在校學生（2～4人），宣傳人員（2人）。

·學校招生宣傳展牌、條幅和宣傳材料的制作，突出學校的辦學實力和學校品牌效應，宣傳材料的制作必須精美。

2.DM宣傳品的籌備。根據學校招生的實際情況，籌備學校招生的DM。

DM設計：設計簡單的學校招生的宣傳單頁，內容包括學院招生活動安排、學校介紹。同時，刊印長跑活動的時間和地點。

3.組建咨詢團。根據活動需要，咨詢團至少包括以下三方人員。

·校方代表（1人）。宣傳學校，宣傳活動，解惑釋疑。

·學生及家長代表（3人）。現身說法，實事求是，聲情并茂，誠信有加。

·解說人員（2名）。介紹學校，引導參觀學校優雅的藝術氛圍、先進教學設備、良好的教學環境，爭取現場說服學生及其家長。

4.某學院——成功之行。學校通過沈陽市各招生辦事處或活動現場收集意愿到學院就讀的學生（以及其家長），通過報媒宣傳相關活動事宜。

5.活動流程的制定。通過前期調研，制定活動開展地點和流程路線（由舊校址至新校址）。

6.引起媒體關注。讓更多的人群關注學院招生活動的推廣。

七、效果預測

1.學院得到空前強勢的傳播，迅速展示學校的辦學實力和規模，極大提升品牌的美譽度和信譽度，有效地發揮了品牌區域終端的張力，形成學院絕對的區域領導品牌，舍我其誰的良好社會形象。

2.培育市場，生源廣進，穩固學院生源的后備江山。沈陽市是遼寧省內重要城市，其招生推廣的成功經驗可以快速復制，重點突破幾個重要城市，即可形成整個遼寧市場的高屋建瓴之勢，有利于學院樹立行業老大地位，帶動整個藝術學院的快速發展。系列活動之后的邊際效應巨大，引起各個媒體關注，從而樹立學院在社會的良好品牌形象，固化消費者對學校的新認識、新觀念，并形成良好的口碑宣傳，因而定會不斷吸引更多學子連綿不斷、絡繹不絕來校就讀。同時，區域品牌形象的絕對確立，可以形成良好的輿論傳播參照，引爆其他地市目標人群對學院品牌的關注和認可。

課堂練習

創意能訓練嗎？

1.創意是天才的靈感嗎？

2.為什么有的人更有創意？

3.創意能訓練嗎？

項目作業

機電學院招生宣傳策劃

按照下面給出的信息，完成該學院的招生宣傳策劃。

1.南職院機電工程學院是培養高素質工程技術應用型人才的搖籃，目前在校生2600多人，是南寧職業技術學院辦學規模較大的學院之一，已為社會培養輸送了3000多名合格畢業生。近年來，畢業生進入深圳華為公司、美的集團、富士康集團、玉柴機器集團、上汽通用五菱汽車股份有限公司、柳州工程機械有限公司等知名企業頂崗實習和工作，就業率一直保持在95%以上。

2.機電學院2011年各專業宣傳資料。

（參見：http://www.ncvt.net:9001/news/XYJS/XYJS.html.）

【任務要求】

完成市場調查與分析、市場定位（STP）、提煉廣告訴求及獨特銷售主張（USP），為該學院各專業進行招生廣告創意，設計相應廣告（平面、視頻、網頁、文字、特殊宣傳手段等均可），提出宣傳創意、策略及計劃。

【提案要求】四周后競標，以文案和PowerPoint文件形式提案提交，現場講解和答辯。

【評標辦法】以策劃行業專家和企業領導為主組成評標委員會，人數為5～7人，按照文案內容、提案內容、文案和PowerPoint文件形式、講解和答辯水平、商務禮儀等7個方面按不同權重編制表格進行評分。