第1章 導論

1.1 策劃創意的概念

1.1.1 策劃的含義

基于對策劃作用和效果的理解，可以將其定義為：策劃是將真理以喜劇的方式呈現。

真理是事物的本質和發展規律，在市場營銷中就是市場的真實需求和發展規律，需要我們通過市場調查分析獲得。由于市場中的目標消費者往往按照自己的心理和行為規律去消費，如果沒有出乎意料的喜劇方式，沒有令人驚喜地呈現，消費者不會被打動，策劃就沒有好的效果。

從另一個角度來說，真理是分析后的發現，是調查后的真知灼見；喜劇的方式就是抖包袱，應該以常理的思維邏輯為基礎，在一波三折后步步推高，逐步推向懸念的頂端，最后瞬間點爆包袱，引起撼動人心的共鳴；呈現是表達真理的能力，可以是文字、圖像、符號、視頻、產品……關鍵是讓人喜歡看、看得懂、記得住。

此外，在眾多經典教科書和學術專著中，還對策劃做過很多描述，如下面所述。

·策劃是針對事物未來發展及其發展結果所做的決策，預先決定該做什么、何時做、如何做、誰來做、在哪里做（5W）。

·策劃通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發生、發展進行操作。

·策劃是有效地組織各種策略方法來實現戰略的一種系統工程。

·策劃是一種從無到有的精神活動。

·策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。

·策劃與其說是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現狀的規劃藍圖。

·策劃是用你有的，去尋找你沒有的。

·無論是在做什么樣的策劃，在此過程中，相信你會因為不斷地發現，不斷地受到資料的啟發，找到很多靈機閃現的方法，而感到策劃工作是如此的快樂。

·一個好的策劃，文字流暢、脈絡分明、表達清晰，能顧及這個策劃中應該涉及的方方面面。

·一個好的策劃能讓人讀起來就有趕快去實現它的沖動。

·一個好的策劃能讀出成功就在眼前。

1.1.2 創意的含義

創意字面解讀：

創——繁體字為“創”，意思是開創、獨創、首創、原創。如果不是第一個想出來的，是抄來的，就不是“創”。如果是借鑒別人的方法、思路，但是形成了明顯區別于原來的和其他的新方法、新思路，也是“創”。耐克的廣告詞是just do it，中文是“想做就做”；阿迪達斯的廣告詞是nothing is impossible，中文是“沒有什么不可能”；李寧的廣告詞是“一切皆有可能”，英文是anything is possible。耐克和阿迪的廣告詞在前，李寧的廣告詞在后，就不算“創”。

意——就是心里構思的、想好要表達的，意思是意圖、主意、意念、想法、思維。

創意的定義：創意就是突破原有的思維，在舊的基礎上創新，成為策劃的新靈魂，創造新的價值。對市場營銷來說，創意是獨一無二的策劃，創意就是首創的獨特構思。

1.1.3 創意的重要特征

1.創意是發現真理并以喜劇的效果呈現出來的能力

創意是策劃的核心，是找出事物的本質，然后以喜劇的方式呈現出來——反差越大，喜劇效果越強烈，越容易贏得喝彩和記憶，越被受眾認可和贊同其效果。

我們會經常看到諧音廣告語，因其喜劇效果讓大家忍俊不禁后記住了宣傳的品牌。比較知名的是恒源祥的廣告，“恒源祥，發羊財”。1993年10月份到年底，注冊了恒源祥羊毛絨品牌的劉瑞旗花了100多萬元，在中央電視臺19點新聞聯播之后的廣告時段“反復轟炸”。采用5秒一個廣告，3個連播的方式，更增添了創意效果。劉瑞旗認為自己是做品牌的，任何廣告都要在品牌上下工夫。可能許多人還不知道，這句廣告詞也是靈機一動得來的——原來的廣告詞是“恒源祥，絨線羊毛衫羊發財”，但廣告帶送上去后沒有被通過，說詞不好，羊是動物怎么會發財？其實，劉瑞旗自己也嫌“絨線羊毛衫羊發財”太累贅，于是他靈機一動，干脆將這一句改成了通俗易懂的“發羊財”。恒源祥就是因為這個內容極其簡單的廣告而成為婦孺皆知的品牌。后來，恒源祥旗下很快發展了4家加盟的企業。

還有一些諧音廣告的例子也比較有喜劇性創意。例如，英特爾的“給電腦一顆奔騰的芯”；紅桃K的“補血，我就服紅桃K”；桂龍咳喘寧的“咳不容緩，請用桂龍”。多年前，還有過一個有意思的廣告詞，那時聯想做惠普的打印機代理，四處廣而告之：“買惠普找聯想，想都不用想?！睅啄旰?，聯想收購IBM的PC部門，惠普意識到聯想是自己養大的對手，反過來做了廣告：“惠普，連想都別想?！?/p>

不過，很多策劃人因此而迷戀諧音“語言游戲”，就不好了。由于過分迷戀疊音、諧音廣告語的效果，同時在創意與策劃的關系上產生了模糊的認識，一些諧音廣告語與產品定位、目標受眾心理、品牌策略相沖突，最終因創意與策劃的脫節而不能為策劃帶來好的效果。這種情況往往發生在策劃人遭遇創意瓶頸后想采取走捷徑和投機取巧的方法。

上面提到過的恒源祥廣告，后來按照十二生肖系列在新年廣告上改為“恒源祥，羊羊羊”、“恒源祥，牛牛?！?、“恒源祥，豬豬豬”，引起了受眾的爭議甚至是反感。每次廣告應該是對品牌形象的長期投資，應該是正面價值的不斷積累增值，負面的爭議會造成品牌形象的模糊和減退。更甚者，有一些策劃人為店名取非常另類的諧音詞，如“非發走絲”、“高級發院”等，就走火入魔，甚至違法了。因此，喜劇效果的創意不可走向極端，不能亂想，要有守法意識。

2.創意是將產品營銷訴求符合邏輯的簡潔表達

廣告處于整個營銷流程的末端，擔負與消費者溝通的職能，而營銷策劃的任務需要更多關注如何策劃營銷，即整個過程策劃的創意。廣告創意一直很受關注，容易引起轟動，是因為消費大眾普遍直面企業營銷的就是廣告，企業也因此直接承受大眾對廣告的看法，繼而承受大眾對產品的認可。

但是，廣告只是形式的表達，廣告的創意不能只是形式的創意——無論采用多么高超的藝術手法和工具技巧，停留在形式上的創意是沒有用的。如果沒有解決創意如何為策劃發揮作用的問題，那么創意不但不能對營銷起促進作用，反而會起反作用。

某乳酸飲料制作了這么一段視頻廣告。一位年輕女孩早上起床，突然高喊一聲“哇”，以焦急而失望的眼神照著鏡子，原來臉上長了個青春痘。旁白：“有什么了不起，是酸也是甜?！庇谑?，姑娘就在痘痘周圍裝點幾顆彩色的飾品，非常滿意地照照鏡子，喝著某品牌的乳酸飲料高高興興地上學去了……這個創意是想把年輕女孩成長的甜蜜和青春的煩惱類比乳酸的酸甜，可是長痘的酸和飾品的甜與乳酸飲料在這里沒有必然聯系，觀眾的思維里沒有時間去想青春痘與乳酸飲料的邏輯關系，因此看不明白——到底廣告是在表達青春痘的有趣，還是想表達乳酸飲料可以治療青春痘。很快，廠家因為其廣告效果不好迅速換上了其他廣告。倒是后來蒙牛通過張含韻代言乳酸奶“酸酸甜甜就是我”，表達簡單的邏輯關系獲得成功，產品的廣告目的和目標群定位顯得清清楚楚。

營銷定位理論創始人特勞特說過：我們不要試圖改變消費者腦子里固有的思維模式，那是件徒勞無功的事情。他告誡人們：營銷一定要圍繞消費者簡單的思維邏輯來做，而不是把復雜的、牽強的東西強加給消費者。

3.創意是凝思如何達成第一的獨特效果

在策劃的艱難分析與思考過程中，要做的功課就是尋找差異化特征，而且不要多，就要最有力量、最能穿透、最容易轟動的那一個。瑞夫斯稱之為獨特銷售主張USP，并運用到M&M巧克力豆的營銷策劃中獲得成功?！爸蝗茉诳?，不溶在手”，看似一句簡簡單單的直白廣告，其實提煉了企業80多年前用50萬美金研制的獨特糖衣配方，并一舉命中消費者吃巧克力時尷尬的狀況。不過，創意的真正作用不僅是因為跟對手的差異化比較，而是在品牌所在市場范圍內的第一個出現。

案例資料

“哪里有男人，哪里就有萬寶路”

萬寶路是個蜚聲國際的世界品牌，它的品牌形象和廣告創意不靠嘩眾取寵的廣告詞，不靠新奇特異的創意畫面，而靠一以貫之的西部牛仔大氣場面和音樂，幾十年來總是能夠打動人心，令人印象深刻，難以忘記。它的廣告詞只是簡單的一句“歡迎進入品味境地，進入萬寶路世界（Come to where the flavor is，Come to Marlboro Country）”，如圖1.1所示。它的魅力，也是因為它是煙草中美國西部形象的第一個。此后出現的第二個和最后一個已經沒有什么區別，再出現西部牛仔都不會被大眾記住了，西部牛仔的記憶符號只有“萬寶路”！

圖 1.1

20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代，無論男女，他們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。于是“萬寶路”出世了?！叭f寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。MARLBORO其實是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。

但是，“萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞，因為廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。

抱著心存不甘的心理，菲利普?莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請李奧貝納為“萬寶路”做廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣和銷路。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”利奧-伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽地改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。產品品質不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是硬錚錚的男子漢”。在廣告中強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理想中的男子漢最后還是集中到了美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954至1955年間，“萬寶路”銷售量就提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位?，F在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個“萬寶路”愛好者。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正使人著迷的不是“萬寶路”與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙。這些香煙雖然外表看不出品牌，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結果，只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質量雖同正規包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20～25次?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。

從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到創意的獨特魔力。正是首創第一的創意產品形象，增添了產品的獨特價值，所以能夠采用市場營銷策劃的“集中”策略，精確定位目標市場，使“萬寶路”成長為當今世界品牌之一。

【案例思考】

萬寶路的策劃創意是全球營銷界的一個經典案例，值得我們反復思考。幾十年不變的西部場景、幾十年不變的原裝牛仔、幾十年不變的廣告詞，卻鑄就了國際知名的品牌。到底什么才是策劃創意最重要的內容呢？這里面有非常重要的3點：①確定男人才是吸煙的主要群體，經過分析美國男人的英雄情結，在香煙行業第一個用西部牛仔形象來代言的創意；②史詩般的美國西部故事成為萬寶路品牌文化的注腳，消費者品嘗的不是香煙的味道，而是文化的味道；③根據奧格威品牌形象論來分析，品牌創意成功后，不間斷的廣告是品牌長期的投資積累，維護增值就好了，不要分岔、歧義，可以對創意進行修補，無須畫蛇添足地變革性創新。

李奧貝納不是簡單地按照萬寶路的請求直接做廣告創意，而是經認真調查后發現市場問題；針對調整后的目標市場，不是僅僅創意一個記憶符號，而是構建整個品牌文化。最后，萬寶路廣告音樂已經成為美國家喻戶曉的英雄凱歌，萬寶路文化如同可口可樂文化一樣，成為美國文化的象征。這個案例說明，營銷策劃人的眼光不能只看到后期策劃和創意，如廣告、促銷、渠道建設、營銷隊伍建設、策劃創意及銷售等，如果問題發生在產品前期，也要做策劃和創意的調整，如改變產品包裝、改變市場定位、改變品牌文化等，這才可以使后期策劃勢如破竹、事半功倍。2002年我國某位著名的營銷學專家空降廣東某超級大型企業兩年后黯然離開，可能正是前期策劃沒有得到相應調整，結果策劃創意的效應沒有如期產生。僅僅迷戀營銷技術、迷戀廣告的效果、迷戀分銷的作用，是我們國家難以打造國際化頂級品牌的問題所在，因此，策劃創意應該成為企業文化建設思考的核心內容。

可見，堅持首創，堅持創意第一，堅持發掘與消費者心靈相通的文化，是大師級策劃人成為大師的原因。國內許多策劃團隊往往將相同的創意用到自己不同的客戶身上，產生了相似的品牌文化傳播，導致最受傷的是那些品牌，自然策劃團隊自身也會很受傷。

萬寶路策劃創意的思路如圖1.2所示。

圖 1.2

我國也有一個曾經代表著中國傳統文化價值的著名香煙品牌“紅金龍”。2008年在某著名策劃人的策劃下，拋棄了龍的形象和品牌口號“日出東方紅金龍”，而改用太空人形象和廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”。該策劃人認為：“紅金龍”的品牌口號“日出東方紅金龍”是一句從企業角度出發的品牌口號，預示著企業的勃勃雄心，但是它不能與消費者進行有效的品牌溝通，因為口號中不能反映出消費者認知的品牌核心價值，進而得出顛覆原品牌形象的研究結論，認為“品牌形象的‘龍’形元素過時了，陳舊了”。

該品牌的消費者和策劃界很多人士都為此惋惜。許多人認為“日出東方紅金龍”的品牌口號非常明顯地傳達出了“紅金龍”帶給國人自信心、自豪感，甚至成就感的精神共鳴，“唯我尊榮”——這便是“日出東方紅金龍”品牌口號給予消費者的核心價值，并非企業自身的價值。而且，這甚至體現了中國人的文化價值，是“泱泱大中華”的民族精神氣度?，F在，作為傳播主體的“紅金龍”品牌中的“龍”的特定意象卻因為這個策劃創意而將在千千萬萬龍的傳人的記憶中漸漸淡忘。

“越是民族的，越是世界的；越是傳統的，越是時尚的?！边@句話已經得到策劃界人士的普遍共識。中國八千多年的歷史、文化，經久不衰，在新世紀越來越成為世界的一種時尚，那是因為文化的精髓透射出人類文明的偉大，永遠不會過時。紅金龍原來的“龍”，就像萬寶路的“牛仔”，分別是中國和美國文化中獨特的符號，歷久彌堅，哪個品牌首先擁有了這個符號的具象，哪個品牌就占領了一個國家文化的制高點，會長久引起受眾的共鳴，使消費者在享用的同時獲得心理上極大的滿足。因此，紅金龍的策劃創意改變是件很可惜的事情（見圖1.3）。

圖 1.3

4.創意是“直抵人心柔軟處”的打動

營銷策劃研究的重點不是產品，而是需求，這是營銷界的共識，但未必所有的企業家在具體的營銷策劃實踐中時時都能夠這樣保持清醒。營銷策劃是讓企業內外的資源能以最經濟有效的方法去整合，整合的目的是滿足客戶需求，創意則能讓這種滿足感顯現、放大，也就是讓消費者在實現消費前放大了對滿足的期待，在消費后獲得了超出期待的滿足，因此愿意掏出更多的錢，而心里仍然在說：“物超所值”。

可見策劃創意的能量如核裂變般能夠傳遞、放大產品和服務的價值。為什么能夠這樣？因為消費者是人類，人類都有一顆“柔軟”的心臟。哪怕我們需要提供“洗澡”服務的對象是冷冰冰的鋼鐵，如汽車，但為之付款的仍是汽車的擁有者，他心靈的最柔軟處決定了這筆錢花得值不值。

這種柔軟就是消費者的心理。人非草木，孰能無情。情之所至，金石為開。因此，創意就是讓消費者動情，營銷策劃所追求的目標就是“感性訴求解除目標受眾防備，理性訴求征服目標受眾”。

目前還有許多企業忽視品牌的感情建設，忽視產品的人性化建設，所以給消費者的印象就是缺乏創意。

心理試驗已經表明，價值認同感是人類獲得更高層次需求滿足的前提。通俗地說，就是“你給人們什么樣包裝的瓶子，瓶子里裝的就是什么樣的水”。

我們做過這樣的試驗，邀請同樣的3個對象，相隔3個月，分別在兩個不同的場地中談談最近的工作和生活。場地中沒有其他人的干擾，我們安排一位咨詢師僅作為觀察員，不參與交談。當他們坐在優雅精致的咖啡吧里談話時，大家以優雅的言辭談論著工作和生活中美好的事情，心中充滿了熱情和善良的愿望；當他們坐在公路旁一個小飯館里談話時，大家的言辭無所顧忌，談論的多半是工作和生活中瑣碎煩心的事情。

我們還做過這樣的試驗，將農夫山泉瓶子里的礦泉水和娃哈哈瓶子里的純凈水進行交換，兩個瓶子的外包裝和商標依舊，然后請3名大學生來品嘗，試試哪一瓶水更有礦泉水的甘甜味，他們都不約而同地說是農夫山泉瓶子里裝的水。

這是人們內心對高層次價值需求期待滿足的結果，當他發現外界事物存在價值認同的對象時，他的內心會加強這一價值，并不斷產生共鳴和提升這一價值體驗，使自己的心理獲得欣慰的滿足感，此時往往會忽視其他因素的存在，正如廣告歌詞中唱到：“我的眼中只有你”。

案例資料

大排檔的四腳凳

某天我們去大排檔用餐，坐的凳子看上去還是原來那種4條腿的無靠背凳，但是，坐上去曲腿蹬著凳子橫杠很舒服。原來，凳子腿之間的加固橫梁恰是地方，使我們之前彎腰勾背的坐姿馬上變得既舒服又優雅，如同肯德基的高腳凳，如圖1.4所示。

圖 1.4

從圖1.4可見，前兩種凳子的成本沒有任何改變，但結構改變后立即變得因人性化而有創意。這正是資源重新整合后，按照滿足消費者需求的目標進行策劃創意而獲得的結果。原先的凳子之所以把加固梁提升這么高，當然也是有生產者的考慮的：這是滿足大排檔經營者的要求，可以摞起來存放，占用地方更少。但是，卻犧牲了最終消費者——顧客的需求，而在顧客看來，是大排檔經營者站在自己的角度考慮問題，忽略了他們的需求。

策劃李洋談《士兵突擊》創意感想

一部好的電視劇的策劃要點是什么呢？我認為就是靈魂二字。我始終認為，一部沒有靈魂的電視劇是不會有大作為的。閱讀每一個劇本，我總是習慣性地尋找該劇的靈魂所在?！读羷Α防镉小傲羷瘛?，《狼毒花》里有“酒神精神”，好作品和特好作品的差距就在這么一點點上看出門道。那么，《士兵突擊》呢？我認為就是今天對于許多人甚至包括我自己變得有些陌生了的“崇高精神”。這部劇里四處陽光燦爛，我們可愛的官兵生活行進在陽光下，渾身洋溢著健康的質樸和真摯、靈動、活躍的生命力。他們堅守崇高，堅守最傳統的做人做事的原則——“不拋棄、不放棄”、“選擇有意義的生活方式，好好地、健康地活著”。就是這些最普通最基本的人生理念，感動了將傳統價值觀早已拋到腦后的我們。所以，我們選擇了回歸，回到了生活的原點，讓許三多和他的戰友們從零點出發，經歷一波又一波的磨煉和磨難，磕磕碰碰，百煉成鋼。一個士兵的成長的故事，放置到了一群官兵活生生的軍營氛圍中，讓我們看到了一個懦弱的小人物的成長。我們從俯視這個人開始，逐漸過渡到可以平視，到最后可以仰視這個平凡而又不平凡的人。全劇通過鋼七連官兵的整體形象，展示出了這支隊伍所堅守的捍衛團隊和個人榮譽、勇往直前的一種軍人精神。

在全社會洋溢著濃郁的娛樂文化和消費文化氛圍的當下，崇高精神還會有人喝彩嗎？經過一番調查論證，買方市場的反應是躊躇而謹慎的，個別區域的反應幾乎是斷然否定的。一部連一個女性都沒有的電視劇，一部沒有男歡女愛的電視劇，一部大兵戲，究竟誰會喜歡呢？終端決定命運，終端決定電視文化產品能不能最終和觀眾見面。終端的意見幾乎是致命的絕對權力。說實話，全社會對于《士兵突擊》發自內心的支持，顯示了我們這個古老民族的理性和真正的力量。

資料來源：李洋的新浪博客. http://blog.sina.com.cn/luckmanly.

【案例思考】

習慣是一種可怕的思維病態，是創新和創意的敵人，就是憑經驗覺得足以應付，已經懶得去思考。

在中國，90%的企業日常做著的策劃應該稱為“計劃”。

計劃就是以一個工作任務為目標，不考慮創新、創意，依照經驗和習慣，對工作流程、時間流程進行人力、財力、物力的配置。

到目前為止，世界一百強企業，沒有一家是中國的民營企業，全部為中國大陸的大型國有或者國有控股企業，行業涵蓋金融、化工、建筑、運輸等，全都是依靠政府的資源和控制力建設的行業壟斷企業。它們的營銷工作就只需要做好計劃，基本不需要策劃。也許我們很多企業是以它們為榜樣的，但如果沒有國企的資源和政府扶持，就沒有辦法達到國企的高度，或許我們更應該向其他成功的民營企業學習。

在中國有不少成功的民營企業成長迅速，無一不靠充滿創意的策劃，如海爾、聯想、吉利汽車、國美電器、阿里巴巴、蒙牛、分眾傳媒、攜程、如家等。

世界一百強企業中，美國的沃爾瑪、麥當勞、通用汽車和韓國的LG、三星、現代，日本的豐田、本田、日立等，它們的策劃就更充滿了創意的智慧。

課堂練習

分析《士兵突擊》的策劃效果

用“策劃就是把真理以喜劇的效果呈現”來分析《士兵突擊》的策劃效果。

項目作業

撰寫以“士兵突擊”為拓展訓練主題的策劃案

【目的】

1.員工素質提升

2.企業性格優化

3.團隊紀律塑造

4.激昂團隊士氣

5.鍛煉指揮才能

【創意要求】

21世紀的企業競爭越來越激烈，現代企業領導者的困境也越來越多：內部和外部客戶的要求提高，市場中的變化迅速，人力及資源成本增加，優秀的人才流失等都成為現代企業領導者最為關注的問題?！妒勘粨簟冯娨晞∽髌防锍尸F出各種矛盾，對企業自身發展、對員工的成長與激勵、對企業文化的建設都有什么啟示呢？如何在《士兵突擊》主題拓展訓練中讓公司和員工切身體會并找到解決矛盾的答案？

以拓展訓練的活動為載體，通過整合訓練場地、訓練時間、訓練器械等資源，貫穿溝通、協作、凝聚力的訓練目標，在《士兵突擊》的場景體驗中，使團隊的個人和集體的精神得到升華，達到本次拓展訓練的目的。

【作業要求】

以團隊合作完成作業，以文案和PowerPoint提案分別提交，兩周以后進行PowerPoint提案演講和答辯比拼，由行業專家和老師共同組成評委小組給予評分。